中英《战略管理与伦理》第三章企业外部环境分析117211.pptx

第三章第三章 企业外部环境分析企业外部环境分析主讲：高伟上海对外贸易学院2012.08.25中英合作商务管理与金融管理证书考试共同必考课战略管理与伦理本专题主要内容一、一、PEST分析分析二、产业环境分析二、产业环境分析三、竞争对手分析三、竞争对手分析企业是一个开放系统。企业是一个开放系统。企业外部的对其产生影响的各种因素和企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。力量统称为外部环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部要想能动地适应环境，就必须研究外部环境环境掌握、预见、利用、引导掌握、预见、利用、引导企业的外部环境构成企业的外部环境构成一、一、PEST分析分析PEST分析可以归纳为四个方面的问题：政治与法律方面经济方面社会和文化方面技术方面PEST分析模型分析模型1、政治和法律环境、政治和法律环境政治制度、体制路线、方针、战略、规划决定、政策(尤其产业政策）政府运用的经济杠杆政府的稳定性、政治风险法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。2、经济环境、经济环境经济周期GDP、GNP的变化、增长速度固定资产投资、货币供给利率、汇率、通货膨胀率工资水平、就业率可支配收入、人民生活水平3、社会和文化环境、社会和文化环境人口增长、人口规模人口分布、人口迁移人口质量、受教育程度、劳动力资源人口结构（家庭、年龄、性别、产业）生活方式、价值观念风俗习惯、宗教信仰文化及亚文化4、技术环境、技术环境国家的研究开发、研发支出企业的研究开发、研发支出专利技术、专利保护新技术商品化、技术引进、技术转让新产品、新材料、新技术、新设备新材料技术纳米技术信息技术、生物技术新能源技术、环境技术、空间技术宏观环境宏观环境人口环境人口环境人人口口环环境境人口规模及增长速度人口规模及增长速度人口的地理分布人口的地理分布人口构成人口构成家庭家庭市市场场规规模模人口人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响。潜量、格局产生深刻影响。人口数量分析人口数量分析在在收收入入水水平平一一定定的的条条件件下下，总总人人口口数数量量决决定定市市场场需求总量需求总量，特别是基本生活资料的需求。，特别是基本生活资料的需求。一一般般情情况况下下，市市场场需需求求量量与与人人口口数数量量成成正正比比的的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。在在统统计计一一个个地地区区的的人人口口总总量量时时，不不仅仅要要统统计计常常住住人口人口的数量，而且要考虑到的数量，而且要考虑到流动人口流动人口的数量。的数量。人口数量人口数量变化会影响变化会影响市场需求量市场需求量的变化。的变化。人口结构分析人口结构分析人人口口结结构构决决定定市市场场需需求求的的结结构构，有有性性别别结结构构、年年龄龄结结构构、家家庭庭结结构构、社社会会结结构构、民民族结构族结构。主要分析的是前三者。主要分析的是前三者。（1）性性别别结结构构对对消消费费影影响响。不不同同性性别别的的人人，对对商商品品和和劳劳务务有有不不同同的的消消费费需需求求，购购买买行行为为也有明显得差别。也有明显得差别。（2）年年龄龄结结构构对对消消费费影影响响。不不同同年年龄龄的的人人，客客观观上上存存在在着着生生理理特特征征、价价值值观观念念、社社会会活活动动等等方方面面的的差差异异性性，消消费费需需求求和和消消费费行行为为是是不同的。不同的。家庭状况对消费影响家庭状况对消费影响 （1 1）对家庭状况分析。）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，家庭是社会的细胞，是生是生活用品消费的主要购买单位活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对在分析人口时，应对家庭数目和家庭类型要有所了解。家庭数目和家庭类型要有所了解。（2 2）对家庭发展趋势分析。）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核心心化化。这这必必然然引引起起企企业业系系列列活活动动的的连连锁锁反反映映，不不可可忽视。忽视。人口的地理分布分析人口的地理分布分析地理分布地理分布是指人口在不同地区的密集程度。是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，各地人口密度不同，市场大小不同、消费市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。宏观环境宏观环境经济环境经济环境经经济济环环境境经济发展速度经济发展速度社会购买力社会购买力消费者收入与支出消费者收入与支出通货膨胀与紧缩通货膨胀与紧缩失业与就业失业与就业 社会经济发展水平分析社会经济发展水平分析国国民民生生产产总总值值GDP：社社会会各各部部门门新新创创造造的的价值价值。人人均均GDP：标标志志着着一一个个国国家家或或地地区区经经济济发发展的水平。展的水平。社社会会购购买买力力的的决决定定：社社会会购购买买力力的的大大小小决决定定于于经经济济发发展展水水平平以以及及由由此此决决定定的的国国民民平平均收入水平均收入水平。若若经经济济发发展展快快，人人均均GDP就就高高，社社会会购购买买力就大，企业生存发展的机会就多。力就大，企业生存发展的机会就多。消费者收入水平分析消费者收入水平分析消消费费者者收收入入水水平平人人均均个个人人收收入入：指指一一个个国国家家（地地区区）在在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个个人人可可支支配配收收入入：指指在在个个人人收收入入中中减减去去直直接接负负担担的的各各项项税税收收和和非非税税性性负负担担之之后后的的余余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。是企业分析是企业分析的重点的重点收入收入收入收入水平水平水平水平与购与购与购与购买力买力买力买力的变的变的变的变化关化关化关化关系系系系收入增加收入增加促进购买力促进购买力注意：注意：收入的增加额收入的增加额购买力的增加额购买力的增加额“消消费费倾倾向向理理论论”认认为为，当当收收入入增增加加时时，人人们们的的消消费费会会随随着着增增加加；但但收收入入增增加加到到一一定定程程度度后后，消消费费随随收收入入增增加加的的比比例例将将降降低低，而而储储蓄蓄随随收收入入增增加加的的比比例例会会逐逐步步增高。增高。社会消费结构分析社会消费结构分析消费结构：消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例是指各类消费支出在消费总支出的比例关系关系恩格尔定律：恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食揭示随着个人收入增加，用于购买食物物的的支支出出占占消消费费总总支支出出的的比比重重将将会会下下降降，而而用用于于非非食物方面支出的比重将会上升。食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。要求。银行利率分析银行利率分析 社社会会购购买买力力受受到到银银行行利利率率影影响响很很大大，银银行行利利率率愈愈高高，居居民民储储蓄蓄倾倾向向愈愈强强，影影响响社社会会购购买买力力的的下下降降。反之亦然。反之亦然。储蓄目的是不同的：储蓄目的是不同的：（1）以以备备意意外外急急用用，或或投投资资于于孩孩子子的的未未来来教教育育，或是为了自己退休以后的养老生活。或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。）购买房屋、汽车和大件家电产品。企企业业要要求求：了了解解储储蓄蓄目目的的，制制定定营营销销相相关关策策略略，为消费者提供有效产品和服务。为消费者提供有效产品和服务。信用消费分析信用消费分析信信用用消消费费：是是指指个个人人金金融融服服务务的的一一种种形形式式，是是金金融融机机构构为为使使消消费费者者能能够够购购买买商商品品或或获获取取服服务务而而提提供供的的信用贷款。信用贷款。信用消费对购买力的影响：信用消费对购买力的影响：（1 1）使使消消费费者者购购买买超超过过自自己己现现实实购购买买力力的的商商品品，创造了更多的需求。创造了更多的需求。（2 2）一一个个社社会会信信用用消消费费的的水水平平愈愈高高，社社会会购购买买力力愈强，企业的机会也愈大。愈强，企业的机会也愈大。宏观环境宏观环境政治与法律环境政治与法律环境政政治治与与法法律律环环境境政府政策政府政策政府管制政府管制立法立法国家政局国家政局最主要的最主要的是政府政是政府政策与立法策与立法政治法律环境分析政治法律环境分析政政治治法法律律环环境境是是由由国国家家政政治治体体制制、政政府府方方针针政政策策、政治局势政治局势、法律法规法律法规等因素构成的。等因素构成的。任任何何国国家家都都要要运运用用政政治治和和法法律律手手段段对对社社会会经经济济进进行行规范和干预。规范和干预。企企业业对对策策：必必须须根根据据环环境境因因素素进进行行相相应应的的决决策策，使使企企业业活活动动适适应应所所在在国国家家的的政政治治、法法律律环环境境，利利用用好好有利于企业发展的环境因素。有利于企业发展的环境因素。对政治环境分析：对政治环境分析：（1 1）对企业影响大的是经济政策，有）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策财政政策”和和“货币政策货币政策”。（价格政策、就业政策、进（价格政策、就业政策、进出口政策）出口政策）（2 2）企业要注重对国家经济政策的分析：）企业要注重对国家经济政策的分析：“扩扩张张性性的的经经济济政政策策”，即即增增加加政政府府投投资资或或放放松松银银根根，将将会会推推动动企企业业投投资资的的增增长长，拉拉动动有有效效需需求求，对企业发展有促进作用。对企业发展有促进作用。“紧紧缩缩性性的的经经济济政政策策”，即即减减少少政政府府投投资资或或紧紧缩缩银银根根，将将会会使使企企业业投投资资回回落落，制制约约有有效效需需求求，对对企企业发展有阻碍作用。业发展有阻碍作用。宏观环境宏观环境自然、文化、技术环境自然、文化、技术环境自然环境自然环境自然资源、能源等自然资源、能源等文化环境文化环境教育水平、生活方式、社会价值、职教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等，文化由若干亚文化群组成业预期等，文化由若干亚文化群组成技术环境技术环境政府对研究的支出、政府对行业的政府对研究的支出、政府对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想期、新技术构想自然物质环境分析自然物质环境分析 自自然然物物质质环环境境：是是由由企企业业发发展展中中所所处处的的地地理理位位置置、气气候候、交交通通条条件件等等因因素素构构成成的的。这这些些因因素素对对人人们们生生活方式、购买方式的影响。活方式、购买方式的影响。自自然然物物质质环环境境差差异异性性：不不同同国国家家、不不同同地地区区的的自自然然物物质质条条件件是是有有差差异异的的，这这些些差差异异会会影影响响社社会会经经济济发发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点展水平，会引起人们的消费差异和消费特点企企业业要要求求：当当前前社社会会自自然然资资源源日日趋趋短短缺缺、环环境境污污辱辱日日益益加加剧剧，企企业业的的活活动动必必须须适适应应和和注注重重“绿绿色色需需求求”的开展。的开展。社会文化环境分析社会文化环境分析 社会因素包括社会文化、社会习俗、社社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。变工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。劳务的需求，也能改变企业的战略选择。技术因素可以为企业创造新的发展机遇。技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等。低产品成本等。技术进步对一个产业形成了机遇，可能就技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。现也将使企业面临巨大的挑战。技术环境分析技术环境分析 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要需要35.5个月，而在个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均年，这个过程就缩短了平均23个月。今个月。今天，惠普公司有天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了万多个商品品牌，到了1995年，这年，这个数字变成了个数字变成了18万个。万个。在在1990年，汽车从构思到生产约需年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：每个晶体管的价格：8086-1.2美分，美分，386-0.11美分，美分，Pentium Pro-0.02美分。美分。人们开始用人们开始用“网络年网络年”（正常年份中的（正常年份中的3个月）来描述新经济和个月）来描述新经济和技技术发展的速度。术发展的速度。数字统计数字统计产品从科学发现到商业化的时间产品从科学发现到商业化的时间摄影技术（年）摄影技术（年）电机（年）电机（年）电话（年）电话（年）无线电（年）无线电（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）光（年）光（年）雷达（年）雷达（年）电视（年）电视（年）核反应堆（年）核反应堆（年）原子弹（年）原子弹（年）半导体（年）半导体（年）塑料（年）塑料（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年）医药工业的医药工业的PEST分析：政治与法律环分析：政治与法律环境境我我国国正正在在建建立立医医（院院）、药药（房房）分分离离制制度和非处方药（度和非处方药（OTC）的管理制度。）的管理制度。GMP认证。认证。新新型型的的社社会会保保障障体体系系将将取取代代传传统统的的公公费费医医疗制度。疗制度。我我国国加加入入WTO以以后后，中中成成药药产产品品的的出出口口前前景将发生变化。景将发生变化。PEST分析举例分析举例医药工业的医药工业的PEST分析：经济环境分析：经济环境城城乡乡居居民民收收入入持持续续上上升升，居居民民的的保保健健意意识不断提高。识不断提高。我我国国的的资资本本市市场场不不断断发发育育、成成长长，企企业业的融资渠道和融资方式趋向多样化。的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的医药工业的PEST分析：社会、文化环境分析：社会、文化环境国国民民教教育育水水平平逐逐步步提提高高，越越来来越越多多的的人人愿愿以科学的眼光看待药品和保健品。以科学的眼光看待药品和保健品。人人口口结结构构呈呈现现老老龄龄化化，老老年年人人的的保保健健和和治治疗问题受到重视。疗问题受到重视。医药工业的医药工业的PEST分析：技术环境分析：技术环境各各种种新新型型的的提提炼炼技技术术可可能能在在制制药药领领域域得得到到广泛的应用。广泛的应用。高技术下的药品设计（高技术下的药品设计（1970年至今）年至今）生物工艺学（生物工艺学（1980年至今）年至今）生生物物医医学学技技术术的的发发展展可可能能形形成成一一些些互互补补性性或是互为替代的产品。或是互为替代的产品。波特认为一个产业是由一群生产相近替代波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品（用途相同或相近）的公司组成。产品（用途相同或相近）的公司组成。产业环境分析的目的有：产业环境分析的目的有：1、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。3、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。并预测其未来获利能力的变化。4、注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。二、二、产业环境分析产业环境分析产业环境研究思路产业环境研究思路产业主要的经济特征是什么？产业主要的经济特征是什么？产业中发挥作用的竞争力是什么？产业中发挥作用的竞争力是什么？产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？的可能是哪一家公司？决定成败的关键因素是什么？决定成败的关键因素是什么？产业生命周期模型产业生命周期模型产业的五种竞争力量分析产业的五种竞争力量分析mporterhbs.eduMichael E.Porter波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者 波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型潜在进入者的进入障碍潜在进入者的进入障碍规模经济规模经济产品差异化产品差异化资本需求资本需求顾客转换成本（机会成本、感情成本）顾客转换成本（机会成本、感情成本）销售渠道销售渠道与规模无关的成本劣势（学习、经验）与规模无关的成本劣势（学习、经验）政府限制政府限制五种竞争力之一：潜在进入者的威胁五种竞争力之一：潜在进入者的威胁五种竞争力量之二：现有企业的竞争五种竞争力量之二：现有企业的竞争进入障碍与退出障碍结合进入障碍与退出障碍结合分析产业获利能力分析产业获利能力高高低低高高高利润高风险高利润高风险稳定的高利润稳定的高利润低低低利润高风险低利润高风险稳定的低利润稳定的低利润退出障碍退出障碍进入进入障碍障碍五种竞争力量之三：替代产品五种竞争力量之三：替代产品 替代产品的两种概念替代产品的两种概念：一是直接替代产品，一是间接替代产品。一是直接替代产品，一是间接替代产品。决定替代的因素决定替代的因素替代品与现用产品的相对价值替代品与现用产品的相对价值/价价格比（格比（RVP：relative value/price）客户的使用倾向客户的使用倾向用户转向替代品的转换成本用户转向替代品的转换成本替代品发展趋势替代品发展趋势替替 代代 产产 品品镜片镜片 vs.隐形眼镜隐形眼镜糖糖 vs.人造甜料人造甜料塑料塑料 vs.玻璃玻璃 vs.金属金属报纸报纸 vs.电视电视 vs.互联网互联网当顾客被其它行业的企业的产品所吸引当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代时替代 就发生了就发生了替代品能向用户提供的差异性的大小替代品能向用户提供的差异性的大小用户是否能感知这种差异用户是否能感知这种差异替代品使用频率是否比现用产品使用频率低替代品使用频率是否比现用产品使用频率低交货和安装成本交货和安装成本价格的相对变动性和替代品的可得性价格的相对变动性和替代品的可得性直接及间接使用成本直接及间接使用成本用户使用替代品前后经营业绩表现的差异用户使用替代品前后经营业绩表现的差异替代品比现用产品功能增加了多少替代品比现用产品功能增加了多少互补产品的成本及性能互补产品的成本及性能 确定估算确定估算RVP是比较困难的，它取决于：是比较困难的，它取决于：搜集替代品的信息搜集替代品的信息 检验替代品能否达到要求的标准检验替代品能否达到要求的标准使使用用替替代代品品使使用用户户的的生生产产及及价价值值活活动动必必须须重重新新设设计计 使用替代品后的培训及学习成本使用替代品后的培训及学习成本 使用替代品后使劳动者地位发生改变使用替代品后使劳动者地位发生改变 使用替代品失败的风险使用替代品失败的风险 使使用用替替代代品品还还需需要要对对相相应应的的软软件件、零零部部件件、检检测测工具进行投资工具进行投资 用户转向替代品的转换成本取决于：用户转向替代品的转换成本取决于：（1）促进替代的途径）促进替代的途径 以早期转换者为目标以早期转换者为目标 努力提高努力提高RVP 努力降低用户的转换成本努力降低用户的转换成本 利利用用前前向向和和后后向向整整合合来来创创造造拉拉动需求动需求 促促进进互互补补产产品品的的改改进进或或基基础础设设施的改进施的改进 替替代代品品是是以以获获取取RVP和和进进入入原原产业壁垒为原则来进行定价产业壁垒为原则来进行定价 以以替替代代品品的的新新功功能能来来扩扩大大替替代代品市场品市场替代的途径替代的途径（2）防御替代的途径）防御替代的途径 辨识替代品辨识替代品 降降低低现现有有产产品品成成本本、改改进进现现有有产产品品、改改进进互补产品来改善现有产品的互补产品来改善现有产品的RVP 改进现有产品形象改进现有产品形象 提高现有产品的转换成本提高现有产品的转换成本 寻找不受替代品影响的现有产品的新用途寻找不受替代品影响的现有产品的新用途 避开替代品的优势，重新定竞争避开替代品的优势，重新定竞争 行业内采取集体主义反击行为行业内采取集体主义反击行为 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场将目标转向最少受替代品威胁的细分市场 进入替代品产业进入替代品产业 寻求与替代品共存与联合寻求与替代品共存与联合如何知道替代品竞争力量正在增强？如何知道替代品竞争力量正在增强？替代品销售额快速增加替代品销售额快速增加替代品厂商正计划扩大生产能力替代品厂商正计划扩大生产能力 其赢利增加其赢利增加五种竞争力之四：买方议价实力五种竞争力之四：买方议价实力作为买方（顾客、用户）通过压低价格、要求提高作为买方（顾客、用户）通过压低价格、要求提高产品质量和服务质量而同该产业竞争。产品质量和服务质量而同该产业竞争。五种竞争力之五：卖方议价实力五种竞争力之五：卖方议价实力 作为卖方（供应方），必然希望提高其产品的价格作为卖方（供应方），必然希望提高其产品的价格或适当降低产品质量和服务质量来牟利。或适当降低产品质量和服务质量来牟利。五种作用力的战略含义五种作用力的战略含义下列情形下竞争环境是下列情形下竞争环境是没有吸引力没有吸引力的：的：竞争对手很强竞争对手很强进入门槛很低进入门槛很低来自替代者的力量很强来自替代者的力量很强供应商和购买者讨价还价能力很强供应商和购买者讨价还价能力很强下列情形下是理想的下列情形下是理想的:对手是适中的；对手是适中的；进入门槛高；进入门槛高；没有好的替代者；没有好的替代者；供应商和消费者讨价还供应商和消费者讨价还价能力弱；价能力弱；如何应对五种作用力如何应对五种作用力目标是制定战略，这些战略将目标是制定战略，这些战略将:使组织避开竞争压力使组织避开竞争压力以有利于组织的方式影响和改以有利于组织的方式影响和改变作用力变作用力建立持续的竞争优势建立持续的竞争优势波特模型的评价波特模型的评价以企业所在产业为研究对象以企业所在产业为研究对象以产业盈利潜力作为分析目标以产业盈利潜力作为分析目标分析了五种竞争力量来源及作用方式分析了五种竞争力量来源及作用方式未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响优点优点缺陷缺陷其它利益相关者的影响政府机构以及企业的股东、债权人、工会等其它利益相关者对产业竞争的影响政府建立进入障碍政府作为买方和卖方的影响政府保护地方产业三、竞争对手分析三、竞争对手分析多数产业：企业和竞争对手之间的互动对多数产业：企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要。企业的生存和发展十分重要。识别竞争对手范围：识别竞争对手范围：对企业威胁最大的竞争对手；对企业威胁最大的竞争对手；企业选定的攻击目标。企业选定的攻击目标。分析内容：分析内容：“知己知彼知己知彼”的分析。的分析。主要包括：主要包括：竞争对手的现状，特别是优势与竞争对手的现状，特别是优势与劣势；劣势；竞争对手竞争优势的能力、资源；竞争对手竞争优势的能力、资源；竞争对手的战略设想。竞争对手的战略设想。竞争对手分析内容模型竞争对手分析内容模型未来目标未来目标现行战略现行战略自我假设自我假设潜在能力潜在能力各管理层的目标和综合目标各管理层的目标和综合目标企业当前的竞争方式企业当前的竞争方式关于自己及其所处产业的假设关于自己及其所处产业的假设优势与劣势优势与劣势竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的弱点何在？竞争对手的弱点何在？竞争对手的反击报复行动及其最竞争对手的反击报复行动及其最 有影响力的因素如何？有影响力的因素如何？1竞争者研究与开发状况分析竞争者研究与开发状况分析2竞争者生产管理状况分析竞争者生产管理状况分析3竞争者采购管理状况分析竞争者采购管理状况分析4竞争者市场营销状况分析竞争者市场营销状况分析5竞争者人力资源管理状况分析竞争者人力资源管理状况分析6竞争者财务管理状况分析竞争者财务管理状况分析7竞争者企业组织及企业文化状况分析竞争者企业组织及企业文化状况分析8竞争者管理特色分析竞争者管理特色分析9竞争者高层领导人状况分析竞争者高层领导人状况分析1.竞争者企业下属子公司的目标分析竞争者企业下属子公司的目标分析2竞争者企业总公司目标分析竞争者企业总公司目标分析1竞争者的优势分析竞争者的优势分析2竞争者的劣势分析竞争者的劣势分析1竞争者资源分析竞争者资源分析2竞争者能力分析竞争者能力分析 核心能力，成长能力，快速反应能力核心能力，成长能力，快速反应能力 适应变化能力，持久力。适应变化能力，持久力。自我假设自我假设潜在能力潜在能力未来目标未来目标现行战略现行战略 这个战场：这个战场：（1）竞竞争争对对手手最最为为不不利利的的细细分分市市场场，或或竞竞争争对对手手在在此市场上准备不足。此市场上准备不足。（2）是本公司最有能力的部分。）是本公司最有能力的部分。即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵害。害。上述四方面的综合分析：上述四方面的综合分析：1预测竞争预测竞争对手的反击行对手的反击行动动2预测竞争对预测竞争对手的防御能力手的防御能力3选择战场选择战场（1）竞争对手对现有地位的满意度）竞争对手对现有地位的满意度（2）竞争对手下一步可能采取的战略行动）竞争对手下一步可能采取的战略行动（3）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁（1）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些最敏感？最敏感？（2）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？哪些环境变化最敏感？哪些环境变化最敏感？市场信号市场信号比较重要的市场信号形式有以下几种：比较重要的市场信号形式有以下几种：事前预告事前预告事后宣告事后宣告竞争对手对产业的公开讨论竞争对手对产业的公开讨论竞争对手对自己行动的讨论和解释竞争对手对自己行动的讨论和解释比较竞争对手采用的竞争方式比较竞争对手采用的竞争方式交叉回避交叉回避竞争者信息系统竞争者信息系统收集现场资料收集现场资料收集已公开发表的资料收集已公开发表的资料汇编资料汇编资料资料编目分类资料编目分类整理分析整理分析传递给战略制定者传递给战略制定者为制定战略进行的竞争者分析为制定战略进行的竞争者分析来源：销售队伍来源：销售队伍 工程技术人员工程技术人员 分销渠道分销渠道 供应厂商供应厂商 广告代理商广告代理商 从对手处雇佣人员从对手处雇佣人员 专业人员的聚会专业人员的聚会 行业协会行业协会 市场调研公司市场调研公司 反向工艺反向工艺 证券分析证券分析 等等等等 来源：论文来源：论文 竞争者所在地报纸竞争者所在地报纸 招聘广告招聘广告 政府文件政府文件 管理者的讲话管理者的讲话 分析报告分析报告 政府和制定规章的机构政府和制定规章的机构 汇集整理的文件汇集整理的文件 专利记录专利记录 董事会记录董事会记录 等等等等三、微观环境分析三、微观环境分析 供应商供应商替代品替代品购买者购买者竞争者竞争者公众公众提供原材料、零部件、劳动力、能源等提供原材料、零部件、劳动力、能源等各种替代产品各种替代产品个人、企业（生产者、转卖者）、个人、企业（生产者、转卖者）、政府、国际市场政府、国际市场各类竞争者各类竞争者政府机构、融资机构、中介机构、政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等群众团体、地方居民等 主要竞争对手的确定主要竞争对手的确定竞竞争争对对手手类类型型愿望竞争者愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普通竞争者普通竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者生产同类产品，但规格、型号、款式等形生产同类产品，但规格、型号、款式等形式是不同的竞争者式是不同的竞争者品牌竞争者品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者同的竞争者如高档消费：如高档消费：“电脑电脑”、“高级音响高级音响”、“摩托车摩托车”等等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车的品牌：有如自行车的品牌：有“凤凰凤凰”、“永久永久”、“飞鸽飞鸽”分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，替代品威胁分析分析，替代品威胁分析什么是威胁？机会？什么是威胁？机会？四、外部环境的特点四、外部环境的特点企业外部环境的唯一性企业外部环境的唯一性外部环境的变化性外部环境的变化性五、外部环境的度量五、外部环境的度量环境的复杂性环境的复杂性环境的动荡程度或稳定性环境的动荡程度或稳定性第二节第二节 产业竞争性分析产业竞争性分析按照迈克尔按照迈克尔波特的观点，一个行业中的波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业潜在的行业新加入者、新加入者、替代品的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还购买商讨价还价的能力、价的能力、供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力以及以及现现有竞争者之间的竞争有竞争者之间的竞争。波特波特“五力模型五力模型”潜在进入者潜在进入者 新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁 讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价 讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价 供应者供应者 现有企业间竞争现有企业间竞争 购买者购买者 替代品的替代威胁替代品的替代威胁替代品的替代威胁替代品的替代威胁 替代产品替代产品 这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力 。一、现有竞争者之间的竞争一、现有竞争者之间的竞争行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。是对企业最重要的威胁因素。企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争。价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。的竞争形式。非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。少利润。行业竞争程度加剧的行业特征行业竞争程度加剧的行业特征 行业中企业数量多且规模相当行业中企业数量多且规模相当缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力余生产能力固定成本及存储成本高固定成本及存储成本高竞争者的多样性竞争者的多样性战略重要性高战略重要性高退出壁垒高退出壁垒高缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低转换成本与产品差异有直接联系。如果两转换成本与产品差异有直接联系。如果两种产品有较大的差异，当顾客从现在的产种产品有较大的差异，当顾客从现在的产品转而使用其他产品时，需要重新投资并品转而使用其他产品时，需要重新投资并花费大量的时间和精力重新培训、学习，花费大量的时间和精力重新培训、学习，这会造成顾客的转换成本。这会造成顾客的转换成本。例如：已经在例如：已经在GSM系统上大量投资的中国系统上大量投资的中国电信很难下决心转向电信很难下决心转向CDMA。行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢在一个快速成长的行业中，市场容量不断在一个快速成长的行业中，市场容量不断增大，市场空白点很多，每个企业都有增增大，市场空白点很多，每个企业都有增长的机会。所以企业关注的是如何充分利长的机会。所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是去挖竞争对手的客户。求，而不是去挖竞争对手的客户。但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，力图增长的企业必须从对手手中抢做大，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。夺市场份额。生产能力只能以大增量增加或行业生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力中存在剩余生产能力在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，从而带来激烈的价格竞争。从而带来激烈的价格竞争。在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异常激烈。如，国内摩托车的年生产能力已经超过常激烈。如，国内摩托车的年生产能力已经超过20002000万台，还在不断的增加，而年需求量达约在万台，还在不断的增加，而年需求量达约在15001500万台左右。万台左右。固定成本及存储成本高固定成本及存储成本高在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家企业将面对很大的成本劣势。企业将面对很大的成本劣势。对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，对于易腐品、季节品和其他存储成本