零售银行应用的关注焦点.pdf

零售银行应用 的关注焦点 在新兴的金融科技应用面前必须 继续创新，否则将失去竞争优势 目录 摘要 3 移动应用是移动银行业务的核心 6 移动业务中的客户满意度是成功的基石 9 行业典范：Citi Mobile 和 Acorns 12 零售移动银行业务走向成功的 10 大策略 15 2 摘要 3 移动应用在零售银行用户体验中的重要性日益凸显。一些客户会根据移动银行体验的质量选择或舍弃某家银行。 除了排行榜上位列前四的零售银行应用外，有三款热门金融科技应用的每月活跃用户数 (MAU) 排名高于其他所有上 榜应用，这表明以用户为中心的应用，其魅力在于为客户提供移动银行应用中没有的服务，或者提供优于移动银行 应用体验的服务。零售银行应该严肃对待这些竞争对手，否则就会有输掉战局的危险。 零售银行应用最主要的用户群体是千禧一代，在 2016 年第 3 季度，这一群体的零售银行应用每月使用次数比年龄 45 岁及以上的用户高出 95%，然而他们中的大部分对整体使用体验都表示不满意。 在整体银行满意度的评估流程中，移动用户体验是一个极其重要的环节。零售银行应当向强势来袭的金融科技应用 借鉴经验，在取悦用户和迎合未满足的需求方面努力挖掘所蕴藏的大量商机。 持续创新和消除应用互动中的不顺畅体验，是零售银行获得成功的两个主要途径。既然移动应用是用户体验的核心， 那么对于零售银行来说，推广移动应用的实践范例就理应成为业务工作的重中之重，否则很有可能输给市场中那些 强有力的竞争者。 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 报告背后的技术 App Annie 致力于帮助发行商打造更出色的应用业务，全球百强发行商中，94 家是 App Annie 的用户。从竞争对比到国际扩张，App Annie 竭力为您提供在应用经济中取得成功所需的一切数据和洞察力。 本报告所含信息选编自 App Annie Intelligence，该平台针对应用经济领域提供领先的市场数据解决方案。如需了解我们业界领先的应用商店下载量、收入、用户分布和使用估算数据如何指导您的关键商业决策，请立即申请演示。 评估和评价评估和评价 获取和增长获取和增长 开发和发布开发和发布 参与和盈利参与和盈利 留存和培养留存和培养 通过评估不同国家/地区的应 用使用行为趋势来发现市场 和投资机会。 找出表现突出的创意和关键 字，优化自然增长用户和付 费用户的获取。 通过分析不同国家/地区主要 竞争对手的用户使用行为和 用户分布趋势，验证您的应 用策略和路线图。 监控活跃用户和收入增长， 以确定表现出色的发行商。 根据用户反馈和参与度指标， 提高用户留存率并强化应用 功能。 4 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie App Annie 是应用经济领域最值得信赖的合作伙伴 超过超过 70 万注册用户万注册用户 依靠依靠 App Annie 更好更好 地掌握应用市场、自地掌握应用市场、自 身业务以及相关机遇。身业务以及相关机遇。 5 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 6 零售银行的用户体验由移动应用决定 移动应用是零售银行业务的核心 用户倾向于使用移动设备进行财务管理的相关操作 越来越多的用户喜欢使用移动设备进行财务管理，2016 年第 3 季度 iOS 和 Google Play 综合财务应用下载量年同比增长率达到 45%。 深入比较零售银行应用和金融科技应用时可以看出，热门零售银行应用拥有的每月活跃用户数 (MAU) 比金融科技应用更多。然而，位列前 3 名的金融科技应用 (Paypal、Credit Karma 和 Venmo) 对比排名第 5 的零售银行应用，前者的用户基数更大，这表明金融科技应用的用户参与度非常出色。金融科技应用已经打破传统银行的固有模式，将银行应用中包含的单项功能分离出来，以便为消费者提供更完善的服务体验。 Venmo 作为一款点对点支付应用，已经获得了不少关注度仅在 2016 年第 3 季度就处理了 49 亿美元的支付金额，在上一年的基础上增长了 131%。其母公司 PayPal 最近与 Mastercard 和 Visa 开展合作，改善了店内使用 PayPal 进行移动支付的不顺畅体验，并允许 Visa 借记卡持有者使用 Paypal 或 Venmo 进行实时转账。随着金融科技应用不断地开疆拓土，在获取用户的道路上大步向前，零售银行应用必须对此作出响应，否则就会失去更多市场份额。就此类应用涉及的金融交易而言，市场份额意味着重大的创收机会。Zelle 是一款针对 Venmo 推出的点对点转账应用，也是银行业为收回失地所做出的努力。我们将继续观察这两款应用在 2017 年如何围绕用户展开竞争。 零售银行应用正在瞄准点对点支付应用零售银行应用正在瞄准点对点支付应用 VenmoVenmo 进行反进行反 击，希望可以借助将于击，希望可以借助将于 2017 年推出的年推出的 Zelle 赢回一部赢回一部 分转账业务份额。分转账业务份额。 *每月活跃用户数 (MAU) 为 Android 手机和 iPhone 的合计数据 7 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 年轻用户拉动零售银行应用的增长 千禧一代使用移动银行应用的次数多于任何其他年龄段的用户 纵观进入排行榜前十强的零售银行应用，年龄在 45 岁以下的用户在每月使用次数指标上的表现均有改善。正如我们的预期，2016 年第 3 季度年龄在 25-44 岁之间的用户使用银行应用的频率高于任何其他年龄段的用户，每月使用次数方面也取得了大幅增长，与两年之前相比增长了 15%。 千禧一代现在是美国劳动人口中数量最多的群体，总人数达到 5,350 万，占总劳动力的三分之一。而且，他们有着巨大的财务影响力据预计截至 2020 年，他们将消费 1.4 万亿美元，占美国零售消费总额的 30%。因此，零售银行一直将千禧一代作为重要的目标用户群体。然而，根据 Jumio 发布的一份研究报告，75% 的千禧一代用户对移动银行体验都表示不满意。 用户对零售银行应用的需求已经显现，但是用户期待的良好体验却无法得到满足。这就在市场中给金融科技应用留下了获利空间。不过，由于零售银行拥有庞大的客户群体，可以将其转化为移动应用的用户，这一威胁也可能得到缓解。为此，银行必须优先改善移动应用体验，为用户提供所需的功能和界面。 过去两年中，45 岁以上用户的使用次数增长曲线近乎水平，导致 2016 年第 3 季度年龄在 25-44 岁的用户与 45 岁以上用户之间的使用次数差距高达 95%当然，这也意味着 45 岁以上用户群体对应的市场商机有待挖掘。从传统意义上讲，这个年龄段的用户并不是银行应用的早期使用者，银行应用功能的改进可以帮助他们更轻松地转向移动应用。让用户使用银行应用的关键就是要简化移动端的业务办理操作，使其比大多数客户一直以来熟悉的传统渠道更容易、更方便。 *Android 手机平台上各年龄段的每月活跃用户数 (MAU) 排名 8 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 9 移动业务中的客户满意度是 成功的关键 热门金融科技应用的评级超越零售银行应用 金融科技应用的客户满意度更高 金融科技公司通常都具有在线或移动优先的特点。这类企业将虚拟世界的消费者奉为上宾，并且业务重点相对单一。他们正是依靠这种优势成功赢得用户的青睐。另一方面，热门零售银行应用的每月活跃用户数 (MAU) 一般较高部分原因是由于其庞大的现有客户基数然而，用户对热门金融科技应用的使用体验更为满意。 对于排名前 10 位的零售银行应用，“容易 (easy)”一词是 5 星评价中位居第一的最常用词汇，而“更新 (updates)”一词是 1 星评价中位居第一的最常用词汇。这表明，相关发行商确实有必要为用户提供直观且流畅的应用体验。移动应用在零售银行用户体验中的重要性日益凸显。 零售银行需要把移动端作为第一接触点，并且将用户体验放在第一位，否则就有被金融科技应用这个市场颠覆者超越的危险。这对于维系客户极为重要，用户很有可能因为某个表现卓越的移动应用而抛弃原来熟悉的某家银行。根据 2015 年 SNL Financial 发布的一份研究报告，超过 25% 的用户选择更换银行都是因为新银行的移动应用可以提供更好的服务体验。 * iPhone 平台上按照每月活跃用户数 (MAU) 排名的零售银行应用十强与金融科技应 用十强 10 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 移动应用可能成为取悦用户的第一渠道 零售银行应将移动端放在首要位置，否则会有丧失竞争地位的危险 根据 Bain & Company 的一项研究成果，移动端是最有可能取悦零售银行客户的渠道。当然，在线网站不一定会使用户感到不快，但是相应地，想取悦用户也不太容易。在所有与客户接触的环节中，零售银行应在移动应用领域多多下注。移动端正在逐渐蚕食网络端的用户份额，银行在制定用户获取、用户留存、用户体验和忠诚度奖励策略时，不妨优先考虑移动应用。 Chase Mobile、Citi Mobile 和 Capital One Mobile 凭借每月活跃用户数 (MAU) 方面的高平均值和 4.5 分以上的评级，在 2016 年第 3 季度成为业界领跑者。特别值得注意的是，在 2016 年 8 月，Chase Mobile 的 30 日用户留存率几乎是 Android 手机平台财务应用类 30 日用户平均留存率的两倍，这表明他们已将应用的设计和功能更新作为吸引和维系用户的首要手段。 由于千禧一代是移动银行应用的主要用户，零售银行必须锐意进取，否则就会将这一群体拱手让与汹涌来袭的金融科技类竞争者。 资料来源：Bain & Company 11 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 12 行业典范：Citi Mobile 和 Acorns Citi Mobile 移动应用的用户基数大幅增加 通过战略新功能提升用户参与度 从 2016 年 3 月至 9 月，Citi Mobile 的每月活跃用户数 (MAU) 增长 55%，这与其在 5 月至 8 月间发布的一系列银行应用新功能有关。 这一期间的更新包括： 信用卡自动支付 关联外部账户偿还信用卡 信用卡锁定功能 查询账务明细 信用评级 (FICO 评分) 在支付页面上保存或打印确认信息 美国银行 (Bank of America) 在其应用中添加 FICO 信用评分功能之后也获益良多。这是金融科技应用 Credit Karma 提供的一项核心功能，此应用借此吸引了极大的关注度。采用来自金融科技应用的实践方案并引入创新功能，是提升用户体验、扩大用户基数以及维系用户的关键。 *每月活跃用户数 (MAU) 的统计仅限 Android 手机 13 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie Acorns 积极地取悦用户 直观的设计和独特的价值主张为其赢得 5 星评级 Acorns 允许用户通过其移动应用进行小额投资。这一功能可以完美地契合传统零售银行应用无法提供的两个价值主张：一是轻松进行小额投资，二是在简单易用的移动应用中完成相关操作。通过分析 2016 年第 3 季度的 5 星级评价，我们发现 Acorns 具有以下特点： 对于希望进行不定期投资的用户具有很大的吸引力 简单易用 设计简洁 自动化功能这是一个能够真正留住用户的关键价值主张 Acorns 并不是这一领域中唯一获得成功的金融科技应用。Robinhood 在直观的用户界面下，提供操作简便的免费股票交易功能。凭借其核心功能的用户友好设计，Robinhood 获得了 2015 年度应用设计奖。这就是零售银行需要努力达到的标准不仅要从其他银行业务应用和金融科技应用的夹击中脱颖而出，还要和某些一流的跨类别应用一较高下。 14 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 15 最佳零售银行应用的 10 大策略 改善用户财务管理操作时的不流畅体验 与金融科技应用发展同步的关键 在移动应用中，应把用户想要的功能放在优先考虑的位置。与其将所有功能勉强塞进单一应用，不如大力投入打造良好的用户体验。 Venmo 让小额跨行转账的使用体验变得非常流畅，用户可以轻松分摊开销，随时随地转账。 零售银行应用不仅要面对其他同类应用或金融科技应用的竞争，实际上用户会将您的应用界面与他们使用的所有应用进行比较。也就是说，应用界面最好像 Instagram 一样简单直观，便于浏览。 移动应用不应是网站设计的翻版 简化财务管理操作流程 把用户界面和用户体验放在第一位 16 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 每一个决定都要以用户为中心 移动设备始终与我们相伴尊重这一渠道的用户是我们的立身之本 PNC 在升级移动应用的支票存款功能后，收到了积极的评价这是一项零售银行用户一直渴望使用的功能。 Discover Mobile 将 Touch ID 列入开发重点，作为市场中的先驱者，得以向用户提供更好更安全的应用防御机制。 为使用应用的客户提供无需让银行破费的奖励 (例如参观银行分支或提供虚拟工具)。利用现有的忠诚度奖励计划 (例如奖励点数) 有助于提高用户黏性。 制定应用路线图的过程中一定要 参考相关评分和评价 建立并加强信任 奖励用户 17 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 将创新作为重中之重，紧跟市场颠覆者的步伐 面对迅猛发展的金融科技应用，必须积极利用最新技术，否则会输掉战局 无论是发行独立应用 (如 Chase Pay) 还是集成现有的 Android Pay 或 Apple Pay 应用，移动支付功能都应成为您的工作重点。 Chase Bank 与百思买 (Best Buy)、壳牌石油 (Shell Oil) 和移动应用先驱星巴克 (Starbucks) 合作，目的是推广旗下即将推出的支付应用 Chase Pay。 定于 2017 年推出的 Zelle 将与各大零售银行开展合作，提供点对点支付功能。 融合移动支付功能 与创新型应用和服务建立合作 加强规模效应和客户信任度等方 面的竞争优势 Capital One 在交易功能上有所改进，可以让用户及时获悉相关详情，避免不必要的收费。 提供深层次分析和有价值的信息 18 www.appannie.com/intelligence | © 2016 App Annie 关于 App Annie App Annie 为您的公司在全球应用经济中取得成功提供值得信赖的应用数据与分析。超过 70 万注册用户依靠 App Annie 更好地掌握应用市场、自身业务以及相关机遇。公司总部位于美国旧金山，拥有 450 名员工，全球设有 15 个办公室。App Annie 已从 e.ventures、Greenspring Associates、Greycroft Partners、IDG Capital Partners、Institutional Venture Partners 和 Sequoia Capital 等投资者处筹集到了 1.57 亿美元的融资。 详情请访问 www.appannie.com，查看我们的研究报告，或关注 App Annie 的微信公众号 (AppAnnie)。如需详细了解 App Annie 的产品，请访问 Market Data Intelligence、Store Stats 和 App Analytics 导览页面。如需了解关于应用和发行商的最新月度排名情况，请查看 App Annie Index。了解报告方法和最新资讯，请点击此处。 19