销售管理课件-第九讲终端管理与窜货管理.ppt

第九讲第九讲终端管理与窜货管理终端管理与窜货管理第二部分第二部分 人员推销过程人员推销过程 人员推销一般过程人员推销一般过程 （一般工业品、金融保险产品）（一般工业品、金融保险产品）商务洽谈专题商务洽谈专题 （重要交易与合作）（重要交易与合作）终端管理与窜货管理终端管理与窜货管理 （日用品、零售品）（日用品、零售品）一、一、终端管理终端管理 谁掌握了终端，谁掌握了终端，谁就是市场的赢家谁就是市场的赢家1.什么是终端？什么是终端？终端，就是销售渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。上承厂家、批发商、下启消费者。销售终端一般包括超市、连锁商行、小型夫妻店，路摊店等。有些厂家在营销、销售活动中陷入的误区之一就是过分夸大广告拉动市场的作用，忽视终端市场的建设。现在很多厂家吸取了失败的经验，开始由注重广告促销转向做好渠道推广工作，提高零售店的铺货率和店内商品的占有率。2.终端突破终端突破A 终端分销陈列终端分销陈列 B 终端创新终端创新A 终端分销陈列终端分销陈列在日用品消费市场，有70%的顾客在终端会发生冲动性购买。在冲动性购买的诱因主导之下，品牌的力量在终端并非神奇不可替代，取而代之的是采取什么样的手段，引起他们的兴趣和好奇心。那么，我们可以怎么做呢？（1）产品陈列）产品陈列 充分利用既有陈列空间，切忌闲置和货源不足，以免竞争者乘虚而入。如今，货架的争夺已成焦点。陈列商品的所有规格，防止消费者找不到适合的规格而使用竞争对手的产品。系列产品集中陈列，一目了然，震撼效果。争取人流较多的位置，掌握客户的移动路线，尽量摆放在经常走动的地方。把产品放在顾客举手可得的货架位置上。商品与视线相平、举手可得。如果是儿童商品应该摆放在低处，甚至地上。经常保持商品价值。保持商品本身清洁、不可蒙尘，尽快更换损坏的商品、瑕疵品和到期品。要让商品以最好的状态面对消费者，以维持产品价值。（2）附属性广告制造氛围）附属性广告制造氛围消费者喜欢在良好的氛围中购物。比如，卖场中播放的欢快、强劲的音乐就容易促使消费者的冲动购买。在产品销售现场，应尽量使用可以吸引消费者注意力的POP、产品展示柜等，营销一个注意力的氛围。关于关于POP 是英文PointOfPurchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。药药品品的的生生动动化化陈陈列列纵向陈列的原则纵向陈列的原则系列药品的垂直陈列系列药品的垂直陈列直线式系列化直线式系列化，一目了然。系列药品纵向陈列会使20%至80%的药品销售量提高。人的视觉规律上下垂直移动方便人的视觉规律上下垂直移动方便。顾客在离货架30厘米至50厘米距离进挑选药品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的药品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，在顾客距货架30厘米至50厘米距离时挑选药品，只能看到横向1米左右距离内陈列的药品。落地陈列、堆头等陈列后，要采用同一类型包装垂直陈列；不同包装垂直陈列且按照上轻下重原则，陈列摆好后，故意拿掉几个产品以留下空隙方便顾客拿取，同时借此显示商品好卖。宜家沙发的叠放宜家沙发的叠放 易耗品，小器件放在中心，大型家具如沙易耗品，小器件放在中心，大型家具如沙发等陈列在周围发等陈列在周围聚人气聚人气一元一支的甜筒一元一支的甜筒（3）分销设备要全面，有个性）分销设备要全面，有个性带来产品的特殊性，采用新的卖法。分销硬件。eg：儿童零食售卖机。（力量宝宝）（4）信息的传递）信息的传递向客户充分传达分销及分销促进活动。“折扣价签，特价价签，赠品展示卖场广播等”都是很好的形式。2.终端突破终端突破A 终端分销陈列终端分销陈列 B 终端创新终端创新 B 终端创新终端创新1.跨越终端直做社区跨越终端直做社区 例：国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。2.传统物流加上高科技手段传统物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道创新如虎添翼的渠道创新上海富尔网络销售公司，是由上海烟糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投资创办的。目前已经积累了三年多无店铺销售的经验，其经营的“易购365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模，交易量日益增加。1999年曾被评为上海商业十大新闻之一。当业界人士普遍认为，分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，尽早要被连锁便利店取代。但是，上海富尔网络销售公司却独辟蹊径，充分利用了烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购365”电子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢，烟杂店营业额明显提高，特别是糖酒商品增长较快，总体营业额增长35以上，由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。网站开通后，实现全市免费送货(单次购物需满50元)，承诺“今日订货明天送”。3.优势互补、资源整合优势互补、资源整合娃哈哈成都市场在终端运作上由于销售人员的力量不足(16人)和二批网络的建设不够完善,一直处于被动局面,成都邮政不仅具有良好的品牌优势，还有人员优势，400多名员工，成天出没于大街小巷中，有着较强的客情关系和网络优势,但是400多名送报员人力过剩,成本过高。通过合作谈判,成都邮政局与娃哈哈合形成了强强合作,一夜之间达到了横扫千军的实力,任何对手也无法与之抗衡,而且真正可以达到双赢的目的。.娃哈哈可利用成都邮政局的优势进行渠道创新，深度分销，增长销量，提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务、增长利润、降低单人成本。通过邮政的物流配送及185信息平台，可使终端零售店和消费者购物更便利,让“娃哈哈”这个民族品牌通过中国特有的绿色通道成都邮政传递，将产品和温暖送达千家万户。销售中的窜货问题销售中的窜货问题引引 例例在广东省内有两家食品企业，一家企业的老总姓朱，另一家企业的老总姓马，生产的是同类竞争产品。两家企业原本是一家，在原企业马总是副总，后来马总带了一批人离开了原企业，又办了一个新企业，于是两企业成了最直接的竞争对手。在广西，朱总的产品与马总的产品竞争很激烈，可以说已成白热化状态。朱总为了提升销量并抵制竞争对手马总的市场攻势，对桂北区域的经销商开展了一次“进货奖励”的通路促销活动：在一周时间内，凡一次进货量在件以上的经销商，每件由厂家赠送件，一次进货量在件以下的经销商，每件由厂家赠送件。朱总的经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的，市场终端根本无法消化这么多产品，造成经销商库存积压严重。经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，有意低价抛售。同时，经销商也早就算好了，因获得了厂家的赠品，折算后即使低价抛售也不会亏。而在广西南部另一区域市场，马总的经销商早就想低价进一批朱总的产品，然后再低价抛向市场，目的是以此来打击和破坏朱总产品在市场的价格秩序，想以低价冲货来打败竞争对手，动摇朱总产品在内江的市场地位。如此正好，机会来了，桂北市场马总的经销商见有机可乘，于是向朱总的经销商大量低价吞进朱总的产品，然后又一分钱不赚地平价抛向自己所辖的桂北区域市场。而朱总呢？不仅付出了促销的昂贵代价，还搞乱了自己的市场。思考几个问题：思考几个问题：1.什么是窜货？2.窜货的主要危害是什么？什么是窜货什么是窜货窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。（）经销商的忠诚度是靠利益来维系的。（）经销商的忠诚度是靠利益来维系的。（）经销商的利润空间主要是取决于进销差价。（）经销商的利润空间主要是取决于进销差价。（）窜货和乱价导致经销商利润变薄。（）窜货和乱价导致经销商利润变薄。窜货与乱价严重破坏了渠道的价格体系，其直接后果是产品出手价越来越低，经销商也就越来越赚不到钱。（）无利产品最终会被经销商抛弃。（）无利产品最终会被经销商抛弃。窜货导致通路利润不断下降，经销商的利润得不到有效保障，如此必然造成经销商的忠诚度降低，经销其产品没有积极性。最终的结果是经销商不断流失，使厂家的销售网络稳定性变差或者销售网络出现萎缩。为什么窜货具有破坏性？为什么窜货具有破坏性？窜货的类型窜货的类型分类分类I：*恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物*自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销尚恶意所为。分类类：*同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货*不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。*交叉市场之间的窜货：经销区域重叠窜货的原因窜货的原因*多拿回扣，抢占市场多拿回扣，抢占市场*供货商给予中间商的优惠政策不同供货商给予中间商的优惠政策不同*辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商 只好拿到畅销市场销售只好拿到畅销市场销售*运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间*厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货*市场报复：目的是恶意破坏对方市场市场报复：目的是恶意破坏对方市场窜货的危害：窜货的危害：*一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对 厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。*供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。*损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。*竞争品牌会乘虚而入，取而代之。竞争品牌会乘虚而入，取而代之。如何消除窜货？如何消除窜货？冲货的发生需要具备三个条件：冲货主体、冲货主体、环境、诱因。环境、诱因。所以，要想从根源上解决冲货问题，就必须从这三点人手。1选择好经销商选择好经销商 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲避免冲 货主体出现或增加。货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况经销商的品德和财务状况，防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款款 到发货到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货挟持货款进行冲货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。2创造良好的销售环境创造良好的销售环境(1)制定科学的销售计划制定科学的销售计划。建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。(2)合理划分销售区域。合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起冲货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域冲货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。3制定完善的销售政策制定完善的销售政策(1)完善价格政策。完善价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争；过低调动不了经销商的积极性。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。(2)完善促销政策完善促销政策企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。回顾案例回顾案例“M公司的销区战略挑战公司的销区战略挑战”（3）制定合理的奖惩措施）制定合理的奖惩措施(1)交纳保证金。交纳保证金。如果经销商冲货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的冲货成本就高了，如果冲货成本高于冲货收益，经销商就不轻易冲货了。(2)对冲货行为的惩罚进行量化。对冲货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报冲货的经销商，调动大家防冲货积极性。利用技术手段配合管理利用技术手段配合管理利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防冲货平台，利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防冲货平台，适时监视经销商，帮助收集冲货证据。适时监视经销商，帮助收集冲货证据。基于这种目的，采用基于这种目的，采用带有防伪防冲货编码的标签带有防伪防冲货编码的标签对企对企业业产品最小单位产品最小单位进行编码管理，把防伪防冲货结合起来，进行编码管理，把防伪防冲货结合起来，便于对冲货做出准确判断和迅速反应。便于对冲货做出准确判断和迅速反应。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对冲货现象进行适时的监控。编码，监控产品的流动，对冲货现象进行适时的监控。第二部分第二部分 人员推销过程人员推销过程 人员推销一般过程人员推销一般过程 （一般工业品、金融保险产品）（一般工业品、金融保险产品）商务洽谈专题商务洽谈专题 （重要交易与合作）（重要交易与合作）终端管理与窜货管理终端管理与窜货管理 （日用品、零售品）（日用品、零售品）第一部分第一部分 销售总体规划销售总体规划 销售战略销售战略 销售计划销售计划 销售区域设计销售区域设计 销售组织结构销售组织结构 第二部分第二部分 人员推销过程人员推销过程 人员推销的一般过程人员推销的一般过程 商务洽谈专题商务洽谈专题 终端管理与窜货管理终端管理与窜货管理第三部分第三部分 销售队伍管理销售队伍管理 销售人员的领导销售人员的领导 销售人员的组织销售人员的组织 招聘选拔招聘选拔 人员培训人员培训 人员激励人员激励 考核考核销售总体规划销售总体规划人员推销过程人员推销过程销售队伍管理销售队伍管理