跨国公司媒体关系管理与体系规划.pptx
跨国公司媒体关系管理与体系规划赢得媒体赢得媒体=赢得公众赢得公众 良好的媒体关系对跨国公司在中国的成功至关重要！良好的媒体关系对跨国公司在中国的成功至关重要！3在提出媒体关系管理建议之前，在提出媒体关系管理建议之前，让我们先看看媒体的台前幕后！让我们先看看媒体的台前幕后！察势 明道 践行1615年世界上第一份报纸法兰克福新闻1920年第一个广播电台“美国匹兹堡KDKA电台”电视从上世纪四十年代问世1995年互联网全球商业化运行从媒介诞生之初到如今，我们已经经历过了多个媒体时代，每个时代都有一种主流媒体作为传播的从媒介诞生之初到如今，我们已经经历过了多个媒体时代，每个时代都有一种主流媒体作为传播的主要平台。现在，新媒体出现又代替了原本主流的传统媒体，媒介随着科技、经济、社会等多种作主要平台。现在，新媒体出现又代替了原本主流的传统媒体，媒介随着科技、经济、社会等多种作用力的推动下不断变迁。用力的推动下不断变迁。社交新媒体世界媒体进化历程世界媒体进化历程平面平面平面平面数字广播192019401960198020002020Games 游戏 手机户外电影院模拟广播模拟电视模拟电视数字电视数字电视互联网互联网所使用的媒体所使用的媒体年代年代目前所目前所处的位置的位置经历了平面时代、电视时代，现在处于数字电视和互联网迅速扩大的数字化媒介时代；同样是达经历了平面时代、电视时代，现在处于数字电视和互联网迅速扩大的数字化媒介时代；同样是达到到5千万用户，电台用了千万用户，电台用了37年，电视用了年，电视用了15年，有线电视用了年，有线电视用了6年，而网络仅仅用了年，而网络仅仅用了3年。年。未来全球媒体变化趋势未来全球媒体变化趋势中国媒体发展历程中国媒体发展历程截至2012年底，政府许可的国内网站达350万家。19992012电视台数量电视台数量电视频道的数量电视频道的数量广播电台的数量广播电台的数量广播频道的数量广播频道的数量报纸数量报纸数量杂志数量杂志数量3571,0122961,6962,0388,1872873,1272632,4321,9389,468中国媒体形态和数量中国媒体形态和数量工业和信息化部互联网内容商移动内容商宽带内容商广电总局电视广播新闻出版总署报 纸期 刊图 书地地方方政政府府 中央政府中央政府消费者（媒体受众）消费者（媒体受众）2013年广电总局与新闻出版年广电总局与新闻出版总署合并，但这并没有改变总署合并，但这并没有改变中国行政管理制度横纵交叉中国行政管理制度横纵交叉的模式，造成了传媒业资源的模式，造成了传媒业资源浪费、设置重叠、各自为政浪费、设置重叠、各自为政的现状的现状。宣传、组织部门管人；宣传、组织部门管人；财政、国资部门管资产；财政、国资部门管资产；宣传部门抓导向；宣传部门抓导向；政府抓经营；政府抓经营；事业单位性质下的企业事业单位性质下的企业中国媒体行政管理格局中国媒体行政管理格局十二五规划：推动传媒等文化产业发展成为国家战略高度“推动文化产业成为国民经济支柱性产业推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。“重视互联网等新兴媒体的发展重视互联网等新兴媒体的发展”。表明新媒体有望在表明新媒体有望在“十二五十二五”期间得到政府的重点支持。期间得到政府的重点支持。“鼓励和引导非公有制经济进入鼓励和引导非公有制经济进入”。表明作为政府管制较为严重的文化产业市场化程度会逐步提高。表明作为政府管制较为严重的文化产业市场化程度会逐步提高。“加强对外宣传和文化交流，创新文化加强对外宣传和文化交流，创新文化走出去走出去模式模式”。表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标。表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标。中国媒体政策走向中国媒体政策走向十八大：进一步扶持文化事业与文化产业十八大：进一步扶持文化事业与文化产业中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。广告压价竞争广告压价竞争渠道重复建设渠道重复建设内容定位相似内容定位相似体制冗员严重体制冗员严重省宣传部省宣传部电视电视/报业报业/电台电台A省政府省政府省会省会/地市宣传部地市宣传部电视电视/报业报业/电台电台B省政府省政府省会省会/地市宣传部地市宣传部电视电视/报业报业/电台电台收购收购省宣传部省宣传部电视电视/报业报业/电台电台收购中国媒体区域管理现状11在行政管制、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下，在行政管制、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下，中国媒体呈现出复杂、多变、诡异之格局。中国媒体呈现出复杂、多变、诡异之格局。国外媒体与国内媒体的区别专业客观富有侵略性独立性关注新闻不可控的不够专业主观拉帮结派共性关注主旋律不可控趋势愈发明显国际媒体国际媒体大陆媒体大陆媒体报纸杂志广播电视户外互联网其他权威媒体权威媒体最能发挥新最能发挥新闻传播优势闻传播优势区域性强，区域性强，有车一族及有车一族及老年人，学老年人，学生为主生为主地域性强，地域性强，当地新闻权当地新闻权威感及时性威感及时性强强发展迅速，具备发展迅速，具备可保存和检索能可保存和检索能力，给受众验证力，给受众验证空间空间种类繁多，大型种类繁多，大型广告牌具备冲击广告牌具备冲击力和新鲜感，具力和新鲜感，具备一定的新闻性备一定的新闻性针对特定人针对特定人群，受众规群，受众规模不易控制模不易控制针对性个案针对性个案使用，需要使用，需要好的创造力好的创造力各类媒体传播特性北京、上海、广州领跑中国的传媒产业北京：北京：关系经营关系经营 “大气大气”“土气土气”辐射全国的媒体影响力辐射全国的媒体影响力 海纳百川海纳百川 精英汇聚精英汇聚 群雄逐鹿群雄逐鹿 风原地风原地 权威性、公信力权威性、公信力-广州广州-北京北京-上海上海排名排名影响力影响力潜力空潜力空间市市场环境境传媒媒质量量1北京上海上海北京2上海北京北京广州3广州广州广州上海上海：上海：计划经营计划经营 “洋气洋气”“小气小气”西方媒体特性影响较重西方媒体特性影响较重 活力都市活力都市 历史渊源历史渊源 希望之都希望之都 方向标方向标 影响力、扩张力影响力、扩张力广州：广州：市场经营市场经营 “秀气秀气”“俗气俗气”市场竞争激烈，讲求经营市场竞争激烈，讲求经营 相对成熟，少全国性媒体相对成熟，少全国性媒体 运营人才的黄埔军校运营人才的黄埔军校 自由度自由度 创新性创新性中国媒体区域特点中国媒体区域特点中国媒体环境特点媒体合并上海文广（电视、广播、平面）资源合并元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商市场合并湖南卫视与多个地方台合作举办快乐男声、花儿朵朵转播15更多媒体通更多媒体通过过合并合并变变得更得更强强，但同，但同时垄时垄断也随之加断也随之加剧剧。中国媒体环境特点16党和政府党和政府对相关相关领域全面管理域全面管理党和政府的官方新党和政府的官方新闻机构机构自身在社会自身在社会经济领域的影响力域的影响力相相对规范成熟的媒体集范成熟的媒体集团对所管所管辖领域域话语权的掌控的掌控各部委、各部委、协会、地方政府下属会、地方政府下属的媒体的媒体通通过正面宣正面宣传换取取经济利益利益挂靠行政、半行政挂靠行政、半行政单位位市市场化生存的媒体化生存的媒体不同的媒体背景，利益诉求多元化不同的媒体背景，利益诉求多元化中国媒体环境特点17市市场化下赤裸裸的逐利者化下赤裸裸的逐利者行政管理下的喉舌行政管理下的喉舌新新闻权利受到各种制利受到各种制约高高举舆论监督的大旗督的大旗销售广告不成而要挟企售广告不成而要挟企业为销售广告而售广告而谄媚企媚企业记者、者、编辑的个人的个人权利利采采编与广告的部与广告的部门权利利不成熟的半市场化运作，扭曲的新闻价值观不成熟的半市场化运作，扭曲的新闻价值观中国媒体环境特点中国媒体环境特点环境混乱环境混乱有谈判空间有谈判空间买方市场买方市场价格涨幅大价格涨幅大19在在复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战下，下，企业如何构建良好的媒体关系？企业如何构建良好的媒体关系？察势 明道 践行企业和媒体关系的三大误区企业是国际大品牌，所以处于强势地位，可以控制媒体。媒体握有“话语权”，是真正的强者，惹不起。企业知名度较低，没钱投放广告，“有求”于媒体。20企业和媒体正确的关系是什么？企业和媒体正确的关系是什么？企业与媒体的关系21 分类项目媒 体企 业新闻素材四处寻找巧妇难为无米之炊肚子里有“料”公信力社会角色：真实、中立、权威、可信赖无影响范围几十万、几百万的人群有限舆论影响力非常强大弱采访企业必须通过公关人有决定权结论相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。从营销策略到媒体策略22Product是什么是什么产品，什么功能品，什么功能？消消费群群态度与使用（度与使用（A&U)Price消消费群区隔群区隔销售售/利利润区域消区域消费潜力潜力Place铺货进程程铺货区域区域经销利利润Promotion 促促销组合合/行程行程信息信息传播播品牌定位品牌定位/建立建立媒体媒体诉求求对象象媒体媒体组合合媒体比重媒体比重媒体行程媒体行程区域区域资源分配源分配媒体媒体预算算我们所理解的媒体关系管理23良好的媒体关系良好的媒体关系媒体媒体认知的建立知的建立达成核心目的达成核心目的的管理要素的管理要素媒体关系管理媒体关系管理的核心目的的核心目的企企业负面面传播的播的有效防范和有效防范和处理理企企业正面信息的有正面信息的有效效传递从媒体关系到媒体经营24媒体关系媒体关系媒体经营媒体经营了解了解理性理性:了解企业了解企业媒体沟通会媒体沟通会专访专访访谈访谈感性感性:关系建立关系建立节日问候节日问候媒体联媒体联谊谊好感好感理性理性:关注企业关注企业主动采访主动采访深入挖深入挖掘企业价值掘企业价值正面正面信息的积极配合信息的积极配合感性感性:朋友关系朋友关系节日问侯节日问侯媒体联媒体联谊谊媒体沙龙媒体沙龙信任信任理性理性:认同企业认同企业出现负面前的危出现负面前的危机提示机提示有负面时有负面时及时反馈及时反馈正面信正面信息的全力支持息的全力支持感性感性:情感关系情感关系媒体答谢媒体答谢媒体旅媒体旅游节游节媒体关系网络25l媒体是一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。因此，精心构造良好的媒体关系网络乃至关全局。关键：有深度关键：有深度关键：有高度关键：有高度设计媒体关系网络跨国公司媒体关系网跨国公司媒体关系网络络关键：有宽度关键：有宽度搜集跨国公司所需传播半径内的媒体信息，并进行研究分析搭建媒体关系网络与媒体建立起联系，通过各种手段，循序渐进地与之形成交情优化媒体关系网络与主流媒体高层、核心人物建立关系，为媒体关系网络加固根基固化媒体关系网络关键：有牢度关键：有牢度与媒体保持主动维护、积极沟通、需求满足、努力成就媒企双赢媒体经营思路26媒体管理体系媒体管理体系分类分类记者分级记者分级点面兼顾点面兼顾重点维护重点维护自上而下自上而下循序渐进循序渐进综合使用综合使用多种手段多种手段效率和效果效率和效果媒体分析媒体分析管理原则管理原则推进方法推进方法管理手段管理手段媒体关系管理原则27四分原则：分级、分类、分时、分圈子四分原则：分级、分类、分时、分圈子分级分类分时分圈子分圈子分为媒体分为媒体总编、版面总编、版面/频道主编频道主编以及核心对口记者以及核心对口记者编辑等层级，编辑等层级，匹配以不同规格匹配以不同规格的维护行动及出席人员的维护行动及出席人员常规维护常规维护每周、月度、每周、月度、季度、年度季度、年度匹配不同类型行动，匹配不同类型行动，以及传统以及传统节日节日、记者节、记者节、记者生日相关维护记者生日相关维护常规常规重点核心重点核心媒体，保持有效媒体，保持有效 互动沟通；对跨国公司有过互动沟通；对跨国公司有过恶意恶意报道的媒体报道的媒体，通过高主动性，多，通过高主动性，多频次拜访拉近关系频次拜访拉近关系区域圈子：区域圈子：分公司参与并与媒体分公司参与并与媒体充分互动；充分互动；媒体类别媒体类别圈子：圈子：财经、大众等不同类型；财经、大众等不同类型；兴趣圈子：兴趣圈子：小型互动活动小型互动活动媒体维护分级28核心核心重要重要一般一般社长社长/总编总编主编主编/编辑编辑/记者记者D级级-VIP维护维护核心媒体的社长核心媒体的社长、总编、总编C级级-核心维护核心维护重要媒体的社长、总编、主编重要媒体的社长、总编、主编A级级-普通维护普通维护日常业务衔接较少的媒体记者，以及普通业务日常业务衔接较少的媒体记者，以及普通业务联系内容记者联系内容记者资深言论人士资深言论人士新锐媒体先锋新锐媒体先锋媒体顾问媒体顾问B级级-重点维护重点维护重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、媒体顾问、新锐媒体先锋媒体顾问、新锐媒体先锋普通普通普通媒体内容记者普通媒体内容记者人员分类人员分类媒体分级媒体分级四级维护四级维护媒体管理路径29核心：财经/党政重要：网络，都市媒体经济新闻版块、财经新闻版块、产经版块、人物访谈版块、头版新闻版块，都市新闻版块媒体高层：总编媒体中层：主编媒体底层：记者 媒体传播特征 版面报道的特征 经营和采编分析 媒体媒体选择 版面版面选择人人员选择核心媒体选择30财经财经财经财经/专业媒体专业媒体专业媒体专业媒体都市媒体都市媒体都市媒体都市媒体网络媒体网络媒体网络媒体网络媒体经营战略深度报道贴近民生信息聚合和放大经济政策权威定调党政媒体党政媒体财经媒体财经媒体依据媒体报道的特征及跨国公司媒体关系现状依据媒体报道的特征及跨国公司媒体关系现状选择重点维护的四大媒体类型，让跨国公司传播声音得以选择重点维护的四大媒体类型，让跨国公司传播声音得以夯实夯实媒体影响力分析31贴近民生，关注百姓生活宏观经济、产业政策、国家及地方性政策、报道导向行业规范、市场监管、公司动态媒体转载，聚合效应企业领袖、企业理念企业经营战略、市场布局等企业深度报道高高低低财经财经媒体媒体管理管理媒体媒体网络网络媒体媒体都市大众媒体都市大众媒体党政类媒体党政类媒体行业类媒体行业类媒体媒体经营和采编分析32社长总编副总编部门或栏目主编编辑/记者编辑/记者记者记者副社长办公室主任发行部主任广告部主任办公室人员发行人员广告人员高层媒体关系跑口记者关系中层媒体关系媒体关系层次：媒体关系层次：决定决定负面面报道的来源、素材道的来源、素材决定决定负面面报道的内容道的内容屏蔽屏蔽负面面报道的道的产生生决定媒体决定媒体对企企业报道的道的态度和度和调性性高高层对企企业的的态度决定度决定“媒企关系媒企关系”基基调媒体分层及对企业的作用高层高层高层高层中层中层中层中层跑口记者跑口记者跑口记者跑口记者媒体关系媒体关系层次次为相相对概念概念如党政媒体关系如党政媒体关系维护需要到达的最高需要到达的最高层职位位较其他媒体偏低其他媒体偏低媒体人分级画像3422-35岁品位生活品位生活文人情文人情怀注重信息的新注重信息的新闻性性寓教于寓教于乐的：的：轻松、支持、松、支持、认同同35-45岁爱好广泛好广泛高品高品质生活生活受尊敬的社会地位受尊敬的社会地位恰如其分的：尊重、关恰如其分的：尊重、关爱、个性化、个性化媒体高层媒体高层底层记者底层记者重关系重关系重认知重认知所有的关系管理其根本问题在于需求的满足所有的关系管理其根本问题在于需求的满足媒体主动联系媒体主动联系我方主动联系媒体我方主动联系媒体日常沟通日常沟通需求满足需求满足需求判断需求判断 维持联系维持联系广度和深度以及频次广度和深度以及频次管理媒体的需求媒体需求管理手段l根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护以及关系根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护以及关系电话媒体需求媒体需求生病生日喜丧节日工作变动男女关系产品需求对媒体的深入了解内容需求企业/品牌/产品信息的植入，并且与正式的商业活动区分Media Website短信礼品拜访DMEDM 邮件 活动聚餐WorkShop联谊旅游沙龙日常维护MSN媒体维护体系37 1、了解媒体最新动态 2、传递跨国公司最新信息D级维护目的 每月一次沟通 定期不定时沟通 每周一次沟通，保持紧密联系形式 1、电话 2、QQ/微信 3、拜访 4、邮件 5、短信 C级维护B级维护A级维护 特定节日，重要活动媒体日常维护3812345网站 跨国公司 media website 建立跨国公司媒体访问网站，成立BBS系统，随时在网站刊出企业的新闻；发布或转载媒体刊出各类稿件；刊登造纸业界的重大新闻；转载社会相关重大新闻报道。企业刊物-跨国公司 newsletter 非正规形式出版的刊物，以月为出刊周期；刊物内容包括企业文化，及产品相关的重要新闻传信息；创建记者专栏可邀请资深记者来做主编，充分调动资深记者的积极性，来丰富刊物的内容定期给媒体递送刊物。Media office tour 邀请核心媒体前往企业进行参观，并召开高层领导见面会。尤其对于新媒体、新记者来讲，通过Office tour，全面展现并使记者切身感受企业文化，增强对跨国公司直观的认知。Media workshop 邀请不同区域不同层面的媒体，选择特色地点开展媒体工作室活动，由跨国公司不同层面负责人，如技术人员、市场人员、公关传播人员等，向媒体传递各类相关信息；让媒体认知并体验跨国公司的理念、定位；强化媒体对跨国公司的认知。Media education day 对于跨国公司的最新研发技术，由相关负责人对媒体进行培训，交流媒体发展趋势，培养媒体对客跨国公司先进技术和理念的兴趣，强化媒体对行业领导者地位的认知。媒体日常维护39类型类型内容内容媒体中层维护组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）以户外活动（如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等）的形式进行关系维护，建立企业与媒体高层领导的关系。定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，达成良好合作关系。普通记者维护区域媒体维护媒体俱乐部的特色维护记者个人维护针对各区域分公司与当地媒体关系的特点，设置专门的区域媒体维护团队，更加有效的对区域媒体进行维护建立媒体俱乐部，针对阶段性的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。采取新颖、惊喜的形式感动记者，定期提前做好需要维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，让记者感受无微不至的关怀。定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。定期评选好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。媒体高层维护媒体日常维护40节日节日形式形式春节妇女节一个团拜：年三十晚上（辞旧迎新时刻），给媒体一个具有感情色彩的拜年短信，带给记者惊喜，重点核心媒体建议高层亲自发短信问候。一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会跨国公司对媒体的关爱。儿童节七夕节中秋节圣诞节一份礼物：在日常沟通时关注媒体BB的情况，儿童节时选择重点核心媒体，给这些媒体的BB赠送礼品，让记者们随时感受到跨国公司无微不至的关怀。一份礼物：七夕节是中国传统的情人节，应给还处在单身的记者们一份关爱，从而给媒体一份特殊的关爱、一份感动。一份祝福：往年中秋节和国庆节相隔很近，利用这个机会更好地加强与媒体间的关系，对媒体全家进行祝福。欢聚一堂：圣诞节和新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型媒体联谊活动，作为跨国公司年终答谢。媒体特殊维护日常新闻事件媒体：接口记者级别手段（任选其一）：安排新闻发布会/专访/与公众的定向沟通如电视讲话、发表声明等公司重要事件媒体：高层之间沟通锁定核心媒体进行舆论定调突发事件（危机公关）媒体：各个层面兼顾指定专人专项处理把握核心媒体的话语权保证企业内部、公关公司之间信息对称掌控事件中第三方的态度（如消费者）处理流程：防范-预警-反馈-处理-总结41媒体数据库维护基础数据维护媒体信息记者基本信息：联络信息生日教育状况家庭状况等记者个性化信息：和兴趣爱好有关的内容记者工作信息：报道取向写作风格采访特点定期更新数据库定期进行媒体拜访和选题信息报告媒体关系测量建立分析模型，对每个记者进行评估，进行数据分析，为媒体关系行动提供参考建立分析模型，对每个记者进行评估，进行数据分析，为媒体关系行动提供参考测量维度测量内容数据来源信息认知程度媒体对跨国公司品牌和产品的了解媒体报道报道报道数量报道质量（稿件质量、版面大小、稿件调性）负面报道（转载）媒体报道出席媒体活动1、新闻发布会到会率2、专访问题的专业性3、媒体联谊活动的出席率媒体活动统计企业内部媒介管理44设定危机应对、媒体维护、媒体管理等各项考核建立顺畅的内部沟通机制，树立全员危机管理意识，统一口径危机发生时，及时给员工合理的解释，告知怎么做KIP考核对媒体人员按层次进行划分，分层维护。对媒体按属性进行分类，精确定位危机管理各地区的媒体监管机构维护媒体维护策略建立媒体管理体系，把握核心媒体，维护高层人员过程管理：月度和年度媒体关系的维护计划及总结区域监管机构的维护邀请行业专家、媒体对员工内部培训公关部对员工的培训媒体管理与维护方向进行媒体关系测量总结管理媒体动态信息、资源库管理内部培训媒体管理45如何与媒体打交道？如何与媒体打交道？察势 明道 践行认识媒体可爱的媒体可爱的媒体发布企业正面声音提高组织或个人的形象提供企业的传播咨询外脑顾问协助危机管理者进行危机预防和恢复 为企业提供相关资源及支持 可怕的媒体可怕的媒体危机的制造者 危机的促进者危机管理的妨碍者 46媒体猛如虎媒体猛如虎媒体的性格A型：传媒中的先锋型：传媒中的先锋个性强、追求独立、注重时效准则：真实、客观、公正、全面影响经济领域的决策者和权威人士负面报道深入，杀伤力大一般不会屈服于经营的压力B型：传媒中的主体型：传媒中的主体性格温和、处世老练、业内共生有成熟的经营理念、发展模式（读者定位、媒体内容、发行等）有服务意识AB型：无所适从的媒体型：无所适从的媒体无清晰的编辑方针和原则，媒体内容质量低下广告、编辑合一，最大的目的是营收，编辑、记者短视，可以用钱购买版面容易出现炒作新闻、专攻负面、炮制新闻事件，以寻求知名度、广告47大部分记者比较大部分记者比较保守，温和；较少提尖锐的问题保守，温和；较少提尖锐的问题对于对于负面新闻，独家的少，跟风的多负面新闻，独家的少，跟风的多不少不少记者身负拉广告的使命记者身负拉广告的使命对对厂商的宣传报道会与其在该媒体广告方面的投厂商的宣传报道会与其在该媒体广告方面的投入相联系入相联系大大多媒体吃软不吃硬多媒体吃软不吃硬记者记者所面临的内部压力越来越激烈，稿件的质量所面临的内部压力越来越激烈，稿件的质量直接决定记者或编辑在媒体中的地位直接决定记者或编辑在媒体中的地位几乎几乎所有的记者都希望与尽量多的企业保持稳定所有的记者都希望与尽量多的企业保持稳定的、甚至是排他性的沟通关系；的、甚至是排他性的沟通关系；认识记者管理者和报业管理者和报业人人大部分是各报的高层，追求媒体的风格和特色，习惯用犀利眼光看待问题的实质或深层原因。专家专家资深记者对某个话题或领域很在行，通常对您的情况也很了解，很有可能提出深思熟虑的问题。普通普通记者记者背景各种各样，天天涉及各种话题，问题表面化。年轻年轻或无经验或无经验他们易于受您左右，但也可能会颠倒是非。记者的类型 一个故事一个故事 吸引读者的信息吸引读者的信息 及时的、与社会热点或趋势相关的信息及时的、与社会热点或趋势相关的信息 真相真相 一个事物的不同层面的信息一个事物的不同层面的信息 对问题的简单、明确的回答对问题的简单、明确的回答媒体需要什么？突破性的新闻突破性的新闻数字和统计数字和统计蕴含危险、矛盾或冲突的事件、故事蕴含危险、矛盾或冲突的事件、故事从其它渠道无法获得的信息从其它渠道无法获得的信息对他们所拥有信息的确认或否定对他们所拥有信息的确认或否定一种能够直接被引用的态度、观点或声明一种能够直接被引用的态度、观点或声明 记者在找什么？获取获取信息信息他们的问题一般以who,what,when,where 和how开始。获得肯定或否定的信息获得肯定或否定的信息他们经常会问一些需要回答”是“或”不是“的问题。他们还会向您询问与数字相关的信息。获得一种态度或声明获得一种态度或声明他们大多数情况下会用一个探索性的问题开始，紧接着问为什么？TA们会问什么？从您话语中、肢体语言中或语气中能从您话语中、肢体语言中或语气中能够察觉到的自相矛盾的信息；够察觉到的自相矛盾的信息；在公司内部互相抵触的声明或态度；在公司内部互相抵触的声明或态度；面部表情、神经质的举止：音调、面部表情、神经质的举止：音调、节节奏或语气的变化会让他们觉得：已经奏或语气的变化会让他们觉得：已经接近答案了。接近答案了。过多的解释或过分的自信：他们会让过多的解释或过分的自信：他们会让您说出更多的东西。您说出更多的东西。TA们还需要什么？像对待消费者一样对待媒体；尊重媒体的专业性；理解他们撰写稿件的需要，清楚他们需求的最后期限和媒体受众的特征；与公关部门配合，确保将正确的、积极的信息传递给我们的受众；请考虑，您对所说的每一个词是否都可以在媒体发布；避免无准备的评论；请记住：您没有必要回答您不想回答的问题；必要时坚决地否定；如何对待媒体媒体沟通四要素观点的沟通：传达客户的公众信息，挖掘其符合媒体特性的有价值的新闻点与媒体进行沟通关系的维护：通过与编辑、记者的关系维护，保障传播渠道的通畅记者的培养：寻找有具有升值潜力的记者，长期跟踪，培养其对企业的认同信息的共享：获取有价值的信息与组织共享，寻找可利用的任何线索一些规律与技巧知己知彼，百战不殆，关注最近记者发表的文章，寻找话题通过公司数据库或者同事了解记者性格特征、风格喜好、尤其关注其忌讳准备好需要和记者沟通的主要信息阐述观点时需要简练、明确，尽量使用较专业的术语，不要含糊其词注意会见记者的基本细节，如胸卡，递名片，身体语言等注意选择见面的地点，最好是比较安静、便于交谈的地方注意私人话题的交流，便于加深对记者个性以及背景的了解建立良好的第一印象，引导记者和你交流，善于倾听第一次拜访后马上发邮件给记者，表示感谢，一周内再通一次电话对于新媒体记者来说，通过QQ或者微信是个好的方式持续关注记者发表的文章，随时沟通对文章的看法定期见面，最好进行一些朋友的活动，如郊游等57关键在于关键在于你能否扮演好行业专家你能否扮演好行业专家+记者朋友的记者朋友的双重角色？双重角色？媒体关系管理效果评估 影响媒体影响媒体对信息的处理对信息的处理使媒体乐于对企业使媒体乐于对企业进行进行正面报道正面报道出于对企业的正确出于对企业的正确认知尽量认知尽量避免负面报道避免负面报道不得不报道负面不得不报道负面时，使报道时，使报道客观、客观、平衡、公正平衡、公正及时处理及时处理负面负面报道报道通过加强媒体对跨国公司认识，增加与通过加强媒体对跨国公司认识，增加与媒体进行深度合作的机会；媒体进行深度合作的机会；通过增加媒体对跨国公司的认识，通过增加媒体对跨国公司的认识，避免媒体误读；避免媒体误读；媒体对跨国公司有了正确认知后，对于已发生媒体对跨国公司有了正确认知后，对于已发生的负面报道，有了更好的处理方式；的负面报道，有了更好的处理方式；59当然，当然，媒体不只是朋友，媒体不只是朋友，当突发事件发生时当突发事件发生时白岩松突然登白岩松突然登门拜拜访焦点焦点访谈的的摄像像师已已经把把镜头对准了你准了你你意你意识到到马上将被推上公众上将被推上公众舆论的法庭的法庭但你却甚至但你却甚至还不知道自己做不知道自己做错了什么事了什么事那些轰动全国的突发事件们可口可乐“含氯门”酒鬼酒塑化剂超标毒胶囊摩托罗拉中国裁员风波突发事件中必定会有媒体参与大众传媒肩负向公众传达事实真相事实真相的新闻使命，在突发事件中更注重凸显权威性和公信力权威性和公信力。因此媒体会：1.快速反应，在“第一时间”发布新闻（首家报道、独家新闻、截稿期限等压力会使记者容易判断失误、断章取义、假定猜测）2.力求真实、全面报道事件的起因、过程、结果（并不意味着会报道的事无巨细，不计负面影响）3.追求现场感、真实性（突然采访、偷拍、暗访带有负面情绪的民众等）谣言总是伴随突发事件左右谣言总是伴随突发事件左右当真理还在穿鞋，谣言已经走遍了世界的每一个角落1.您是？2.您来自？3.您需要了解什么？4.您对这件事情了解多少？5.麻烦您把采访提纲发给我好吗？6.我会请我们的公关部和你联系！突发事件如何应对媒体采访陌生采访时，我们应该这样说：陌生采访时，我们应该这样说：第一句话：态度“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）We are concerned about the situation”第二句话：行动“我们已经（将要）采取积极的行动Heres what we are doing about it”第三句话：承诺“我们将xxxx以防止这种事情的再度发生Heres what we are doing to prevent it from h跨国公司ening again”突发事件如何应对媒体采访必须说话时，我们应该这样说：必须说话时，我们应该这样说：聆听问题要超越字面意义，提高到原则层面回答“每个”问题前要稍作停顿顿，不要急于打破沉默尽量重复、举例说明及重新组织您的三个重要信息用事例、类比、轶事、数据支持您的主题（记者喜欢引用数据）强调积极面使用公司名称，尤其在正面陈述时注意什么时候可以使用行话，什么时候不可以避免模棱两可，否则会导致论点的曲解不要只懂得回答问题，要确保按议程行事尽量配合记者的拍照要求在采访近尾声时总结您的三个重要信息提供编印好的背景资料接受媒体采访的技巧媒体应对话术ABC话术模板：Answer：回答问题Bridge：过度到你的关键信息点，并列举事实，把事实联系起来得出一个合乎逻辑的结论。Conclude：最后告诉记者这些事实都意味着什么，以此作为回答的结论。一些切实可用的过度短语必须记住的是我没有权利评价一个还未有定论的事件，但我能告诉你的是我们谈论另一个话题之前，我想补充更重要的是你应该还记得对这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是不错，你的观点很好，我们主要考虑的是这让我想起了坚决不要跟媒体说的话傻话：傻话：这就是我的手机号码真相：真相：他们绝对会打这个电话，并且会在你最糟糕的时候抓住你的疏忽傻话：傻话：下面我要说的请不要发表真相：真相：绝对会发表！你唯一能控制的，就是自己的嘴巴傻话：傻话：你不要指望能发现什么真相：真相：这等于是告诉记者他怀疑的事情是百分百存在的傻话：傻话：我告诉你实话吧真相：真相：记者会下意识地觉得你可能在其他采访中没有说真话应急公关的十个黄金法则黄金黄金法法则知己知己知彼知彼有有备无患无患兵兵贵神速神速临阵磨磨枪不离不离其宗其宗为我我所用所用言多言多必失必失锱铢必必较礼礼让三分三分小心小心提防提防法则一：知己知彼法则一：知己知彼得到记者的采访请求后，必须立即做三件事：1.迅速与内部上级主管部门、媒体交流部门及时通气及时通气（内部信息对称、寻求指导和关键信息点的确认）2.索要采访提纲采访提纲，或请记者填写一个采访申请表以获得姓名，记者证号码，单位电话等必要信息。（摸清记者来路，了解他想知道什么）3.上网搜索上网搜索记者的既往报道，尤其是同类事件（掌握文风、态度、个人背景）法则二：有备无患法则二：有备无患接受采访前，必须明确要向媒体讲什么：1.预测问题，制定口径2.列出“关键信息”清单（保证记者离开之前，你想说的都已说了。如果你想讲的要点没有被记者问出来，可以用灵活的过度将话题转移至想要传达的关键信息上。）法则三：兵贵神速法则三：兵贵神速在采访过程中，要对发言做时间的管理：1.事发两小时必须发声2.和谣言赛跑3.优先主流媒体，兼顾其它发布渠道法则四：临阵磨枪法则四：临阵磨枪接受采访或召开新闻发布会前，一定要：1.做必要的演练2.牢记“关键信息”3.准备好“关键信息”的清单用于提示，规避遗漏4.去了解一下关于记者个人的信息（有助于寒暄及轻松采访氛围）法则五：不离其宗法则五：不离其宗非常重要的就是，只传达精准的和被授权的信息：1.没有经过内部确认的信息绝对不发布；没有亲自确认过事情绝对不能说2.守土有责，不缺位也不越位。不要被记者引诱对其他部门或其他品牌做出评价3.坚定自信，斩钉截铁，自信你是权威的人讲的权威的事。删除语言当中不必要的话，如“可能”、“大概”、“差不多”、“我个人认为”法则六：为我所用法则六：为我所用想办法让记者引用你说的话：1.像记者一样思考2.可以策划一些语句，甚至可以作为报道的标题法则七：言多必失法则七：言多必失只说允许说的，不必说的一句也不要提：1.该说的内容，一定要满足记者的信息需求2.假使记者没有问到你的关键信息，要善于“过度、转移”、“搭桥”用巧妙的言语将话题转移到想传达的关键信息上3.“快讲事实，慎讲原因”，做到要多少给多少，不要多给，也不要少给三个一：初中一年级的语言水平（语言不要复杂、晦涩，不要太多术语）；一条核心信息；一分钟内把核心信息讲清楚“三简”：简要、简单和简短Kiss：keep it simple and stupid，保持简单和憨厚就是最好的法则八：锱铢必较法则八：锱铢必较避免模糊，及时澄清，不留遗憾：1.当记者把问题问的很长，讲了许多与此事件不相关的东西后再突然提问，要小心记者在提问之前“东拉西扯”中暗设陷阱。2.一定要在回答问题前，先纠正记者在提问时犯的一个实质性错误，之后再回答记者的提问。3.如果不纠正这个错误，记者会将他提及的错误信息写进报道，并加上一句“采访期间该公司负责人对此并未予以否认”。法则九：礼让三分法则九：礼让三分尊重记者，有礼有节：1.记者来电一定要反馈2.明确记者的姓名、职务、单位，了解一些记者曾经的报道3.优质的接待服务4.后续的沟通与维护活动法则十：小心提防法则十：小心提防采访过程全程参与，保持警觉到最后：1.永远不要对记者放松警惕2.并非只有举着录音笔、拿着记事本才叫采访，与记者的闲谈也有可能被写进报道3.即使是讲电话，也不要忽略对方“记者”的身份4.记者只要在一天，在一分钟，他听到看到所有的事都可以报道最后一条最后一条，优质服务，为我所用为媒体提供最好的服务，让媒体永远围着我们转，而不是围着谣言转，让我们最真实的客观的信息，到达他们那里获得了对于我们的赞同和我们一致的看法。视频案例一事件回放：哈尔滨医大二院“天价医药费”案住院70天，账单130多万。院方各部门言论自相矛盾、漏洞百出，院领导互相推诿不愿接受采访。此时一位副书记兼纪检委书记被推倒了前台接受采访。案例点评点评：点评：遗憾的是她虽是一位好领导、一位好医生。但是在镜头面前她经验的缺失、过度紧张、且没有任何准备，造成这个采访的失败。两个错误：1.不了解真相就采访了，那是一种自杀行为2.一定是统一口径了再接受采访.大家来评评视频案例二事件回放：冯小刚备受期待的天下无贼在京城召开了新闻发布会。让人意外的是，冯小刚在接受记者采访的环节，对某家周报（注：该周刊为明星Bigstar）将其家庭住址登报而气愤难平，指着该报记者破口大骂。案例点评点评：点评：1.被骂的记者出了名2.冯小刚跌了形象你还有什么观点?
