建立伊利牛奶品牌.pptx

建立伊利品牌建立伊利品牌客户：伊利集团客户：伊利集团客户：伊利集团客户：伊利集团提报：奥美广告提报：奥美广告提报：奥美广告提报：奥美广告日期：日期：日期：日期：20012001年年年年2 2月月月月2020日日日日1今天我们要讲的今天我们要讲的决不单纯是一个产品的传播，决不单纯是一个产品的传播，而是伊利而是伊利-这个整体品牌这个整体品牌需要做的事情。需要做的事情。2在一切开始之前在一切开始之前让我们先来从各个角度看一下伊利让我们先来从各个角度看一下伊利3全面审视伊利全面审视伊利形象消费者产品商誉视觉渠道缺乏现代感，土，缺乏现代感，土，缺乏现代感，土，缺乏现代感，土，用色单调，色彩不用色单调，色彩不用色单调，色彩不用色单调，色彩不鲜明；低品质感鲜明；低品质感鲜明；低品质感鲜明；低品质感尝试后的忠诚度很高尝试后的忠诚度很高尝试后的忠诚度很高尝试后的忠诚度很高100%100%目前青少年消费者所目前青少年消费者所目前青少年消费者所目前青少年消费者所占的比重较高，主要占的比重较高，主要占的比重较高，主要占的比重较高，主要原因来自对利乐包装原因来自对利乐包装原因来自对利乐包装原因来自对利乐包装的选择的选择的选择的选择实在，有消费利益却实在，有消费利益却实在，有消费利益却实在，有消费利益却没有与消费者建立紧没有与消费者建立紧没有与消费者建立紧没有与消费者建立紧密的联系；草原的概密的联系；草原的概密的联系；草原的概密的联系；草原的概念不明确念不明确念不明确念不明确奶香浓郁，口感纯正。需加强消费奶香浓郁，口感纯正。需加强消费奶香浓郁，口感纯正。需加强消费奶香浓郁，口感纯正。需加强消费者试用率者试用率者试用率者试用率验证验证验证验证 产品系列较全，但无独特之处。产品系列较全，但无独特之处。产品系列较全，但无独特之处。产品系列较全，但无独特之处。需加强（尤其地方）政府关系的进一需加强（尤其地方）政府关系的进一需加强（尤其地方）政府关系的进一需加强（尤其地方）政府关系的进一步建立步建立步建立步建立-学生奶学生奶学生奶学生奶加强企业介绍，有选择地参与公益类加强企业介绍，有选择地参与公益类加强企业介绍，有选择地参与公益类加强企业介绍，有选择地参与公益类或其它社会活动或其它社会活动或其它社会活动或其它社会活动除广东，福建两地，除广东，福建两地，除广东，福建两地，除广东，福建两地，其它地区的渠道建其它地区的渠道建其它地区的渠道建其它地区的渠道建设有待发展设有待发展设有待发展设有待发展终端铺货情况较差终端铺货情况较差终端铺货情况较差终端铺货情况较差4全面审视伊利全面审视伊利通路通路通路通路产品产品产品产品消费者消费者消费者消费者商誉商誉商誉商誉视觉视觉视觉视觉形象形象形象形象“青青大草原，伊利好牛奶青青大草原，伊利好牛奶青青大草原，伊利好牛奶青青大草原，伊利好牛奶”5再看一下我们的竞争者再看一下我们的竞争者-光明光明通路通路通路通路产品产品产品产品消费者消费者消费者消费者商誉商誉商誉商誉视觉视觉视觉视觉形象形象形象形象“百分百好牛，出百分百好奶百分百好牛，出百分百好奶百分百好牛，出百分百好奶百分百好牛，出百分百好奶”6再看一下我们的竞争者再看一下我们的竞争者-蒙牛蒙牛“请到我们草原来请到我们草原来请到我们草原来请到我们草原来”通路通路通路通路产品产品产品产品消费者消费者消费者消费者商誉商誉商誉商誉视觉视觉视觉视觉形象形象形象形象7与竞争者的比较与竞争者的比较通路通路通路通路产品产品产品产品消费者消费者消费者消费者商誉商誉商誉商誉视觉视觉视觉视觉形象形象形象形象蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛光明光明光明光明伊利伊利伊利伊利8伊利的伊利的SWOT优势优势-产品品质优秀产品品质优秀产品品质优秀产品品质优秀-具有较高的品牌知名度具有较高的品牌知名度具有较高的品牌知名度具有较高的品牌知名度-在利乐包产品消费程度在利乐包产品消费程度在利乐包产品消费程度在利乐包产品消费程度相对较高的地区确立了自己相对较高的地区确立了自己相对较高的地区确立了自己相对较高的地区确立了自己的市场地位的市场地位的市场地位的市场地位-优质的奶源优质的奶源优质的奶源优质的奶源9伊利的伊利的SWOT劣势劣势-品牌形象不够清晰品牌形象不够清晰品牌形象不够清晰品牌形象不够清晰-视觉效果不鲜明，差异微视觉效果不鲜明，差异微视觉效果不鲜明，差异微视觉效果不鲜明，差异微弱弱弱弱-作为全国性品牌，大部分作为全国性品牌，大部分作为全国性品牌，大部分作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善地区的渠道建设不够完善地区的渠道建设不够完善地区的渠道建设不够完善 /店内陈列较差店内陈列较差店内陈列较差店内陈列较差-尚未与消费者尚未与消费者尚未与消费者尚未与消费者 建立真正建立真正建立真正建立真正的联系的联系的联系的联系安定门稻香村食品店安定门稻香村食品店安定门稻香村食品店安定门稻香村食品店10机会机会-社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势产品亦呈较高的增长趋势产品亦呈较高的增长趋势产品亦呈较高的增长趋势-几个较大的潜在市场处于竞争状态几个较大的潜在市场处于竞争状态几个较大的潜在市场处于竞争状态几个较大的潜在市场处于竞争状态-目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔伊利的伊利的SWOT11威胁威胁-各品牌在逐渐加强宣传力度各品牌在逐渐加强宣传力度各品牌在逐渐加强宣传力度各品牌在逐渐加强宣传力度-“光明光明光明光明”以上海为基础的对外强式扩张以上海为基础的对外强式扩张以上海为基础的对外强式扩张以上海为基础的对外强式扩张-“蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛”紧跟紧跟紧跟紧跟“伊利伊利伊利伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并的市场策略影响了伊利的发展，并的市场策略影响了伊利的发展，并的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/奶源的争夺奶源的争夺奶源的争夺奶源的争夺-“雀巢雀巢雀巢雀巢”“”“”“”“帕玛拉特帕玛拉特帕玛拉特帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动等外资品牌在利乐产品上加强了动等外资品牌在利乐产品上加强了动等外资品牌在利乐产品上加强了动作作作作蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛雀巢雀巢雀巢雀巢帕玛拉特帕玛拉特帕玛拉特帕玛拉特伊利的伊利的SWOT12让我们再看看消费者的认知让我们再看看消费者的认知品牌吸引力品牌吸引力品牌吸引力品牌吸引力产产产产品品品品吸吸吸吸引引引引力力力力三三三三鹿鹿鹿鹿蒙蒙蒙蒙牛牛牛牛伊利伊利伊利伊利光明光明光明光明均均均均瑶瑶瑶瑶卡卡卡卡夫夫夫夫雀巢雀巢雀巢雀巢子母子母子母子母帕帕帕帕达达达达伊利的产品吸引力伊利的产品吸引力伊利的产品吸引力伊利的产品吸引力要高于除光明以外要高于除光明以外要高于除光明以外要高于除光明以外的其他全国性品牌的其他全国性品牌的其他全国性品牌的其他全国性品牌摘自华南乳品调研报告摘自华南乳品调研报告摘自华南乳品调研报告摘自华南乳品调研报告13由此可见伊利由此可见伊利不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？品牌吸引力品牌吸引力 产品吸引力产品吸引力（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）14伊利的产品伊利的产品纯正香浓纯正香浓/品质好品质好好的奶源好的奶源好的奶源好的奶源来自大草原来自大草原来自大草原来自大草原所以所以所以所以别人没有的！别人没有的！天然天然15充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行势在必行16此时，我们面临着一个挑战此时，我们面临着一个挑战让让“天然天然”的伊利的伊利/伊利的伊利的“天然天然”离消费者更近一些，并转化成一个无离消费者更近一些，并转化成一个无可替代的优势，被伊利所独自拥有。可替代的优势，被伊利所独自拥有。因为，目前我们需要跨越一些障碍：因为，目前我们需要跨越一些障碍：？“大草原大草原”似乎是一个离我很遥远的地方似乎是一个离我很遥远的地方？“大草原大草原”的偏远让我对卫生的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑品质怀有疑虑？“大草原大草原”好象比较落后，土气，大红大绿好象比较落后，土气，大红大绿17看看我们主要针对的看看我们主要针对的是些什么人？是些什么人？身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是：地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉蹦迪，泡吧，卡拉OKOK”“看电视，上网，看电视，上网，VCD”VCD”而那些更多的是得到了发泄和刺激而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松却没有真正的放松在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。的东西。而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。休闲。18看看我们主要针对看看我们主要针对的是些什么人？的是些什么人？人们对于自然人们对于自然/天然的事物的追求是如天然的事物的追求是如此的强烈：此的强烈：-绿色食品：大米，蔬菜甚至零食绿色食品：大米，蔬菜甚至零食-绿色生态游绿色生态游-家居家居:绿色植物，纯木地板绿色植物，纯木地板-服饰：纯面服饰：纯面-还有，强大的社会宣传对于自然还有，强大的社会宣传对于自然还有，强大的社会宣传对于自然还有，强大的社会宣传对于自然/天然的事天然的事天然的事天然的事物亦推崇倍至物亦推崇倍至物亦推崇倍至物亦推崇倍至19伊利和消费者的联系伊利和消费者的联系我是谁？我是谁？自然，朴实，纯自然，朴实，纯自然，朴实，纯自然，朴实，纯净，真实，快乐净，真实，快乐净，真实，快乐净，真实，快乐常常被都市的喧嚣常常被都市的喧嚣常常被都市的喧嚣常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求所淹没，渴望寻求所淹没，渴望寻求所淹没，渴望寻求自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，感受天然感受天然感受天然感受天然我服务于谁？我服务于谁？崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人为什么选择我？为什么选择我？享受纯正天然的美味，享受纯正天然的美味，享受纯正天然的美味，享受纯正天然的美味，满足对大自然的向往满足对大自然的向往满足对大自然的向往满足对大自然的向往发觉人们的发觉人们的发觉人们的发觉人们的真实需要真实需要真实需要真实需要20 我是谁？我是谁？自然，朴实，纯自然，朴实，纯自然，朴实，纯自然，朴实，纯净，真实，快乐净，真实，快乐净，真实，快乐净，真实，快乐常常被都市的喧嚣常常被都市的喧嚣常常被都市的喧嚣常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻求所淹没，渴望寻求所淹没，渴望寻求所淹没，渴望寻求自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，感受天然感受天然感受天然感受天然我服务于谁？我服务于谁？崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人为什么选择我？为什么选择我？享受纯正天然的美味，享受纯正天然的美味，享受纯正天然的美味，享受纯正天然的美味，满足对大自然的向往满足对大自然的向往满足对大自然的向往满足对大自然的向往自然自然自然自然/天然，天然，天然，天然，都市生活中最大的享受都市生活中最大的享受都市生活中最大的享受都市生活中最大的享受伊利和消费者的联系伊利和消费者的联系21伊利品牌定位伊利品牌定位伊利，都市中的自然感受伊利，都市中的自然感受22伊利的目标消费群伊利的目标消费群18381838岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。的中青年。“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好”“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康自然带来的纯正与健康”23伊利品牌写真伊利品牌写真伊利代表伊利代表 现代都市中追求自然生活方现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往式的人的一种向往让我在都市的忙碌和尘嚣中让我在都市的忙碌和尘嚣中寻求一方净土，体验天然品质寻求一方净土，体验天然品质享受自然的美味，健康，纯净和快乐享受自然的美味，健康，纯净和快乐伊利，让你在都市中的感受自然伊利，让你在都市中的感受自然24都市中的自然感受都市中的自然感受25都市中的自然感受都市中的自然感受26都市中的自然感受都市中的自然感受27个性与基调个性与基调天然，朴实，纯天然，朴实，纯天然，朴实，纯天然，朴实，纯净，真实，快乐净，真实，快乐净，真实，快乐净，真实，快乐自由的自由的自由的自由的放松的放松的放松的放松的具生命力的具生命力的具生命力的具生命力的无忧无虑的无忧无虑的无忧无虑的无忧无虑的无须伪装的无须伪装的无须伪装的无须伪装的健康的健康的健康的健康的28此时的伊利此时的伊利 抛开了以往抛开了以往“土土”的形象，踏的形象，踏 入都市生活的时尚行列；入都市生活的时尚行列；满足了现代都市人对自然满足了现代都市人对自然/天然天然的生活的追求。的生活的追求。29我们可以借鉴我们可以借鉴30伊利品牌世界伊利品牌世界公公公公关关关关产品产品产品产品商誉商誉商誉商誉形象形象形象形象视觉视觉视觉视觉渠道渠道渠道渠道消费者消费者消费者消费者包装包装包装包装电电电电视视视视户户户户外外外外互互互互联联联联网网网网杂杂杂杂志志志志报报报报纸纸纸纸奶源奶源奶源奶源公公公公益益益益活活活活动动动动设立设立设立设立相关相关相关相关奖项奖项奖项奖项校校校校园园园园赞赞赞赞助助助助电电电电视视视视片片片片特殊鼓励特殊鼓励特殊鼓励特殊鼓励试饮试饮试饮试饮样品样品样品样品订购订购订购订购经销商广告经销商广告经销商广告经销商广告展示台展示台展示台展示台工作服工作服工作服工作服货车货车货车货车广广广广播播播播31公园，街心花园公园，街心花园绿色旅游景点绿色旅游景点360度品牌宣传度品牌宣传占领城市中一切跟自然相关的事物占领城市中一切跟自然相关的事物认养草地认养草地认养草地认养草地 包装商亭包装商亭包装商亭包装商亭32植树节植树节环保活动环保活动360度品牌宣传度品牌宣传参与更多与自然，绿色相关的公益活动参与更多与自然，绿色相关的公益活动赞助，命名赞助，命名赞助，命名赞助，命名33我们必须要做的是我们必须要做的是保证奶源的质量及数量保证奶源的质量及数量渠道的畅通及深入渠道的畅通及深入 居民区的小便利居民区的小便利店店持续不断的品牌宣传持续不断的品牌宣传产品包装的重新设计产品包装的重新设计34