某某年度营销企划全案bhqr.pptx

20022002年度营销企划全案年度营销企划全案目目 录录 一、形势与背景一、形势与背景7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析二、现阶段手机市场营销推广状况分析.21-23三、营销推广思路分析三、营销推广思路分析.24四、品牌理念四、品牌理念.561、品牌理念层级2、品牌理念同心圆示意图3、品牌理念拟定说明品牌意义说明品牌目标金字塔品牌目标达成流程表五、品牌定位分析五、品牌定位分析.65六、诉求对象六、诉求对象.66七、形象广告目标七、形象广告目标.67八、产品概念设定八、产品概念设定.69九、广告讯息九、广告讯息.701、形象广告、形象广告2、产品广告、产品广告十、推广目的十、推广目的.721、初期、初期2、中期、中期3、后期、后期十一、推广策略十一、推广策略.73十二、推广阶段研究十二、推广阶段研究.74十三、广告表现十三、广告表现.75十四、设计要素十四、设计要素.75十五、推广计划细分十五、推广计划细分.761、告知阶段、告知阶段76A、广告要点和主题、广告要点和主题广告要点广告主题广告对象广告策略广告定位B、广告创意表现2、导入阶段78A、广告要点和主题B、广告创意表现3、推广阶段80A、广告要点和主题B、广告创意表现十六、实施推广计划要点821、统一性2、协调性3、广告版面十七、媒体计划831、媒体目的2、媒体策略3、目标对象4、选择策略5、资源分配策略6、媒体组合方案A、组合原则B、特殊媒体载具C、各阶段组合方案7、媒体行程走势A、行程模式B、硬性广告与软性宣传投放走势C、平面媒体与电波媒体投放走势8、媒体增值方案A、媒体充分与创意结合B、加强与媒体合作，作好记者工作9、媒体费用预算10、媒体计划修正策略十八、软性宣传计划1341、新闻事件2、软性宣传A、报刊系列B、电视软性宣传十九、活动计划.1431、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划二十、促销工具156现场海报礼品店面展示用品竞赛与抽奖免费赠品二十一、全案推广预算（略）.156一、形势与背景一、形势与背景一、形势与背景一、形势与背景1、我们面对的市场我们面对的市场整体市场容量高速膨胀整体市场容量高速膨胀中国移动电话用户规模预测中国移动电话用户规模预测*中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为9.2%9.2%*2001*2001年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为67106710万部万部万部万部n 手机市场量的增长维持102%n 需求以新购机为主n 主要的增长来自城镇的销量从哪里来 预估手机市场变化趋势 整体市场增长整体市场增长整体市场增长整体市场增长+102%+102%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场13%13%中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场24.5%24.5%主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场55.7%55.7%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%6.8%资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：几个主要品牌占据了绝大部分市场份额2、竞竞争品牌市争品牌市场现场现状状 l l 国国际际品品牌牌占占据据绝绝大大部部分分的的市市场场份额份额 l l 75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分国际品牌继续主导市场国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势 国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、波导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国市场，动作积极不断有新的品牌进入市场不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导导致致 竞争品牌环境竞争品牌环境竞争品牌环境竞争品牌环境 四四四四大大大大阵阵阵阵营营营营战战战战况况况况愈愈愈愈演演演演愈愈愈愈烈烈烈烈，市市市市场场场场格格格格局局局局由由由由三三三三强强强强垄垄垄垄断断断断转转转转向向向向多多多多元元元元化竞争化竞争化竞争化竞争,四大阵营的阵容也在发生四大阵营的阵容也在发生四大阵营的阵容也在发生四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化着微妙的变化着微妙的变化着微妙的变化第第第第一一一一品品品品牌牌牌牌群群群群 专专专专业业业业厂厂厂厂商商商商 市市市市场场场场领领领领导导导导者者者者：摩摩摩摩托托托托罗罗罗罗拉拉拉拉、诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚 第二品牌群第二品牌群第二品牌群第二品牌群相关跨国制造商相关跨国制造商相关跨国制造商相关跨国制造商 市场挑战者：市场挑战者：市场挑战者：市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、第三品牌群第三品牌群第三品牌群第三品牌群市场追随者市场追随者市场追随者市场追随者:索尼、萨基姆、索尼、萨基姆、索尼、萨基姆、索尼、萨基姆、京高通、博世、京高通、博世、京高通、博世、京高通、博世第四品牌群第四品牌群第四品牌群第四品牌群国产厂商国产厂商国产厂商国产厂商 市场新生代：市场新生代：市场新生代：市场新生代：东东东东信信信信、康康康康佳佳佳佳、波波波波导导导导、科科科科健健健健、熊熊熊熊猫猫猫猫、厦厦厦厦华华华华、中中中中兴兴兴兴、厦厦厦厦新新新新、泰泰泰泰丰、大显等丰、大显等丰、大显等丰、大显等 由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好 怎能与之为伍，甘作配角？怎能与之为伍，甘作配角？国产手机品牌国产手机品牌听听消费者的心声听听消费者的心声手机卖给谁手机卖给谁移动电话年龄分布移动电话年龄分布手机卖给谁手机卖给谁移动电话用户收入分布移动电话用户收入分布手机卖给谁手机卖给谁较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元2000元左右的产品收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高高高高/中高档品消费中高档品消费中高档品消费中高档品消费者者者者中档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者购买手机时考虑什么因素购买手机时考虑什么因素基本因素基本因素基本因素基本因素品质、价格品质、价格品质、价格品质、价格商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、上网上网上网上网感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素重要因素重要因素通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后服务、品牌服务、品牌服务、品牌服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗失损坏失损坏失损坏失损坏比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引新产品吸引新产品吸引新产品吸引*手机无法用手机无法用手机无法用手机无法用*促销促销促销促销/降价降价降价降价*商量计划决定商量计划决定商量计划决定商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节品牌细节品牌细节消费者如何形成购买决策消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段不同阶段需要不同的传播手段产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买传播活动如何影响购买决策传播活动如何影响购买决策品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告/产品广告产品广告产品广告产品广告/公关活动公关活动公关活动公关活动/软文软文软文软文促销促销促销促销/新产品发布新产品发布新产品发布新产品发布产品广告产品广告产品广告产品广告/促销促销促销促销/终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列/售后服务售后服务售后服务售后服务/口碑口碑口碑口碑/软文软文软文软文售后服务售后服务售后服务售后服务消费者怎么看消费者怎么看品牌检验的发现品牌检验的发现直观印象国外品牌、合资电子类产品、行业品质应该不错问题点可能是个代理商和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感消费者怎么看手机消费者怎么看手机产品检验的发现产品检验的发现直观印象直观印象卖点还不错卖点还不错技术较强技术较强问题点问题点不够精致不够精致外形一般外形一般都挺贵都挺贵设计不够人性设计不够人性产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量分析分析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁a、品牌是一个全新的概念，不受“国货”成见约束b、2001年10月中国联通网络开通，这个新的领域里，给提供了极佳的介入机会和施展的空间c、有前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善的策略，则可能后发先至d、中国手机市场需求仍以极大的膨胀a、无品牌知名度b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c、入市初期传播费用相对有限a、具有强大的产业集团背景b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c、桑达、飞利浦较成型的销售体系a、几大行业巨头仍处于垄断地位b、更多品牌介入竞争，如联想、微软c、各路竞品频频推出新品卖货：卖货：卖货：卖货：主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。市场占位：依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。市场占位：依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。市场占位：依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。市场占位：依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？产品先行，注重品牌，前期占位重于销售产品先行，注重品牌，前期占位重于销售二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析 A、盲目使用形象代言人，没有明确有效的广告传播策略指导，把人炒得很火，但无法带动销售B、媒体投放无计划，缺乏整合策略。C、说空话，对消费者没有明确的利益承诺D、空推品牌、做人物，对产品实际的宣传效应非常有限国产手机品牌传播误区国产手机品牌传播误区手机品牌传播现状手机品牌传播现状波导波导李玟李玟战斗机战斗机康佳康佳周润发周润发科健科健张铁林张铁林皇上皇上首信首信伏明霞夺冠伏明霞夺冠金喜善金喜善厦新厦新赵薇赵薇等等等等.大家似乎都忽略了一点大家似乎都忽略了一点产品呢？品牌呢产品呢？品牌呢？我们的手机在哪？我们的手机在哪？看过了某些国产手机广告，我们记住了什么看过了某些国产手机广告，我们记住了什么摩托罗拉摩托罗拉 飞跃无限飞跃无限 V998 L2000 V998 L2000 心语心语T2688 T2688 天拓天拓A6188 A6188 诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本 6150 3210 8210 8250 8810 8850 6150 3210 8210 8250 8810 8850 爱立信爱立信 一切尽在掌握一切尽在掌握768 788 T18 T28 T29 768 788 T18 T28 T29 三菱三菱小蓝小蓝 小菲小菲 小易小易飞利浦飞利浦 让我们做得更好让我们做得更好 939 969 .939 969 .款款经典的机型，几乎每位消费者都如数家珍。款款经典的机型，几乎每位消费者都如数家珍。我们记忆中的成功品牌我们记忆中的成功品牌品牌传播分析结论品牌传播分析结论A、应在明确的传播策略指导下，进行品牌传播，建立品牌形象；B、对消费者应明确阐述产品及服务利益点，将形象代言人同产品融为一体，并使之成为树立品牌形象的有效辅助工具C、整合媒体投放计划，强化产品传播效应三、三、三、三、营销推广思路分析营销推广思路分析营销推广思路分析营销推广思路分析 强调“的市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区作“透”，定位国际化，细分区域执行，各各击破，先成为地区大品牌。”“选机型、做市场、战略合作”核心策略核心策略产品市场策略产品市场策略以产品形象拉动品牌，最终的销售状况才是真正具有意义的评估参数。只有高品质的产品走在前面，带动品牌，品牌才有实际价值。产品为核心产品为核心核心策略核心策略选机型选机型核心策略核心策略做市场做市场市场为导向市场为导向 进攻有效市场，从二类地区区域市场介入，逐个地区作“透”，以较低成本相对集中的进攻竞争压力小、消费者较容易接受新品牌的地区。核心策略核心策略战略合作战略合作渠道制胜渠道制胜 在新产品介入市场的时期，完善的铺货渠道、科学高效的渠道管理模式，是卖货的最重要保障。与经销商真正做到利益共享，共同发展的合作默契。成为“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴。领导者战略领导者战略领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大公司的相关产品在市场中占有最大公司的相关产品在市场中占有最大公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。导作用。导作用。导作用。挑战者战略挑战者战略挑战者战略挑战者战略在行业中居于前列的位置，它可以在行业中居于前列的位置，它可以在行业中居于前列的位置，它可以在行业中居于前列的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地位。位。位。位。追随者战略追随者战略追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随领导者的策它们在市场上采取跟随领导者的策它们在市场上采取跟随领导者的策它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。利用领导者的资源分割市场。利用领导者的资源分割市场。利用领导者的资源分割市场。针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略制定有效的竞争策略竞争策略竞争策略针对国外手机品牌：竞争定位不做跟随者直接跻身挑战者针对国内手机品牌：竞争定位应在面向大众传播中规避与国产手机的竞争与比较，在行业内则直接以领导者形象出现。手机主要抢夺的不是国产手机的市场份额，而是要对国际品牌手机的市场进攻，而之所以挑战国外手机，是基于植田T理论。的竞争定位 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程植田植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略理论是一个典型的竞争性理论策略植田植田T理论理论ABNMMN对对大大众众国国外外手手机机的的挑挑战战者者A A、选择强势品牌作为挑战对象、选择强势品牌作为挑战对象B B、推推出出”精精品品”概概念念，制制定定一一系系列营销策略列营销策略C C、依依托托整整合合传传播播策策略略，迅迅速速提升产品知名度提升产品知名度D D、细细分分市市场场，实实施施品品牌牌推推广动作广动作行行业业内内国国产产手手机机的的领领导导者者战略构想图战略构想图（1）首先通过对手机卖点对比，挑战国外手机，迅速提高知名度，跨入国际化行列。（2）把产品出口到手机知名品牌的国家销售、竞争，“所有飞利浦手机皆出自”，在传媒上大力炒作。战略措施战略措施以产品为核心以产品为核心6501 2001年3月7月 待机时间最长的手机 500小时8068 2001年9月 市场上最轻的手机 68克5686 2001年10月 最轻巧最小的手机 “E”键导航、一手操作 2001年10月 国内第一款（卫星定位系统）手机 616H626H 2001年10月 小巧、时尚、易搭载联通业务的开通形成流行趋势产品线及上市时间产品线及上市时间2001年年2季度季度3季度季度4季度季度2002年年1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度6501-80686501-8068-56866501-8068-56866501-8068(D)-68566856-(D)-6501-806868566501(2)8068(2)6501(2)6856年度手机产品线计划、产品构成年度手机产品线计划、产品构成资料来源：产品部资料来源：产品部产品线规划产品线规划主推机型：主推机型：进攻市场、带动销量进攻市场、带动销量推广机型：推广机型：积极推广、拓展空间积极推广、拓展空间展示机型：展示机型：展示实力，提升形象展示实力，提升形象650180685686616626H 选择最具竞争力、市场潜力的产品作为带动选择最具竞争力、市场潜力的产品作为带动销量的主打产品。销量的主打产品。根据对全线产品的综合评估及市场调研信息根据对全线产品的综合评估及市场调研信息反馈，确定：反馈，确定：主打产品为主打产品为主打产品为主打产品为 6501 6501 以主打产品建立具有特色的品牌以主打产品建立具有特色的品牌和产品形象和产品形象 今年年底中国联通网络开通，放号量1330万，在未来五年内将带来5000亿元的市场规模。的手机项目是品牌全面提升的一张王牌。全面突围的关键全面突围的关键616626H根据根据根据根据 产品特点，诉求潮流化、差异化、高附产品特点，诉求潮流化、差异化、高附产品特点，诉求潮流化、差异化、高附产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值强化加值强化加值强化加值强化“精品精品精品精品”概念概念概念概念1、通过传播诉求是采取紧贴国际潮流、差异化的设计，形成自己的个性和卖点，并成为自己的标准。2、找到产品价值的支撑事实和依据，并针对的特点赋予深刻的内涵，体现高附加值，以克服消费者对产品认知的障碍。对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品适时推出升级、加强型产品 一方面，可以很好的延续优秀机型的市场需求趋势，促进升级产品的销售。另一方面，通过经典机型的升级、延续，形成品牌与产品的关联和延续，从而建立品牌形象和品牌文化。手机各款机型面临的竞品6501价格：1800-2000元 N8210 998 阿尔卡特701外形：京瓷 松下9X系列 飞利浦99 海尔9118功能：超长待机 飞利浦99 海尔9118优劣势分析优劣势分析劣势：劣势：1.1.价格高价格高2.2.手机市场已进入成熟期，产品极大的同质化和近质化，手机市场已进入成熟期，产品极大的同质化和近质化，产品功能指标无特别产品功能指标无特别3.3.市场上竞争品牌相同机型已经抢先上市，超长待机时市场上竞争品牌相同机型已经抢先上市，超长待机时间被对手抢先用作王牌，较被动。间被对手抢先用作王牌，较被动。优势：优势：1.1.新品牌，新形象，一张白纸更容易画出美的蓝图，全新品牌，新形象，一张白纸更容易画出美的蓝图，全新的市场机遇。新的市场机遇。2.2.同机型竞品中，海尔受同机型竞品中，海尔受“国货国货”概念限制，热潮不热概念限制，热潮不热销，飞利浦销，飞利浦9999自始至终没有以待机时间作为产品卖点推广，仍自始至终没有以待机时间作为产品卖点推广，仍有操作空间。有操作空间。3.3.目前，目前，65016501仍是承诺待机时间最长的机型。仍是承诺待机时间最长的机型。行销推广策略行销推广策略A、待机时间仍是最佳利益点B、继续用马艳丽“酷”、神秘的形象，以感官差异化形成品牌概念差异化C、海尔是国货，可规避的竞争范畴D、飞利浦诉求点非待机时间手机各款机型面临的竞品二8068价格：1800-2000元 N8210 998 阿尔卡特701外形：超薄超轻 翻盖 爱立信T28 T29 海尔手机69克 优劣势分析优劣势分析劣势劣势价格高价格高产品极大的同质化和近质化产品极大的同质化和近质化产品功能指标无特点产品功能指标无特点外壳材质看起来有些糙，外观上给人的感觉不够小巧，有些宽外壳材质看起来有些糙，外观上给人的感觉不够小巧，有些宽导航键的造型太突兀，象缺东西，并且手感不好导航键的造型太突兀，象缺东西，并且手感不好造型上：不够流畅，不够精巧色彩上；不够时尚、多样造型上：不够流畅，不够精巧色彩上；不够时尚、多样优势优势新品牌，新形象，全新的市场机遇新品牌，新形象，全新的市场机遇市场上最轻的手机市场上最轻的手机,仅重仅重6868克克“一点通一点通”操纵杆导航功能简化了菜单按键操作操纵杆导航功能简化了菜单按键操作信号接收能力更强信号接收能力更强通话质量更好更清晰功能全通话质量更好更清晰功能全重要问题重要问题手机电池有另一品牌手机电池有另一品牌隐患：隐患：*给经销商的销售工作带来诸多不便给经销商的销售工作带来诸多不便*消费者会认为这块手机电池是替换品消费者会认为这块手机电池是替换品*手机是水货手机是水货*影响影响“买手机，送电池买手机，送电池”促销活动的效应促销活动的效应应尽快解决应尽快解决应尽快解决应尽快解决行销推广策略行销推广策略A、抓住产品最大的特点：“轻”展开公关和促销活动。B、“一点通”导航键对“一点通”导航键的负面意见较多，可能成为影响销售的重要因素。我们只有针对“一点通”导航键多做文章，将其包装成为卖点、性格的代表来做，只有形成个性潮流，才能令相对有些弱势的8068卖好。C、价格适当调整手机各款机型面临的竞品5686价格：3000-3500元 6188 66 西门子6688外形：6188 6288功能：6188 6288 爱立信R380 优劣势分析优劣势分析劣势：劣势：无触摸屏、手写笔无触摸屏、手写笔屏幕最小屏幕最小软件功能相对较弱软件功能相对较弱品牌知名度底品牌知名度底优势：优势：目前市场上最轻的手机目前市场上最轻的手机单键导航、唯一一款可单手操作的手机单键导航、唯一一款可单手操作的手机独特的铃声独特的铃声无无“国货国货”成见成见行销推广策略行销推广策略A、定位高层面、开发新媒体、树立大形象B、以构建品牌形象为主要目的，主要进攻消费力最强的几大城市，为有效市场C、通过展会、巡展等动作展示提升品牌的高科技、高品质形象手机各款机型面临的竞品 无竞品价格：8000-10000元功能：卫星定位导航系统A、主攻消费力最强的几大城市B、软性炒作造声势，建立高端形象C、直效行销带销量D、争取与其他行业国际大品牌的合作借势提升E、大型会展展示行销推广策略行销推广策略软性炒作造声势，建立高端形象软性炒作造声势，建立高端形象 在移动通信行业媒体、高档杂志进行大规模的软广告炒作，制造新闻热点。旨在以较低成本，在有效的范围内树立高端形象，形成高品位消费潮流。与各大城市的大型汽车销售商合作与各大城市的大型汽车销售商合作 以较低的价格争取汽车销售商批发购机，以购车送手机为促销噱头，促进汽车销售商和手机的销量。手机各款机型面临的竞品价格：3000-3500元外形：折叠 轻、小、巧首信 摩托罗拉功能：19家手机制造商的同质产品消费者观点消费者观点负面：负面：男士绝对不会选择男士绝对不会选择价格超过价格超过3000元就稍有点贵元就稍有点贵尚未被普遍接受尚未被普遍接受 正面：正面：如果真的可以做到全国漫游，会考虑换机如果真的可以做到全国漫游，会考虑换机手机外形很好，精致手机外形很好，精致建议售价：建议售价：2980元元行销推广策略行销推广策略A、积极与运营商建立战略合作关系B、先入为主，通过展会、巡展等动作迅速建立手机形象。价格策略价格策略从移动电话供给价位来看，。价位在1001元至2000元的手机合计达55.7%。2001年上半年手机供给价位分布整体供给价位整体供给价位手机的平均销售价格为1542.63元消费者反馈意见消费者反馈意见 消费者认为各款手机价格均显得过高。6501 1500元8068 1300元5686 2500元 2980元反馈理想价格反馈理想价格价格调整策略价格调整策略 制定合理的价格调整策略，对不同周期的销售进度会有很大的影响。根据我们对手机市场价格变化的监测从中发现了以下规律：A、中档产品一般情况下会以每月几十元的下降趋势调节价格。B、几个集中的节庆、假期的销售高峰期手机价格往往并不会大幅度降价，一般会持平，甚至不降反升。有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段性销售有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素制定符状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素制定符合自身、利于销售的价格调整策略。合自身、利于销售的价格调整策略。通路策略通路策略残酷的一类地区区域市场残酷的一类地区区域市场竞争环境最恶劣的阵地。众多大牌轮番的宣传竞争环境最恶劣的阵地。众多大牌轮番的宣传轰炸，给当地消费者培养了很强的品牌意识，新品轰炸，给当地消费者培养了很强的品牌意识，新品牌的广告传播力度又明显不足，很难有效刺激消费牌的广告传播力度又明显不足，很难有效刺激消费者的偏好和购买。者的偏好和购买。操作费用极高，新品介入比较困难。操作费用极高，新品介入比较困难。市场选择市场选择谨慎介入一类地区区域市场谨慎介入一类地区区域市场目前已铺货市场目前已铺货市场重点地区：六省一市重点地区：六省一市 江苏、浙江、山东、湖南、山西、陕西、江苏、浙江、山东、湖南、山西、陕西、北京北京补充区域：补充区域：东北、贵州、安徽、新疆东北、贵州、安徽、新疆积极开发二类地区以下区域市场空间积极开发二类地区以下区域市场空间*二类地区以下区域市场竞争压力较小，运作成本低,新品易于介入。*虽然二类地区以下区域市场容量较小,但地域广，整体需求潜力巨大。*手机消费群体收入水平和年龄层面已趋向平民化。各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大的代理商销售网络是销售力的有效保障强大的代理商销售网络是销售力的有效保障手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。主要品牌的一级分销商包括：摩托罗拉的、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；诺基亚的、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；爱立信的、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；西门子的、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。各品牌通路特点各品牌通路特点目前中国移动电话的销售有两种模式：国外品牌采取的是全国分销制；手机生产出来后，包给它的一级分销商，一级分销商再通过自己的网络去销售。国产品牌则是在各地设立自己的办事处，甚至直接设专卖店。摩托罗拉率先推行分品种代理的方式实行的仍然是纵向的经销商体制。同时，在摩托罗拉公司内部成立了分销战略小组，直接监督管理产品分销活动。诺基亚建设的是横向销售平台实施以专卖店、专卖柜为核心的零售战略。将特约维修中心与专卖店结合以发挥其售后优势，是诺基亚销售渠道的一大特点。各品牌通路特点各品牌通路特点爱立信在中国移动电话市场中主要依靠中国邮电器爱立信在中国移动电话市场中主要依靠中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门的销售网络进行销售。处于第二阵营中的国外生产的销售网络进行销售。处于第二阵营中的国外生产商如西门子、三星等，其销售体制与爱立信类似。商如西门子、三星等，其销售体制与爱立信类似。波导接近波导接近4000人的手机销售队伍人的手机销售队伍拉近了波导与用户的距离。拉近了波导与用户的距离。海尔在营销运作上依然沿袭了品牌高档化的策略，海尔在营销运作上依然沿袭了品牌高档化的策略，海尔在北京开设了销售专柜海尔在北京开设了销售专柜。各品牌通路特点各品牌通路特点对于二、三类地区区域市场的渠道拓展建议对于二、三类地区区域市场的渠道拓展建议 与二、三类地区的地市、地县级邮电局建立合作，低成本、大范围的设置售点产品陈列，代销。调查评估显示：在市级以下市场，邮电局的手机销售力度很强，且消费群体品牌意识相对较弱，新品牌介入的空间和机会都较大。重要建议：重要建议：渠道销售促进渠道销售促进A、经销商进货、出货量奖励办法 为经销商提供更多利益，刺激经销商销售品牌产品的兴趣。以更多利益换取更好的销售。B、店员销售奖励 对店员销售手机与以鼓励，让店员愿意花额外的功夫推销手机。C、深入的渠道沟通 重视对经销商的公关动作，行业口碑有时比消费群口碑更重要。购买移动电话的地点终端售点管理终端售点管理 作为消费者选择、购买手机的最后一个环节，终端售点可谓是手机产品竞争最直接、最激烈、最集中的“阵地”。终端销售的管理直接影响到产品销售状况。欧洲（荷兰）技术，国际品质的欧洲（荷兰）技术，国际品质的欧洲（荷兰）技术，国际品质的欧洲（荷兰）技术，国际品质的“精品精品精品精品”手机手机手机手机 统一宣传口径：手机是统一宣传口径：手机是对销售队伍及终端销售店员进行培训对销售队伍及终端销售店员进行培训和动作规范和动作规范终端售点管理终端售点管理对售点形象的规范对售点形象的规范A、促销员的统一制服B、售点宣传品：专用手机小展架 海报 易拉宝 产品宣传单页 人模展板终端售点管理终端售点管理服务是销售的结束服务是销售的结束品牌经营的开始品牌经营的开始服务是销售的有力支持服务是销售的有力支持强化全方位快捷、亲切的服务理念，树立手机良好的服务形象。服务的内容不单是强调售后的维修保障。还更应注重:A、售前服务：咨询、流行介绍、建立消费者档案等服务；B、售点服务：倡导人性化和亲切的服务理念，设立手机服务概念店C、售后更快捷、更便利的服务（更多网点统一无界限服务）。手机厂家站点数量维修政策摩托罗拉161.整包装不超过15天，返厂换机头同时提供标签。2.电池、充电器保修三个月。诺基亚141.整包装不超过15天。2.电池、充电器保修半年，以购机发票为准，以上均须无人为损坏及进液。爱立信61.从工厂提货10周内且销售不超过15天，整包装更换。2.电池、充电器保修三个月。飞利浦81.自出厂之日起30天内，累计通话时间不超过10分钟，可按整包装处理。西门子91.售出15天内，通话时间不超过5分钟，给予更换机头及包装盒标贴。2.配件保修三个月。科健21.购机之日起半个月内换新机，一年内换新机。2.电池、充电器保修三个月，耳机保修一个月。3.手机机身及配件须外观清洁，无人损坏，均以购机者发票为准。康佳11.购机之日起45天内可换机。2.配件保修三个月。移动电话生产商维修服务情况移动电话生产商维修服务情况四、四、品牌理念品牌理念 CEC手机手机CECT以移动通信为核心的电子产业精品手机经营理念品牌目标选机型、做市场、战略合作“强调CEC市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区做“透”，定位国际化，细分区域执行，各个击破，先成为地区大品牌”。l好的手机l好的形象l好的服务l以人为本l品质第一l领导潮流l永续经营l造福人群品牌理念企业使命品牌战略企业文化品牌SLOGAN企业远景致力于移动通信终端以及网络产品的开发和生产，为国内外运营商和用户提供实用，可靠的系统产品。l产品个性化l生产专业化l设备科技化l服务全方位l福利社会化以企业为本位以企业的顾客价值为取向的价值观创造财富完善自我CEC让数码充满个性沟通科技、沟通未来1、品牌理念层级2、品牌理念同心圆示意图SLOGAN让数码充满个性说明1.以超前、创新的经营理念，创造优于使用者过去的手机产品。2.提供给使用者一个崭新的手机使用空间（包括外型、功能、品质等）。3.让每个使用的消费者都焕然一新，而拥有“真我个性”。3、品牌理念拟定说明品牌意义说明A好的手机以人为本品质第一领导潮流产品个性化生产专业化设备科技化l科技l升级l创新l现代l技术l高档l优质l工艺l品位l造型l外观l品牌目标l品牌理念l品牌战略对于好的手机的认知兼具深度及广度，不但在硬件上要求最好，在产品规划上更要独具思想，以最优质的专业化生产品质迎得大众青睐。品牌目标金字塔现在产品的同质性愈来愈高，因此服务品质也被视为是竞争力的重要来源，必须依赖服务的提升及不断的进步与更新，才能形成好的口碑，并得以永续经营。B好的服务以人为本服务全方位全方位经营承诺信赖品牌目标品牌理念品牌战略品牌战术C好的形象造福人群福利社会化教化服务公益品牌目标品牌理念品牌战略品牌战术品牌形象及企业形象是现代行销上重要的利器，更是人们安心信赖的依据，好的形象所带来的效益是长远且巨大的，企业长久经营决策需要用心经营品牌及企业形象，应加强这一项目，以求得良好的销售成果。品牌目标达成流程表A品牌目标：好的手机说明尖端高科技设备国际一流水平的GSM手机生产线，具备年产量达200万部精致的产品规划专业化生产拥有国际化、高素质的专业技术队伍和先进完善的研发实验手段，并具有了多年在通信行业从事研发工作的技术背景和丰富的产业化经验。CEC6501待机时间最长的手机CEC8068最轻的手机CECGPS国内第一款GPS手机CEC-CDMA以差异化的特色产品建立具有CEC特质的品牌和产品形象。品牌目标：好的服务说明客户至上的服务意识客户需要的就是该做的，从为客户着想开始到为客户着想为终，站在客户的角度考虑所有问题及细节，在消费者产生兴趣最终使用的全过程，提供立体的服务，让员工全面树立客户第一的服务意识，传达服务是再创造价值，优秀的服务可使产品升值的理念。一流的服务基