传播开发与整合.ppt

河海大学商学院第第 章章传传 播播 开开 发发 与与 整整 合合1111 你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他的兴趣，吸引他们购买。大卫奥格威 0河海大学商学院营销传播的本质和过程 传播媒介及其特点 传播工具及其特点 整合传播 传播决策 学习要点 第11 章 传播开发与整合传播开发与整合1231河海大学商学院11.1 传播原理 营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。2河海大学商学院言辞：人们对活动现象所作的口语或文字的叙述说明。图形：是以图框、画线、流程图等方式来描述反映对象。数学：以数学公式、符号等数学语言抽象地呈现复杂的信息。基本信息表达元素：11.1.1 传播模式 3河海大学商学院U侧重于描述对象的结构 U利于接受者理解所表述的对象的工作原理 结构性形式 功能性形式 U侧重于描述对象的功能U利于接受者理解对象的作用 信息表达形式 11.1.1 传播模式4河海大学商学院11.1.1 传播模式 以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五个问题：谁说？说什么？通过什么渠道说？对谁说？取得什么效果？单向模式双向传播模式 辐合互动传播模式 5河海大学商学院11.1.1 传播模式 。整体互动模式强调要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。整体互动模式 阳光模式 阳光模式以宏观的整体眼光看待传播系统和过程，认为传播是通过信息交换中心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动和改变的过程。6河海大学商学院选择性注意：抓住目标受众最关心的话题或急切希望得到的东西，用别出心裁方式简洁、醒目地表述出来。受众信息处理选择性记忆：信息发出者必须综合考虑各种环境因素，确定沟通目标，对信息进行编码，建立反馈渠道。11.1.2 受众信息处理选择性理解：信息应尽可能采用接收者所熟悉的表述方式，采用信息符号最常见的意义而不是冷僻的意义。7河海大学商学院书写媒介印刷媒介广播媒介影视媒介互联网媒介手机媒介11.1.3 大众传播媒介常用的大众传播媒介8河海大学商学院企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系。21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。3）促销 1）广告 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动。促销在短期内刺激顾客购买的效果最好。11.2 传播工具 2）公共关系 4）人员沟通人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。9河海大学商学院传播目标通知提醒说明 向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。保持客户对本企 业产品的偏好。培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。11.2.1 广告广告所能实现的传播目标主要是通知、说服和提醒三种:10河海大学商学院观念广告 以发布产品信息，提高产品知名度和销售量为目的的广告最常见的广告类型：品牌广告产品广告 是为提高品牌或企业知名度和美誉度，提升品牌形象而发布的广告。宣传某种新的消费观念、生活方式或其它新构思、新方法的广告。11.2.1 广告11河海大学商学院广告媒体广告时机广告次数 决定广告在什么媒体发布 决定何时为广告购买媒体并首次发布 确定最适当的刊播次数和频率广告主需要决定如何发布其广告，这包括确定：11.2.1 广告12河海大学商学院遗忘率购买频率顾客流动率新顾客在市场上出现的速率某一时期内购买者平均购买产品的次数购买者遗忘某种品牌的速率11.2.1 广告广告时机选择的影响因素：13河海大学商学院连续型 间歇型 脉动型 在媒体计划期内连续发稿，它的优势是可以在广告期间不断地提醒顾客，它的缺点是疲劳而使受众失去兴趣。间歇型是只在竞争需要之时发稿，其优势是能快速对市场竞争做出反应。脉动型发稿是连续型和间歇型的折衷型态，兼具两者优点，顺应季节或竞争变化进行间歇型发稿的调整。广告最终的发稿形态：广告最终的发稿形态：11.2.1 广告14河海大学商学院11.2.2 公共关系图11-6 公共关系过程及目标化解危机转变观念建立关系建立形象公共关系目标公共关系过程协调关系沟通交际解决矛盾处理危机检测环境收集信息 15河海大学商学院公共关系（一）媒体事件演讲主题活动公益活动11.2.2 公共关系16河海大学商学院公共关系（二）企业出版物公益广告危机管理11.2.2 公共关系17河海大学商学院11.2.2 公共关系 图11-7 公共关系四步法 公共关系活动的策划一般可按照斯科特卡特里普等人的公共关系四步法来进行，如图11-7所示：1界定公共关系问题3展开活动与传播2制订策划方案4评估活动正在发生什么？做什么？策划调 查何时何地做？实 施做得如何？评估 18河海大学商学院11.2.3 促销 促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖、样品试用、展示等。在各种传播工具中，促销在短期内刺激顾客购买的效果最好，但如果不加以系统化的组合，则可能对企业形象千万损害。19河海大学商学院材料11-5 联合促销 联合促销是指两个或两个以上 不同产品或销售不同产品的零售商 进行合作，互相推荐对方产品或赠 送对方的优惠券，以期扩大各自的 影响力和销售额。2007年暑期到来之际，当当网 和乐事推出联合促销，只要购买任意印有当当促销标志的乐事产品，就可获取5元，10元，50元，100元的当当网购物抵兑券。20河海大学商学院11.2.3 促销 决定哪些人能参与促销活动或有资格获得诱因。首先决定产品范围，然后参考各销售区域的现有销售情况，确定促销的范围。诱因是指该项促销活动对促销对象的绝对让利。一般而言，让利越大，诱因强度越大。通过何种媒体将促销信息传递给促销对象。传播媒体 诱因强度 促销范围 参与条件 促销决策包括以下七个方面的内容：21河海大学商学院11.2.3 促销 最重要的是不要开发不可持续的或让自己陷入泥潭的促销活动。持续的时间太短，许多潜在顾客就可能没来得及享受优惠，持续时间太长则会导致刺激性下降。对一些季节性消费产品，应注意把握促销活动开展的时机。促销时机和频率 持续时长 可持续性 22河海大学商学院11.2.4 人员沟通人际接触 培养关系 及时反馈 针对性强 人员沟通通过二个或二个以上的人的直接接触传递信息。人员沟通可发展出各种关系，从仅仅是买卖关系到深厚的信任和友谊。优秀的推销人员能立即根据客户情绪及心理的变化酌情改进陈述和演示。一个优秀的推销员用适合特定顾客、特定场合的方式传递产品信息。人员沟通的特点主要体现在以下方面：23河海大学商学院11.3 整合传播 建立传播组合时的考虑因素顾客所处的购买阶段 产品生命周期阶段 企业的市场地位“推”或“拉”的策略 购买者 产品的复杂性 企业整合它的传播资源，建立营销传播组合时一般应考虑以下这些因素：24河海大学商学院11.3.1 购买者图11-7 传播工具的相对重要性消费者市场 组织市场 产品相对重要性广 告人员沟通促 销促 销人员沟通公关宣传公关宣传广 告25河海大学商学院11.3.3“推”或“拉”的策略 “推”的策略是指生产商通过人员推销或分销渠道向最终顾客推销产品；“拉”的策略是指生产商面向最终用户开展大规模的广告、公共关系活动，着眼于激发最终用户的购买欲望，促使最终用户向零售商指定购买这一品牌产品。26河海大学商学院11.3.4 顾客所处的购买阶段图11-9 顾客购买阶段与沟通要素 认知理解信任成交重购广 告公关宣传人员沟通口 碑广 告人员沟通人员沟通促 销广 告广告、公关宣传人员推销、销售促进27河海大学商学院主要任务是主要任务是扩大生产规扩大生产规模、稳定质模、稳定质量，提高市量，提高市场份额，各场份额，各种传播手段种传播手段的作用都有的作用都有所减弱。所减弱。提醒性的广提醒性的广告，经常性告，经常性的公益活动，的公益活动，有规律的促有规律的促销活动是这销活动是这一阶段传播一阶段传播整合的基本整合的基本特点。特点。促销的作用促销的作用继续加强，继续加强，广告的作用广告的作用减弱，而人减弱，而人员沟通的成员沟通的成本效益很低。本效益很低。成长期 成熟期 衰退期 11.3.5 产品生命周期阶段 28河海大学商学院11.4 传播决策 企业要就传播决策，确定传播的目标受众、传播目标、信息发出者、信息结构、信息渠道和预算。由于个人心理的不确定性和知识背景的差异性，传播决策可能是最为困难、效果最难以衡量的营销决策，这也使传播决策最能体现营销的艺术性。29河海大学商学院11.4.1 目标受众决策 目标受众是指传播的对象。目标受众决策除了确定谁是目标受众，还要明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众和产品、品牌之间的关系等。传播的目的在于塑造或改变目标受众对企业产品或形象的基本态度。30河海大学商学院11.4.2 传播目标决策 表11-4 营销传播的基本目标传播目标说 明知 晓使目标受众知晓企业及产品、品牌名称。认 知使目标受众对企业及产品有一个客观的理解，使他们认可产品可以满足自己的某种需求。偏 好使目标受众对企业及产品形成良好的整体印象。信 任使目标受众确信企业及产品、品牌是他（她）最好的选择。购 买让目标受众做出购买的决定并付诸行动。31河海大学商学院1理性诉求：在信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等。3道德诉求：使沟通对象分辩什么是正确的，进而产生信息发送者所希望产生的后果。2情感诉求：利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。诉求主题是指信息类型或构想，可以分为三种：11.4.3 信息决策32河海大学商学院小 结2 2营销传播的本质 受众信息处理 传播模式 大众传播媒介 5 54 43 31 1广告 6 6公共关系 33河海大学商学院小 结8 8促销 人员沟通 整合传播 传播决策 111110109 97 7诉求主题 1212信息表述 34河海大学商学院基本概念传播营销传播单向传播模式双向传播模式辐合互动传播模式整体互动模式阳光模式书写媒介印刷媒介广播媒介影视媒介网络媒介手机媒介广告广告创意公共关系企业形象媒体事件主题活动 促销联合促销诱因强度人员沟通整合传播理性诉求情感诉求道德诉求形象代言人 35河海大学商学院2341思 考5描述传播的基本过程和要素？请分析不同传播媒介的特点以及它们的适用场合？营销传播的本质是什么？广告、公共关系、促销和人员沟通各自的特点？对冷漠型的受众，你如何设计传播方案？36河海大学商学院 根据顾客接受企业产品是接受企业和企业人员的逻辑结果这一观点，你所在学校、学院和所学专业对你的就业是至关重要的。试着为你的学校、学院或专业做一份传播方案。其实，所学专业是什么的本质是你的专长是什么，如果你所追求的职业和你所学的专业并非完全对口，这时，你又将如何设计你的专业传播方案？应 用37河海大学商学院互联网应用 登录奥美中国（http:/），看看奥美的观点和360品牌管家，剖析他的一个作品。38河海大学商学院阅读与讨论 1从遥远的澳大利亚、新西兰到我们的近邻日本、印度；从食品、汽车到服务、金融，亚太地区最成功的广告策略为您提供了亚洲及太平洋地区最有创意和最有效果的广告策划案。九十多个精彩案例，以精炼的语言叙述了它们所要解决的问题、策略的制定过程、创意突破点的诞生和所达到的效果。39