新产品上市与推广(3).pptx

了解产品产品定价宣传分销公众形象及客户关系l产品l服务l包装l技术l成本l批发l零售l竞争l税赋l趋势l-l广告l公关l促销l直复营销l口碑营销l个人营销l分销渠道l零售管理l-l公司认知度及喜好度l客户满意度产品核心元素了解市场客户的客户的需求和期望需求和期望客户的客户的购买成本购买成本同客户同客户的沟通的沟通客户的便利客户的便利最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望l产品本身的价格l购买过程的时间成本l产品失效的代价l售后服务的难易l市场宣传的手段l宣传内容关注客户的需求和期望l沟通的目的和结果是解决客户的问题l沟通是双向的l分销渠道l购买程序l渠道效力l增值服务市场核心元素产品上市工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销产品的推广过程从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：销售：推广的操作过程从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费市场的定位方式l市场的定位要准（两者有无区别）l消费者是谁？l购买者是谁？l推广给谁了解我们的产品产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务l产品是消费者想不想买的主要条件寻找产品利益产品利益与消费者需求对接（实体定位）注：营销人员无法创造需要营销三要素需要需求欲望产品形式上占优产品形式上占优产品类别上最佳产品类别上最佳产品利益上最适合产品利益上最适合产品价格最合适产品价格最合适产品阶段中的定位策略导入期成长期衰退期成熟期从产品概念到品牌形象产品概念的时间性：推广表现的要点一定要符合产品阶段导入期上升期成长期成熟期各个阶段的推广目标不一样，要点也不同确定推广策略要注意的l推广的目标是有时代性的l推广的过程是有层次的l推广中的促销是有节奏的确定和市场的距离l距离决定工具的使用找准人群位置距离远电视、报纸、广播等电视、报纸、广播等了解推广工具的作用l常用推广工具电视广告、广播广告、报纸广告电视广告、广播广告、报纸广告主要空中媒体特点分析媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动告知了解推广工具的作用l常用推广工具焦点、路牌、卖场（工具组合）焦点、路牌、卖场（工具组合）主要地面媒体媒体优点缺点作用焦点能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助对理性产品及产品推广初期的作用较小可活化卖场气氛，制造购买口碑路牌能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大可用于企业形象和产品品牌形象的提升卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。欲望形产品主要做品牌形象卖场产品较多，受各种条件限制，提高购买和提升品牌地位媒体的组合利用达成最佳效果产品产品推广专业销售Al地面和空中配合使用空中媒体地面攻势空中媒体的组合利用原则l是锁定目标，不是扩大攻击范围让目标群体在相应的时间内接受产品信息的频率就是我们的媒体组合原则消费者是否成熟看需求被启发的程度导入期成长期衰退期成熟期需求和供给的关系供需是否平衡供大需大看看推广概念是否准确产品推广的时间概念导入期上升期成长期成熟期功能认知概念认知特点认知推广控制注意要点l产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要考虑其市场接受的能力考虑其市场接受的能力l市场是整个控制的，不是单一的一个卖场市场是整个控制的，不是单一的一个卖场l让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受到的到的广告的时间控制0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区广告时间区广告时间区促销时间促销时间区促销时间区促销时间区例：l年度推广时间控制促销的时间控制旺季来临前的促销对产品及品牌进行更广泛告知和促对产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础进购买为全年销量的提升打下基础产品季节销售曲线对消费者提示产品和品牌信息对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣促使经销商进货和引发兴趣淡季来临的促销为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础产品季节销售曲线促销的时间控制推广中的关键点定位准确定位准确时机掌握时机掌握终端控制终端控制让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求通过以下形式利用其他资源要符合概念公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望环境保护施工典礼节日庆典重要会议体育赛事学生到成人社会所有人从学生到成年30以上男性15-30年轻人