第一讲 品牌管理概论.pptx

品品 牌牌 管管 理理经经 济济 与与 管管 理理 学学 院院 高思安高思安 品牌时代品牌时代+我们的生活中到处充满着品牌要素+品牌对我们的生活产生重要的影响第一讲第一讲 绪论绪论+品牌时代+什么是品牌？+为什么要做品牌？+品牌的分类品牌起源品牌起源brandr私有制私有制独特独特标记标记产业产业革命革命 现现代品牌代品牌雏雏形形 品牌管理品牌管理 自自1930年至今年至今 新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今 品牌的起源与发展品牌的起源与发展品牌的起源与发展品牌的起源与发展品品 牌牌 化化 社社 会会+美国广告专家拉里莱特：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。+“可口可乐”老总：即使“可口可乐”在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，“可口可乐”就可以恢复到原来的规模。因为就算“可口可乐”所有的工厂都被大火烧掉了，世界上的各大银行都会争相给它贷款的。虽然工厂没了，就算钱也没了，它还是可以迅速的重建工厂。因为凭它的品牌就可以迅速的聚集资源来进行重建！符号符号说说资资源源说说综综合合说说关系关系说说品牌四说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌识别识别性特征性特征价价值值性特征性特征领导领导性特征性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征品品 牌牌 是是 什什 么？么？+品牌是：一面旗帜；一种购买导向；一种资产；一种精神境界和心理享受；社会经济发展的典型标本。+“产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰”。品牌内涵六品牌内涵六层层次次品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价品牌价值值品牌文化品牌文化品牌个性品牌个性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息品牌是向消费者传递一种信息品牌六品牌六层层内涵的关系内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价价值值第一第一层层：第二第二层层：第三第三层层：品品 牌牌 的的 核核 心心 价价 值值功能型社会型情感性审美体验、快乐感觉表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位产品或服务消费时带来的实际利益品牌内涵的扩展品牌内涵的扩展品牌作为区别标识品牌作为认知形象品牌作为承诺信仰品牌相关概念+品牌与产品+品牌与商标+品牌与名牌品牌与产品品牌与产品+产品产品（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。核心价值核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益产品在市场上出现的物质实体外形产品在市场上出现的物质实体外形（品质、特征、造型、商标和包装等）（品质、特征、造型、商标和包装等）产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益（运送、安装、维修、保证运送、安装、维修、保证）品牌与商标品牌与商标+商标（商标（TradeMarkTradeMark）：）：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。品牌与名牌品牌与名牌+“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。+“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。+“名牌”具有一定的时效性品牌的分类+根据品牌知名度的辐射区域划分+根据使用主体划分+根据品牌的来源划分+根据品牌的统分策略不同划分+其他（生命周期长短、内销或外销、品牌的行业等）