喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告课件.pptx

机机 密密服务喔喔糖果服务喔喔糖果,30,30个工作日的殚精竭虑、不眠不休，就像在春天里播撒的种子，期待着春个工作日的殚精竭虑、不眠不休，就像在春天里播撒的种子，期待着春华秋实。华秋实。从内部访谈到市场调研，我们用雷达一样的触觉感知着喔喔的从内部访谈到市场调研，我们用雷达一样的触觉感知着喔喔的“昨天、今天与明天昨天、今天与明天”。我们在努力寻找、寻找我们在努力寻找、寻找我们寻找的不是水井，而是水井下面的我们寻找的不是水井，而是水井下面的“泉眼泉眼”影响喔喔业绩提升的关键因素。影响喔喔业绩提升的关键因素。联纵智达喔喔项目组联纵智达喔喔项目组机机 密密喔喔糖果喔喔糖果 营销诊断与营销战略规划营销诊断与营销战略规划 2005年 6月4日 上海 联纵智达喔喔项目组 地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235）电话：021-54480366 传真：021-64940106 http：报告解读：何慕、林翰、史贤龙、王世超、谭正彦 项目助理：丁华东、卜庆伟、陈美同 3 3总目录总目录n前言前言一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距二、行业成功经验的启迪二、行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践在新市场环境下的营销实践三、谁在决定购买三、谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析糖果行业的主要消费动因分析四、喔喔内部营销诊断四、喔喔内部营销诊断五、营销诊断总结五、营销诊断总结六、喔喔未来营销战略选择六、喔喔未来营销战略选择七、下一阶段项目里程碑界定七、下一阶段项目里程碑界定4 4p本报告为喔喔营销诊断及营销战略规划报告，既然是诊断就难免会触及营销层面的本报告为喔喔营销诊断及营销战略规划报告，既然是诊断就难免会触及营销层面的诸多操作理念与细节问题，如有理解偏差或错误的地方，敬请批评指正！诸多操作理念与细节问题，如有理解偏差或错误的地方，敬请批评指正！p本报告依据联纵智达专家小组对喔喔市场进行的专项调研，并结合喔喔所提供的相本报告依据联纵智达专家小组对喔喔市场进行的专项调研，并结合喔喔所提供的相关资讯和根据联纵智达多年来对糖果市场的纵深了解，在上述基础上提出相应的营关资讯和根据联纵智达多年来对糖果市场的纵深了解，在上述基础上提出相应的营销诊断及实施建议。销诊断及实施建议。p由于作业时间紧迫，大量的数据和专项研究工作未能细致到每一个层面，难免会有由于作业时间紧迫，大量的数据和专项研究工作未能细致到每一个层面，难免会有纰漏！纰漏！p客观、真实、准确客观、真实、准确一切为了帮助客户解决实际问题是我们的作业准则，我们的一切为了帮助客户解决实际问题是我们的作业准则，我们的所有愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效的市场业绩！所有愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效的市场业绩！报告前言报告前言用战略的眼光思考问题，用战术的办法解决问题。用战略的眼光思考问题，用战术的办法解决问题。5 5前言：诊断目的及预期效果前言：诊断目的及预期效果诊断目的诊断目的研究方法研究方法预期效果预期效果u采用内部访谈及外采用内部访谈及外部调研的方式，反部调研的方式，反向透视喔喔营销管向透视喔喔营销管理及市场现状；理及市场现状；u基于内访外调事实、基于内访外调事实、数据，以及行业相数据，以及行业相关资料加以分析诊关资料加以分析诊断，找出导致喔喔断，找出导致喔喔现状的深层原因；现状的深层原因；u运用咨询专业工具，运用咨询专业工具，对现状、导致原因对现状、导致原因加以研究，明确喔加以研究，明确喔喔将来的突围方向。喔将来的突围方向。u通过深度访谈、市通过深度访谈、市场走访调研获得第场走访调研获得第一手资料；一手资料；u集合喔喔提供的材集合喔喔提供的材料、数据以及行业料、数据以及行业相关资料分析研究；相关资料分析研究；u本次报告的欠缺在本次报告的欠缺在于：时间的紧迫性、于：时间的紧迫性、方式的有限性以及方式的有限性以及缺乏专业的定性、缺乏专业的定性、定量调查数据，包定量调查数据，包括行业数据、渠道括行业数据、渠道销售数据等。销售数据等。u全面透视喔喔的营全面透视喔喔的营销现状销现状u确定未来营销突破确定未来营销突破的战略方向；的战略方向；u明确营销资源的战明确营销资源的战略投向；略投向；u明确未来营销推广明确未来营销推广与组织模式。与组织模式。本次喔喔营销诊断与战略规划报告，既是对前一段时间调研的总结，也是对喔喔未来本次喔喔营销诊断与战略规划报告，既是对前一段时间调研的总结，也是对喔喔未来战略方向的指导，项目组今后的工作将围绕此报告展开。战略方向的指导，项目组今后的工作将围绕此报告展开。6 6作作业步骤步骤按照作业与访谈清单，与喔喔公司高层等相关部相关部门门、共计1010余人余人进行了为期3 3天天的深度沟通与访谈；对访谈内容进行校对整理；对喔喔提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析。项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，并形成方案纲要；分别在喔喔公司和联纵智达组织了产品线梳理与销售管理状况专项深度沟通；针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。依据内访外调的信息分析，按照合同规定的作业块面，完成喔喔战略规划方案；向喔喔公司正式解读喔喔营销诊断与战略规划报告第二第二步步区域市区域市场走走访第三第三步步：市场市场分析分析诊断断 第四第四步步：形成战略报告形成战略报告第一第一步步：企企业内部内部访谈项目组分三组分别走访了四川、重庆、湖北、江西、安徽、苏南、上海、浙北、黑龙江、辽宁、北京、山东等1212个区个区域市场域市场；区域市场走访过程中，共访谈了2222家家经销商经销商、120120余家余家终端终端卖场、1212位办位办事处经理事处经理、1010多位多位业务人员业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；对市场走访信息汇总、分析与研讨具体具体工作工作内容内容时间安排安排04.2804.2805.2905.2904.3104.3105.2205.2206.0406.04前言：项目作业小结前言：项目作业小结7 7总目录总目录n前言前言1从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距2行业成功经验的启迪行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践在新市场环境下的营销实践3谁在决定购买谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析糖果行业的主要消费动因分析4喔喔内部营销诊断喔喔内部营销诊断5营销诊断总结营销诊断总结6喔喔未来营销战略选择喔喔未来营销战略选择7下一阶段项目里程碑界定下一阶段项目里程碑界定8 820052005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告年喔喔营销诊断与营销战略规划报告一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距简单的数学问题，用四则运算就可以得出答案；而复杂的数学问题，仅仅依靠简单的四则运算是永远得不到正解答案的，需要结构化的思维和各个步骤缜密的计算，甚至还要应用微积分等高级数学方法来帮助。中国的糖果市场已经进入了非常复杂的阶段！用最简单的方法取得最大成功的机率几乎不复存在。作业手记9 9中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性的改变！中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性的改变！中国糖果市场的几经变迁，从最初的大白兔一统天下，到国内品牌的纷纷崛起，一直到目前国外品牌群雄逐鹿。其中不少企业纷纷倒地，不少企业艰难度日，也有不少企业杀出重围，开创新局面。在这之中，喔喔的起起伏伏的历程也反映出了中国糖果市场的发展阶段和进化历程。第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段国营企业主导，散装糖果为主的中国糖果市场的鼎盛时期糖果业迅速萎缩，市场低弥。各大厂商蓄势盘整辉煌期辉煌期缓慢期缓慢期衰退期衰退期糖果业再一次进入繁荣期，外资品牌纷纷进入，竞争激烈，营销模式急剧转型，产品形式不断丰富9191年创业年创业喔喔的辉煌时期恰恰是中国糖果业市场低弥的时期。当时的中国市场正面临着产品升级，消费模式升级，销售方式变革的转型时期。大量传统企业纷纷落马。喔喔正是抓住了变革的机遇，凭借过硬的产品质量，适时的营销理念及营销手段，成为糖果市场变革中的弄潮儿，市场表现一路高歌96年后，以渠道变革为主要表现的市场变革逐步升级，外资品牌开始进入，市场蕴育着又一轮大变革。在外资品牌尚未立足脚跟，市场变革尚未开始突变，凭借着原有优势，喔喔市场表现依然延续，但是已经略显疲态随着外资品牌的正式发力，糖果市场在产品细分，包装规格，渠道运作，传播手段、管理模式等各个方面产生了相对于传统颠覆性的变革。而依然固守原有营销方式、管理模式的喔喔市场份额开始急剧下滑，表现出了强烈的市场不适应性。进入了衰退阶段。中国糖果市场中国糖果市场发展历程发展历程喔喔发展历程喔喔发展历程喔喔销售趋势图喔喔销售趋势图10 10整个行业进入精细营销的复杂阶段，关键成功因素的整个行业进入精细营销的复杂阶段，关键成功因素的“靶点靶点”已已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现！经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现！第一阶段中，只要产品质量好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同。第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有适应了渠道转型和适量开展整合传播的品牌才能获得成功第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。即使你是喔喔这样的名牌产品，如果处于市场不作为状态市场不作为状态2年就会没落，市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段口味致胜阶段单点致胜成功因素成功因素突破难度突破难度口味渠道转型传播阶段多点致胜产品、渠道、传播、组织、管理 “木桶阶段”体系致胜11 11糖果市场全面进入细分时代。新产品的周期越来越短，大量新产品没有得糖果市场全面进入细分时代。新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。市场需要客户群用途或功能营销战略水平营销组合水平已确认的市场需要现有的和潜在的客户我们的商品能够展示的用途或功用未形成的市场未形成的市场特定产品的市场被忽视的市场需要被忽视的客户被忽视的功能或用途被忽视的机会被忽视的市场需要被忽视的客户被忽视的功能或用途被忽视的机会已定型的市场细分定位的战略市场处于分割且饱和状态市场细分和竞争者12 12喔喔在中国糖果市场最繁荣的阶段放慢了发展的脚步，特别是在市场向消费高度细喔喔在中国糖果市场最繁荣的阶段放慢了发展的脚步，特别是在市场向消费高度细分的变化过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额的萎缩分的变化过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额的萎缩进入96年，中国糖果市场开始酝酿翻天覆地的变化。渠道运作模式在进一步需要深化的同时，结构也产生了巨大的变化，现代通路的兴起为大量实力雄厚的外资品牌提供了竞争的舞台。渠道的多样化同样催化了消费的多样化，不同消费偏好在国际品牌的运作下逐渐形成。市场被进一步细分。随着消费结构的升级，糖果市场被逐步细分。浇铸糖、凝胶糖等新的产品开始出现，传统糖果也进一步被细分为更小的单元。消费者被不断地分流。基于不同细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富。不同的细分市场都拥有了不同的品类、规格和消费偏好。而喔喔却没有正确把握好市场细分的脉搏，依然依靠传统的奶糖品牌及规格，通过单一的品种规格企图去抢占所有的细分市场，特别是企图通过单一的规格去打通不同，特别是企图通过单一的规格去打通不同的渠道。其结果一定是细分市场的排斥、渠道的不适的渠道。其结果一定是细分市场的排斥、渠道的不适应、消费者的不认可、品牌的弱化。应、消费者的不认可、品牌的弱化。糖果糖果功能糖功能糖巧克力巧克力凝胶糖凝胶糖硬糖硬糖传统糖传统糖软糖软糖营养补充营养补充口香糖口香糖奶糖奶糖水果糖水果糖薄荷糖薄荷糖凝胶糖凝胶糖营养糖营养糖薄荷糖薄荷糖消费分流模型消费分流模型糖果糖果传统传统消费消费13 13市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。阿尔卑斯、德芙等外资品牌通过近10年的市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至目前另人窒息的竞品挤压策略挤压策略，使得目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高，这也是喔喔不得不面临的困境。而对各个与喔喔关联度高的细分市场的分析，则对喔喔了解自身状况，寻找战略突破口有着非凡的意义。p 德芙p 吉百利细分领域细分领域p 大白兔p 金丝猴p 阿尔卑斯p 悠哈p 箭牌p 益达p 荷氏p 金嗓子p 雅客p 旺仔软奶糖软奶糖硬奶糖硬奶糖薄荷糖薄荷糖凝胶糖凝胶糖VC糖糖巧克力巧克力口香糖口香糖领导品牌领导品牌各个细分领域的领导品牌已经非常明朗化，从细分市场类型和对应的领导品牌来看。大多数的市场，如巧克力、口香糖、薄荷糖等已经被强势的外资品牌抢占。这些品牌以强大的资金实力为后盾，排他性的市场操作为手段。使得市场的进入门槛相当高。14 14在急遽变化的市场面前，喔喔缺乏深刻的理解和把握，变化乏力在急遽变化的市场面前，喔喔缺乏深刻的理解和把握，变化乏力喔喔的变与不变喔喔的变与不变市场发生变化了，喔喔改变了多少？市场发生变化了，喔喔改变了多少？1 1、新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求变了、新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求变了 原来仅是知名，就会选购，现在知名的品牌太多了，麻木而淹没，需要个性的品牌形象和新的内涵注入。雀巢，永远走在时尚前列。2 2、新市场环境、新主流人群对产品的要求变了新市场环境、新主流人群对产品的要求变了 喜欢尝试新的口味，也很容易淘汰掉老的。原来是口味的竞争，在厂家的实力普遍弱小和市场操作不规范的情况下，“好吃”是最大的购买理由，是建立在对比的基础上，但随着厂家的越来越多，产品提荡升级的步法加快，产品已经日益同质化了，都好吃了，产品质量都很好了，消费者的购买信任从少数品牌，到普遍认知，在产品质量上的对比越来越弱化；新的概念、新的诉求、新的包装、新的口味成为最要选购动因。3 3、细分目标群体发生了巨大的变化、细分目标群体发生了巨大的变化 由于以城市为主体的家庭可支配收入显著增加，糖果消费能力增强，伴随着市场细分，各细分市场对消费的选购理由已经发生巨大变化，对包装规格、购买便利性、单位价格等提出了更高的要求，往年四季销售的休闲糖产品，主流人群的自主购买决策越来越高，主要人群是儿童、学生、青年女性等。喔喔开发的产品没有明显的针对性，在儿童、女性等细分市场里没有一席之地。15 15虽然喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动的虽然喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动的4 4、渠道和终端发生本质的变化、渠道和终端发生本质的变化 没有实施彻底的渠道、终端转型，被动从一级市场退到二、三、四级市场；5 5、整个的营销模式变了、整个的营销模式变了 市场的管理方法和渠道关系，跟消费者的直接销售沟通，广告与促销等，喔喔虽然进行 了一些改变，但都是表面上的，没有彻底转型。导致一些列问题出现现有的产品推广方式已经不适合现代通路的运作和市场要求，新产品层出不穷，但果实寥寥！结论：结论：结论：结论：一个在市场上“不作为不作为”的公司，注定要走下坡路。改变的不应是皮毛，而是从根本上来一次彻底的嬗变！16 16喔喔的喔喔的6 6大错位问题，突出反映在产品与市场层面大错位问题，突出反映在产品与市场层面市场专业程度的加剧使得细分市场的特征日趋明显。成功的厂商纷纷关注新兴的主流细分市场（如：儿童、婚庆、休闲）。而喔喔在细分领域的操作上却滞步不前。丧失了细分市场抢领的机会。细分领域的细分领域的错位错位品牌认知上品牌认知上的错位的错位喔喔品牌经过多年的沉默，品牌形象已经从原有的一线品牌下滑至二、三线品牌。而企业在品牌认知层面确始终固守一线品牌的定价，而企业又缺乏提升品牌溢价能力的举措。使得二三线品牌的形象和一线品牌的价格产生剧烈的冲突二三线品牌的形象和一线品牌的价格产生剧烈的冲突。品牌老化实质上是产品的老化和新产品没有在主流消费人群建立影响，致使在新的渠道和面对新的消费人群，品牌拉力不足。优质糖果产品生产商和喔喔品牌没有建立对等关系。渠道上渠道上的错位的错位产品认知上产品认知上的错位的错位糖果消费的主流群体及相应的消费习惯发生了翻天覆地的变化，而支撑喔喔销售的主要来源于老产品，消费群体基本上是当初的老主流群体。对于这些主力产品，并没有根据消费者的变化而进行相应的引导，使得产品和主流消费群体间存在着巨大的矛盾。主流消费群体不接受的产品是不可能有突出的市场表现的。在渠道层面要重新定义大流通产品，大流通产品并不意味着一定是大包装，一定是散装；在现今的批发市场，不管它中间经历多少环节，80的销量也是靠一个个食杂店、小的便利店、超市来实现，所以针对小型终端通路的产品设计空前缺乏，没有根据渠道的变化和消费需求的变化而改变。营销战略上营销战略上的错位的错位销量下滑的深层次原因是营销战略的缺失，没有在市场上建立可以笑傲江湖的核心营销能力，资源投入分散，原本在奶糖领域的核心优势逐渐摊薄。产品开发上产品开发上的错位的错位眉毛胡子一把抓，什么都想做，什么都没有做好，而且靠传统的方式操作新品，开发多少，将会死掉多少。17 17战略突围目标战略突围目标这样的行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险的。在未来这样的行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险的。在未来的的2 23 3年内，喔喔必须在选择的糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期达到该细年内，喔喔必须在选择的糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期达到该细分市场占有率前三名的目标。分市场占有率前三名的目标。在这些细分领域中，软奶糖软奶糖的竞争对手相对较弱，大白兔、金丝猴虽然都具有相当的品牌影响力，但是作为国有品牌，喔喔还是有与之抗衡的机会。硬奶糖硬奶糖市场中，虽然阿尔卑斯具有相当的实力，但是在硬糖中的块状糖领域竞争相对还是比较分散，口味系列化，产品系列化等方向的突破，也是喔喔的突围机会。做奶糖领域的领导品牌对于喔喔品牌来做奶糖领域的领导品牌对于喔喔品牌来说还是存在一定的机会说还是存在一定的机会除此以外，要在竞品实力雄厚的细分领域和外资品牌进行正面较量无疑是以卵击石，唯一可以采用的策略也就是在竞争的缝隙中寻找差异化的生存办法。做为产品线的补充做强奶糖、适度补充做强奶糖、适度补充通路导向、产品充实通路导向、产品充实在产品结构调整的基础上，对于每一个单品产品（特别是主推的产品），进行系列化的开发，在奶糖的领域通过口味系列化，规格系列化等手段充实产品线，尽可能地争取最大的主流消费群体。只有相当的消费群体为基础，第一品牌才有塑造的基础。产品口味系列化的同时，适应产品口味系列化的同时，适应不同的通路，开发系列的规格不同的通路，开发系列的规格及产品、包装形式，及产品、包装形式，把分流在各个通路内的主流消费群体，规整起来。营销战略的突围方向：做强奶糖、适度补充；通路导向、产品充实。营销战略的突围方向：做强奶糖、适度补充；通路导向、产品充实。18 18总目录总目录n前言前言1从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距2行业成功经验的启迪行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践在新市场环境下的营销实践3谁在决定购买谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析糖果行业的主要消费动因分析4喔喔内部营销诊断喔喔内部营销诊断5营销诊断总结营销诊断总结6喔喔未来营销战略选择喔喔未来营销战略选择7下一阶段项目里程碑界定下一阶段项目里程碑界定19 1920052005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告年喔喔营销诊断与营销战略规划报告二、行业成功经验的启迪二、行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践在新市场环境下的营销实践市场上什么都可以改变，但不可改变的是商业规律商业规律。如果你想要在新的市场环境下获得成功，就必须尊循市场争胜的基本法则基本法则。成功企业谙熟这些市场运行的“潜规则”，在常规应用中做到量的积累，在创新应用中寻求质的突变，进而实现销售业绩与费用预算的良性循环。喔喔在新的糖果行业成功标准是什么？一定是喔喔在新的糖果行业成功标准是什么？一定是抓住抓住70的共性规律喔喔的共性规律喔喔30的个性超越。的个性超越。作业手记20 20竞品分析竞品分析11阿尔卑斯阿尔卑斯对于阿尔卑斯情况的了解，联纵智达项目组通过市场的实际走访、二手资料的收集汇总及关键人物的深度访谈进行整理分析而获得，希望能为对喔喔的提供一些启迪。在这里，还要特别感谢喔喔浙北办事处的经理黎盛福，全程陪同项目组浙江市场的走访及访谈，为项目组提供了大量的帮助。21 21竞品分析竞品分析阿尔卑斯浙江阿尔卑斯浙江0404年完成销售壹个亿成功因素剖析年完成销售壹个亿成功因素剖析阿尔卑斯是糖果行业的标杆品牌之一。去年阿尔卑斯仅在浙江市场就消化掉1.04亿的销售。为什么一个区域市场能够产生如此大的销量，除了阿尔卑斯强大的品牌知名度之下，在营销手段上有没有值得借鉴的地方，值得喔喔进行深入的研究。在深入分析前，有必要先了解阿尔卑斯在浙江1.04亿销售的组成结构，便于我们从整体上了解阿尔卑斯的品牌组合。并寻找适合的产品及操作块面进行分析。在整个1.04亿的销售中，阿尔卑斯品牌占了绝对主导占到整体销售的79。而且对喔喔来说，这一块面的操作也是最值得借鉴的。也是我们接下来分析的主体。提示：提示：在整个1.04的销售中，其余品牌的销售也占了31，共2167万的销售。这种以阿尔卑斯品牌为主，适度多元化，进行品牌和产品线补充（其中：贝洁是口香糖品牌，孚特拉是水果夹心品牌，比巴卜是泡泡糖品牌）的策略也是值得喔喔借鉴的思路22 22阿尔卑斯浙江市场运作成功主要因素阿尔卑斯浙江市场运作成功主要因素经过深入分析，我们将阿尔卑斯浙江市场运作成功的关键环节做成一个关系图，以便经过深入分析，我们将阿尔卑斯浙江市场运作成功的关键环节做成一个关系图，以便大家有的放矢地进行思考和研究。大家有的放矢地进行思考和研究。浙江市场浙江市场1.04亿亿销售保障销售保障合理的渠道结构合理的渠道结构及深耕策略及深耕策略深度接触消费者深度接触消费者的地市传播策略的地市传播策略充实丰满的产品充实丰满的产品线及规格组合线及规格组合终端管理精细化终端管理精细化坚实的区域市场坚实的区域市场队伍保障队伍保障23 23成功经验成功经验充实丰满的产品线及规格组合充实丰满的产品线及规格组合阿尔卑斯就牛奶糖而言，包括原味牛奶糖、草莓牛奶糖、鲜橙牛奶糖、仙桃牛奶糖、树梅牛奶糖六种口味，适应不同的消费喜好，口味多样性口味多样性使得阿尔卑斯在牛奶糖这一主打品使得阿尔卑斯在牛奶糖这一主打品项上能最大限度地迎合不同消费群项上能最大限度地迎合不同消费群体，争取最宽的消费群体。真正做体，争取最宽的消费群体。真正做到做强主线。到做强主线。备注：总销售额为6156万元，其中不包括棒棒糖、巧克力夹心及混合装对于每一个口味的产品，阿尔卑斯都能根据投放渠道及对应的消费者，进行规格上的适应。以牛奶糖为例，规格包含了24支条形装（2元/条）、150g袋装（8元/袋）、2.5kg散装（21元/斤）、51促销装（9.5元/袋）、喜糖及三支装。每个规格都针每个规格都针对相应的渠道及消费群体，规格上的对相应的渠道及消费群体，规格上的系列化，使得阿尔卑斯都获得了良好系列化，使得阿尔卑斯都获得了良好的销售回报的销售回报备注：由于统计原因混合装未统计精确销量，但也有一定的份额适度多元化对阿尔卑斯产品线也起到了良性的补充。适度多元化对阿尔卑斯产品线也起到了良性的补充。棒棒糖、巧克力夹心不仅扩大的消费群体，同时也为销售起到了必要的补充。其中巧克力夹心150g袋装、2.5kg散装、礼盒装、喜糖、三支装共产生销售达550万元（其中3支装销量达258万元）。从对阿尔卑斯从对阿尔卑斯产品线的盘整产品线的盘整和梳理来看，和梳理来看，做强主打品项、做强主打品项、丰富主打品项丰富主打品项的口味和规格，的口味和规格，以适应不同类以适应不同类型的渠道和不型的渠道和不同消费偏好的同消费偏好的消费者是获得消费者是获得成功的前提保成功的前提保障。障。也是喔喔在产也是喔喔在产品线调整上值品线调整上值得参考的策略得参考的策略方向方向24 24成功经验成功经验合理的渠道结构及深耕策略合理的渠道结构及深耕策略尽管阿尔卑斯在KA的销售迅速放量，且增势迅猛，但是从整体销售结构分析，流通以68的份额依然占据销量的主导。对于流通这一块的重点投入，对于流通这一块的重点投入，渠道下沉，通路深耕也是阿尔渠道下沉，通路深耕也是阿尔卑斯销售的以稳定增长的前提。卑斯销售的以稳定增长的前提。04年阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下的分销系统进行维护和培育。使得使得各大品牌在批发渠道的自然销各大品牌在批发渠道的自然销售近年来在以年售近年来在以年1010的萎缩背的萎缩背景下，景下，0404年阿尔卑斯批发销售年阿尔卑斯批发销售反正增长了反正增长了6 6杭州杭州KAKA销量增势图销量增势图KA（国际性大卖场及连锁超市）的进场和运作是阿尔卑斯04年的主要增长点之一。当然，KAKA通路的进场及专业通路的进场及专业化的营销手段也是所有糖果化的营销手段也是所有糖果企业的一个巨大增长点。企业的一个巨大增长点。阿尔卑斯在KA这一块的操作有硬性的指标KA铺货率必须达到98以上。对于相对弱势的品牌而言，虽然不可能象阿尔卑斯那样的进场规模，但是集中优势资源，重点发力2、3级市场的KA连锁还是能够获得较好的收益及投入产出的平衡。合理的控制批发合理的控制批发和和KA的销售比例。的销售比例。在批发通路上稳在批发通路上稳抓销量，通过渠抓销量，通过渠道的深耕在批发道的深耕在批发通路上充分挖潜。通路上充分挖潜。同时抓住同时抓住KA通路通路的销售契机，寻的销售契机，寻找新的销售增长找新的销售增长点。点。对于喔喔现有渠对于喔喔现有渠道策略的调整有道策略的调整有着非常重要的借着非常重要的借鉴意义。鉴意义。25 25成功经验成功经验终端管理精细化终端管理精细化从阿尔卑斯产品销售手册摘录的产品陈列部分内容，显示了阿尔卑斯在终端操作上的规范化，任何市场人员必须严格按照“傻瓜”手册的要求进行陈列操作。严谨的终端分类走访制度确保终端管理的有效和高度可执行性质KA线小店线终端管理走访分类A类B类C类D类市区店 郊区店 车访店学校店 学校店 学校店26 26成功经验成功经验深度接触消费者的地市传播策略深度接触消费者的地市传播策略从高空传播层面而言，阿尔卑斯目前不主张央视媒体的大量投放，而是采取区域策略，在当地的省级、市级甚至是县级媒体进行投放，不仅费用精简，而且效果、时段、影响人群也相对集中。电视媒体电视媒体地面媒体地面媒体终端传播终端传播路牌广告，车体广告也是阿尔卑斯在区域市场使用比较广泛的媒体形式阿尔卑斯在终端宣传的投入几乎是“不计成本”的，包柱、挂条、垂幅。在费用上采取的是审批制，但总部对终端宣传几乎全部予以审批。从去年喔喔从去年喔喔传播费用的传播费用的支出结构来支出结构来看，主要还看，主要还是向央视之是向央视之类的高端媒类的高端媒体倾斜。象体倾斜。象阿尔卑斯这阿尔卑斯这种以地方媒种以地方媒体传播、地体传播、地面媒体，特面媒体，特别是终端传别是终端传播为导向的播为导向的传播策略对传播策略对喔喔传播策喔喔传播策略上的调整略上的调整是值得参考是值得参考的思路的思路27 27成功经验成功经验坚实的区域市场队伍保障坚实的区域市场队伍保障无论是终端精细化、或是渠道深耕、或是宣传促销组织上的支持是不可或缺的平台。无论是终端精细化、或是渠道深耕、或是宣传促销组织上的支持是不可或缺的平台。阿尔卑斯在人员支持方面进行了重点的投入，保证重点渠道专业化的人员。为1.04亿销售额的完成提供了坚实的保障。人员的投入是费用上的加剧，也是管理上难度的增加，但是基于渠道终端精耕操作人员的投入是费用上的加剧，也是管理上难度的增加，但是基于渠道终端精耕操作模式下的区域市场，相应的人力投入，让专业的人做专业的通路，让专业的人做专模式下的区域市场，相应的人力投入，让专业的人做专业的通路，让专业的人做专业的市场，对区域市场的开发起着极其重要的、平台性质的作用。喔喔目前区域市业的市场，对区域市场的开发起着极其重要的、平台性质的作用。喔喔目前区域市场的人员搭配和成员结构的确有不少值得向阿尔卑斯借鉴的地方。场的人员搭配和成员结构的确有不少值得向阿尔卑斯借鉴的地方。以上市场一线人员总计以上市场一线人员总计70人人28 28竞品分析竞品分析22金丝猴销量暴增的原因剖析金丝猴销量暴增的原因剖析无论是从企业的规模、历史或是品牌状况，金丝猴相对喔喔都有很强的参照性。姑且抛开产品、渠道等因素暂不探讨，仅从销售额的表现来看，近年来和喔喔形成了强烈的反差。特别是02、03、04年，金丝猴的销量以惊人的平均每年35左右的幅度爆发性地增长。什么因素导致了金丝猴销量的爆增，是喔喔值得深入研究的课题。单位：亿元单位：亿元增幅30增幅39.3注：对于金丝猴销售及市场信息主要来源于我们对金丝猴福建部分办事处经理、业务人员的直接或间接的访谈，以及对金丝猴内部资料的阅析。29 29金丝猴销量爆发性增长主要因素金丝猴销量爆发性增长主要因素金丝猴销量爆发性增长并非单点发力的结果，而是系统作用的结果。通过系统的剖析，金丝猴销量爆发性增长并非单点发力的结果，而是系统作用的结果。通过系统的剖析，我们认为，金丝猴的增量主要存在四大个关键成功因素，并且进而以其对销售贡献的我们认为，金丝猴的增量主要存在四大个关键成功因素，并且进而以其对销售贡献的直接程度划分为两个层面。直接程度划分为两个层面。直接刺激销直接刺激销售爆增因素售爆增因素销售爆增的销售爆增的保障性因素保障性因素渠道转型渠道转型深度分销深度分销产品跟随产品跟随产品线支撑产品线支撑经销商宣教经销商宣教组织及队伍组织及队伍保障保障+30 30成功经验（直接刺激）成功经验（直接刺激）渠道转型渠道转型 深度分销（深度分销（1 1）单位：万元单位：万元增长幅度增长幅度增长原因增长原因433350由全省一家经销商总经销，新发展了两家经销商，并开始尝试转向做终端继续引导经销商向做终端转型。福建又开发一家经销商。成立厦门办事处，福建裂变划分两块区域，两个办事处。新开发了5家经销商：厦门2家经销商、莆田1家、龙岩1家、漳州1家。协助经销商设县级分销商，向县级市场终端分销。继续协助经销商开发零售终端卖场。说明问题说明问题销售趋势销售趋势金丝猴在一级市场的KA操作并不积极，可见，近年来金丝猴销售的增长主要来自于对渠道的深耕。协助经销商转型，协助经销商开发零售终端、协助经销商管理零售终端。同时随着市场份额的增加适时地开发具备终端操作能力的经销商。使得销售一路上升。启示启示金丝猴的的销售爆增很大程度上来自于渠道及渠道成员的转型。喔喔目前虽然也在进行渠道转型，正是可以值得借鉴和参考的。备注：以备注：以福建市场福建市场为例说明为例说明31 31成功经验（直接刺激）成功经验（直接刺激）渠道转型渠道转型 深度分销（深度分销（2 2）备注：以备注：以泉州市场泉州市场为例说明为例说明从销售比例上可以看到，金丝猴泉州市场以县镇中小店和批发及县镇大众超市是主要的销售来源。而这一块市场本身也是极具销售潜力的市场（其他市场也有相同趋势）。金丝猴的渠道下沉策略在销售结构上尽显无疑。若不是将渠道及管控下沉至县级市场，仅靠一、二级城市经销商一脚踢的做法，县镇市场是不可能挖掘出如此大的销售份额。对于喔喔来讲目前的渠道中心还是在一、二级市场的经销商，对于二三级县镇市场经销商的开发、维护极其匮乏，白白丧失了不少销售增量的机会。32 32成功经验（直接刺激）成功经验（直接刺激）产品线支撑产品线支撑金丝猴有着极其庞大的产品线，金丝猴有着极其庞大的产品线，共有奶糖系列、软糖系列、硬糖系列、喜糖系列、巧克力系列、果冻系列、糕点系列、饮料系列等多个系列，每个系列产品的规格几乎都能涵盖市场上所有的规格，也就是说，只要是市场上正在销售的规格，金丝猴几乎全部涵盖。而在产品及规格的开发上，金丝猴采用了紧密的跟随策略而在产品及规格的开发上，金丝猴采用了紧密的跟随策略，各个产品、各个口味、各个规格的开发几乎都是以目前市场的第一品牌为标杆进行跟随。可以想象，基于第一品牌成功操作为前提而开发出的产品本身就是市场空间的保证和操作风险的最小化，再加上如此规模的产品线，销售的爆增不是没有理由的。对于喔喔来讲，是不是需要想金丝猴那样拉出那么长的产品线是需要谨慎思考的。但是产品口味和规格的适度开发，及跟随性的产品开发策略还是值得喔喔借鉴的（毕竟在企业没有能力开发出能引领消费潮流的产品的前提下，跟随成功品牌的策略还是不错的思路）。软糖系列软糖系列硬糖系列硬糖系列巧克力系列巧克力系列果冻系列果冻系列糕点系列糕点系列饮料系列饮料系列奶糖系列奶糖系列10.5g棒棒糖散装袋装118g120g150g等跟进阿尔卑斯跟进大白兔跟进大白兔25g五连包跟进模奶糖小袋包装 38g姨他QQ橡皮软糖 跟进旺仔 28g五连包跟进模奶糖小袋包装 120g袋装 跟进上好佳 26g五连包千叶跟进模奶糖小袋包装 280g礼包 跟进金帝 50g80g块状跟进德芙 15g、30g、50g、70g等跟进喜之郎 25g五连包小馒头跟进旺仔 散类 进徐福记 跟进红牛33 33成功经验（间接保障）成功经验（间接保障）经销商宣教经销商宣教对于金丝猴这样的国产品牌，又拥有如此长的产品线，没有经销商的鼎立支持是很难做到这样优异的销售业绩的。经销商对金丝猴品牌的关注也是发展的保障之一。当然这其中有大量的综合因素在作用，比如说可观的经销商的利润空间，协销体系的支持等等。但是通过我们的研究发现，除了这些“硬性”的因素外（各大厂商有相当客观的“硬性”投入），对经销商高密度的宣教和沟通也是培养经销商品牌忠诚度的重要因素。对经销商高密度的宣教和沟通也是培养经销商品牌忠诚度的重要因素。通过各种手段包括企业高层在内的所有干部职工不断地与经销商沟通，让经销商了解企业，了解品牌，向经销商灌输品牌理念及操作要求，使得经销商的“精神和意志”在无形之中，被企业的牢牢地把握住，不自觉地按照企业的要求和目标进行产品的推广和运作。p 公司于每年的年初、年终各开一次全体经销商会议p 金丝猴四大分公司，每个季度必须带领大区内的经销商到销售最好的区域进行一次现场学习观摩交流会，尽管是分公司牵头，但是对于每次观摩交流会公司高层领导都会亲自分头参加，与经销商对话p 各区域根据临时的任务（如：大规模铺市、旺季来临等），都会召集经销商召开专项动员会喔喔在对经销商的宣教上是极其欠缺的。虽然从表面上看对经销商的宣教不一定会直接带动销售的增长，但是其间接对品牌带来的综合收益是不可估量的，而且最终也一定表现在销量的稳定增长上。34 34成功经验（间接保障）成功经验（间接保障）组织队伍保障组织队伍保障转转型型总部总部四大分公司四大分公司办事处办事处分公司经理分公司经理办事主任办事主任主管主管直销直销业务业务组织组织人员人员总部总部四大个大区四大个大区省直区域省直区域大区经理大区经理办事主任办事主任主管主管直销直销业务业务组织组织人员人员办事处办事处省直经理省直经理随着渠道下沉策略的推行，相对应的队伍及组织的调整也为金丝猴提供了非常扎实的组织和人员的保障。在组织上，改变原有的营销组织机构，在原有分公司和办事处之间，增加省直区域，在在机构设计上将办事处职能下沉，更多地