潘婷及海飞丝产品创新案例.ppt

通过产品创新和升级换代通过产品创新和升级换代来带动成熟业务增长来带动成熟业务增长潘婷和海飞丝的成功案例分享潘婷和海飞丝的成功案例分享品牌管理部品牌管理部李丹李丹 当今，很多快消品行业经过爆发式增长以后，业务进入成熟期，分当今，很多快消品行业经过爆发式增长以后，业务进入成熟期，分销和价格手段的边界效应迅速递减，增长速度大幅降低。如何通过创新销和价格手段的边界效应迅速递减，增长速度大幅降低。如何通过创新来突破业务发展瓶颈是最大的一个课题。但是，很多行业的产品技术发来突破业务发展瓶颈是最大的一个课题。但是，很多行业的产品技术发展也已经非常成熟，同样难以突破。展也已经非常成熟，同样难以突破。一些大型快消品企业通过营销创新给我们带来了新的思路。具体的一些大型快消品企业通过营销创新给我们带来了新的思路。具体的方法是在保持产品方法是在保持产品内涵基本不变的情况下，通过外延的创新内涵基本不变的情况下，通过外延的创新来实现成熟来实现成熟产品的升级来实现品牌的不断突破和越级。让消费者对成熟品牌不断保产品的升级来实现品牌的不断突破和越级。让消费者对成熟品牌不断保持新鲜度。这种做法避免了不断推出全新产品造成战线越来越长，品牌持新鲜度。这种做法避免了不断推出全新产品造成战线越来越长，品牌延续性差，规模效益低的尴尬局面。延续性差，规模效益低的尴尬局面。前言案例分享案例分享下面我们要跟大家分享的两个案例就是通过对于产品的一个外延下面我们要跟大家分享的两个案例就是通过对于产品的一个外延 包装的创新来实现产品升级的案例。包装的创新来实现产品升级的案例。在接下来的两个案例里面，包装升级是一个核心元素，但是并不在接下来的两个案例里面，包装升级是一个核心元素，但是并不是一个单一元素。企业把包装作为一个引子，同时结合产品概念是一个单一元素。企业把包装作为一个引子，同时结合产品概念的升级，广告升级，以及其他一些简单的外延元素升级（如，香的升级，广告升级，以及其他一些简单的外延元素升级（如，香型，质感等等）。所以对于消费者来说，是一个整体的升级。型，质感等等）。所以对于消费者来说，是一个整体的升级。由于我们现在掌握的资料有限，我们在下面的分析先集中放在包由于我们现在掌握的资料有限，我们在下面的分析先集中放在包装的改变。以后我们可以把其他的素材也补上装的改变。以后我们可以把其他的素材也补上这两个案例，对于我们一些相对成熟的事业部和产品是很有启发这两个案例，对于我们一些相对成熟的事业部和产品是很有启发的。的。洗发水市场竞争激烈，同质化严重。宝洁公司旗下洗发水市场竞争激烈，同质化严重。宝洁公司旗下潘婷和海飞丝两大品牌通过不断的包装创新，带动潘婷和海飞丝两大品牌通过不断的包装创新，带动业务增长。业务增长。通过包装创新实现品牌升级带动业务增长二七年四月，潘婷品牌全面改变包装。在充分二七年四月，潘婷品牌全面改变包装。在充分考虑到投资回报率的基础上，这次的包装创新并没考虑到投资回报率的基础上，这次的包装创新并没有改变洗发水瓶子的基本形状，而是在瓶子颜色、有改变洗发水瓶子的基本形状，而是在瓶子颜色、质地和标签设计上面下功夫。质地和标签设计上面下功夫。通过包装创新带动业务增长旧旧新新结果，仅仅是瓶子颜色、质地和标签设计的变化，结果，仅仅是瓶子颜色、质地和标签设计的变化，让本次潘婷的包装改变获得了成功，在洗发水市场让本次潘婷的包装改变获得了成功，在洗发水市场基本没有增长，品牌投入相对稳定的情况下，新潘基本没有增长，品牌投入相对稳定的情况下，新潘婷上市之后六个月的销售量对比去年同期增长了婷上市之后六个月的销售量对比去年同期增长了+14%+14%在获得成功经验之后，在二九年二月，潘婷品在获得成功经验之后，在二九年二月，潘婷品牌又全面改变包装。这次的包装创新完全改变洗发牌又全面改变包装。这次的包装创新完全改变洗发水瓶子的基本形状，力图给消费者带来崭新的视觉水瓶子的基本形状，力图给消费者带来崭新的视觉冲击冲击。通过包装创新带动业务增长潘婷2009新包装潘婷2009新包装全系列图在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得到了显著的在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得到了显著的提升。即使品牌的市场销量已经很高了，新潘婷上提升。即使品牌的市场销量已经很高了，新潘婷上市之后销量对比去年同期依然增长了市之后销量对比去年同期依然增长了+21%+21%。并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的调研中进一并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的调研中进一步拉开了与竞争对手在步拉开了与竞争对手在“头发健康头发健康”这一核心资产这一核心资产上面的差距。上面的差距。不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带动了业不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带动了业务增长。二八年，由于成本增加，海飞丝酝酿务增长。二八年，由于成本增加，海飞丝酝酿涨价。为了尽量避免涨价带来的销量减少，海飞丝涨价。为了尽量避免涨价带来的销量减少，海飞丝决定推出全新瓶型以给市场带来足够多的热点，从决定推出全新瓶型以给市场带来足够多的热点，从而淡化其涨价的负面影响。而淡化其涨价的负面影响。通过包装创新带动业务增长通过包装创新带动业务增长海飞丝2008新包装 结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 涨价难题。海飞丝的销量同比增长涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%+8%，销售，销售 额同比增长额同比增长+10%+10%。旧旧新新需要注意的问题：需要注意的问题：1.1.在包装升级中，一定要以消费者为基础。切勿根据领导在包装升级中，一定要以消费者为基础。切勿根据领导审美喜好决定包装改变的方向。必要的时候，要通过定性、审美喜好决定包装改变的方向。必要的时候，要通过定性、定量的消费者研究找准方向。定量的消费者研究找准方向。2.2.在包装升级换代中，要正确处理旧包装的问题。一般说在包装升级换代中，要正确处理旧包装的问题。一般说来生产新包装后，要停止旧包装的生产。否则市场上持续来生产新包装后，要停止旧包装的生产。否则市场上持续存在不同的包装，容易产生消费者混淆。存在不同的包装，容易产生消费者混淆。3.3.包装升级只是营销中的一个方面，如果能配合包装升级，包装升级只是营销中的一个方面，如果能配合包装升级，推出新的概念、新的广告或其他整合传播方式，将会使得推出新的概念、新的广告或其他整合传播方式，将会使得整个包装升级具有立体性，更能确保业务的增长整个包装升级具有立体性，更能确保业务的增长。对伊利的启示：对伊利的启示：1.1.一个成功的包装升级，结合产品概念和广告升级一个成功的包装升级，结合产品概念和广告升级可以为品牌带来销量增长。可以为品牌带来销量增长。2.2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌提升其核心一个成功的包装升级，可以帮助品牌提升其核心品牌资产。品牌资产。3.3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大改动，诸如包装升级不仅仅局限于整个包装的大改动，诸如图案设计、颜色调整等局部的调整也属于包装升级图案设计、颜色调整等局部的调整也属于包装升级的范畴。的范畴。谢谢大家！谢谢大家！