某网推广策划方案.pptx

小组成员：胡慧敏小组成员：胡慧敏 李彩玉李彩玉 携程网推广策划方案携程网推广策划方案携程在手说走就走目录目录四、四、SWOT分析分析三、市场分析三、市场分析二、产品概括二、产品概括一、携程简介一、携程简介目录目录八、方案推广八、方案推广七、风险评估与规避七、风险评估与规避六、营销策略六、营销策略携程简介国内北京、广州、深圳、成都等17个城市 设分公司。服务网络覆盖国内52个城市以互联网和传统旅游业结合的运营模式,向超过 2000万 会 员 提供全方位的旅行服务。2003年美国纳斯达克成功上市。1234一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海01020304产品概括产品概括 酒店预订酒店预订机票预订机票预订度假预订度假预订商旅管理商旅管理0506特约商户特约商户旅游咨询旅游咨询酒店预订酒店预订全球134个国家的28000家会员酒店 月预订量超过100万间夜在线预订市场占有率超过50主要酒店均设保留房，预订即时确认，旺季房源充足。酒店低价赔付承诺：如携程价高于酒店前台价，可获差价退还或积分补偿。实景视频、用户点评、电子地图等全面酒店信息，帮助会员客观选择。机票预订国内国际各大航空公司的航线和航班 月预订量超过120万张机票直客预订量国内领先电子机票预订量国内领先服务覆盖52个城市，市内免费送票。提供本地订票，异地取送服务。63个机场和火车站设立会员服务点，提供现场咨询和服务。1小时飞人通道：提供电子机票极速预订服务。度假预订自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务，20个出发城市，200余个目的地。月出行超过5万人次自然灾害旅游体验保障金：因自然灾害而导致旅游体验受损，携程将给予会员相应的补偿。企业商旅的管理优化、资源整合及成本控制主要客户：爱立信、可口可乐、宝钢及李宁等商旅管理商旅管理全方位服务：国内国际机票及酒店查询预订服务、差旅政策执行及建议、商旅数据分析及报告、商旅供应商管理及增值服务。商旅通：企业商旅专业管理平台，实现商旅的实时动态管理；商旅通智能报告系统，自动记录筛选及分析数据，提供在线智能化报表。特约商户特约商户 VIP会员专享的增值服务覆盖15个城市的特约商户网络3000余家知名商户，消费优惠低至5折。涉及餐饮、娱乐、购物、健身等生活各方面。旅游资讯旅游资讯互联网与旅游书刊相结合的立体式资讯服务 全球 550多个景区、11000余景点、28000多家酒店、各大航线航班信息的在线查询。人气极旺的旅游社区，由会员互动生成大量文字及图片资讯。委托出版系列旅游书刊携程自由行、携程走中国、私游天下、中国顶级度假村指南、携程美食地图等。市市场场需需求求：对于中老年人员而言,他们不喜欢过多的在景点走马观花,不喜欢消费购物点,不喜欢一大早就要起床跟团出去赶行程。所以休闲游、自助游、单项服务更适合他们,想要什么订什么。携程的各项服务也更适合他们。市场分析与定位携携程程网网的的市市场场定定位位为为华华北北地地区区的的中中老老年年人人,中中国国即即将将步步入入老老年年化化社社会会,中中年年群群里里将将成成为为携携程程网网在在线线旅旅游游的的主主力力消消费费君君。由由于于这这部部分分人人数数的的增增加加,携携程程网网的的业业绩绩也在过去几年里不断增长也在过去几年里不断增长 优势优势劣势劣势机会机会SWOT分析威胁威胁(1)客户优势客户优势携程网拥有庞大的数据库资源及一定的忠诚老客户,凭借量上的优势,在预定机票、预定酒店业务上处于龙头地位。(2)品牌优势品牌优势 其多年积累的品牌优势使其总业务量占据中国在线旅游 40%以上市场份额,是相对的市场领导者。(3)整合优势整合优势并购北京现代运通、收购如家和汉庭,与自身业务相结合。优势(1)创新劣势单一的 B2C 模式面临激烈的竞争携程网目前占大头的业务还是 B2C 的个人预订酒店和个人预订机票,B2C 的业务能够满足客户足不出户但是基本享受一站式的旅游服务。但是在电子商务不断发展的今天,C2C 的式也愈来愈受到年轻人的喜爱,而且发展的也较快。劣势劣势(2)资本劣势携程网目前还主要是代理商的角色携程就目前的主要角色而言,其本质还是个中介机构,其平台就是互联网。像携程推出的商旅服务与休闲度假服务都不足以撑起携程的整个营业额。如果这些供应商都开始向直销的方向发展,那对携程来说将是一个很大的危机。而目前携程所占的在线旅游市场份额也确实在下降,从原来的 52%降到了 48%。机会机会(1)资本机会资本机会中国旅游市场发展势头良好中国旅游市场发展势头良好中国 2001 年加入世贸组织(WTO)后,经济发展越来越快速,GDP 也每年在增高。世界旅游局语言,2020 年,中国将成为第一大旅游接待国和第四大客源输出国。届时,旅游行业将会成为国民经济的支柱产业。确实,今年来国内的旅游势头良好,像2008 年的奥运会,2010 年的世博会,都会中国带来了相当大的游客。等迪斯尼乐园落户上海后,又成为国内一大旅游热点。近期,还出台了相关旅游法,规定杜绝旅游报价中含自费景点及购物点,杜绝零团费团。一切法令都使携程的正规化经营走的更稳。(2)技术机会技术机会国内智能手机用户数量显增国内智能手机用户数量显增随着互联网的普及及各大电子设备公司对手机的研发的热衷,我们的手机设备性能越来越高。许多中老年客户可能不会用计算机,但使用智能手机还是易学的。智能手机的大批量被应用无形中提高了携程网的被使用率,使中老年客户也能接触到在线旅游网。也使所有老百姓更迅速、更方便、更快捷、更随时的能享受在线旅游服务。(1)(1)资本威胁资本威胁供应商讨价还价能力的提高供应商讨价还价能力的提高携程作为在线旅游服务代理机构,其 90%的营业收入是靠酒店预订和机票预订。但是哪天,如果各旅行组成部分中的企业,像航空公司、像酒店,都把直销网站系统做的相当成熟,抢回携程从他们那里转手的市场份额,那他们的议价能力就越来越高,给携程网的佣金就越来越少,直至最后携程将无利可图。威胁威胁 (2)(2)威胁威胁客户的个性化消费趋势客户的个性化消费趋势客户从以前的旅游都是跟团,到现在的喜欢自由行或到当地再看情况再报个团,在线旅游服务的兴起也为游客提供了更多更个性化的选择。携程网虽然旅游在线服务业内排第一,但就其产品个性化而言,还相知甚远。信息快递发达的今天,消费者的消费理念、消费动机、消费行为都会呈现出多样性。随着各网站有了一定的客户群体后,都分别与旅游挂钩,像腾讯、新浪、淘宝、京东,加上如今的微薄营销、微信朋友圈公众账号营销,都从一定程度上削减了携程的客流量。产品策略定价策略分销策略促销策略关系策略广告策略123456营销策略营销策略产品策略1、牢牢抓住目标顾客群、牢牢抓住目标顾客群日益增加的中老年人群日益增加的中老年人群体体随着中国人口老龄化的加剧，中老人群体成为旅游目标群体中不可忽视的一部分，同时，中老人拥有丰富的社会阅历及积累了一定的财富，既有想要出去旅游的需要，也有一定的经济实力去承担旅游的费用2、丰富产品形式、丰富产品形式在现有的产品组合下，仔细研究中老年人需求，开创新的产品体系3、扩大品牌知名度、扩大品牌知名度通过各种平台，在华北地区加强对携程网的宣传，扩大携程网的知名度，吸引大量的潜在消费者。数量定额的运用，一个团有一定数量，可以是六名或六名以上的顾客同时选择携程，给予8折优惠；对于一个人选择携程的多种业务，也可给予8折优惠等政策。主要是顾客差别定价策略。携程网对于不同顾客可以采取不同收费政策，团购价、预售价及会员制的运用，以此激励其他潜在顾客消费。华北地区统一定价，与其他地区定价树立价格口碑。地区定价策略地区定价策略 差别定价策略差别定价策略2折扣定价策略折扣定价策略3定价策略定价策略1网络渠道网络渠道根据中老年人的群体特点，了解这一群体根据中老年人的群体特点，了解这一群体经常使用的网站，并在这些网站上进行携经常使用的网站，并在这些网站上进行携程的相关宣传，同时，采取会员制度，激程的相关宣传，同时，采取会员制度，激励会员主动宣传、向会员定期发送旅游信励会员主动宣传、向会员定期发送旅游信息的电子邮件、在门户网站刊登旗帜广告、息的电子邮件、在门户网站刊登旗帜广告、对中老年人比较感兴趣的网页链接等方式对中老年人比较感兴趣的网页链接等方式,拓宽消费者进入网站的渠道拓宽消费者进入网站的渠道;分销策略分销策略平面广告、广播台广告、平面广告、广播台广告、海报、宣传单等形式进行海报、宣传单等形式进行宣传。平面广告主要在社宣传。平面广告主要在社区或其他中老年人聚集的区或其他中老年人聚集的地方宣传吸，引消费者；地方宣传吸，引消费者；加强与中老年人比较感兴加强与中老年人比较感兴趣的知名电视台的合作，趣的知名电视台的合作，宣传携程的相关最新讯息宣传携程的相关最新讯息请专业人员在各地开请专业人员在各地开展宣讲活动，免费为展宣讲活动，免费为中老年人解决线上旅中老年人解决线上旅游的相关问题及携程游的相关问题及携程网的一些优惠活动。网的一些优惠活动。寻找中介平台，扩大寻找中介平台，扩大携程的宣传力度。携程的宣传力度。广告宣传广告宣传人员推广人员推广促销策略促销策略积积极极参参与与爱爱心心慈慈善善活活动动，例例如如关关注注“留留守守儿儿童童”、“孤孤寡寡老老人人”等等，利利用用这这些些爱爱心心公公关关活活动动，能能够够吸吸引引大大量量媒媒体体的的跟跟踪踪报报道道，媒媒体体的的大大幅幅报报道道能能够够提提高高携携程程在在消消费费者者心心目目中中的的知知名度和美誉度。名度和美誉度。促促销销方方式式有有以以下下四四种种：一一是是推推出出携携程程大大礼礼包包。凡凡是是订订购购过过携携程程大大礼礼包包的的消消费费者者，可可以以享享受受一一定定的的折折扣扣；二二是是团团报报优优惠惠。目目前前出出现现了了团团报报热热，根根据据不不同同人人数数的的团团报报，会会有有相相应应的的价价格格优优惠惠；三三是是超超值值套套餐餐。凡凡是是在在携携程程网网是是同同时时订订购购酒酒店店和和机机票票的的顾顾客客，可可以以享享受受携携程程的的特特惠惠；四四是是回回购购，在在携携程程网上多次订购的顾客可以获得相应的优惠。网上多次订购的顾客可以获得相应的优惠。公关活动公关活动销售促进销售促进促销策略促销策略关系营销关系营销1、建立数据库，保持与顾客的长期联系、建立数据库，保持与顾客的长期联系对在线服务的顾客进行基本信息登记，对在线服务的顾客进行基本信息登记，并对这些登记的信息进行整理，建立数并对这些登记的信息进行整理，建立数据库，通过分析运用顾客数据库的数据，据库，通过分析运用顾客数据库的数据，了解中老年消费者偏好和购买行为，这了解中老年消费者偏好和购买行为，这样可以更好的满足消费者的个性化需求，样可以更好的满足消费者的个性化需求，更好的为消费者提供服务，使消费者满更好的为消费者提供服务，使消费者满意。从数据库中调取符合目标受众，向意。从数据库中调取符合目标受众，向其发布促销信息和优惠信息等。其发布促销信息和优惠信息等。2、消费者意见反馈、消费者意见反馈在一些比较重要的节日，可以召集部在一些比较重要的节日，可以召集部分经常在携程上订购的顾客参加携程分经常在携程上订购的顾客参加携程举办的相关活动，让顾客感受企业的举办的相关活动，让顾客感受企业的氛围，氛围，同时借此机会询问顾客对产品同时借此机会询问顾客对产品的意见，提供改进的方案，或让其参的意见，提供改进的方案，或让其参与到新产品的开发中去，根据顾客需与到新产品的开发中去，根据顾客需要开发新产品，满足市场需要。要开发新产品，满足市场需要。02030405060701文化文化特色特色 广告媒体选择广告排期广告预算广告效果评估广告策略广告策略广告目标广告口号广告定位（1）知名度提高，携程市）知名度提高，携程市场整体知名度由场整体知名度由50%提高到提高到80%；（2）市场占有率提高，携）市场占有率提高，携程市场占有率提高程市场占有率提高3个百分个百分点，超越艺龙、去哪儿等同点，超越艺龙、去哪儿等同类竞争者。类竞争者。（3）利润率提高，在原有）利润率提高，在原有利润的基础上提高利润。利润的基础上提高利润。短期目标（1）美誉度，依托携程的优）美誉度，依托携程的优质服务，大幅度提高市场美质服务，大幅度提高市场美誉度，建立大范围传播网络。誉度，建立大范围传播网络。（2）品牌价值，携程品牌形）品牌价值，携程品牌形象深入人心，成为在线旅游象深入人心，成为在线旅游的第一品牌，并以此扩展到的第一品牌，并以此扩展到国外地区，成为全球线上旅国外地区，成为全球线上旅游的一线品牌。游的一线品牌。长期目标广告目标广告目标广告口号以以“世界这么大，世界这么大，携程带你走携程带你走”为为宣传口号，这个口宣传口号，这个口号能给顾客一种意号能给顾客一种意念，给他们一种信念，给他们一种信心，与携程的目标心，与携程的目标市场也是吻合的。市场也是吻合的。携程的广告定位在携程的广告定位在“携程带你走携程带你走”这一角这一角度，通过这一广告词度，通过这一广告词告诉广大的消费者携告诉广大的消费者携程将是他们的最好选程将是他们的最好选择，携程将带着消费择，携程将带着消费者去他们想去的地方，者去他们想去的地方，看看这大千世界看看这大千世界广告定位借助手机，给客户发携程的优惠信息借助手机，给客户发携程的优惠信息手机短信关注度高人人网、开心网、知乎网关注度高人人网、开心网、知乎网网络广告新浪微博、腾讯微博新浪微博、腾讯微博微博传播面广，进行病毒营销传播面广，进行病毒营销优酷网、土豆网广告媒体选择广告媒体选择将信息以将信息以Email的形式发送给目标消费群，的形式发送给目标消费群，能够准确的将信息传达给目标受众。能够准确的将信息传达给目标受众。Email制作海报，海报可以摆放在每天消费者制作海报，海报可以摆放在每天消费者都能看到的地方比如社区粘贴栏和楼道、都能看到的地方比如社区粘贴栏和楼道、写字楼门口和电梯等写字楼门口和电梯等平面广告制作一些精美的印有携程制作一些精美的印有携程LOGO的小物品，例如伞、日的小物品，例如伞、日历、包装袋、杯子、扇子等小物品免费赠送给消费者。历、包装袋、杯子、扇子等小物品免费赠送给消费者。这样既可以增加消费者对携程的好感，使其对携程有个这样既可以增加消费者对携程的好感，使其对携程有个好的品牌认知度，还可以达到宣传的目的。好的品牌认知度，还可以达到宣传的目的。环境媒体投放广告媒体选择广告媒体选择 伞、杯子、扇子、伞、杯子、扇子、日历、包装袋日历、包装袋 人人网人人网 移动、联通、移动、联通、电信手机电信手机 各地公交车站牌各地公交车站牌广告排期广告排期形式分享；内容是活动宣传；投放频次是频次。形式分享；内容是活动宣传；投放频次是频次。形式是短信广告；内容是活动宣传；投放频次是持续。形式是短信广告；内容是活动宣传；投放频次是持续。形式是整体；内容是活动信息；投放频次是持续。形式是整体；内容是活动信息；投放频次是持续。形式首页视频、专门模块；内容是活动信息的及时形式首页视频、专门模块；内容是活动信息的及时发布于更新；投放频次是持续。发布于更新；投放频次是持续。官网官网 T恤衫，帽子恤衫，帽子海报海报宣传单宣传单广告排期广告排期 优酷网、优酷网、土豆网土豆网形式是附加形式是附加LOGO；内容是形象宣传；投放频次是起伏。；内容是形象宣传；投放频次是起伏。形式是附加形式是附加LOGO；内容是形象宣传；投放频次是起伏。；内容是形象宣传；投放频次是起伏。形式是整体；内容是形象宣传；投放频次是持续。形式是整体；内容是形象宣传；投放频次是持续。形式是整体；内容是活动信息；投放频次是起伏。形式是整体；内容是活动信息；投放频次是起伏。形式是病毒视屏；内容是形象宣传；投放频次是起伏形式是病毒视屏；内容是形象宣传；投放频次是起伏(1)在广告投放前，对广告的文案、脚本及其它在广告投放前，对广告的文案、脚本及其它广告讯息等内容进行检测。广告讯息等内容进行检测。(2)广告投放期间，要对广告的执行情况进行追广告投放期间，要对广告的执行情况进行追踪监测，确保广告投放达到最大的效益。踪监测，确保广告投放达到最大的效益。(3)待广告全部投放完后，根据销售效果，市场待广告全部投放完后，根据销售效果，市场占有率，品牌知名度、美誉度等指标对整个广占有率，品牌知名度、美誉度等指标对整个广告活动进行全面的评估和相应调整告活动进行全面的评估和相应调整广广告告效效果果评评估估广告策划广告策划50000元，明星活动元，明星活动500000元，元，公关经费公关经费100000元，横幅制作费元，横幅制作费5000元，元，宣传单宣传单10000元，小礼品元，小礼品20000元，总计元，总计685000元。元。广广告告预预算算风险风险评估评估 风险风险 预测预测（1 1）策略实施前）策略实施前 对广告设计进行问卷预测，试点投放广告进行实验性评估。对广告设计进行问卷预测，试点投放广告进行实验性评估。（2 2）策略实施中）策略实施中 用人员走访、电话访问等形式进行阶段预测，对品牌形象用人员走访、电话访问等形式进行阶段预测，对品牌形象确立和知晓度、活动传播度、品牌形象好感度以及品牌认确立和知晓度、活动传播度、品牌形象好感度以及品牌认可度进行测评，建立有效数据库。可度进行测评，建立有效数据库。（3 3）策略实施后）策略实施后 进行策划全面评估：策略实施的可行性阶段、广告费用与进行策划全面评估：策略实施的可行性阶段、广告费用与广告收益是否合理、品牌定位策略效果等一系列阶段进行广告收益是否合理、品牌定位策略效果等一系列阶段进行测评。测评。风险评估风险评估（1 1）前期）前期提升品牌认知度提升品牌认知度 将平面、网络和手机媒体相结合，选择目标消费者感兴趣的网络病将平面、网络和手机媒体相结合，选择目标消费者感兴趣的网络病毒视频和可互动的环境媒体广告，紧抓消费者眼球，实现毒视频和可互动的环境媒体广告，紧抓消费者眼球，实现“低投入、低投入、高回报高回报”的精准式投放，最大限度的推广品牌，提高品牌认知度。的精准式投放，最大限度的推广品牌，提高品牌认知度。（2 2）中期中期传播携程的核心理念传播携程的核心理念 在继续平面、网络和手机媒体广告投放的同时，加入环境广告的投入，在继续平面、网络和手机媒体广告投放的同时，加入环境广告的投入，使使“携程带你走携程带你走”全方位便利顾客内涵深入人心，使消费者更广全方位便利顾客内涵深入人心，使消费者更广泛更全面的接触到产品信息。泛更全面的接触到产品信息。（3 3）后期）后期提升品牌美誉度提升品牌美誉度 选择继续网络、环境和手机媒体广告，在产品达到一定市场占有率选择继续网络、环境和手机媒体广告，在产品达到一定市场占有率的前提下，在品牌认知度的推广和品牌理念的深化，升级到品牌形的前提下，在品牌认知度的推广和品牌理念的深化，升级到品牌形象的塑造象的塑造打造中国在线旅游的第一品牌。打造中国在线旅游的第一品牌。风险规避风险规避具体内容：具体内容：1 1、加强与知名网站的合作，如优酷、迅雷、暴风、知、加强与知名网站的合作，如优酷、迅雷、暴风、知名论坛等，名论坛等，2 2、与全国知名连锁酒店合作，如、与全国知名连锁酒店合作，如“7 7天天”“”“如家如家”“”“城城市便捷市便捷”等，通过携程网预订的均享有一定的优惠。等，通过携程网预订的均享有一定的优惠。3 3、在全国各地选择营销推广人员，积极宣传携程。、在全国各地选择营销推广人员，积极宣传携程。4 4、在全国各地开展明星活动，请当红明星出席活动，、在全国各地开展明星活动，请当红明星出席活动，增加携程的影响力。增加携程的影响力。5 5、尝试赞助最热最火的电视节目，如：、尝试赞助最热最火的电视节目，如：“爸爸去哪儿爸爸去哪儿”“”“爸爸回来了爸爸回来了”“”“非常完美非常完美”等等6 6、收集携程顾客的手机号码等信息，通过手机媒体等、收集携程顾客的手机号码等信息，通过手机媒体等途径告知目标受众有关携程的相关信息。途径告知目标受众有关携程的相关信息。7 7、在各地各道各院区内张贴海报，发放宣传单等进行、在各地各道各院区内张贴海报，发放宣传单等进行广告营销，扩大携程的知名度。广告营销，扩大携程的知名度。推广预期目标：推广预期目标：让更多的人知道让更多的人知道“携程携程”，让更多热衷于旅游的人们选择，让更多热衷于旅游的人们选择“携程携程”推广对象人群：推广对象人群：华北地区的中老年人华北地区的中老年人推广主要方式推广主要方式：关系营销和广告营销：关系营销和广告营销推广推广方案方案THANKSCHAmelia and Cherry