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KA系统操作规范目录目录Page Page 2 2第一部份：前言第一部份：前言第一部份：前言第一部份：前言0101第二部份：第二部份：第二部份：第二部份：KAKAKAKA组织架构及岗位职责组织架构及岗位职责组织架构及岗位职责组织架构及岗位职责0202第三部份：业务工作内容及管理重点第三部份：业务工作内容及管理重点第三部份：业务工作内容及管理重点第三部份：业务工作内容及管理重点0303第四部分：第四部分：第四部分：第四部分：KAKAKAKA促销管理促销管理促销管理促销管理0404第五部份：终端陈列及生动化标准第五部份：终端陈列及生动化标准第五部份：终端陈列及生动化标准第五部份：终端陈列及生动化标准0505第六部份：业务第六部份：业务第六部份：业务第六部份：业务/督导督导督导督导/促销培训与考核促销培训与考核促销培训与考核促销培训与考核0606第七部份：附第七部份：附第七部份：附第七部份：附:各各各各KAKAKAKA系统操作指南系统操作指南系统操作指南系统操作指南0707一、KA门店业务的重要性二、KA门店业务员的主要功能三、KA门店业务员工作内容四、KA门店业务拜访作业流程五、KA门店业务拜访管理重点六、KA门店业务操作问题分析目录6一.KA门店业务的重要性7二.KA门店业务的五大功能8三.KA业务员工作内容-19三.KA业务员工作内容-210四.KA门店业务拜访流程111.拜访行程安排12KA门店行程安排准备工作13KA门店客户资料汇总表14KA客户资料填写细则-115KAKA客户资料填写客户资料填写细则细则-2-216KA客户资料填写细则-317KA客户资料填写细则-4KAKA客户资料表是路线安排及规划重要的依据客户资料表是路线安排及规划重要的依据,因此应因此应填写清楚祥细填写清楚祥细.182.KA门店分级及行程安排19KA门店分级A:大卖场/特大型超市每周三次.B:中型卖场/超市每周二次.C:普通卖场/小型超市/连锁店每周一次.20客户拜访频率及总次数 每周三次每周三次/5/5家家=5 X 3=15=5 X 3=15次次 每周二次每周二次/5/5家家=5=5 X 2=X 2=1010次次 每周一次每周一次/5/5家家=5 X 1=5 X 1=5 5次次30303030次次次次+每周六个工作天每周六个工作天3030665 5家家以以每天每天5 5家家为基础规划路线为基础规划路线21223.拜访前的准备工作报表准备报表准备:n拜访日报表拜访日报表n交办事项表交办事项表作业工具准备作业工具准备作业工具准备作业工具准备:促促促促销方案销方案销方案销方案产产产产品品品品价格表价格表价格表价格表名片名片名片名片计计计计算器、笔算器、笔算器、笔算器、笔工具工具工具工具刀刀刀刀胶胶胶胶带带带带POPPOPPOPPOP海报海报海报海报促销赠品促销赠品促销赠品促销赠品清洁工具清洁工具清洁工具清洁工具拜访前检查拜访前检查:检查服装仪容检查服装仪容检查检查日日报表报表作业工具作业工具确确定拜访行程定拜访行程了解交通天气了解交通天气确定确定工作工作重点重点:主管交办主管交办工作工作本日本日拜访目的拜访目的本日本日工作工作重点重点优优先先处理处理问问题题23KA门店业务日常工作244.KA4.KA门店标准拜访步骤门店标准拜访步骤254.KA门店标准拜访步骤-1264.KA门店标准拜访步骤-1274.KA门店标准拜访步骤-3岗位职责等于工作内容做好工作内容等于完成工作任务28五五.KA门店业务门店业务拜访拜访管理管理重点重点Page 29KA门店门店业代业代周周拜访路线拜访路线表表30KA门店业务拜访日报表31KA门店建议订货单门店建议订货单32建议订单进货量计算方式建议订单进货量计算方式库存箱数:库存1箱填1，库存10包填0/10，库存1箱零1包填写1/1实销箱数=上期库存+上期进货-本次库存安全库存=实销箱数X1.5n建议进货箱数=安全库存-本次库存 33六、六、KAKA体系体系业务操作业务操作问题分析问题分析34KAKA门店业绩提升九大要素门店业绩提升九大要素35六、六、KAKA门店门店业务操作业务操作问题分析问题分析做的不错做的不错做的不错做的不错有改善空间有改善空间有改善空间有改善空间出现重大问题出现重大问题出现重大问题出现重大问题36 第四部分 KA促销管理37KA促销管理38促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此达成短期的销售目达成短期的销售目达成短期的销售目达成短期的销售目标标标标。促销定义：销售促进，包括各式各样的促销定义：销售促进，包括各式各样的促销定义：销售促进，包括各式各样的促销定义：销售促进，包括各式各样的诱因工具诱因工具诱因工具诱因工具，且大部份皆属于，且大部份皆属于，且大部份皆属于，且大部份皆属于短期短期短期短期性质性质性质性质者，其目的在者，其目的在者，其目的在者，其目的在刺激目标顾客刺激目标顾客刺激目标顾客刺激目标顾客或经销商对特定的产品、服务，产生或经销商对特定的产品、服务，产生或经销商对特定的产品、服务，产生或经销商对特定的产品、服务，产生立立立立即或热烈的购买反应即或热烈的购买反应即或热烈的购买反应即或热烈的购买反应。同时同时同时同时，它也是一种，它也是一种，它也是一种，它也是一种传达消息传达消息传达消息传达消息的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品或组织的相关讯息或组织的相关讯息或组织的相关讯息或组织的相关讯息告知更多的人，告知更多的人，告知更多的人，告知更多的人，以达到销售的目的以达到销售的目的以达到销售的目的以达到销售的目的。一、什么是促销一、什么是促销39促销的特点促销的特点促销期限促销期限促销期限促销期限-促销促销促销促销基本上是一种基本上是一种基本上是一种基本上是一种短期、暂时性短期、暂时性短期、暂时性短期、暂时性的活动，通常都有一定的的活动，通常都有一定的的活动，通常都有一定的的活动，通常都有一定的期限。期限。期限。期限。促销目的促销目的促销目的促销目的-目的目的目的目的在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与迅速性购买行动的意愿。迅速性购买行动的意愿。迅速性购买行动的意愿。迅速性购买行动的意愿。促销归属促销归属促销归属促销归属-促销促销促销促销是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共关系的其他推广活动都属之。关系的其他推广活动都属之。关系的其他推广活动都属之。关系的其他推广活动都属之。促销对象促销对象促销对象促销对象-是是是是针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为消费者、零售商、及经销商三类。消费者、零售商、及经销商三类。消费者、零售商、及经销商三类。消费者、零售商、及经销商三类。40 任何任何可以促进可以促进公司产公司产品销售品销售 提高整体销售量就是促销提高整体销售量就是促销狭义KA促销的定义:41二、KA促销活动重要目的1.1.1.1.增加销售业绩增加销售业绩增加销售业绩增加销售业绩.2.2.2.2.增加公司产品的知名度增加公司产品的知名度增加公司产品的知名度增加公司产品的知名度.3.3.3.3.增加门店的进货意愿增加门店的进货意愿增加门店的进货意愿增加门店的进货意愿.4.4.4.4.提高公司及代送商配送效率提高公司及代送商配送效率提高公司及代送商配送效率提高公司及代送商配送效率.5.5.5.5.刺激消费者的购买欲望进而购买公司刺激消费者的购买欲望进而购买公司刺激消费者的购买欲望进而购买公司刺激消费者的购买欲望进而购买公司,产品产品产品产品.6.6.6.6.鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品.42三、公司可执行KA促销类型43444546474849常用的促销方式常用的促销方式常用的促销方式常用的促销方式50特别介绍特别介绍-促销方案优缺点促销方案优缺点51促销方案分析-让利优点：优点：1.生效快；生效快；2.增加短期内的销量；增加短期内的销量；3.可增加消费者的购买可增加消费者的购买量量4.对消费者最具冲击力对消费者最具冲击力5.紧急对抗竞争者行动紧急对抗竞争者行动最有效最有效6.受中间商欢迎，更受受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎本企业的业务员欢迎缺点：缺点：1.无法帮助长期的销量增长无法帮助长期的销量增长2.不能解决营销根本问题不能解决营销根本问题3.导致产品价格难以提高复原导致产品价格难以提高复原4.有损企业利润有损企业利润5.长期持续降价会损伤品牌形象长期持续降价会损伤品牌形象6.造成市场虚假繁荣，易误导企业造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策的营销决策7.有损于消费者的有损于消费者的“品牌忠诚度品牌忠诚度8.吸引新顾客效果不大吸引新顾客效果不大9.易引发价格战或竞争者反击行动易引发价格战或竞争者反击行动52优点：优点：1.营造产品在售点的差异化营造产品在售点的差异化2.增加吸引力增加吸引力3.通过赠品强化品牌概念通过赠品强化品牌概念4.凭借赠品达到市场细分的凭借赠品达到市场细分的目的目的5.能吸引新顾客尝试购买能吸引新顾客尝试购买6.能吸引老顾客再次购买能吸引老顾客再次购买7.可增加消费者的产品使用可增加消费者的产品使用量，加速重复购买量，加速重复购买8.可以帮助对抗竞争者的市可以帮助对抗竞争者的市场行动场行动缺点：缺点：1.差的赠品反而会给销售带来差的赠品反而会给销售带来致命打击致命打击2.促销成本不低，且易造成赠促销成本不低，且易造成赠品积压品积压3.赠品设计创意较困难，创意赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果不佳会影响赠品促销的效果4.易中途遗失，影响消费者的易中途遗失，影响消费者的受益受益5.众品难调，消费者对赠品的众品难调，消费者对赠品的反应较难预测反应较难预测6.中间商不欢迎体积较大、影中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品响运输与货架陈列的赠品促销方式分析促销方式分析促销方式分析促销方式分析-赠品赠品赠品赠品53根据研究发现，消费者对根据研究发现，消费者对“促销赠品的重视程度依次为：促销赠品的重视程度依次为：1.1.实用性实用性 98.3%98.3%2.2.质量好质量好 71.8%71.8%3.3.有吸引力有吸引力 61.5%61.5%4.4.雅致美观雅致美观 59.8%59.8%5.5.使用方便使用方便 45.4%45.4%6.6.独特性独特性 43.7%43.7%7.7.赖用性赖用性 43.7%43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作者，而有的企业以积压产品作为赠品为赠品，消费者嗤之以鼻也，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。就不足为怪了。赠品选择的优先级54四、为什要做促销四、为什要做促销55为什要做促销56五、什么是最有效促销办法?1.1.在目前众多促销方式在目前众多促销方式,最能直接吸引客户的促销方式最能直接吸引客户的促销方式,还是还是降价促销.2.2.依据国外市场销售研究机构提供数据依据国外市场销售研究机构提供数据,降价促销可以提高降价促销可以提高110385%的销售量.3.3.配合配合DM,TGDM,TG,地堆地堆将有更高的效果将有更高的效果.DM(Direct Mail)邮报也称快讯商品广告TG(Top Gondola)就是堆头陈列,端架陈列57六、KA促销价格策略1.价格因素-菲利普科特勒：“没有2分钱打不掉的忠诚,由此可见价格因素对消费者购买行为的影响是很大.2.降价幅度-降价促销以低于门店零售价下降20%最有效率及最合理,超市通常零售价会定在建议零售价85%95%,5%15%再加上20%为25%35%3.吸引价格-所以下降33%为最有吸引力的价格促销,也意味下3分之1最有效.以国内而言最有效,最合理的促销价格是未端价的8580%.什么价格最能打动消费者？58公公司司设设定定的的建建议议未未端端价价终终端端自自定定未未端端价价5%5%D DM M促促销销价价20%20%80%80%59促销型态价格分析-1促销型态促销型态促销型态促销型态价格价格价格价格促销期间促销期间促销期间促销期间备注备注备注备注店促店促店促店促90%90%90%90%1428142814281428天天天天二个档期二个档期二个档期二个档期DMDMDMDM80%80%80%80%14141414天天天天一个档期一个档期一个档期一个档期疯狂价疯狂价疯狂价疯狂价65%65%65%65%13131313天天天天每日特价每日特价每日特价每日特价下架促销下架促销下架促销下架促销渐进渐进渐进渐进不定期不定期不定期不定期卖完为止卖完为止卖完为止卖完为止2005KA2005KA2005KA2005KA培训系列培训系列培训系列培训系列-6-6-6-660促销型态促销型态促销型态促销型态消费者价格消费者价格消费者价格消费者价格说明说明说明说明建议售价建议售价建议售价建议售价5.55.5100%100%正常价正常价正常价正常价5 591%91%店促店促店促店促4.74.785%85%DMDM4.54.580%80%特别促销特别促销特别促销特别促销2+12+166.6%66.6%疯狂价疯狂价疯狂价疯狂价1+11+150%50%促销型态价格分析-261KA客户促销利润分析价格价格价格价格终端利润终端利润终端利润终端利润公司分担公司分担公司分担公司分担备注备注备注备注正常价正常价正常价正常价1520%1520%1520%1520%0%0%0%0%正常差价正常差价正常差价正常差价店促店促店促店促1 1 1 10 0 0 011112 2 2 2%4 4 4 4%共同支出共同支出共同支出共同支出DMDMDMDM45%45%45%45%7 7 7 7%共同支出共同支出共同支出共同支出疯狂价疯狂价疯狂价疯狂价0-2%0-2%0-2%0-2%？%共同支出共同支出共同支出共同支出下架促销下架促销下架促销下架促销协议协议协议协议协议协议协议协议协议协议协议协议2005KA2005KA2005KA2005KA培训系列培训系列培训系列培训系列-6-6-6-662KA促销价格考虑1.1.1.1.第一层考虑不低于终端进价第一层考虑不低于终端进价第一层考虑不低于终端进价第一层考虑不低于终端进价.2.2.2.2.第二层考虑不得第二层考虑不得第二层考虑不得第二层考虑不得低低低低于于于于二批价二批价二批价二批价.3.3.3.3.第三层考虑不低经销商进价第三层考虑不低经销商进价第三层考虑不低经销商进价第三层考虑不低经销商进价.4.4.4.4.第四层考虑促销第四层考虑促销第四层考虑促销第四层考虑促销时间时间时间时间不同降价不同降价不同降价不同降价幅度幅度幅度幅度.5.5.5.5.第五层考虑不是第五层考虑不是第五层考虑不是第五层考虑不是所有所有所有所有产品都一样降价幅度产品都一样降价幅度产品都一样降价幅度产品都一样降价幅度.63七、促销应注意事项64七、促销注意事项65促销费用的分析2005KA2005KA2005KA2005KA培训系列培训系列培训系列培训系列-6-6-6-666八、产品促销相关规定67产品促销相关规定产品促销相关规定产品促销相关规定产品促销相关规定-1-1-1-11.1.1.1.产品组合产品组合产品组合产品组合-将产品依特性及竞争型态作不同组合以将产品依特性及竞争型态作不同组合以将产品依特性及竞争型态作不同组合以将产品依特性及竞争型态作不同组合以24242424个品种个品种个品种个品种2.2.2.2.资源共享资源共享资源共享资源共享-上上上上DM,TG,DM,TG,DM,TG,DM,TG,堆头及让利促销堆头及让利促销堆头及让利促销堆头及让利促销,不要每一次只上一个品项不要每一次只上一个品项不要每一次只上一个品项不要每一次只上一个品项.3.3.3.3.费用打包费用打包费用打包费用打包-利用打包谈利用打包谈利用打包谈利用打包谈DMDMDMDM可以减少可以减少可以减少可以减少DMDMDMDM单品的单品的单品的单品的DMDMDMDM费用费用费用费用.4.4.4.4.时间管理时间管理时间管理时间管理-依促销强度依促销强度依促销强度依促销强度,10%,10%,10%,10%以以以以14141414天天天天(二周二周二周二周)为一档为一档为一档为一档,5%,5%,5%,5%以以以以28282828天天天天(四周四周四周四周)或或或或一个月为一档期一个月为一档期一个月为一档期一个月为一档期,不论如何不得超过一个月不论如何不得超过一个月不论如何不得超过一个月不论如何不得超过一个月,相同品种及相同组合的相同品种及相同组合的相同品种及相同组合的相同品种及相同组合的促销应隔促销应隔促销应隔促销应隔3045304530453045天天天天5.5.5.5.控制费用控制费用控制费用控制费用-如果作加量或捆绑时让利以不超过如果作加量或捆绑时让利以不超过如果作加量或捆绑时让利以不超过如果作加量或捆绑时让利以不超过5%5%5%5%为原则为原则为原则为原则.68产品促销相关规定产品促销相关规定产品促销相关规定产品促销相关规定-2-2-2-21.全品促销-如果要全品项（全系列)产品进行促销必有下列名义下方可进行：1）天地壹号产品周；2）周年庆饮料节.1.深度促销-促销时以重点产品作深度促销,其它产品作一般促销,全品项促销必需配合消费者活动买赠,抽奖换购现场有奖活动等.2.整合促销-由商超部掉出方案，配合公司推广活动及其它资源作统合规划.69产品促销相关规定产品促销相关规定产品促销相关规定产品促销相关规定-3-3-3-3促销申请时间:1.DM档期-系统(DM,TG)促销时应于3个月前向客户提出,45天前签订协议30天向主管提出申请核准.2.系统店促-系统单店(DM,TG)促销时应于2个月前向客户提出,30天前签订协议21天向主管提出申请核准.3.单店促销-单店促销时应于15天前向客户提出,7天前签订协议3天向主管提出申请核准.70产品促销相关规定-41.1.1.1.避免竞争避免竞争避免竞争避免竞争-同类型同类型同类型同类型(同品项产品不要在同竞争型态及区域同时促销同品项产品不要在同竞争型态及区域同时促销同品项产品不要在同竞争型态及区域同时促销同品项产品不要在同竞争型态及区域同时促销尤其是价格促销尤其是价格促销尤其是价格促销尤其是价格促销2.2.2.2.促销排程促销排程促销排程促销排程-技巧以产品为主轴统计促销排程技巧以产品为主轴统计促销排程技巧以产品为主轴统计促销排程技巧以产品为主轴统计促销排程,把促销客户及价格作把促销客户及价格作把促销客户及价格作把促销客户及价格作清晰的标示清晰的标示清晰的标示清晰的标示.3.3.3.3.促销目标促销目标促销目标促销目标-促销目的必须了解是旧客户促销目的必须了解是旧客户促销目的必须了解是旧客户促销目的必须了解是旧客户,新客户旧客户以量为主新客户旧客户以量为主新客户旧客户以量为主新客户旧客户以量为主,新新新新客户以吸引购买为主客户以吸引购买为主客户以吸引购买为主客户以吸引购买为主.4.4.4.4.业绩分配业绩分配业绩分配业绩分配-跨月促销必须分月份注明每月业绩比及需求量跨月促销必须分月份注明每月业绩比及需求量跨月促销必须分月份注明每月业绩比及需求量跨月促销必须分月份注明每月业绩比及需求量71九、如何有效执行促销方案九、如何有效执行促销方案72有效执行KA促销方案1.1.业绩来源业绩来源-KAKA管道业绩大部都是由促销而来的管道业绩大部都是由促销而来的,所以如何作所以如何作好促销管理就相对重要好促销管理就相对重要.2.2.重要工作重要工作-对于如何安排促销档期就是对于如何安排促销档期就是KAKA主管主管,门店业代主门店业代主要的工作内容要的工作内容.3.3.专业技能专业技能-促销管理是一个很大系统，细节也相当繁琐促销管理是一个很大系统，细节也相当繁琐,是是一个很专业的技能一个很专业的技能.4.4.落实执行落实执行-每一次的促销活动必须要确保有效及成功，促每一次的促销活动必须要确保有效及成功，促销进行就必须被落实执行，这样才可以确保当月的业绩达销进行就必须被落实执行，这样才可以确保当月的业绩达成成5.5.细节管理细节管理-如何落实促销的执行，应在促销前、促销中、如何落实促销的执行，应在促销前、促销中、促销后、所有工作都被作确实促销后、所有工作都被作确实73推进式促销管理(业绩管理)1.1.1.1.计划安排计划安排计划安排计划安排-KA-KA-KA-KA的促销活动须有计划性的安排的促销活动须有计划性的安排的促销活动须有计划性的安排的促销活动须有计划性的安排,不同不同不同不同体体体体系系系系在在在在促销申请促销申请促销申请促销申请上上上上会会会会有不同时间的规定有不同时间的规定有不同时间的规定有不同时间的规定.有有有有严格促销管理严格促销管理严格促销管理严格促销管理,才能确保促销方案的落实及有效才能确保促销方案的落实及有效才能确保促销方案的落实及有效才能确保促销方案的落实及有效性性性性.2.2.2.2.四大程序四大程序四大程序四大程序-在促销管理上分为四个程序在促销管理上分为四个程序在促销管理上分为四个程序在促销管理上分为四个程序:计划计划,签定签定,申请申请,执行执行.本月份本月份本月份本月份执行当时的促销方案的执行当时的促销方案的执行当时的促销方案的执行当时的促销方案的,应该计划后三月的促销方案应该计划后三月的促销方案应该计划后三月的促销方案应该计划后三月的促销方案,与与与与KAKAKAKA采购采购采购采购谈判及谈判及谈判及谈判及签定后二月促销协议签定后二月促销协议签定后二月促销协议签定后二月促销协议,最后最后最后最后向公司申请后一月促销申请向公司申请后一月促销申请向公司申请后一月促销申请向公司申请后一月促销申请.3.3.3.3.确定业绩确定业绩确定业绩确定业绩-为确保每一个为确保每一个为确保每一个为确保每一个月月月月的销售业绩来源的销售业绩来源的销售业绩来源的销售业绩来源,就必须落实推进式促销管就必须落实推进式促销管就必须落实推进式促销管就必须落实推进式促销管理理理理,同时才能同时才能同时才能同时才能确定业绩来源确定业绩来源确定业绩来源确定业绩来源.74计划-三个月前提出促销计划书1.1.全年计划全年计划全年计划全年计划-在年度在年度在年度在年度合同谈判时合同谈判时合同谈判时合同谈判时,同时同时同时同时提出全年度促销计划表，安排全年提出全年度促销计划表，安排全年提出全年度促销计划表，安排全年提出全年度促销计划表，安排全年度的促销活动度的促销活动度的促销活动度的促销活动内容内容内容内容.进行进行进行进行年度销售预估及确定年度销售预估及确定年度销售预估及确定年度销售预估及确定业绩业绩业绩业绩来源的正确性来源的正确性来源的正确性来源的正确性2.2.事实修改事实修改事实修改事实修改-依全年度促销计划依全年度促销计划依全年度促销计划依全年度促销计划表表表表,当时当时当时当时客户需要客户需要客户需要客户需要(DM(DM排程表及排程表及排程表及排程表及市场实际市场实际市场实际市场实际状况状况状况状况作适当修正作适当修正作适当修正作适当修正,于于于于促销活动前三个月提出促销计划书促销活动前三个月提出促销计划书促销活动前三个月提出促销计划书促销活动前三个月提出促销计划书3.3.客户规定客户规定客户规定客户规定-依依依依客户促销档期规定客户促销档期规定客户促销档期规定客户促销档期规定,DMDM档期的档期的档期的档期的促销活动必须于促销活动必须于促销活动必须于促销活动必须于4545至至至至6060天天天天前提出前提出前提出前提出.不上不上不上不上DMDM的促销活动的促销活动的促销活动的促销活动,申请时间可以短一些申请时间可以短一些申请时间可以短一些申请时间可以短一些75签订签订签订签订-二个月前促销谈判及签订二个月前促销谈判及签订二个月前促销谈判及签订二个月前促销谈判及签订-1-11.1.促销协议促销协议促销协议促销协议-KA-KA谈判人员必须谈判人员必须谈判人员必须谈判人员必须在在在在二个月前，与二个月前，与二个月前，与二个月前，与主管主管主管主管讨论促销计划内容讨论促销计划内容讨论促销计划内容讨论促销计划内容2.2.协议内容协议内容协议内容协议内容-与买手谈判时要将重要内容，在促销协议签订前全部一一确与买手谈判时要将重要内容，在促销协议签订前全部一一确与买手谈判时要将重要内容，在促销协议签订前全部一一确与买手谈判时要将重要内容，在促销协议签订前全部一一确定并说明清楚内容定并说明清楚内容定并说明清楚内容定并说明清楚内容:76签订签订签订签订-二个月前促销谈判及签订二个月前促销谈判及签订二个月前促销谈判及签订二个月前促销谈判及签订-2-23.3.促销促销促销促销协议协议协议协议内容经双方讨论及同意后，未超出内容经双方讨论及同意后，未超出内容经双方讨论及同意后，未超出内容经双方讨论及同意后，未超出主管同意的主管同意的主管同意的主管同意的促销计划促销计划促销计划促销计划,KAKA谈判代表谈判代表谈判代表谈判代表可以与对方式签订促销协议可以与对方式签订促销协议可以与对方式签订促销协议可以与对方式签订促销协议(系统自己有制式促销合同系统自己有制式促销合同系统自己有制式促销合同系统自己有制式促销合同或协议或协议或协议或协议)4.4.KAKA谈判人员谈判人员谈判人员谈判人员应于应于应于应于4545天前向公司提出正式申请天前向公司提出正式申请天前向公司提出正式申请天前向公司提出正式申请(最慢不得少于最慢不得少于最慢不得少于最慢不得少于3030天天天天)，促销促销促销促销活动需活动需活动需活动需经促销签核程序及核决主管同意方可执行经促销签核程序及核决主管同意方可执行经促销签核程序及核决主管同意方可执行经促销签核程序及核决主管同意方可执行KAKA售价及促销价格三个层面售价及促销价格三个层面1.1.定价不可低于终端进价定价不可低于终端进价.2.2.促销价不得低于二批商进价促销价不得低于二批商进价.3.3.最低价不得低于经销商进价最低价不得低于经销商进价.77申请-一个月前确定促销业绩1.1.KAKA谈判谈判谈判谈判代表代表代表代表的重要的重要的重要的重要工作工作工作工作之一之一之一之一就是达成就是达成就是达成就是达成KAKA业绩业绩业绩业绩目标目标目标目标,所有工作及准备都所有工作及准备都所有工作及准备都所有工作及准备都是为了达成这个目标而进行是为了达成这个目标而进行是为了达成这个目标而进行是为了达成这个目标而进行.2.2.依据依据依据依据KAKA销售数据分析销售数据分析销售数据分析销售数据分析,KAKA销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩80%80%来至促销期的销售量及配合期来至促销期的销售量及配合期来至促销期的销售量及配合期来至促销期的销售量及配合期的进货量的进货量的进货量的进货量.3.3.每个月的促销安排是否可以达到当月的每个月的促销安排是否可以达到当月的每个月的促销安排是否可以达到当月的每个月的促销安排是否可以达到当月的80%80%，确定，确定，确定，确定超过超过超过超过80%80%才能确保才能确保才能确保才能确保本月本月本月本月KAKA业绩的达成业绩的达成业绩的达成业绩的达成.78执行执行执行执行-本月促销进行及执行本月促销进行及执行本月促销进行及执行本月促销进行及执行1.事前准备-要落实促销的执行,我们必须作好促销前准备工作、促销中进行工作、促销后处理工作、在所有工作都确实执行才能确保业绩能达成2.确实执行-促销活动必须要确实执行，有完美的执行促销工作过程,才能确保活动的成功,每一次促销活动都能成功.当月的业绩才能达成3.工作检查-我们制定一个促销工作检查表来协助KA相关销售人员落实工作，KA主管、KA业务、促销员、督导人员依表格进行执行79促销工作检查表期间期间检查事项检查事项是是原因原因改善时间改善时间促促销销前前出货单及发票价格的是否变更出货单及发票价格的是否变更.是否已准备促销商品品项数量是否已准备促销商品品项数量.首单的配送首单的配送,是否于促销期前到位是否于促销期前到位.是否确认促销海报的价格是否确认促销海报的价格.是否已告知导购人员的促销活动是否已告知导购人员的促销活动.促促销销中中促销商品促销商品,电脑价格是否已变价电脑价格是否已变价.现场价格牌是否为促销价格现场价格牌是否为促销价格.陈列位置及排面是否依协议确认陈列位置及排面是否依协议确认.随时了解销售状况及安全库存量是否足够随时了解销售状况及安全库存量是否足够.是否仍作好促销品项陈列及美化是否仍作好促销品项陈列及美化.确保赠品不会单独被销售确保赠品不会单独被销售.促促销销后后确认现场价格变回正常价确认现场价格变回正常价.确认确认电脑电脑价格价格是否是否变回正常价变回正常价.盘点促销后库存量盘点促销后库存量.促销成效分析促销成效分析.80十、KA促销成效分析81促销期间成果分析82促销效益分析表-促销结案报告83做好促销必需有态度做好促销必需有态度84 第五部分 终端陈列及生动化标准85一、陈列基本知识一、陈列基本知识二、陈列基本原则二、陈列基本原则四、四、生动化物料展示生动化物料展示三、标准陈列范例三、标准陈列范例86一、陈列基本知识87一、什么是产品陈列 产品陈列是视觉营销的一个重要部分，是指以产品为主体，按照统一的标准产品陈列是视觉营销的一个重要部分，是指以产品为主体，按照统一的标准有规律地摆设、展示产品，以方便顾客购买，是提高销售和展示终端品牌形象的有规律地摆设、展示产品，以方便顾客购买，是提高销售和展示终端品牌形象的重要宣传手段，也是产品实现销售的主要广告形式。重要宣传手段，也是产品实现销售的主要广告形式。88二、优势陈列的目的89三、陈列位置选择六要诀90四、陈列类型91五、陈列形式及功能92（一）陈列面的基本要求整整 齐齐美美 观观整整 洁洁饱饱 满满六、陈列面操作93（二）产品陈列步骤六、陈列面操作按要求摆放产品按要求摆放产品定期及时维护陈列面定期及时维护陈列面94二、陈列基本原则95陈列五大原则公平货架原则公平货架原则先进先出原则先进先出原则优先陈列原则优先陈列原则清晰陈列原则清晰陈列原则集中陈列原则集中陈列原则96（1）公平货架原则要求n n以销量以销量以销量以销量决定陈列决定陈列决定陈列决定陈列面，产品面，产品面，产品面，产品陈列面须陈列面须陈列面须陈列面须与产品销与产品销与产品销与产品销售数量成售数量成售数量成售数量成正比，产正比，产正比，产正比，产品陈列面品陈列面品陈列面品陈列面计算公式计算公式计算公式计算公式如下：如下：如下：如下：n n 产品产品产品产品陈列面陈列面陈列面陈列面=货架总货架总货架总货架总产品陈产品陈产品陈产品陈列面列面列面列面 （产（产（产（产品销量品销量品销量品销量/总产品总产品总产品总产品销量）销量）销量）销量）97（2）先进先出原则陈列要求先进先出原则陈列要求按出厂日期，将先出厂的产品按出厂日期，将先出厂的产品按出厂日期，将先出厂的产品按出厂日期，将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的摆放在最外一层，最近出厂的摆放在最外一层，最近出厂的摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留产品放在里面，避免产品滞留产品放在里面，避免产品滞留产品放在里面，避免产品滞留时间太长。时间太长。时间太长。时间太长。98（3）优先陈列原则陈列要求优先陈列原则陈列要求99如何抓住顾客如何抓住顾客的眼球？的眼球？易接触易接触易进入易进入易购买易购买展示商品、展示商品、渲染顾客、渲染顾客、同时给予顾客购买方便同时给予顾客购买方便（3）优先陈列原则陈列要求优先陈列原则陈列要求100什么是什么是“黄金黄金”陈列位置？陈列位置？“黄金黄金”陈列位置是指陈列位置是指最佳视线范最佳视线范围内围内，腰到眼，即，腰到眼，即90CM-150CM90CM-150CM高高度。以六层货架作为标准（顶层度。以六层货架作为标准（顶层除外），除外），是指从上至下第二到第是指从上至下第二到第四层四层（小常识）（小常识）（3）优先陈列原则陈列要求优先陈列原则陈列要求101（3）优先陈列原则陈列要求102不得陈列有任何包装破损或品质损不得陈列有任何包装破损或品质损坏的商品坏的商品移走非本公司产品，及时更换破损、快移走非本公司产品，及时更换破损、快过期产品及不良品过期产品及不良品（4）清晰陈列原则陈列要求103（5）集中陈列原则同品类、同系列、同包装同品类、同系列、同包装同品类、同系列、同包装同品类、同系列、同包装规格产品在同一货架陈列规格产品在同一货架陈列规格产品在同一货架陈列规格产品在同一货架陈列时，原则上须分区域集中时，原则上须分区域集中时，原则上须分区域集中时，原则上须分区域集中陈列，不得混放。陈列，不得混放。陈列，不得混放。陈列，不得混放。包装颜色相同或相近的产包装颜色相同或相近的产包装颜色相同或相近的产包装颜色相同或相近的产品尽可能集中陈列。品尽可能集中陈列。品尽可能集中陈列。品尽可能集中陈列。104三、标准陈列范例105（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则横向陈列原则横向陈列原则横向陈列原则陈列范例陈列范例陈列范例陈列范例1.1.同一系列同一规同一系列同一规格产品横向陈列格产品横向陈列106（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则横向陈列原则横向陈列原则横向陈列原则陈列范例陈列范例陈列范例陈列范例2.2.同一系列不同规同一系列不同规格陈列在同一层时：格陈列在同一层时：价格从高到低。价格从高到低。（左边大包装，右（左边大包装，右边小包装。）边小包装。）107（一）横向陈列一、常规陈列横向陈列原则横向陈列原则横向陈列原则横向陈列原则陈列范例陈列范例陈列范例陈列范例3.3.不同系列产品陈不同系列产品陈列在同一层时：首列在同一层时：首先遵循集中陈列原先遵循集中陈列原则，（则，（左边瓶装，右边罐左边瓶装，右边罐装）装）；再按遵循大包；再按遵循大包装左小包装右原则装左小包装右原则108（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则纵向陈列原则纵向陈列原则纵向陈列原则陈列范例陈列范例陈列范例陈列范例1.1.同一系列同一规同一系列同一规格产品纵向陈列。格产品纵向陈列。109（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则纵向陈列原则纵向陈列原则纵向陈列原则陈列范例陈列范例陈列范例陈列范例2.2.同一系列产品包同一系列产品包装不同纵向陈列时：装不同纵向陈列时：根据单罐根据单罐66联装联装 整整件，单瓶件，单瓶 促销装促销装 整件，的顺序由上整件，的顺序由上而下纵向对应陈列而下纵向对应陈列110（二）纵向陈列一、常规陈列纵向陈列原则纵向陈列原则纵向陈列原则纵向陈列原则陈列范例陈列范例陈列范例陈列范例3.3.不一系列产品包不一系列产品包装规格不同纵向陈装规格不同纵向陈列时：首先遵循集列时：首先遵循集中陈列原则中陈列原则（上层罐装，（上层罐装，下层瓶装）下层瓶装）；再遵循小；再遵循小包装在上大包装下包装在上大包装下在原则在原则111（一）堆箱陈列二、特殊陈列112（二）端架