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品牌管理学品牌管理学主主 讲讲 教教 师：亢晓昉讲师师：亢晓昉讲师第八章 后成熟品牌管理本章内容本章内容第一节第一节 后成熟品牌的界定后成熟品牌的界定第二节第二节 品牌创新品牌创新学习重点与难点学习重点与难点重点：重点：何为后成熟品牌何为后成熟品牌难点：难点：理解时代变迁中的品牌老化、品牌创新与品理解时代变迁中的品牌老化、品牌创新与品牌更新的关系牌更新的关系案例大讨论案例大讨论 晋泉酒业 品牌营销之道？前前 言言晋泉酒业营销有限公司是太原酒厂晋泉酒业营销有限公司是太原酒厂的下属销售公司之一（独立法人），多的下属销售公司之一（独立法人），多年来一直负责太原酒厂的产品在太原市年来一直负责太原酒厂的产品在太原市内的销售。由于太原酒厂的主打产品内的销售。由于太原酒厂的主打产品“晋泉牌晋泉牌”高粱白酒的主要市场区域高粱白酒的主要市场区域是太原市，所以晋泉酒业的产品销售额是太原市，所以晋泉酒业的产品销售额一直还不错。但是随着国企改革的深入，一直还不错。但是随着国企改革的深入，任何企业都将面临市场的激烈竞争，晋任何企业都将面临市场的激烈竞争，晋泉酒业也不例外。泉酒业也不例外。前前 言言晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产晋泉酒业由于一直依附于太原酒厂，包括产品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独品调货价格、销售价格都是由酒厂决定，缺乏独立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维立思考、自主经营的思维和经营能力，始终在维持生存的状态下挣扎。持生存的状态下挣扎。因此，随着晋泉酒业主要产品因此，随着晋泉酒业主要产品高粱白酒高粱白酒逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。逐步进入产品衰退期，企业的运营越来越困难。公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多公司的管理层非常的困惑，他们一起商讨了许多次，也采取了一些措施。如：改变提成奖励制度、次，也采取了一些措施。如：改变提成奖励制度、提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有提高服务质量、推出新产品等等，但始终不能有根本变化。根本变化。一、晋泉酒业背景一、晋泉酒业背景o太原酒厂产品的销售由两个下属单位太原酒厂产品的销售由两个下属单位负责，即负责外地销售的太原酒厂销负责，即负责外地销售的太原酒厂销售公司和负责太原市内销售的晋泉酒售公司和负责太原市内销售的晋泉酒业营销公司。业营销公司。o二公司均独立核算。二公司均独立核算。o最近规定各自可以独立开发新品牌，最近规定各自可以独立开发新品牌，而且新开发品牌的销售区域不受原区而且新开发品牌的销售区域不受原区域划分的限制。域划分的限制。太原酒厂（太原酒厂（1）概况概况o 太原酒厂始建于太原酒厂始建于19501950年，年，是太原市唯一的专业是太原市唯一的专业酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是目酿造白酒的老字号国有中型一类企业，也是目前山西省第二大白酒生产厂家前山西省第二大白酒生产厂家。o目前，全厂职工目前，全厂职工636636人，其中专业技术人员人，其中专业技术人员130130人。企业占地面积人。企业占地面积5050亩，建有两座年产量亩，建有两座年产量50005000吨的优质原酒基地，两座储量为吨的优质原酒基地，两座储量为50005000吨的大型吨的大型现代化散酒储存库，八条成装生产线，拥有现现代化散酒储存库，八条成装生产线，拥有现代化的气象色谱质量分析技术检验微机控制系代化的气象色谱质量分析技术检验微机控制系统，年生产能力统，年生产能力3.53.5万吨。万吨。具有良好的生产设具有良好的生产设施和发展基础。施和发展基础。太原酒厂（太原酒厂（2）产品产品o该厂的主导产品有高粱白酒、山西老酒、晋祠该厂的主导产品有高粱白酒、山西老酒、晋祠贡酒等。产品以清香型酒为主，目标市场是喜贡酒等。产品以清香型酒为主，目标市场是喜欢烧酒的北方消费者。欢烧酒的北方消费者。o主打产品是主打产品是“晋泉晋泉”牌高粱白酒（市场价牌高粱白酒（市场价4.54.5元元/瓶，出厂价瓶，出厂价3.33.3元元/瓶），以其浓厚的清香型酒瓶），以其浓厚的清香型酒风味一度曾被北方消费者津津乐道，销售十分风味一度曾被北方消费者津津乐道，销售十分火爆，经常是酒还没有产出就已被卖出，提前火爆，经常是酒还没有产出就已被卖出，提前半月以上预定才能买到。半月以上预定才能买到。o而其余的产品销量非常小，产品结构比较单一，而其余的产品销量非常小，产品结构比较单一，造成了主要是低档酒生产厂家的企业形象。造成了主要是低档酒生产厂家的企业形象。太原酒厂（太原酒厂（3）销售销售o19971997年底的假酒风波：一些不法分子以工业酒年底的假酒风波：一些不法分子以工业酒精兑水制造假酒，致使多名饮用者失明以至丧精兑水制造假酒，致使多名饮用者失明以至丧命，造成了严重的社会影响。这次事件对北方命，造成了严重的社会影响。这次事件对北方酿酒厂家造成了沉重打击，以古井贡酒厂和五酿酒厂家造成了沉重打击，以古井贡酒厂和五粮液酒厂为代表的南方酒厂的浓香型酒，趁机粮液酒厂为代表的南方酒厂的浓香型酒，趁机一举占领了北方市场，改变了北方人很少喝浓一举占领了北方市场，改变了北方人很少喝浓香型酒的习惯。这使太原酒厂遭受了巨大的损香型酒的习惯。这使太原酒厂遭受了巨大的损失，市场份额萎缩，销售额直线下滑，门前冷失，市场份额萎缩，销售额直线下滑，门前冷落鞍马稀。落鞍马稀。太原酒厂（太原酒厂（4）新产品新产品o酒厂新近推出的晋祠贡酒属于高档酒，是酒厂新近推出的晋祠贡酒属于高档酒，是3838。兼香型白酒，兼具清香型白酒绵爽醇兼香型白酒，兼具清香型白酒绵爽醇厚与酱香型回味清香、绵润平和的特征。厚与酱香型回味清香、绵润平和的特征。市场价市场价130130元左右。元左右。o晋祠贡晋祠贡“古树古祠古城，老厂老牌老酒古树古祠古城，老厂老牌老酒”的形象宣传，古槐树造型的包装特色，的形象宣传，古槐树造型的包装特色，奠定了一个良好的销售卖点。奠定了一个良好的销售卖点。o但由于其与主打产品价位差别太大，销售但由于其与主打产品价位差别太大，销售情况也不理想。情况也不理想。太原酒厂（太原酒厂（5）市场概况市场概况o北方人长期习惯饮用清香型酒，所以多年以来，在山北方人长期习惯饮用清香型酒，所以多年以来，在山西市场上主要是各个北方酒厂之间的竞争。但自从西市场上主要是各个北方酒厂之间的竞争。但自从9797年的年的“假酒事件假酒事件”以后，消费习惯产生了巨大变化。以后，消费习惯产生了巨大变化。浓香型酒在北方市场的份额迅速扩大。浓香型酒在北方市场的份额迅速扩大。o太原酒厂是个国营老厂，太原酒厂是个国营老厂，多年来局限在白酒的生产和多年来局限在白酒的生产和销售上，缺乏市场的分析和研究，产品老化，高粱白销售上，缺乏市场的分析和研究，产品老化，高粱白酒常年老包装、老品质，缺乏有效的分销网络。酒常年老包装、老品质，缺乏有效的分销网络。o因此因此面对的古井贡酒厂、五粮液酒厂的咄咄逼人的攻面对的古井贡酒厂、五粮液酒厂的咄咄逼人的攻势，太原酒厂的产品在北方市场上节节败退。势，太原酒厂的产品在北方市场上节节败退。晋泉酒业（晋泉酒业（1 1）概况概况o晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年，晋泉酒业营销有限公司成立于千禧龙年，前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、前身是太原市酒厂直销中心。其由零售、批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒批发酒厂产品逐步发展为太原市高粱白酒的主要营销者，具有转制灵活、具备一定的主要营销者，具有转制灵活、具备一定销售网络、长期直接面向市场的优势，在销售网络、长期直接面向市场的优势，在一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市一定程度上可以说是太原酒厂面向太原市场的窗口。场的窗口。o现有直销商店一个，送货车辆现有直销商店一个，送货车辆1313辆，职工辆，职工9292人。人。晋泉酒业（晋泉酒业（2 2）组织架构组织架构o营销公司设总经理一名，下设财务行政副营销公司设总经理一名，下设财务行政副总和业务副总。财务行政副总负责财务及总和业务副总。财务行政副总负责财务及行政管理，业务副总负责整个市场运作及行政管理，业务副总负责整个市场运作及散酒的包装工作。散酒的包装工作。o公司下设的部门有：财务科、业务科、装公司下设的部门有：财务科、业务科、装酒车间、直销商店。业务科有业务员及司酒车间、直销商店。业务科有业务员及司机机1313名，负责送货。装酒车间有员工名，负责送货。装酒车间有员工3030名，名，负责原酒的分装。直销商店有店员负责原酒的分装。直销商店有店员1616人，人，负责太原酒厂产品的零售。负责太原酒厂产品的零售。晋泉酒业（晋泉酒业（3 3）经营目标经营目标o晋泉酒业公司成立的目的是加强市场晋泉酒业公司成立的目的是加强市场营销管理，使太原酒厂走出底谷、重营销管理，使太原酒厂走出底谷、重振雄风。振雄风。o该公司成立后业绩并不理想，只是销该公司成立后业绩并不理想，只是销售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促售现有的品牌，对太原酒厂的品牌促进上贡献不大。进上贡献不大。o所以，营销公司总经理准备物色一位所以，营销公司总经理准备物色一位品牌总监来解决问题。品牌总监来解决问题。营销之道是什么？营销之道是什么？o你将应聘品牌总监一职。你将应聘品牌总监一职。o请阐述你的营销之道。（你可以请阐述你的营销之道。（你可以组一个十人左右的团队来完成你组一个十人左右的团队来完成你的品牌构想任务）的品牌构想任务）后后成成熟熟品品牌牌的的界界定定|品牌所代表的产品出现市品牌所代表的产品出现市场占有率、销售额、销售场占有率、销售额、销售利润等的大幅度下降。利润等的大幅度下降。|注意注意:后成熟品牌的界定后成熟品牌的界定不能简单得等同于产品生不能简单得等同于产品生命周期衰退期的界定！命周期衰退期的界定！补充内容：品牌老化补充内容：品牌老化o品牌缓慢地、逐渐地退化。品牌缓慢地、逐渐地退化。“猝死猝死”红塔山：红塔山：2002年前曾是中国最有价值年前曾是中国最有价值品牌排行榜上曾经的七连冠，至品牌排行榜上曾经的七连冠，至2002年缩水至第年缩水至第8位。位。o品牌形象老化，吸引的仍是原来忠实品牌形象老化，吸引的仍是原来忠实顾客。顾客。内联升、大白免、永久内联升、大白免、永久品牌老化的原因：品牌老化的原因：o消费者消费者“喜新厌旧喜新厌旧”o消费者需求变化消费者需求变化o行业竞争越激烈，品牌老化越快行业竞争越激烈，品牌老化越快o企业创新投入不足企业创新投入不足产品缺乏创新、品牌标志不改变、广告产品缺乏创新、品牌标志不改变、广告的重复、销售终端形式单一、目标市场的重复、销售终端形式单一、目标市场未更新未更新品牌激活品牌激活1954年成立年成立1990年进入中国年进入中国1992年北京王府井是当时世界上最大年北京王府井是当时世界上最大的餐厅的餐厅2002年开始，出现品牌老化问题年开始，出现品牌老化问题2003年宣布年宣布“麦当劳变脸计划麦当劳变脸计划”迎合妈妈和小孩迎合妈妈和小孩“老土、可笑老土、可笑”麦当劳品牌定位演变麦当劳品牌定位演变（一）快速服务，干净整齐（一）快速服务，干净整齐（二）快乐、微笑、温馨（二）快乐、微笑、温馨（三）张扬个性，表现自我（三）张扬个性，表现自我l品牌主题品牌主题：“酷酷”、“自己做主自己做主”、“我行我素我行我素”l王力宏创作的带有嘻哈和王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的曲风的我就喜欢主题曲，我就喜欢主题曲，l麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。基本色都换成了时尚前卫的黑色。l超超“酷酷”的促销活动：获赠圆筒冰激凌。的促销活动：获赠圆筒冰激凌。l两个两个“M”推出推出“我的地盘，我就喜欢我的地盘，我就喜欢”的的“通信通信+快餐快餐”的协同营销活动。的协同营销活动。品牌激活的条件品牌激活的条件o中高价位中高价位o媒体宣传和促销媒体宣传和促销o分销范围大分销范围大o历史悠久历史悠久o特点明显特点明显消费者对老化品牌的评价消费者对老化品牌的评价消费者是否有怀旧情感消费者是否有怀旧情感品牌激活与新品牌的成本品牌激活与新品牌的成本比较比较资料来源：美国行为学布莱恩资料来源：美国行为学布莱恩文森克调研结果文森克调研结果品品牌牌激激活活决决策策更新更新产品服务产品服务目标市场目标市场传播传播延伸延伸扩充扩充创新创新新款式新包装新款式新包装产品线延伸产品线延伸品牌延伸品牌延伸新的附加服务新的附加服务新用途高使用率新用途高使用率更改更改扩大扩大加强加强改变改变从年轻人到老人从年轻人到老人新的细分市场新的细分市场新的分销渠道新的分销渠道使用相同母品牌使用相同母品牌发展子品牌发展子品牌提高声音份额提高声音份额更新提醒广告更新提醒广告改变媒体计划改变媒体计划更改说服理由更改说服理由更改代言人更改代言人风格现代化风格现代化 本章小结本章小结后成熟品牌考验着一个品牌管理者后成熟品牌考验着一个品牌管理者的能力。的能力。后成熟品牌中最易出现品牌老化问后成熟品牌中最易出现品牌老化问题。题。品牌创新是防止品牌老化的充分条品牌创新是防止品牌老化的充分条件，品牌更新则是品牌老化的必要件，品牌更新则是品牌老化的必要条件，其二者的最终目的是激活老条件，其二者的最终目的是激活老化品牌或使后成熟期品牌永葆青春。化品牌或使后成熟期品牌永葆青春。