中国健康产品营销操作内幕doc11(1).docx

中国健康产品营销操作内幕 从狭义上讲，健康产品包括保健品、药品（包括OTC、RX）、化妆品等与人类健康密切相关的消费品，而广义上的健康产品还包括医疗器械、健康电器等相关产品，这种产业划分的方法已取得业内人士的共识，本文所要探讨的是狭义上的健康产业。健康产业本是一个持续走强的优势产业，或者说“黄金产业”、“希望产业”、“朝阳产业”，然而刚刚起步就面临着巨大的潜在危机，甚至成为“问题产业”。据相关统计资料，我国共有药品生产企业6000多家，每年1500多亿元的消费市场；保健品生产企业3000多家，每年超过500亿元的消费市场；全国有12万家连锁药典，拥有不到20%的药品市场份额，整个健康产品市场处于一个“春秋战国”时期。 为规范市场，国家开始对健康产品进行分类管理。2004年1月，国家取消药健字批号，保健品要么归属食品，要么归属药健字，并把药品划分为处方药和非处方药。同时，明确药品监督管理局管理药品（国药准字产品）、新成立的食品和医药监督管理局管理保健食品、化妆品等相关产品的职能，这或许能使健康产品市场更加有序、健康。尽管如此，举目健康产品市场，生产经营商市场营销操作依然我行我素，把保健（食）品当药卖，把药品当保健（食）品卖，乃至把处方药当非处方药卖，还美其名日“杂交销售”。只要保健（食）品吃不坏人、药品“药”不死人，成为那些“黑客”攫金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。透过营销黑幕，不难发现健康产业正面临着严重的危机，包括道德危机、信誉危机、品牌危机等等，整个行业处于一种“水深火热”之中，亟待“祛邪扶正”。 模式雷同问题多 健康产品成功推广需要找对营销模式，恰是“模式选对，事半功倍”。至于采取何种模式，是由产品特征、市场状况、消费特征等多种因素决定的，不深入分析就难以总结出最切合的营销模式，最切合的模式应该具有一定的“个性”。然而，健康产业内营销模式复制严重，在此有一个典型案例：前些年“三株”昙花一现般地匆匆走过，但却造就一大批健康产品营销精英，并且其所采用的销售模式也深深地影响了这些销售精英。当他们中的大部分已成为健康产品市场的操盘手时，又开始影响其他种类繁多的健康产品生产经营企业，诸如禹王集团的“忘不了”在营销运作上就有“三株”的影子。当然，在善于“学习”优秀营销模式的同时，很多企业也在不断创新，出现了很多看起来很“土”却很实效的模式，诸如某些企业采用的“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等等。同时，在传播方面也出现了很多相对成熟的操作手法，诸如脑白金的“软文操作法”，遗憾的是黄金搭档用上后并不显成功；太极集团的补肾益寿胶囊的“口碑操作法”，通过终端个人口述式的口碑传播低成本启动市场；再如很多企业热衷采用的新闻行销等等。 可以断定地说，目前通用的营销模式的核心就是最大化接近目标消费群体，开展面对面、一对一的产品推广，事实证明这确实是实效的，这是地面传播；再有就是依靠各种媒体组合开展空中传播，刺激市场需求。然而，消费者的消费行为日趋理性与成熟，对产品营销的操作已经具有一定的“免疫力”，或者说具备了一定的识别和判断能力。而健康产品生产经营商采取趋同的操作手法，已经难于触及消费者的兴奋点，这就是很多功效很好的健康产品市场启动缓慢的原因之一，健康产品营销模式亟待创新！ 品牌短板问题多 新形势下的健康产业，非处方药品拥有了最佳的品牌机会，处方药品则不得不躲到幕后去施展品牌功夫，而保健品则依旧是摸着石头过河、边走边看地做着品牌。仔细研究，就会发现影响健康产业品牌营造的桎梏主要有如下几个：一是企业炒“短线”，有利则行，无利则止；二是企业规模普遍偏小，尤其保健品企业，甚至还有采取贴牌生产的，品牌意识不强或无暇顾及；三是把广告宣传重于产品功效和日常促销，而不注重品牌积累和形象建设；四是一些产品品质存在一定缺陷，尤其技术含量低这成为品牌营造的最大一个缺憾；五是行业内很多企业违规操作严重，缺乏良好的诚信形象，这是国内企业普遍缺失的品牌基因。目前，业内确实形成了一批产品品牌，如感康、斯达舒，而企业品牌的形成还有很长的一段路要走，但一些企业已经认识到这一点，诸如健康元集团。一些业内人士认为，同仁堂、王老吉等企业品牌已成熟，但这两个品牌的“日子”也并不好过：2004年2月， 27名清火良药龙胆泻肝丸的长期服用者被诊断患有马兜铃酸肾病，于是联手起诉拥有335年的老字号同仁堂；羊城医药企业争夺170年历史的老字号王老吉，羊城药业更名为王老吉药业，老品牌的再造之路任重道远！现在看来，一些健康产品企业就如“睡狮”已醒，只是还没有起来，品牌还只是头脑中的一个概念。概念炒作愚人心 健康产业是一个概念横出的高科技产业，这为企业开展概念营销提供了“先天”优势。概念营销本是一种值得倡导的营销策略，通过概念塑造差异，使产品拥有个性化的卖点，遗憾的是概念成风，科技概念、洋概念、服务概念等层出不穷，或者概念缺乏理论、技术等实质内容支持，或者概念雷同，或者概念高深莫测，玩“学术”，把目标消费群体搞得晕头转向。同时，健康产品生产经营商炒作概念的另一个重要原因就是为“提高产品的科技含量”，这是突出产品功效的重要手段。我们看到，在产品同质化、服务同质化日趋严重的过剩经济时代，除了品牌，概念被视为制造差异的第二把“利剑”，于是很多企业在研究产品定位、包装时就开始考虑了概念问题，以为后期营销埋下“伏笔”提供炒作素材。 关注健康产品广告的人士都知道，什么“基因工程”、“离子钙”、“活性钙”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”、DHA，林林总总的概念搞得人们莫名其妙，让消费者搞不懂到底谁是正确的、科学的，甚至出现多种产品极力炒作同一概念的，如“中华灵芝宝”炒国药“灵芝”，而富硒灵芝宝则炒作“硒+灵芝”，可谓彼此互做“嫁衣”。总之，概念行销还存在太多的误区，需要企业深刻反思一下。 产品走量靠“枪手” 在外行的眼里，健康产品的营销业绩源自那些“疲于奔命”的销售人员，然而这是是一个表面现象，他们所做的工作只是把产品摆上柜台，要想让买家掏钱还离不开医院（或坐堂）医生、新闻记者、店铺营业员三大一线“枪手”，这三大枪手结合起来恰是“有吹冲锋号的，又端枪冲锋的”，很多产品市场就是靠他们才游刃市场的。你看：可能只需200元就可以让媒体记者在媒体上替产品吹嘘一次，这更美坏了处方药，记者写的新闻稿总不能说是厂家的广告吧？；病人最需要的就是医生，无论是从心理上还是病理上，这为医生走穴、坐堂或开单提成（实为回扣，一般药物为药价的15%；肿瘤药为30%）创造了巨大的空间，还有医院科室主任、库管人员等相关人员“一个都不能少”；在营业员方面，有专柜的生产厂家安排自己的人，没有专柜则要做好店方营业员的工作，他们虽然没有坐堂医生厉害但是他们的建议同样不可小觑，从产品陈列到药品推荐，从商家的风吹草动到市场信息，如果能激发并调动他们的热情，甜头儿可在后头呢！这就是决胜“市场终端”的武林秘笈！ 铤而走险打广告 抗癌药生产企业上海绿谷集团某省办事处副主任坦言：我非常想打广告，但不知道钱该怎样花出去。然而，正是这家生产处方药（RX）企业，2003年逃避药品广告审批的处方药“双灵固本散(亦名：中华灵芝宝)”竟然在一年内违法刊登广告158次。其实，又何止这家企业，此次被曝光违法发布的企业还有武汉健民集团随州制药有限公司生产的张大宁牌回春如意胶囊、南京同仁堂药业有限责任公司生产的痔疮止血颗粒、内蒙古五原九郡药业有限责任公司生产的九郡牌锁阳固精丸、鹿尾补肾丸等。 不管怎样，这些准字号药品是绝不甘于仅仅在专业医药学术杂志上刊发广告活论文，即使在上面刊登无非是想向医疗界露一下“脸儿”而矣，在销售上要走量还必须学会打“擦边球”和富有一定的“冒险”精神，一旦引起药监部门或工商部门质疑或处罚，再通过“公关”摆平，这就是药品的广告之道。另外，在广告语言方面更是问题重重，有影射竞争对手的、有夸大产品功效的、有举例作证的、有威吓的（美其名曰惩罚性营销策略）、有声泪俱下的（美其名曰情感营销）到想尽一切办法钻法律法规的“空子”，以征服消费者。 日常节点两头堵 中国是一个礼仪之邦，“送礼送健康”成为一种时尚，这是在健康产品企业炒“送礼观念”后形成的消费趋势。试看：脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、黄金搭档“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”、鹰牌花旗参“送礼认准这只鹰”、“静心买来送给妈”、昂立系列“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼”、彼阳光牦牛骨髓壮骨粉的“说的有礼，送的好礼”不计其数，不但保健品热衷，甚至非处方药也要凑凑热闹，狂打礼品牌。从某种意义上讲，如此诉求抓住了买家送礼不知送啥的困惑心理，同时也获取了较日常零售更高的经营利润（礼品装可以提升产品附加值）。很多企业一开始就打出了礼品牌，但后来发现出现了卖场“节日疯狂走货，日常大量存货”的现象，于是有调过头来两头堵既打功效牌，又打礼品牌，以刺激市场需求、做旺市场，这是很多打礼品牌的企业失落于“日常市场”后，深刻反思后总结的经验。 活动推广促销售 以公德行销、时间行销、会议行销等为基本形式的公关行销正在健康产品领域引起了空前高度的重视，尤其那些药准字产品，因为国家明确规定这类产品不能在大众传媒体上做广告。同时，即使发布广告由于广告太滥，广告之间的干扰度高，导致广告效果不好，于是把希望寄托于“公关行销”。实施公关行销倒也正常，不正常的是“挂羊头卖狗肉”，借助搞活动之机“卖产品”。于是，不和谐的旋律出来了，活动搞到星级饭店，搞到小区里、公园里，搞到药店商场，甚至搞到了居民的“炕头儿”上，没病也把你查出病，要不药卖给谁？然而，这么多行为的出现，除了为谋取利益回报外，还有一个鲜为人的活动内幕：由于生产厂家对经销商或分公司的业绩考核，使分公司、经销商不得不绞尽脑汁地销售产品。2004年2月，步长药业集团长春公司就召集了超过百位老人在拖拉机厂会议室参加其所谓的“讲座”，还承诺了参会的种种优惠，“健康课”倒是“讲”了，可是承诺的优惠却没有完全兑现，同时还借助这个机会边“讲”边“测”，边“测”边“卖”，利用活动之机销售产品，结果被媒体曝光于天下。高额定价卖用家 健康产品生产企业原本“聪明”，在操作新产品上市之前就请一些策划大师出手相助，这些大师手段高得很，把价格策略玩得如鱼得水。对于能够走量而资金压力不是很大的情况，就采取低价入市为思想的渗透定价法；对于在市场上不会大量走货的产品，那好干脆采取撇脂定价法，把价格定得高高的，管保产品投入市场后照样赚钱，卖一件赚一件，这是老板们最常用的定价法；对于竞争激烈的品种就采取比较定价法，与竞争对手综合对比打分，根据对比系数参照定价同时，某些产品更是“想病人之所想，急病人之所急”，针对岌岌可危的病人的求生心理，把药品价格做得高高的，“想活命就掏钱吧”绝对是医药厂商的心理话。据中国青年报记者对西安绿谷大药房的调研，其所售“双灵固本散”每盒1590元，每克约合80元。通常15天为一疗程，需用3盒左右(医生视病情处方)。而与该药品质相仿的灵芝孢子粉，在医学科学院药用植物研究所每克仅售1元左右，通过两者差价其利润差异可见一斑。 业内人士都知道，零售价格在70元以内的健康产品，其生产成本一般不会超10元。然而，为了激发分公司、渠道商的市场开发积极性，把利润层层分解，尤其医院的加价率更是高得惊人（超过100%再正常不过了，导致很多高价产品都不敢做医院市场，只好在药店转来转去），很多产品最后流通到消费者那里时价格已是高得惊人了。 对广大消费者来说，健康品合适的价格有利于产品的推广与普及，产品定价要考虑消费者的承受能力。但是，为了调动地方销售力量的积极性，为了谋求高额利润，这也是健康产品厂商的最根本出发点。这是很多厂商综合平衡后，作出的抉择。挖门盗洞找卖点 健康产品生产经营商赋予产品的卖点可谓五花八门，卖概念（如脑白金）、卖功效、卖包装（如三精葡萄糖酸钙强调“蓝瓶”）、卖承诺但竟然还有这样的产品，实在难造“差异”，就过度夸大产品功效，甚至打出“包治百病”的口号，看似聪明其实是最愚蠢的做法。2003年9月，东亚经贸新闻的记者曝光了迪源核酸口服液作为保健品，却宣称“包治百病”，专盯中老年消费者大搞虚假宣传的案例，然而这只是健康产业里的冰山一角。实际上，虽然有“异病同治”一说，但对于一种健康产品，功效领域并非越“宽”越好，而是越“专”越好，这种产品更能取得消费者信赖，这个道理企业应该能认识到。 为了增加产品卖点，健康产品厂商开始打起了“擦边球”，把食品包装为保健品、把药品包装为保健品，同时也有保健品向药品靠拢，以突出产品功效。其实，这样做无非是想拓宽产品的应用领域，但是这样做将面临着巨大的营销风险，甚至是致企业于死地的危机。 功利操作炒短线 健康产品市场有两个最基本特征：“滥”、“乱”。所谓“滥”就同类功能产品种类繁多，一旦出现新品种很快就有多家跟进；所谓“乱”，就是市场真假难辨、鱼目混杂，可谓百查不“减”，不但消费者头痛，政府药监、食监部门也大伤脑筋。市场如此狼籍，追根溯源就是“利”字当头。翻开种类繁多的商业大报大刊，健康产品招商广告版面超过50%，稳居各类广告的榜首，倾力寻求经销商。其实，生产厂商的功利营销就是从这里开始的，很多生产厂商想捞一把就走，于是通过或者招标、拍卖经销权，或者收取权利金，把经销商的保证金、首次进货款、权利金纳入“帐下”，然后就把经销商“放之四海”，事先承诺的什么广告支持、人员支持等助销政策都“灰飞烟灭”。下面再来看看作为渠道下游环节的经销商那里，每一种新产品都是经销商赚钱的“试验田”，在市场上全力推广23个月，没有获利的希望就淘汰、甩货、转项，可怜个别消费者，吃了一个疗程，再去买市场上就“断货”了，这样的事情并不少见。下面再来看看市场上近些年才涌现的第三方力量：营销咨询服务公司，个别营销咨询公司与厂商合作，往往是做个方案就“拜拜”，或者帮助协助招商完毕就“走人”，“开个好头，留个好名”就完事，剩下的“烂摊子”就由厂家自己“收拾”。健康产品市场就是在上述三方力量共同“作局”下运作着、滚动着，市场缺少一个长效操作的机制，这使原本缺乏技术和信誉支持的中国健康产品品牌更显雪上加霜。 翻来覆去炒权威 一位药品营销“专家”在其培训讲座材料（光盘版）中说到：药品、保健品营销的关键是要抓住“三大权威”，即“权威部门、权威人士、权威病例”，这位专家似乎一语道破健康产品营销的天机，更为很多企业奉为营销“圣经”。尽管国家药监部门文件已经明确规定不允许采取“患者”、“医疗工作者”证言式广告，但不知道收敛者依然我行我素，知道收敛者开始打“擦边球”。对于权威部门，生产厂商很会“组织”、利用，要么发起个论坛临时组建民间组织，要么出资支持一下已经存在的社会团体民间组织，为产品证言，并作为资源平台供地方销售力量（如分公司、经销商）应用；在分析“炒权威人”效用之前，有必要先举一个案例：据说武汉健民药业生产的肾药张大宁（包括回春如意胶囊、精昂胶囊）其前身并不叫张大宁，后来经过策划人包装后，把产品冠名张大宁（此人为权威专家，并提出“性商”概念）后，产品开始在全国市场旺销。这足以说明权威人士的妙用，其实权威人士的概念范畴极广，还包括演艺明星，你看巩利（盖中盖）、王姬（澳曲轻）、梅婷（欧潘·多）等大腕明星，健康产品的世界里都有他们的身影；另外，“权威病例”的功能不可小觑，所谓“权威病例”是指使用产品并获得良好效果的消费者，在广告宣传品中把病例（包括病人姓名、照片、病史、效果等）加以应用，很具说服力，尤其是再在广告标题上加点“煽情”的话就更令目标消费者举手投足，诸如“服用一个疗程，我拥有了第二个春天”. 作为健康产品，更需要健康的营销策略，这就要摒弃浮躁、功利、短线的“近视营销”手法，这是整个产业健康发展的基础和前提，否则整个行业将愈发混沌、无序。同时，健康产品生产经营商要牢记产品功效是成功营销的第一要素，否则即使产品包装技术再高超、广告宣传力度再大、市场推广能力再强，产品也难成气候，只能是昙花一现、转瞬即逝.