某花园推广执行方案.pptx

2015年1月滕州奥体花园2015年推广执行方案目录现状分析现状分析广告定位及表现广告定位及表现推广分析推广分析推广执行推广执行现状分析现状分析广告定位及表现广告定位及表现推广分析推广分析推广执行推广执行123541 235467891023546711234111现状分析之现状分析之市场形态分析市场形态分析20142014年滕州可售项目达年滕州可售项目达3030余个，总供应量达余个，总供应量达15001500万以上，万以上，但年均消化不足但年均消化不足100100万方，严重供过于求万方，严重供过于求。城西楼盘城西楼盘1、润恒第一城城东楼盘城东楼盘1.人和蓝湾2.墨香圣府3.涵翠苑4.海上明月5.和谐康城6.中房雅苑7、美铭广场城中楼盘城中楼盘1、坚邦国际2、中央城3、九州清晏4、中万国际5、金河湾城北楼盘城北楼盘1.亿和嘉苑2.伦达星尚城3.盛世家园4.翔宇国际5.和家园6.阳光国际7.红星美凯龙8.问天状元府9.奥体花园10.龙泉首府11、香舍水郡城南楼盘城南楼盘1、清华园2、大同天下3、威尼斯4、龙泉湾现状分析之现状分析之产品状态分析产品状态分析奥体花园项目是什么？现状分析之现状分析之产品状态分析产品状态分析现状分析之现状分析之产品状态分析产品状态分析奥体花园面临的问题是什么？现状分析之现状分析之产品状态分析产品状态分析 项目形象滞后于价格形象。高端形象没有确立之项目形象滞后于价格形象。高端形象没有确立之前，价格高于市场。前，价格高于市场。客户市场没有打开。客户市场没有打开。对策：对策：重塑项目豪宅形象。重塑项目豪宅形象。重塑项目豪宅形象。重塑项目豪宅形象。活动营销，圈层营销；区隔市场，重塑价值。活动营销，圈层营销；区隔市场，重塑价值。找准目标客户。找准目标客户。找准目标客户。找准目标客户。在整体市场发声，在目标客户市场发力。在整体市场发声，在目标客户市场发力。正常的推广、保持应有的声音。正常的推广、保持应有的声音。提升目标客户对本项目的预期。提升目标客户对本项目的预期。现状分析之现状分析之竞争者动态竞争者动态首先，我们再次梳理本项目的核心价值，看看我首先，我们再次梳理本项目的核心价值，看看我们有哪些竞争者无法复制或力不能及的优势。们有哪些竞争者无法复制或力不能及的优势。现状分析之现状分析之竞争者动态竞争者动态 最佳地段：最佳地段：邻政府，必中心；邻政府，必中心；一个滕州只有一个奥体中心；一个滕州只有一个奥体中心；交通四通八达，高速、高铁近在咫尺，老城区起交通四通八达，高速、高铁近在咫尺，老城区起步即到；步即到；独揽天下独揽天下现状分析之现状分析之竞争者动态竞争者动态 最全配套：最全配套：邻奥体中心，运动就在家门口；邻奥体中心，运动就在家门口；北辛公园、龙泉公园、项目自身园林景观三园开泰，北辛公园、龙泉公园、项目自身园林景观三园开泰，养生就在家门口；养生就在家门口；市政市政CGDCGD、奥体、奥体CBDCBD生活圈，项目自建滕州唯一五星级生活圈，项目自建滕州唯一五星级酒店、滕州最高端的商场酒店、滕州最高端的商场-星海广场，政务、商务、休星海广场，政务、商务、休闲就在家门口；闲就在家门口；私属伊顿双语幼儿园，让幼苗们拥有最好的土壤，实私属伊顿双语幼儿园，让幼苗们拥有最好的土壤，实验小学、滕州一中近邻，项目占据滕州最好的幼教、验小学、滕州一中近邻，项目占据滕州最好的幼教、小学、中学资源教育就在家门口。小学、中学资源教育就在家门口。谁与争锋谁与争锋现状分析之现状分析之竞争者动态竞争者动态 最好产品：最好产品：蓝色坡屋顶，地中海风情。星座式规划布局，百米楼间距，阳台望远蓝色坡屋顶，地中海风情。星座式规划布局，百米楼间距，阳台望远云是风帆、蓝天是海；云是风帆、蓝天是海；2.72.7超低容积率，人生更有尺度；超低容积率，人生更有尺度；100%100%人车分流设计人车分流设计工作生活挥洒自如；工作生活挥洒自如；纯粹地中海坡地园林，滕州首家伍佰元每平米绿化投入、滕州首家露天游泳池，纯粹地中海坡地园林，滕州首家伍佰元每平米绿化投入、滕州首家露天游泳池，8 8大景观组团，每大景观组团，每2.52.5栋楼一个小园林栋楼一个小园林步步步步“峰峰”景；景；小区没有一条水泥路或柏油路，用黄蜡石铺路；小区没有一条水泥路或柏油路，用黄蜡石铺路；外立面使用澳洲砂岩和高档涂料，别墅级标准；外立面使用澳洲砂岩和高档涂料，别墅级标准；3.1-3.63.1-3.6米层高，尽享豪宅尺度；米层高，尽享豪宅尺度；精装大堂精装大堂5 5米挑高；米挑高；滕州首家采用钢筋网加固保温工艺，滕州唯一一家采用单元铜门；滕州首家采用钢筋网加固保温工艺，滕州唯一一家采用单元铜门；星级物管、五星级会所；星级物管、五星级会所；匠心独运匠心独运现状分析之现状分析之竞争者动态竞争者动态项目项目滕商滕商奥体花园奥体花园伦达星尚城伦达星尚城阳光国际阳光国际开发商开发商滕商投资有限公司滕州伦达置业有限公司滕州丰盈房地产开发有限公司区区域域价价值值区域区域北部新城北部新城城东偏北资源资源奥体中心、红星美凯龙、星海广场市政府、汽车站、星尚广场滕州一中、枣庄科技学院环境环境龙泉公园、北辛公园无大型景观资源无大型景观资源产产品品产品类产品类型型高层高层高层交房时交房时间间2014年下半年2014年下半年2013年下半年户型户型90平米-350平米80平米-160平米100-150平米公摊公摊20%配套配套高档会所、医院高档会所无内部会所及商业游泳池、双语幼儿园无无内部游泳池及幼儿园园林园林35%绿化率、每平米500元投入36%，普通投入35%外墙保外墙保温温钢筋网普通普通入户大入户大堂堂精装普通简装与区域项目价值对比与区域项目价值对比现状分析之现状分析之竞争者动态竞争者动态综上，在市场竞争层面上综上，在市场竞争层面上竞争者们竞争者们“不能比”1.1.在项目类型上，我们是综合体，与其他在项目类型上，我们是综合体，与其他项目没有可比性项目没有可比性2.2.从项目核心价值上对比，其他楼盘项目从项目核心价值上对比，其他楼盘项目与我们相差甚远，不在一个级别，没法与我们相差甚远，不在一个级别，没法比。比。现状分析之现状分析之竞争者动态竞争者动态也就是说，奥体花园项目单从产品本身上来说没有真正意义上的竞争者。且慢，还不够，这并不能解决销售的问题，关键是要取得目标消费群在心理认知上对本项目市场地位的认同。那么，我们的目标消费群体是一群什么样的人呢？现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态目标客群确定结合项目自身条件和区域特征，考虑当地的传统习惯和收入水平，目标客源应是城市中产阶级。目标消费群细分：1、政府机构人员2、附近银行职员、学校教师以及其他国有企事业单位的工作者3、私营企业主、生意人现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态什么是中产阶层非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层的特征年收入在80000元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层的工作态度中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层。高度敬业。现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层的生活方式及态度生活方式：餐饮及置装方面相对舍得投入，在自身教育、子女教育等方面舍得投入家庭理财方面少部分选择股票，更倾向于风险较小的储蓄和购买保险生活态度：追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 努力工作就是为了活得更好现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层目前热衷于什么消费想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单 纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点。拥有一套好的物业或二次置业（改善性居住需求购房）。购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥。现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层目前热衷于什么消费个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层目前热衷于什么消费因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体进健身房成为越来越多的人的一项生活内容。其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎。现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层目前热衷于什么消费中产阶层的主要消费趋向 房产、汽车、旅游现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态中产阶层的消费观 理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合社会潮流；在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步；消费时尚的发起人，从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。现状分析之现状分析之消费者心态消费者心态商家怎样影响中产阶层 中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者 对于奥体花园：创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求 现状分析现状分析广告定位及表现广告定位及表现推广分析推广分析推广执行推广执行广告定位及表现广告定位及表现奥体花园的广告现在最需要什么？一个可持续发展的、不会使目标群认知混淆、让目标群心仪的品牌方向广告定位及表现广告定位及表现一个房地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她。在房地产项目广告传播同质化的年代，我们的广告卖什么？结论：不单单是卖产品，我们更是卖生活方式。广告定位及表现广告定位及表现奥体花园定位语：奥体旁学区房花园城稀缺地段配套稀缺教育资源生态、景观资源备选：政务区、奥体心、花园城广告定位及表现广告定位及表现广告主题口号：结合奥体花园自身优势和传播策略（不卖产品卖生活），得出的广告口号是：奥体花园，发现居住的真意奥体花园，发现居住的真意广告定位及表现广告定位及表现口号释义：居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”发现是有触而发，是受奥体花园的生活所触动广告定位及表现广告定位及表现广告表现上不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验广告定位及表现广告定位及表现广告表现总则：由于奥体花园面对的是一群城市中产阶层，为实现有效沟通，我们的广告必须：具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值有自己的观点有自己的观点因为他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。广告定位及表现广告定位及表现留有足够的审美想象空间留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。保持闲适雅致的格调保持闲适雅致的格调他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到奥体花园，广告表现要符合他们的期望。单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。广告定位及表现广告定位及表现在推广主题上，既然传播策略是售卖一种生活，不妨就将“奥体花园，发现居住的真意”作为系列广告的唯一主题。具体表现：（1）春夏秋冬系列广告定位及表现广告定位及表现春季篇：标题幸福的花朵，绽放一生都不嫌多。幸福的花朵，绽放一生都不嫌多。正文全冠移植、打造成熟园林。社区内引进海棠、紫叶李、木槿等名贵树木、树龄均在5年以上；八大景观组团、包揽天下园林奥体花园，发现居住的真意。广告定位及表现广告定位及表现夏季篇：标题要等到奥体花园的露天游泳池变得五彩缤纷，滕州的夏天才算真的来临。要等到奥体花园的露天游泳池变得五彩缤纷，滕州的夏天才算真的来临。正文滕州首家露天游泳池10个水系景观组团、2条水系景观长廊零干扰的泳池，经常更换新鲜活水，循环流水清澈洁净，在树丛中独立组团私家泳池。奥体花园，发现居住的真意。广告定位及表现广告定位及表现秋季篇：标题阳台望远阳台望远云是轻帆、蓝天是海。云是轻帆、蓝天是海。正文蓝色坡屋顶，地中海风情。星座式规划布局，百米楼间距，2.7超低容积率，人生更有尺度；100%人车分流设计工作生活挥洒自如；奥体花园，发现居住的真意。广告定位及表现广告定位及表现冬季篇：标题周末的好时光，又泡汤了。周末的好时光，又泡汤了。正文五星级会所，皇家礼遇内设健身会所、休闲娱乐场所、游泳池等奥体花园，发现居住的真意。广告定位及表现广告定位及表现具体表现：（2）生活场景系列广告定位及表现广告定位及表现购物篇：标题女人的衣柜里永远少一件衣服，女人的衣柜里永远少一件衣服，在星海广场面前，在星海广场面前，这不再是个问题。这不再是个问题。正文滕州最高端的商场星海国际广场；顶级综合性商场，打造高档商场、影院、步行街于一体，顶级品牌荟萃，休闲、购物、餐饮、娱乐于一体，档次超越金鹰、银座，引领滕州最高端消费奥体花园，发现居住的真意。广告定位及表现广告定位及表现健身篇1：标题共同的爱好让我们拍手称快。（画面可以是乒乓球拍、羽毛球拍、排球场景等）共同的爱好让我们拍手称快。（画面可以是乒乓球拍、羽毛球拍、排球场景等）正文奥体中心，滕州乃至枣庄唯一最好的体育场；奥体中心内设有篮球场、乒乓球场、羽毛球场、散打中心、足球场、排球场等多处活动场所奥体花园，发现居住的真意。广告定位及表现广告定位及表现健身篇2：标题不为鲜花围绕、不为掌声雷动、不为荣耀加冕，只为健康流汗。这里的人，天天引体向上。这里的人，天天引体向上。正文奥体中心，滕州乃至枣庄唯一最好的体育场；奥体中心内设有篮球场、乒乓球场、羽毛球场、散打中心、足球场、排球场等多处活动场所奥体花园，发现居住的真意。广告定位及表现广告定位及表现教育篇：标题即使7点多起床，也能美美地吃上一顿早餐然后不慌不忙的去上学这里的孩子，这里的孩子，“觉觉”务很高。务很高。正文占据滕州最好的教育资源，私属伊顿双语、实验小学、实验高中、一中等名校如邻在侧奥体花园，发现居住的真意。现状分析现状分析广告定位及表现广告定位及表现推广分析推广分析推广执行推广执行传播策略要结合市场。现状：滕州大众媒体不强势，广播听得不多，电视看的也不多。可整合户外，DM、自媒体，会刊等媒介和公关活动。现状分析现状分析广告定位及表现广告定位及表现推广分析推广分析推广执行推广执行推广目标：要立势（深化形象）更要快销（市场不好、加快回款）形象目标下的推广，以鲜明生活方式塑造项目独特豪宅个性形象目标下的推广，以鲜明生活方式塑造项目独特豪宅个性 快销目标下的推广，让客户觉得物有所值、物超所值快销目标下的推广，让客户觉得物有所值、物超所值媒体配合：DM网络户外创新媒体：会刊微信媒体配合：DM网络户外创新媒体：会刊微信整体营销推广总纲春季夏季秋季冬季主题：奥体花园，发现居住的真意奥体就在你身边大师建筑草图展览媒体配合：DM网络户外创新媒体：会刊微信国学瑰宝四时养生道媒体配合：DM网络户外创新媒体：会刊微信露天泳池游泳大赛全年主题以“发现居住的真意”贯穿，以四季划分，通过生活方式的展示将项目独步市场的价值点按重要程度依次推广，有效区隔目标群体的认知，引发购买行为。春季：活动篇：运动就在你身边活动内容：活动内容：在奥体中心举办一场友谊运动会。在现场体验”运动是最美妙的休闲“的运动主题的同时，使目标群体感受到奥体花园品牌的独特魅力。春季：常规渠道：1、DM频次：频次：1-2/月月内容：春季篇及对应生活方式系列。内容：春季篇及对应生活方式系列。2、其他媒体：户外、网站等、其他媒体：户外、网站等随季节主题，阶段更新随季节主题，阶段更新开创手机微信画报，可能是一则巧妙涉及项目小幽默、冷笑话，可能是一页含有品牌或项目的乐趣图文，以不功利的媒体形式渗入客群，引发客群关注，博得客群好感。新媒体篇：手机营销开创手机微信画报，可能是一则巧妙涉及项目小幽默、冷笑话，可能是一页含有品牌或项目的乐趣图文，以不功利的媒体形式渗入客群，引发客群关注，博得客群好感。新媒体篇：手机营销夏季：活动篇：露天泳池游泳大赛活动内容：活动内容：在奥体花园露天泳池举办一场游泳大赛。新闻价值高，有效培养客户对项目忠诚度夏季：常规渠道：1、DM频次：频次：1-2/月月内容：夏季篇及对应生活方式系列。内容：夏季篇及对应生活方式系列。2、其他媒体：户外、网站等、其他媒体：户外、网站等随季节主题，阶段更新随季节主题，阶段更新制作精美会刊以供会员客户每月限时限量领取。提升项目形象的同时也提升消费者对项目的价值认知。新媒体篇：会刊秋季：活动篇：“国学瑰宝”四时养生道活动内容：活动内容：邀请懂得黄帝内经的国学大师，现场讲述“春生冬藏”四时养生的生活概念，在不同的季节及气候，该怎样关注家人的精神活动、与身体代谢。并从经脉运行、穴位按摩等层面提供简单易行的养生保健法，积极现场互动性，以及从一杯水、一瓶醋等常见的生活物态中发现养生的生活智慧。秋季：常规渠道：1、DM频次：频次：1-2/月月内容：秋季篇及对应生活方式系列。内容：秋季篇及对应生活方式系列。2、其他媒体：户外、网站等、其他媒体：户外、网站等随季节主题，阶段更新随季节主题，阶段更新 在网络宣传所采用的全屏拉页、通栏、旗帜等方式之上，项目可设计制作二维Flash动画，再配合3D渲染的立体户型图，营造一种完整的生活情境；在Flash结尾处设置登记按钮，仅需一触并简单填写个人信息及购房意向，即有项目销售人员与客户进行联系。新媒体篇：虚拟样板间+网上登记一键通冬季：活动篇：大师建筑草图展览活动内容：活动内容：在售楼部开辟几个角落，艺术氛围稍显突兀，不大的原木桌，一大堆散乱的图纸，一个工作状态中的建筑设计师、户型设计师，你可以欣赏到各种漂亮的效果图，项目的手绘图，草稿图，并询问到相关项目的产品专业知识和建筑细节的展示，也是另一种形式大师驻场。秋季：常规渠道：1、DM频次：频次：1-2/月月内容：冬季篇及对应生活方式系列。内容：冬季篇及对应生活方式系列。2、其他媒体：户外、网站等、其他媒体：户外、网站等随季节主题，阶段更新随季节主题，阶段更新置业顾问在说辞上，减少专业术语，更多的从生活化的语言、感触，对同等事物的敏感与喜好，来探讨项目的产品优势和生活享受，暗暗完成说服购买的过程。新媒体篇：友邻式销售渗透2015奥体花园倾情绽放奥体花园倾情绽放