电子商务案例分析课件.ppt

电子商务案例与实务 最好的一种教学，就是牢牢记住学校教材和实际经验二者相互联系的最好的一种教学，就是牢牢记住学校教材和实际经验二者相互联系的必要性，使学生养成一种态度，习惯于寻找这两方面的接触点和相互的联必要性，使学生养成一种态度，习惯于寻找这两方面的接触点和相互的联系。系。杜威杜威课程结构v概述概述v应用类电子商务网站案例分析（应用类电子商务网站案例分析（B2C)v平台类电子商务网站案例分析（平台类电子商务网站案例分析（B2B;C2C）v企业电子商务应用案例分析（企业电子商务应用案例分析（B2B;C2C）v其它电子商务发展形式其它电子商务发展形式v总结与展望总结与展望一、概述案例分析的由来案例分析的由来1870年年，哈哈佛佛大大学学法法学学院院院院长长朗朗代代尔尔对对传传统法律教育进行改革，引入了案例分析教学法。统法律教育进行改革，引入了案例分析教学法。20世世纪纪初初，哈哈佛佛大大学学洛洛威威尔尔教教授授在在创创建建商商学学院院时时建建议议向向法法学学院院学学习习其其案案例例分分析析教教学学法法,1908年年商商学学院院正正式式成成立立，案案例例教教学学法法正正式式引引入入其其教教学学之之中中。第第一一次次世世界界大大战战后后，案案例例分分析析教教学学法法在在其其工工商商管管理理教教学学领领域域获获得得了了长长足足发发展展，成成为为哈哈佛佛大大学商业教育的核心方法。学商业教育的核心方法。2020世纪世纪5050年代以来，案例分析教学在西方工年代以来，案例分析教学在西方工商管理和行政管理等教育领域得到普及、完善和商管理和行政管理等教育领域得到普及、完善和发展。现在发展。现在,愈来愈多国家的管理教学实践证明愈来愈多国家的管理教学实践证明,案例教学是一种行之有效的、具有特殊效果的教案例教学是一种行之有效的、具有特殊效果的教学方法。学方法。我国工商管理教育在我国工商管理教育在2020世纪世纪8080年代引进了这种年代引进了这种全新的教学方法，并得到了大力的提倡和普及全新的教学方法，并得到了大力的提倡和普及 。近年来，哈佛商学院的近年来，哈佛商学院的MBAMBA案例在我国工商管理教案例在我国工商管理教育领域应用较为广泛。育领域应用较为广泛。案例分析教学对企业管理研究人员的影响案例分析教学对企业管理研究人员的影响今天，我们坐在一起今天，我们坐在一起专门研究美国西航的案例专门研究美国西航的案例案例分析的基本概念案例分析的基本概念案例分析是一种案例分析是一种经验主义经验主义的探索，它研究现的探索，它研究现实生活背景中的暂时现象，也就是说，案例研究实生活背景中的暂时现象，也就是说，案例研究是一种经验性的研究，而不是一种纯理论性的研是一种经验性的研究，而不是一种纯理论性的研究。究。它可以获得其他研究手段所不能获得的它可以获得其他研究手段所不能获得的数据、数据、经验知识经验知识，并以此来检验和发展已有的理论体系。，并以此来检验和发展已有的理论体系。它有助于提高人们的它有助于提高人们的判断力、沟通能力、独判断力、沟通能力、独立分析能力和创造性解决问题的能力立分析能力和创造性解决问题的能力。在企业管理中，是否存在管理理论与实践“脱节”的现象？你能举出几个例子来吗？生产管理生产管理营销管理营销管理信息管理信息管理财务管理财务管理人力资源管理人力资源管理为啥子我学了四年为啥子我学了四年的管理知识有时候的管理知识有时候用起来不灵光？用起来不灵光？理论的发展模式实践实践理论理论理论实践螺旋上升的过程螺旋上升的过程电子商务案例分析的意义电子商务案例分析的意义v从理论研究的角度看，电子商务是一个新兴领域，从理论研究的角度看，电子商务是一个新兴领域，传统的商务理论不足以说明网络世界出现的新情况传统的商务理论不足以说明网络世界出现的新情况和新问题，案例研究对于建立电子商务理论体系，和新问题，案例研究对于建立电子商务理论体系，揭示网络营销的实践意义，利用网络实践检验电子揭示网络营销的实践意义，利用网络实践检验电子商务理论等方面将起到不可替代的作用。商务理论等方面将起到不可替代的作用。v从商务活动的角度看，对于大多数人来说，没有在从商务活动的角度看，对于大多数人来说，没有在虚拟市场中开展商务活动的经验，好的案例分析可虚拟市场中开展商务活动的经验，好的案例分析可以提供借鉴的范例，使电子商务参与者少走弯路，以提供借鉴的范例，使电子商务参与者少走弯路，节约亲身实践的学习费用，以较短的时间、较少的节约亲身实践的学习费用，以较短的时间、较少的投资获得较大的收益。从另一方面讲，互联网的普投资获得较大的收益。从另一方面讲，互联网的普及使全球形成了一个统一的大市场，对于企业家素及使全球形成了一个统一的大市场，对于企业家素质的要求越来越高，典型案例分析从企业实际运作质的要求越来越高，典型案例分析从企业实际运作出发，总结企业在网络环境中的成功经验，对于启出发，总结企业在网络环境中的成功经验，对于启发企业经营者的思路，激发经营者的创新开拓精神发企业经营者的思路，激发经营者的创新开拓精神也具有非常重要的意义。也具有非常重要的意义。v从电子商务教学的角度看，电子商务跨学科的特从电子商务教学的角度看，电子商务跨学科的特殊性，使得传统课堂教学方法难以收到很好的教殊性，使得传统课堂教学方法难以收到很好的教学效果。学效果。D电子商务案例分析的作用电子商务案例分析的作用v有助于深刻理解有关电子商务原理和理论。有助于深刻理解有关电子商务原理和理论。v有助于提高我们发现问题、分析问题、解决有助于提高我们发现问题、分析问题、解决问题的能力，将问题的能力，将 知识转化为技能。知识转化为技能。v有助于培养我们独立思考能力和创新能力。有助于培养我们独立思考能力和创新能力。v有助于培养我们的人际交流和沟通技能。有助于培养我们的人际交流和沟通技能。v有助于总结电子商务活动的经验和教训。有助于总结电子商务活动的经验和教训。电子商务案例分析的基本步骤和格式电子商务案例分析的基本步骤和格式、选择研究的目标案例2、选择研究重点（可与1交换）3、阅读案例，搜集案例中的数据与资料4、从其它渠道（网络，图书管，书店，同学等）获得补充资料5、分析与讨论6、撰写案例分析研究报告7、案例分析研究报告的交流电子商务案例分析研究报告一般包括以下几个方面：v目标公司简介（包括发展概况、产品和服务项目和目标公司简介（包括发展概况、产品和服务项目和盈利模式等内容）盈利模式等内容）v目标公司经营战略（包括企业总体战略、并着重突目标公司经营战略（包括企业总体战略、并着重突出企业的管理信息化战略和电子商务战略是如何支出企业的管理信息化战略和电子商务战略是如何支撑其总战略的实施。在前面的两种战略中，可以偏撑其总战略的实施。在前面的两种战略中，可以偏向于管理，也可以涉及技术架构，但不必深入到技向于管理，也可以涉及技术架构，但不必深入到技术细节）和核心竞争力分析。术细节）和核心竞争力分析。v目标公司经营业绩及评价（侧重分析公司在你要研目标公司经营业绩及评价（侧重分析公司在你要研究的方面是怎么做的，为什么这么做，还有那些需究的方面是怎么做的，为什么这么做，还有那些需要改进的地方），如果有相关资料可以与竞争企业要改进的地方），如果有相关资料可以与竞争企业进行比较分析。进行比较分析。v做该案例分析对类似企业和电子商务管理人员的启做该案例分析对类似企业和电子商务管理人员的启示。（即偏重于自己所要研究的方面对全报告的总示。（即偏重于自己所要研究的方面对全报告的总结）结）关于案例分析报告的几点说明v注意体会老师和同学书写案例报告书的方法注意体会老师和同学书写案例报告书的方法。v所有案例分析报告以所有案例分析报告以PPT的方式表示。的方式表示。vPPT要求简洁，图文并茂。要求简洁，图文并茂。v无故不完成案例分析报告的小组，学期总成无故不完成案例分析报告的小组，学期总成绩中的绩中的35%的平时成绩记零分。的平时成绩记零分。二、二、应用类电子商务网站案例分析应用类电子商务网站案例分析（B2CB2C）v应用类电子商务网站的定义应用类电子商务网站的定义以以Internet为主要手段，商家或企业通过为主要手段，商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。应用类电子商务网站不仅仅是一个网站，应用类电子商务网站不仅仅是一个网站，它是整合了营销、物流、仓储等的多媒体平台。它是整合了营销、物流、仓储等的多媒体平台。独特的送货方式成就当当网v选择研究的重点选择研究的重点：AB2C网站如何在模仿中超越，以形成自己的核心竞网站如何在模仿中超越，以形成自己的核心竞争力。争力。B当当网如何实现管理系统当当网如何实现管理系统“0”事故率。事故率。C当当网如何建立先进的物流系统，并形成独特的送当当网如何建立先进的物流系统，并形成独特的送货方式。货方式。D当当网如何把传统营销和网络营销结合起来的。当当网如何把传统营销和网络营销结合起来的。E当当网的合作理念和合作模式。当当网的合作理念和合作模式。F当当网如何与卓越网（已被亚马逊收购）竞争。当当网如何与卓越网（已被亚马逊收购）竞争。v阅读教材阅读教材P142-149网上图书大卖场网上图书大卖场当当网当当网案例第一节叙述了当当网的俞总对为何选择图案例第一节叙述了当当网的俞总对为何选择图书行业的分析。书行业的分析。第二节则是对当当网如何在学习亚马逊第二节则是对当当网如何在学习亚马逊,并创新并创新的阐述。的阐述。第三节描述当当网如何在第三节描述当当网如何在“鼠标鼠标+水泥水泥”的模式的模式下，成功的在第一次网络泡沫中生存下来的，主要下，成功的在第一次网络泡沫中生存下来的，主要从定价策略和人力资源两个方面讲述。从定价策略和人力资源两个方面讲述。案例第四节比较详细的描述了当当网的信息化系案例第四节比较详细的描述了当当网的信息化系统，阐述了统，阐述了IS的核心的核心CRM的功能定义，的功能定义，IS中的中的“生生产系统产系统”也作了较为详实的描述，从第四节我们可也作了较为详实的描述，从第四节我们可以看到当当网在构建核心竞争力上的努力。以看到当当网在构建核心竞争力上的努力。第五节展示了当当网在业务模式上的拓展企图，第五节展示了当当网在业务模式上的拓展企图，最后关注了阿里巴巴与雅虎的战略联盟的新闻报道。最后关注了阿里巴巴与雅虎的战略联盟的新闻报道。对教材案例的评价：对教材案例的评价：把当当网作为应用类电子商务网站案例有其典把当当网作为应用类电子商务网站案例有其典型性和代表性，但教材对案例公司的分析不够完整型性和代表性，但教材对案例公司的分析不够完整和详尽，从案例中我们很难获得足够的资料和数据和详尽，从案例中我们很难获得足够的资料和数据来支撑我们对当当网的创立，生存，发展过程的分来支撑我们对当当网的创立，生存，发展过程的分析，该案例侧重于对当当网如何能在众多强大竞争析，该案例侧重于对当当网如何能在众多强大竞争者面前能存活下来的者面前能存活下来的“核心核心”能力，诸如：智能比能力，诸如：智能比价系统，人力资源规划，价系统，人力资源规划，IS。特别强调了特别强调了IS对当当对当当网网“核心核心”能力的支持作用。能力的支持作用。v收集补充资料和数据收集补充资料和数据全面完整全面完整有侧重点有侧重点注意：示范案例分析报告侧重于注意：示范案例分析报告侧重于物流系统中的独特的送货方式的物流系统中的独特的送货方式的研究和创新。研究和创新。补充资料和数据至少应包括以下内容补充资料和数据至少应包括以下内容1、当当网站的公司背景。、当当网站的公司背景。包括成立日期，资本结构，商品或服务种类和数量，行包括成立日期，资本结构，商品或服务种类和数量，行业市场占有率，日点击率及增长趋势，月订单数及变化趋业市场占有率，日点击率及增长趋势，月订单数及变化趋势，市场范围等方面的数据。势，市场范围等方面的数据。2、当当网的企业战略和经营策略描述以及这些策略如何去、当当网的企业战略和经营策略描述以及这些策略如何去支撑其核心能力。支撑其核心能力。包括企业战略陈述包括企业战略陈述IS系统，营销手段，合作模式中的系统，营销手段，合作模式中的“当当当联盟计划当联盟计划”，物流系统中的独特送货方式。考虑到本报告，物流系统中的独特送货方式。考虑到本报告的侧重点，在送货方式方面的资料要尽可能多而详尽。的侧重点，在送货方式方面的资料要尽可能多而详尽。3 3、直接和间接竞争对手资料。、直接和间接竞争对手资料。包括亚马逊和卓越网。包括亚马逊和卓越网。4 4、企业理论研究者和学术理论研究者对当当网、企业理论研究者和学术理论研究者对当当网、卓越网、亚马逊的相关研究成果和公开评论。卓越网、亚马逊的相关研究成果和公开评论。参考文献参考文献当当网网站当当网网站 http:/ 3、经营策略创新、经营策略创新A先进管理系统。先进管理系统。SiteView系统中的快速报告功能系统中的快速报告功能和手和手机短信报警功能。机短信报警功能。B智能比价系统智能比价系统CCRM系统。不仅仅是更好满足客户需求，更重要系统。不仅仅是更好满足客户需求，更重要是充分利用信息化实现收入。是充分利用信息化实现收入。D强大的营销手段强大的营销手段。（1）通过社会公益活动提高企业形象）通过社会公益活动提高企业形象（2）如火如荼的促销活动）如火如荼的促销活动（3）完善的监督服务机制）完善的监督服务机制对送货员的培训和监督、开通与客户沟通渠道，设对送货员的培训和监督、开通与客户沟通渠道，设立立“007”顾问委员会顾问委员会（4）创新的收款模式）创新的收款模式（5）成功的合作模式。）成功的合作模式。“当当联盟计划当当联盟计划”(6)当当网携手银联，在当当网携手银联，在B2C模式的基础上，当当网准备模式的基础上，当当网准备向向C2C模式发展。模式发展。(7)目标客户定位：目标客户定位：当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。4 4、独特的送货方式、独特的送货方式中国信息化程度，电子支付手段和观念，物流运输系统建中国信息化程度，电子支付手段和观念，物流运输系统建设水平和传统消费习惯。设水平和传统消费习惯。核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。收款模式、配送收款模式、配送环节、交、交货速度和速度和Flash动画画.当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。付款方式有：1货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。2银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3.邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。4信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求性化需求在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000元之间。如果他元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转对送送货方式的方式的评价价送送货方式的局限性方式的局限性5 5、与卓越网的竞争、与卓越网的竞争价格竞争价格竞争商品商品竞争争技技术竞争争区域区域竞争争Yahoo的搜索引擎技术的搜索引擎技术。六、当当网的前景展示六、当当网的前景展示当当网在同行竞争中最大的就优势就是其商品种类最多、当当网在同行竞争中最大的就优势就是其商品种类最多、购物最方便、顾客最多、核心领导层包括图书业、投资业和购物最方便、顾客最多、核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，提供业的资深人士，提供20万种图书，占中国大陆可供书市场的万种图书，占中国大陆可供书市场的90%。除了图书产品外，还经营上万种音像制品和众多的游。除了图书产品外，还经营上万种音像制品和众多的游戏、软件、上网卡等商品。顾客覆盖中国大陆、港、澳、台戏、软件、上网卡等商品。顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。当当网在营销手段上，对于消及欧美、东南亚的中文读者。当当网在营销手段上，对于消费者来说是比较贴心的，它能解决了一些消费者购物时做抉费者来说是比较贴心的，它能解决了一些消费者购物时做抉择的困难，并对某些商品进行建议搭配，这样起到了销售一择的困难，并对某些商品进行建议搭配，这样起到了销售一种商品时同时也推销另一种商品，这是一种很好的促销手段种商品时同时也推销另一种商品，这是一种很好的促销手段。当当网在其发展中也存在着一些问题，时而回出现当当网在其发展中也存在着一些问题，时而回出现如下现象：商品太脏；漏发错发商品；不少客服人员业如下现象：商品太脏；漏发错发商品；不少客服人员业务部熟悉；对有商品缺货的订单跟进缓慢；当当网不少务部熟悉；对有商品缺货的订单跟进缓慢；当当网不少服务方面的条款自相矛盾；当消费者在当当网购物过程服务方面的条款自相矛盾；当消费者在当当网购物过程中碰到问题时，相关人员经常相互推卸责任等。这些虽中碰到问题时，相关人员经常相互推卸责任等。这些虽然对这么一个大型购物站来说难免出现，但是持续发展然对这么一个大型购物站来说难免出现，但是持续发展下去，很容易使消费者对其失去信心，对当当网来说，下去，很容易使消费者对其失去信心，对当当网来说，这是一个很大的损失。针对这些问题，我觉得当当网还这是一个很大的损失。针对这些问题，我觉得当当网还应当注重供应的产品内容，提高服务质量。应当注重供应的产品内容，提高服务质量。7 7、当当网的前景展示以及给我们的启示、当当网的前景展示以及给我们的启示“选择”、“价格价格”和和“体体验”9月月2日，当当网与美国出版商日，当当网与美国出版商Wiley宣布达成合宣布达成合作，作，Wiley将通过当当网向中国用户出售原版图书。将通过当当网向中国用户出售原版图书。多元化多元化战略。略。进军C2CB2C网网络企企业的的战略定位略定位如何在供如何在供应链的个的个环节应用管理理念和用管理理念和IT技技术去去形成形成竞争企争企业无法模仿的无法模仿的“核心核心竞争力争力”规模不一定是模不一定是电子商子商务企企业追求的追求的终极目极目标。46亚马逊网上书店亚马逊网上书店亚马逊电子商务网站简介亚马逊电子商务网站简介亚马逊电子商务发展概况亚马逊电子商务发展概况亚马逊电子商务网站内容与服务项目亚马逊电子商务网站内容与服务项目电子商务营销策略电子商务营销策略亚马逊物流促销策略的启示亚马逊物流促销策略的启示亚马逊的经营业绩及评价亚马逊的经营业绩及评价47亚马逊电子商务网站简介亚马逊电子商务网站简介亚马逊公司是典型的应用类电子商务网站（亚马逊公司是典型的应用类电子商务网站（B2C）。）。亚亚马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球最大的网上零售商。卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球最大的网上零售商。亚马逊书店的主页（http:/ 7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以间的屋子里，以3030万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。19951995年年8 8月，亚马逊卖出了第一本书。月，亚马逊卖出了第一本书。从从19951995年年6 6月到月到19971997年年5 5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在在19971997年后半年完成了质的飞跃。年后半年完成了质的飞跃。3年以后，亚马逊被年以后，亚马逊被福布斯福布斯杂志称为世界上最杂志称为世界上最大的网上书店。大的网上书店。4年后，这家公司拥有了年后，这家公司拥有了1310万名万名顾客，书目数据库中含有顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋。上任何一家书店，成为网上零售先锋。1998年年3月，亚马逊开通了儿童书店月，亚马逊开通了儿童书店（AKids）。）。6月份，亚马逊音乐商月份，亚马逊音乐商店开张；店开张；7月，与月，与Intuit个人理财网站及精选桌面个人理财网站及精选桌面软件合作；软件合作；8月，亚马逊买下月，亚马逊买下PlaneAllandJunglee企业；企业；10月，打进欧洲大陆市场；月，打进欧洲大陆市场；5119991999年年1 1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；中心；2 2月，买下药店网站（月，买下药店网站（DrugSDrugS）股权，并投资药股权，并投资药店网站；店网站；20002000年年1 1月，与网络快运公司月，与网络快运公司KK达成了一项价达成了一项价值值60006000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：点：（1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；不停地扩张新的业务，占领新的领域；（2）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到多倍，公司市值最高时达到200亿美元。亿美元。亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。53亚马逊电子商务网站内容与服务项目亚马逊电子商务网站内容与服务项目亚马逊书店最主要的三点特色：一、亚马逊书店最主要的三点特色：一、“网络不打烊网络不打烊”与与“上上架寿命长架寿命长”；二、提供选取的方便；三、创造；二、提供选取的方便；三、创造“互动功能互动功能”。其中第二点、第三点虽然是见人见智的问题，但是从使用。其中第二点、第三点虽然是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎（者的角度来看，有效率的搜寻引擎（search enginesearch engine）、）、网络网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（购物流程，确实都是以使用者友善（user friendlyuser friendly）的立场的立场为考量，进而创造最高的服务价值。为考量，进而创造最高的服务价值。2006年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希望通过新服务向苹果开直接竞争。亚马逊希望通过新服务向苹果iTunes和和iPod的市场垄断地位发起强劲的挑战。的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出亚马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。数字电影服务。“顾客优先顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在亚马逊网站。正如贝佐斯所实将这个理念落实在亚马逊网站。正如贝佐斯所言：言：“每天醒来所改到害怕的不是竞争，而是顾每天醒来所改到害怕的不是竞争，而是顾客。客。”55电子商务营销策略电子商务营销策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个战略是，亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的如果要想与老牌的Barnes&NobleBarnes&Noble公司竞争，就要创造自己公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌品牌”的的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快捷、实惠、全面。盖其内在实质，那就是新颖、快捷、实惠、全面。57电子商务营销策略电子商务营销策略亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：（1）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统，经营的图书达图书检索系统，经营的图书达400万种之多，且不断更新。万种之多，且不断更新。（2）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快速。货时间的快速。（3）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。（4 4）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网络、注重塑造品牌。界各地的营销网络、注重塑造品牌。下图下图网络电子商务架构网络电子商务架构检索页面和编辑书评和检索页面和编辑书评和读者书评。读者书评。59606162亚马逊物流促销策略的启示亚马逊物流促销策略的启示（1 1）物流是亚马逊促销的手段）物流是亚马逊促销的手段 （2 2）开源节流是亚马逊促销成功的保证）开源节流是亚马逊促销成功的保证 （3 3）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话亚马逊神话”，如，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。再遥远。64亚马逊的经营业绩及评价亚马逊的经营业绩及评价1扩张战略扩张战略亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，它所奉行的面的原因外，它所奉行的“读者至上读者至上”的原则是从书店服务的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。的点点滴滴中体现出来的。亚马逊扩张战略示意图亚马逊扩张战略示意图662进军中国进军中国20042004年年8 8月月1919日，亚马逊公司宣布它已签署最终协议，收购注日，亚马逊公司宣布它已签署最终协议，收购注册于英属维尔京群岛的卓越有限公司。卓越有限公司通过其中册于英属维尔京群岛的卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司在中国成功地运营了卓越网（网址：国子公司及关联公司在中国成功地运营了卓越网（网址：http:/http:/ http:/http:/ 4前景展望前景展望电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国外已有近外已有近1010年以上的历史，在国内也有了年以上的历史，在国内也有了5 5年左右的时间。年左右的时间。但据了解，我国绝大多数的电子商务网站并不赢利，而美国但据了解，我国绝大多数的电子商务网站并不赢利，而美国电子商务的明星企业电子商务的明星企业亚马逊书店的现状则使我们看到了亚马逊书店的现状则使我们看到了电子商务网站运营的希望。电子商务网站运营的希望。从目前情况看，网站资金的来源，主要有五个途径：从目前情况看，网站资金的来源，主要有五个途径：（1 1）广告收入及信息增值服务收费；）广告收入及信息增值服务收费；（2 2）电子商务销售利润；）电子商务销售利润；（3 3）借贷；）借贷；（4 4）风险资金；）风险资金；（5 5）上市融资。）上市融资。70 在这五项资金来源中，前两项目前影响还比较小，尚不在这五项资金来源中，前两项目前影响还比较小，尚不足以维持网站的生存。而后三项则对于网络企业的生存发展足以维持网站的生存。而后三项则对于网络企业的生存发展有着决定性的影响。借贷，或者说赊销，对电子商务网站有有着决定性的影响。借贷，或者说赊销，对电子商务网站有着重要的意义。亚马逊书店拥有近着重要的意义。亚马逊书店拥有近20002000万固定的客户，任何万固定的客户，任何一个出版社都不会忽视这个网站所拥有的世界范围内的客户一个出版社都不会忽视这个网站所拥有的世界范围内的客户群体。不与亚马逊合作，就有可能被虚拟的图书市场所抛弃。群体。不与亚马逊合作，就有可能被虚拟的图书市场所抛弃。风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源。建设一个优秀风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源。建设一个优秀的网站，可以吸引数额可观的风险投资，而上市融资则是一的网站，可以吸引数额可观的风险投资，而上市融资则是一个网站最终走向成熟的标志。个网站最终走向成熟的标志。参考文献（一）v亚马逊网站http:/v人民网失去当当得到卓越，亚马逊并购得失http:/v中国图书信息网亚马逊网络书店经营模式及其影响分析http:/参考文献（二）v中国营销传播网亚马逊物流促销策略的启示http:/v葛雅莉亚马逊：重返电子商务中心的王者http:/v齐鲁热线05年首季销售额19亿美元.http:/三、三、平台类电子商务网站案例分析平台类电子商务网站案例分析（B2B;C2CB2B;C2C）v平台类电子商务网站的定义平台类电子商务网站的定义以以Internet为基本手段为基本手段,为交易主体为交易主体(包括包括企业和个人企业和个人)提供电子支付、结算提供电子支付、结算,以及以及物流服务的在线交易平台。物流服务的在线交易平台。v平台类电子商务网站的基本分类平台类电子商务网站的基本分类A第三方第三方B2B交易模式交易模式BC2C电子商务网站电子商务网站C第三方专业服务提供商第三方专业服务提供商安全信用体系平台阿里巴巴v选择研究重点选择研究重点A阿里巴巴的多元化战略阿里巴巴的多元化战略B中小企业信息化整体解决方案中小企业信息化整体解决方案C电子商务企业的购并电子商务企业的购并D本土电子商务企业的国际化本土电子商务企业的国际化E如何打造第三方电子商务平台的信用平台如何打造第三方电子商务平台的信用平台F网站设计优势网站设计优势v阅读教材阅读教材P25-35诚信打造精彩诚信打造精彩阿里巴巴阿里巴巴A第一节简要介绍阿里巴巴的业务模式。包括主要站第一节简要介绍阿里巴巴的业务模式。包括主要站点及服务，业务扩展点及服务，业务扩展-淘宝网，电子商务支付解决方淘宝网，电子商务支付解决方案案-支付宝，支付宝，“中国供应商中国供应商”服务，直销运营方式，服务，直销运营方式，与雅虎的战略联盟。与雅虎的战略联盟。B第二节讲述了阿里巴巴的规模和人员培训。包括企第二节讲述了阿里巴巴的规模和人员培训。包括企业规模，人力资源培训两方面。业规模，人力资源培训两方面。C第三节论述了阿里巴巴的社会效益第三节论述了阿里巴巴的社会效益D第四节论述了阿里巴巴的经济效益第四节论述了阿里巴巴的经济效益E第五节讲述了阿里巴巴的发展特点第五节讲述了阿里巴巴的发展特点F第六节从技术层面介绍了阿里巴巴的发展思路第六节从技术层面介绍了阿里巴巴的发展思路v阅读教材阅读教材P186-193免费策略打造免费策略打造C2C航母航母淘宝网淘宝网A第一节简要介绍淘宝网公司发展历史。第一节简要介绍淘宝网公司发展历史。B第二节讲述淘宝网的商业模式，包括会员服务，第二节讲述淘宝网的商业模式，包括会员服务，技术合作，诚信建设等几个方面。技术合作，诚信建设等几个方面。C第三节论述了淘宝网的竞争分析。包括对易趣第三节论述了淘宝网的竞争分析。包括对易趣和和“一拍网一拍网”的分析。的分析。一、阿里巴巴简介一、阿里巴巴简介安全信用体系平台阿里巴巴阿里巴巴源自古老的阿拉伯故事，当阿里巴巴源自古老的阿拉伯故事，当年的阿里巴巴用一句：年的阿里巴巴用一句：“芝麻，开门芝麻，开门”打打开了宝藏大门迎来无穷财富；阿里巴巴的开了宝藏大门迎来无穷财富；阿里巴巴的首席执行官马云也希望通过点击进入首席执行官马云也希望通过点击进入，就会出现一个信息时就会出现一个信息时代商人的圣殿，让他与加入阿里巴巴的商代商人的圣殿，让他与加入阿里巴巴的商家如获至宝地迎来现时意义上的无穷财富。家如获至宝地迎来现时意义上的无穷财富。以以“商务平台商务平台”为表现形式的阿里巴巴网络技术有限公司，其独特为表现形式的阿里巴巴网络技术有限公司，其独特的的B2BB2B商业理念和模式两次被美国哈佛大学的经营管理实践收录为商业理念和模式两次被美国哈佛大学的经营管理实践收录为MBAMBA案例。案例。19991999年年3 3月该公司以月该公司以5050万元人民币创业资金起步吸纳超过万元人民币创业资金起步吸纳超过1 1亿美亿美元国际资金。元国际资金。20022002年即盈利。年即盈利。20032003年全年实现盈利超过年全年实现盈利超过1 1亿人民币。亿人民币。20042004年创造每日盈利年创造每日盈利100100万人民币记录。美国权威财经杂志万人民币记录。美国权威财经杂志福布斯福布斯20042004年度全球最佳年度全球最佳B2BB2B网站名单，阿里巴巴连续第网站名单，阿里巴巴连续第5 5年当选最佳网站。年当选最佳网站。（评价指标包括：发展战略、战略执行情况、和财务健康程度三个主（评价指标包括：发