某商业项目市场定位报告cmic.ppt

1宿迁金鹰项目报告宿迁金鹰项目报告2目目 录录 ContentsContentsPART 1 PART 1 市场分析市场分析城市特性城市特性城市经济城市经济政策环境政策环境商业市场分析商业市场分析PART 2 PART 2 地块分析地块分析产品分析产品分析品牌解读品牌解读SWOTSWOT分析分析PART 3 PART 3 项目定位项目定位功能定位功能定位经营定位经营定位规划布局及建议规划布局及建议PART 4 PART 4 营销策略营销策略PART 5 PART 5 推广策略推广策略PART 6 PART 6 招商运营招商运营3PART1 PART1 市场分析市场分析4对宏观环境的初步思考：对宏观环境的初步思考：A:A:城市特性城市特性层面层面B:B:城市经济城市经济层面层面城市特性对商业发展有什么样的支撑？城市特性对商业发展有什么样的支撑？在目前消费水平下，哪种商业业态的需求空间更大在目前消费水平下，哪种商业业态的需求空间更大？未来政策走势对商业是利是弊？未来政策走势对商业是利是弊？C:C:政策层面政策层面5A:从城市特性看从城市特性看6历史人文两河流域蕴育下的文化都市，楚风文化浓郁楚风文化底蕴深厚，项羽、虞姬传说遗址均具诱人魅力，其中以项王故里、虞姬沟和霸王桥最为著名。在城中，京杭古运河与古黄河比肩并辔，蜿蜒如两条巨龙，实为造化赋予宿迁的两大瑰宝。目前宿迁政府正在打造两河文化，使古运河、目前宿迁政府正在打造两河文化，使古运河、古黄河又焕发出勃勃生机。古黄河又焕发出勃勃生机。城市地标：霸王举鼎城市地标：霸王举鼎具有楚汉文化的商业街具有楚汉文化的商业街历史人文决定了宿迁是一座生态园林化河滨城市7 地理位置 东陇海地区中心城市之一，苏北地区新兴中心城市宿迁市位于江苏省北部，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区。2009年总人口540万，人口在江苏13个省辖市位列第7位。240KM作为新兴的中心城市，商业发展将呈现多元化特性，对新的商业形态和时尚品牌有更高的期待人口基数大，对城市商业发展有一定支撑。8自然资源宿迁水资源丰富，水产养殖业发达；洋河、双沟酒全国知名；绢丝出口量占全国半数以上林业资源极为丰富，被誉为中国意杨第一故乡。中国著名的四大淡水湖之一洪泽湖和中国为数不多的二级水质湖骆马湖。螃蟹产量全国第一，银鱼出口量江苏省第一。“洋河、”双沟“大曲早在明代就享有盛名，居中国十大名酒之列；绢丝出口量占全国绢丝出口总量一半以上。宿迁市矿产资源丰富，石英砂、陶土储量超5亿吨，全市已形成食品、酿酒、纺织、建材、电子、化工、机械等具有地方特色的工业体系。骆马湖风光骆马湖风光自然资源决定了城市经济以轻型工业主导，且第三产业规模将逐步放大。9人口结构城市化水平较低，外来人口较少 20092009年年 宿迁户籍人口540万；常住人口472万；城镇人口203.5万；市区人口约56万；城市化率37.7%市区人口较低，外来人口偏低市区人口较低，外来人口偏低目前城区人口对商业支撑力度偏弱，但后继潜力较大。市区的中心辐射能力有限，但市区人口增长潜力较大市区的中心辐射能力有限，但市区人口增长潜力较大暂住人口偏低，城市辐射能力和经济吸附能力有限暂住人口偏低，城市辐射能力和经济吸附能力有限10B:从城市经济看从城市经济看11城市经济经济总量较小，但经济增长的绝对值较高，经济发展空间较大。宿迁升级为地级市后,宏观经济运行态势良好。自2003年以来宿迁总体经济以平均每年15%的的速度增长，略高于江苏省经济增长水平。人均GDP增长迅速，近5年年均增长率达到20%。经济发展晋升空间较大，为城市商业预留更大的发展空间。人均GDP持续走高，带动城市消费力度。12消费结构消费层次处于小康层面，随着经济发展，享受型消费比例将增加 吃、住、穿基本消费类型占主导，且比例逐年提高。休闲娱乐消费占比达到14%，随着城市经济的发展，这类消费比例将进一步提高。消费结构决定了目前餐饮、服装占商业比例较大，但休闲娱乐后续发展空间较大。13C:从政策环境看从政策环境看14宏观政策从紧信号明确，调控力度趋紧，打压投资、投机行为抑制作用明显房地产市场调控力度进一步加深，住宅投资需求的生存空间逐渐缩小一月一月 政策初显倪端政策初显倪端大型企业存款准备金上调0.5个百分点；二套房贷不得少于40%二月 政策扑朔迷离政策扑朔迷离存款准备金上调0.5个百分点三月 政策重磅出击政策重磅出击两会召开，国九条出台，央企退市四月 政策连下冰雹政策连下冰雹政府的杀手锏国十条出炉，目标严打投资客五月八月 政策观望期政策观望期国十条效果明显，国家未采取新的动作。九月 政策调控再启政策调控再启楼市回暖，政府出台新国五条，严控首付比例，严控第三套购房。十月 政策继续深化政策继续深化中央上调公积金贷款利率及金融机构存贷款利率。投资需求在调控政策打压下由住宅转向商业投资需求在调控政策打压下由住宅转向商业15经济增长空间大，商业发展经济增长空间大，商业发展潜力巨大；潜力巨大；休闲娱乐等享受型业态后继休闲娱乐等享受型业态后继发展空间较大。发展空间较大。宏观环境总结宏观环境总结 古河孕育下的生态城市，两河文古河孕育下的生态城市，两河文化底蕴深厚；化底蕴深厚；城市的中心地位呼吁商业的多元城市的中心地位呼吁商业的多元化发展；化发展；人口基数对商业支撑力度较大。人口基数对商业支撑力度较大。从宏观层面看：从宏观层面看：商业发展前景较为乐观，休闲娱乐等商业发展前景较为乐观，休闲娱乐等第三层次消费未来需求较大第三层次消费未来需求较大+城市特性城市特性城市经济城市经济政策层面政策层面+政策持续加压，住宅投资需政策持续加压，住宅投资需求被挤压，商业市场将赢来求被挤压，商业市场将赢来更多契机。更多契机。16商业市场环境商业市场环境17需要明确的问题需要明确的问题Q1:城市现有商业处于什么样的档次？Q2:商业消费主流业态是什么？Q3:商业消费的空白点是什么？市场环境为本案商业定位可提供什么样的依据？市场环境为本案商业定位可提供什么样的依据？需要解决的问题需要解决的问题:需要明确的问题需要明确的问题:走进市场走进市场18宿迁商业市场分析宿迁商业市场分析19金鹰项目金鹰项目宝龙项目宝龙项目幸福路幸福路老城商老城商业圈业圈西湖路西湖路商业圈商业圈霸王举鼎广霸王举鼎广场商业圈场商业圈古黄河古黄河霸王举鼎广场霸王举鼎广场楚街楚街商业分布以古黄河为界，宿迁商业区可分为老商业中心和城市新商业中心 老城商业主要集中在在幸福路上，北至市府东路，南至黄运中路。新城商业中心划分为两段：以楚街为核心的西湖路商业圈和霸王举鼎广场商业圈。本案所在新城商业街区，位于商业氛围较为浓厚的西湖路商圈。20l从上表我们可以看出：宿迁各个商业区，主要以百货商场、专业店和步行街从上表我们可以看出：宿迁各个商业区，主要以百货商场、专业店和步行街/底商为主底商为主；l目前宿迁各个商业区中还没有购物中心供应出现；商业区名称商业区名称各类商业类型所占比例各类商业类型所占比例百货商场百货商场专卖店专卖店商品市场商品市场超市超市/大卖场大卖场步行街步行街/底商底商幸福路幸福路15%61.6%6.8%16.6%N/A楚街楚街N/AN/AN/AN/A100%霸王举鼎广场霸王举鼎广场20%N/A20%N/A60%商业区名称商业区名称各类商业类型所占比例各类商业类型所占比例服装服饰服装服饰餐饮餐饮休闲娱乐休闲娱乐超市超市百货百货服务配套服务配套其他其他幸福路幸福路49%49%20%7%8%8%6%2%楚街楚街64%64%14%9%2%6%1%4%霸王举鼎广场霸王举鼎广场0%0%0%10%0%40%10%40%l从上表我们可以看出：宿迁各个商业区业态比例中，服装服饰和餐饮传统业态占较大比例；从上表我们可以看出：宿迁各个商业区业态比例中，服装服饰和餐饮传统业态占较大比例；l而休闲娱乐在业态中所占比例相对较低，相对缺乏；表1：宿迁市各商业区现有商业类型汇总分析表2：宿迁市各商业区现有主要商业业态汇总分析目前宿迁商业区中暂无购物中心，在各商业业态中休闲娱乐类比较缺乏注：霸王举鼎商业区商铺空置率达到9.5成，业态比较空乏，单个业态占比较高21l从上表我们可以看出：宿迁各主要百货商场没有国际一线服装品牌进驻宿迁各主要百货商场没有国际一线服装品牌进驻；l由于宿迁是个三线城市，因此绝大部分国际知名的时尚品牌暂时不会考虑进驻宿迁商业市场绝大部分国际知名的时尚品牌暂时不会考虑进驻宿迁商业市场；l从品牌组合的雷同程度来看：最主要集中在百货上面。由于百货业态较为单一，因而不得不面临着雷同由于百货业态较为单一，因而不得不面临着雷同的品牌和楼层组合的品牌和楼层组合；商场名称商场名称化妆品化妆品鞋鞋/包包女装女装男装男装休闲休闲/运动运动宿迁一百宿迁一百欧莱雅、OLAY、丸美、露华浓、安尚秀梦特娇、哈根德斯、花花公子、漂亮宝贝吉贝、贝洛安培罗蒙、梦特娇、衫衫、雅戈尔、海螺、帝爵、柒牌Jack&Jones、Kappa、彪马、Nike、Adidas、唐狮、reebok、only人民商场人民商场美宝莲、欧莱雅、Missha森达、漂亮宝贝、康威、斯而丽、瑞沙菲尔、以纯、雪马百天奴、富贵鸟、七彩马、罗蒙Nike、Adidas、匡威、唐狮表3：宿迁市各优质项目代表品牌宿迁百货商场内品牌主要为二、三线品牌，商业档次缺乏一线品牌支撑22老城商圈：老商老城商圈：老商业中心幸福路沿业中心幸福路沿线，租金线，租金3-93-9元元/天天。楚街商圈：楚街商圈：楚街商业街及各项楚街商业街及各项目底商，楚街租金目底商，楚街租金2-32-3元元/天；天；新区商业租售价格低于幸福路老商业中心，但未来商业升值潜力较大楚街区域租售价格低于幸福路老商业中心，未来如成为新的商业中心，租售价格必将远高于老商业区。23商圈分析商圈分析24老城商业圈宿迁一百宿迁一百法莱尔服饰广场法莱尔服饰广场时代广场购物中心时代广场购物中心五星电器五星电器普玛特购物中心普玛特购物中心红旗影院红旗影院人民商场人民商场大润发服饰广场大润发服饰广场苏宁电器苏宁电器乐天玛特乐天玛特老城区商区集中在幸福路商业带，南起黄运中路、北至市府东路、东起幸福路、西至黄河路，老城区总商业面积约为47万平方米。25实景图实景图老城商圈主要商业项目照片丽晶国际人民商场红蜻蜓苏宁电器乐天玛特法莱尔服饰广场26序号序号项目名称项目名称建筑面积（平米）建筑面积（平米）开业时间开业时间商业类型商业类型1人民商场5,0002005百货商场2宿迁一百5,5002008.11百货商场3普玛特购物广场12,0002003.9超市4五星电器3,0002003.11大卖场5时代广场大卖场6,8002009.1百货6苏宁电器3,0002008大卖场老城区商业区现有商业类型供应面积比例老城商业区 现有商业业态构成分析表4：老城商业区主要商业项目列表老城区商业区概括老城区商业区概括l老城商圈现有商业主要以百货商场、专业店和大超市/卖场几种商业类型为主。目前商圈没有大型购物中心；l从商业业态来看，主要以服装服饰和餐饮为主，较缺乏休闲娱乐业态；l作为宿迁的市级商业区，老城商圈吸引全市的消费者前来消费。商圈覆盖了各种消费档次。老城区商圈业态单一且集中，作为市级商业区消费档次较低27作为引领宿迁目前消费潮流的百货商场在商业硬件设施上较为落后目前蚌埠百货商场从立面、内饰、采光、通风、导引系统、展示台上看都较为落后目前蚌埠百货商场从立面、内饰、采光、通风、导引系统、展示台上看都较为落后28国泰百货国泰百货国泰购物广场国泰购物广场万源商厦万源商厦万源商城万源商城巴黎都市巴黎都市霸王举鼎广场商业圈霸王举鼎商业圈位于宿迁市新城区，商业核心区域为发展大道和西湖路交汇区。霸王举鼎商业圈规划总面积约为47公顷。29万源商厦抚顺百货大楼盛泰百货实景图实景图霸王举鼎商圈主要商业项目照片30由于缺乏消费群体支撑，加上区域商业供应量大，导致霸王举鼎广场商区商业氛围较差，商铺空置率较高 霸王举鼎广场商区商铺基本处于空置状态，空置率达到95%，商业经营较为惨淡。国泰百货、国泰广场因开发商经营不善，基本成了烂尾盘，除了国泰广场一楼有零星百货、餐饮店经营外，其余都处于空置状态。国泰数码广场因开发商经营管理不善也处于荒废状态，只有联想、惠普几家电脑商家。霸王举鼎商区位于新城区，新城区人住人口较少，商业缺乏区域人口支撑；商区内两条主干道都是车行道，导致区域内人流量较少；大型商业缺乏专业的开发经营理念，导致招商失败，造成区域商业空置率较高。31楚街北起洪泽湖路，南至西湖路，设计街长为楚街北起洪泽湖路，南至西湖路，设计街长为980980米。楚街是一条仿古文化的购物休米。楚街是一条仿古文化的购物休闲步行街。闲步行街。楚街设计建设成购物休闲步行街，在具体的业态设置上为百货店、专业店和品牌专卖店，并配有地方特色的餐饮店，同时配置娱乐、休闲和邮电、金融等行业设施。楚街商业圈32l区域内以小型商业为主，商铺面积集中下50以下；l业态集中，服装服装占到64%，餐饮和休闲娱乐分别占到14%和9%；，l整体消费水平处于中低档；楚街商业区业态发展呈现“一头重两头轻”现象，服装类最为集中，整体消费水平处于中低档次从商业业态来看，服装服饰占大头，餐饮和娱乐业态较少。33商业市场小结商业市场小结 商业环境商业类型商业业态商业硬件整个商业环境一般，整个商业环境一般，缺乏中高端商业带动城市商业水平缺乏中高端商业带动城市商业水平国内知名的超市大卖场、电器卖场已入住宿迁，国内知名的超市大卖场、电器卖场已入住宿迁，市场缺乏大型购物中心及数码、市场缺乏大型购物中心及数码、书城等主题市场书城等主题市场购物、餐饮和休闲、娱乐各业态之间的互动不够购物、餐饮和休闲、娱乐各业态之间的互动不够，部分综合体项目内部各物业，部分综合体项目内部各物业功能互补性较差；功能互补性较差；城市商业缺少文化产业的铺垫城市商业缺少文化产业的铺垫现有大多数商业项目从立面、内饰、采光、通风、导引系统、停车等方面已经较现有大多数商业项目从立面、内饰、采光、通风、导引系统、停车等方面已经较为落后，为落后，整体的购物环境一般整体的购物环境一般商业主题现有商业普遍现有商业普遍缺乏鲜明主题，特色不鲜明缺乏鲜明主题，特色不鲜明34城市现有商业处于什么样的档次？中低档次中低档次商业消费主流业态是什么？餐饮、服饰餐饮、服饰商业消费的空白点是什么？休闲娱乐、文化类产业；中高档次商业；一站式的大型休闲娱乐、文化类产业；中高档次商业；一站式的大型综合消费场所综合消费场所本案定位依据：抓住主流，填补空白，提升城市商业档次本案定位依据：抓住主流，填补空白，提升城市商业档次从城市中心角度考虑，打造一个特色化、品牌化、主题化的中高从城市中心角度考虑，打造一个特色化、品牌化、主题化的中高档次产品。档次产品。商业市场小结商业市场小结 35区域竞争市场区域竞争市场36楚街楚街金鹰地快金鹰地快宝龙地快宝龙地快本案位于宿迁新城区，处于楚街商业区范畴，与老城区仅一河之隔37项目临近古黄河，位于政府着力打造的古黄河风景带，属于城市休闲风光区，商业升值潜力较大 古黄河风光带北至黄河三号桥，南至环城南路，全长约6公里。古黄河两侧城市发展基础较好，属于“城市内河”，于是被定位为“城市市民休闲带”。城市休闲风光区，主要位于黄河公园至项王桥，结合公园、硬地广场为市民提供休闲、娱乐、健身、交往的场所；自然风光区自然风光区城市休闲风光区城市休闲风光区田园城市与人文田园城市与人文景观交融区景观交融区金鹰项目金鹰项目38p宝龙项目与本项目一路（西湖路）之隔，享有本项目同样的自然资源（古黄河），将是未来本项目宝龙项目与本项目一路（西湖路）之隔，享有本项目同样的自然资源（古黄河），将是未来本项目的最主要竞争对手；的最主要竞争对手；p凯林瑞凯林瑞.巴黎都市与本项目一街之隔（楚街），对本案的威胁也不容忽视。巴黎都市与本项目一街之隔（楚街），对本案的威胁也不容忽视。项目总体量（万）商业体量（万）宝龙城市广场4522（12万持有）凯林瑞.巴黎春天16.516.5项目面临竞争个案少，但竞争体量大，可预见区域商业竞争体量约30万方金鹰项目金鹰项目宝龙城市广宝龙城市广场场凯林瑞凯林瑞.巴黎巴黎都市都市39业态规划业态规划宝龙宝龙2424街（街（1010万）万）打造宿迁首条的滨水休闲商业街区，主要包含国内外知名餐饮连锁、大型夜总会、酒吧街、桑拿洗浴、自助式KTV及休闲体验式购物场所 ShoppingmallShoppingmall（1212万）万）时尚主题百货、大型国际超市、五星影院、室内游乐、品牌专卖店等购物及休闲游乐设施。国际社区（约国际社区（约2626万）万）宿迁首创情景洋房与高层住宅产品为主打项目建筑风格为欧式个案分析宝龙城市广场宝龙的业态规划与本项目有很大的相同点40宝龙城市广场销售情况销售动态：销售动态：n 2009年10月31号，一期24街开盘，开盘当天共完成164套商铺预订，首日签约额近1.2亿元，开盘均价12500元/n 2009年12月19日，24街加推，开盘仅4天时间，销售额又过了亿元n 目前24街一楼商铺和别墅单体商业已售罄，shoppingmall已经成功签约沃尔玛、横店影视、苏宁电器销售模式：销售模式：24街：返租三年，每年返租8%沿河别墅单体商业：返租三年，第一年4%，第二年5%，第三年6%。商铺价格：商铺价格：别墅单体商业开盘价：9000元/住宅区沿街商铺目前价格：12500元/24街商铺二楼预计价：7000-7500元/，三楼预计价：5500-6500元/从商业价格和产品来看，宝龙城市广场产品定位从商业价格和产品来看，宝龙城市广场产品定位为中端为中端借助于09年10月成功上市及知名商家入驻利好，加上商铺定价不高，宝龙商业销售情况较好41本案PK宝龙本案与宝龙共享自然资源及规划利好，且商业规模不及宝龙本案与宝龙共享自然资源及规划利好，且商业规模不及宝龙自然资源及配套项目体量（万）商业体量（万）规划利好品牌印象本案共享自然资源及配套3313.3同是古黄河景观带政府招商项目中高端宝龙4822中端本案PK宝龙在业态规划又难以形成太大差异下，如何赢得市场？我们认为，可以利用开发商品牌差异化，打造中高端产品，在商业档次上形成差异竞争42 PART2 PART2 地块分析地块分析43宿迁位于江苏省北部，距离省会南京约240公里，距离苏北重镇徐州、连云港分别为115KM、135KM240KM宿迁宿迁南京南京徐州徐州连云港连云港135KM115KM44项目位于新城区与老城区结合部，与老城区、新城区联系紧密，地理位置十分优越新城区老城区本案本案451#地块经济指标容积率容积率1.8建筑密度建筑密度46.68%出让面积出让面积73934M用地性质用地性质商住综合用地总建筑面积总建筑面积133081M46项目临近古黄河，景观条件较好本本案案项目北至洪泽湖路项目北至洪泽湖路项目西至青年路项目西至青年路项目南至西湖路项目南至西湖路项目东至古黄河项目东至古黄河47目前项目已经动工，规划道路也已基本平整，项目周边工地围挡布置了部分形象画面及项目介绍48项目通过南北两条主干道方便的与新老城区连通，去往宿迁各个方向均十分便捷本本案案洪洪洪洪泽泽泽泽路路路路湖湖湖湖西西西西湖湖湖湖路路路路幸福路商圈幸福路商圈霸霸王王举举鼎鼎广广场场市政府市政府楚街楚街49项目各方面资源较为优越，适宜打造新的城市商业核心本案地处新城区与老城区结合部，区域为市政府重点打造的新城，整体居住氛围较为浓厚。本案东部紧邻古黄河，水景资源较好。本案东部紧邻古黄河，水景资源较好。项目周边洪泽湖路、西湖路连通新老城区，交通便利。地块处于两区交汇的核心地段，为政府地块处于两区交汇的核心地段，为政府规划的商业核心带，未来发展前景较好。规划的商业核心带，未来发展前景较好。基地资源价值评估：基地资源价值评估：权比细目权比细目 优优良良一般一般较差较差差差土地级别土地级别生态景观生态景观环境污染环境污染交通情况交通情况周边人口周边人口商业氛围商业氛围未来发展未来发展社会人文社会人文区位形象区位形象50 产品分析产品分析51产品分析ABC1号地块金鹰天地位于青年路以东，古黄河道以西，西湖路以北，洪泽湖路以南。地块分为A、B、C三个区域，总用地面积73949M（110.9亩），其中A地块用地面积18077M，B地块用地面积19358M，C地块用地面积36513M，地块南北向长560M，东西向平均宽度130M（70M-160M）。52产品分析B区区金鹰天地金鹰天地C区区商业广场商业广场A区区商业广场商业广场目前项目B区规划为金鹰天地品牌的综合商场，为开发商自持运营。A、C区域为辅助商业广场，运营模式主要以销售为主。53整体规划本案的设计理念建立在宿迁双城中心、双河的基础上，确立了本案双环（商业环、绿化环、低碳旅游观光景观环）、双核（下沉广场、城市客厅、商业中心）环环相扣，中心节点为金鹰百货，最终形成了金鹰天地目前的总平面方案。54立面设计项目建筑立面的塑造，采用了现代的玻璃、彩釉印花玻璃以及清玻璃、金属饰面、石材饰面等材料，现代感与品质感十足，在宿迁市场中独树一帜，给人以高档次、高品质的感受。55景观设计项目设计了三个不同层次、不同标高、应对不同年龄段群体需求的滨河岸线景观活动线路，有绿色台地、有叠水景、有漫步道、有兼顾商业活动的硬质广场、有木质亲水平台，并确定两处滨水剧场。同时加大了沿河景观道的退让线，留出大于20米以上的景观廊道，有机地将低碳电瓶车游览线组织到景观的动线中。56 品牌解读品牌解读57品牌概述金鹰国际集团以构建服务产业的国际化华商品牌为己任，以商贸、房产、投资为品牌产业，专长于高品质之商业、房地产产品开发与服务业务、高级时尚百货连锁零售业务及大型商贸流通业务。下设金鹰国际商贸集团、南京金鹰国际集团两大实业集团，并成功收购大型国有商业企业-南京新百投资控股集团，同时成为南京新百股份有限公司（600682.SH）的最大持股方。旗下拥有房产、商贸、投资、酒店、物业等专业集团，致力于中国最具消费潜力的城市深度发展、并成为行业佼佼者。58品牌发展西安西安西安西安上海上海上海上海昆明昆明昆明昆明江苏江苏江苏江苏南京南京南京南京 苏州苏州苏州苏州 南通南通南通南通泰州泰州泰州泰州扬州扬州扬州扬州盐城盐城盐城盐城淮安淮安淮安淮安徐州徐州徐州徐州宿迁宿迁宿迁宿迁金鹰集团自第一家百货店南京新街口店开业起，经过14年的潜心经营，于本报告日期，已成功开设十六家自有店和一家管理店，总建筑面积约539,000平方米，总营业面积超过360,000平方米，分布于江苏、陕西和云南三个省份，覆盖上海、南京、南通、扬州、苏州、徐州、泰州、淮安、盐城、西安和昆明共11个城市。59品牌实力金鹰国际集团，创立于1992年，是南京市批准的首家外资企业集团。拥有房地产开发一级资质，首期开发之金鹰国际商城，以其214米之超然高度成为南京城市现代化首推之标志性建筑。荣获“南京市十大支柱产业20强龙头企业”、“最佳外商贡献奖”、“中国外资企业500强”等多项殊荣。经过16年快速成长，2007年总营业额逾百亿元人民币，上缴国家税收逾6亿元，员工总数逾万人。荣列国家统计局发布的“2007年度中国最大企业500强暨中国大企业竞争力500强”和中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2008中国服务业企业500强”。60品牌关键字实力实力高档高档时尚时尚连锁连锁金鹰选择：霸王故里-宿迁20102010，金鹰进军宿迁，金鹰进军宿迁61 SWOT SWOT分析分析62优势分析（Strength）区位优势区位优势项目地处新、老城区交界的核心位置，区位优势明显。交通优势交通优势项目周边道路状况较好，通过多条道路与新、老城区无缝连接，车行交通十分便捷。环境优势环境优势项目地块紧靠古黄河，水景资源优秀，利于整体景观的打造。产品优势产品优势自身40万方后续住宅体量为商业物业提供了较为广阔的客户来源。自身优势自身优势时尚现代、品质感较强的产品规划，在当地独树一帜，为当地商业市场注入了新的理念。后发优势后发优势项目的启动时间决定了本案在产品塑造、形象包装等方面将拥有更大的空间，来与周边项目进行差异化竞争。品牌优势品牌优势知名商业开发企业及商业品牌，知名度较高，在江苏范围内金鹰品牌的影响力较大。63劣势分析（Weakness）现状劣势现状劣势项目所属的板块还处发展期，整体商业氛围还处于较低阶段。目前区域内欠缺居住氛围，人气明显不足，过境人口偏多，具有一定的偏僻感。消费力劣势消费力劣势宿迁市的经济发展水平在全省处于较低水平，居民消费力相对不足，对于中高端的商业需求较为有限人流导入劣势人流导入劣势项目南北的主干道均为快速车行通道，人行流量较少，对项目未来的人气会有一定影响64机会分析（Opportunity）产品机遇产品机遇目前宿迁商业市场上的产品多以中低档次为主，缺乏品质感十足且定位中高档的消费场所，市场的空白为本案提供了一定的机遇。市场机遇市场机遇随着宿迁经济的发展以及城市化进程的加快，商业的提档升级成为了必然，而本案的中高端定位正好符合了城市商业发展的一般规律。区域机遇区域机遇本案处于新区，随着政府的大力引导，区域导入人口不断扩张，为本案带来更多的消费群体，本案客群市场层面不断拓宽。65威胁分析（Threat）潜在竞争威胁潜在竞争威胁随着城市商业的转型，集中型商业将越来越多，本案商业将受到同质项目竞争。从而导致本项目集中商业体人气聚集能力不足。宏观环境威胁宏观环境威胁随着2010年各项房产新政的出台，整个市场均受到了一定的冲击，在住宅市场低迷的情况下，商业市场也必然不可避免的受到一定冲击。66最大化发挥项目的自有资源，利用规模优势合理规划，抓住市场空白点，实现利润与品牌的双重升华。项目优势分析项目优势分析项目机会分析项目机会分析项目具有前瞻性、领先性的规划结合金鹰品牌中时尚、高档的内涵，项目具有前瞻性、领先性的规划结合金鹰品牌中时尚、高档的内涵，使得项目必然打造成为当地首屈一指的标杆性商业综合体。使得项目必然打造成为当地首屈一指的标杆性商业综合体。区位优势区位优势规划优势规划优势品牌优势品牌优势政府着力打造的新城核心区域，地理位置极为优越，结合项目周边政府着力打造的新城核心区域，地理位置极为优越，结合项目周边优秀的自然景观，使得项目整体起点较高。优秀的自然景观，使得项目整体起点较高。随着城市经济的持续发展以及外来人口的不断导入，居民对于消费随着城市经济的持续发展以及外来人口的不断导入，居民对于消费档次的需求也必将日益显现，本案的高端属性将会满足这部分需求档次的需求也必将日益显现，本案的高端属性将会满足这部分需求利用宿迁市场中高档商业物业匮乏的现状，塑造产品品质，填补市利用宿迁市场中高档商业物业匮乏的现状，塑造产品品质，填补市场空白场空白,并且引领当地商业市场，促进城市商业升级换代。并且引领当地商业市场，促进城市商业升级换代。现有产品档次偏低现有产品档次偏低经济总量与城市规模的增长经济总量与城市规模的增长环境优势环境优势67通过业态的巧妙规划和差异化竞争来规避周边项目对本案的竞争威胁。项目劣势分析项目劣势分析项目威胁分析项目威胁分析与周边项目共同营造商业核心概念，达成共赢与周边项目共同营造商业核心概念，达成共赢现状劣势现状劣势人流导入劣势人流导入劣势打造全功能商业综合体，优化自身产品业态，自成一体打造全功能商业综合体，优化自身产品业态，自成一体更多迎合市场需求，引入有一定抗风险能力的业态更多迎合市场需求，引入有一定抗风险能力的业态通过差异化定位和提升项目综合价值，提升竞争力通过差异化定位和提升项目综合价值，提升竞争力潜在市场竞争潜在市场竞争未来形势的不确定未来形势的不确定68SWOT分析的结论地产层面地产层面资源，还是资源资源，还是资源充分发挥利用景观、地段这一得天独厚的自身资源，实现经济利润最大化充分发挥利用景观、地段这一得天独厚的自身资源，实现经济利润最大化房产层面房产层面打造高品质产品，规避竞争威胁打造高品质产品，规避竞争威胁通过提升项目档次来进行差异化竞争，规避市场威胁，并在一定程度通过提升项目档次来进行差异化竞争，规避市场威胁，并在一定程度上填补市场空白，并通过对当地商业业态的升级换代来提升综合竞争力上填补市场空白，并通过对当地商业业态的升级换代来提升综合竞争力品牌层面品牌层面金鹰进入宿迁的第一步，需要塑造品牌形象金鹰进入宿迁的第一步，需要塑造品牌形象本案作为金鹰集团在宿迁的第一个项目，需要借助该项目来最大化的聚集本案作为金鹰集团在宿迁的第一个项目，需要借助该项目来最大化的聚集市场关注，维护金鹰的品牌形象，通过与宝龙城市广场的错位竞争，来达市场关注，维护金鹰的品牌形象，通过与宝龙城市广场的错位竞争，来达到共赢的目的，从而利于企业品牌落地到共赢的目的，从而利于企业品牌落地69SWOT分析的结论 发挥水景资源优势、结合金鹰品牌，发挥水景资源优势、结合金鹰品牌，打造宿迁首屈一指的中高端综合商业打造宿迁首屈一指的中高端综合商业地产价值地产价值房产价值房产价值品牌价值品牌价值70PART3 PART3 项目定位项目定位71定位发展思路定位发展思考：定位发展思考：定位发展思考：定位发展思考：1、首屈一指如果体现？2、如何与宝龙的同质化中跳脱出来？3、金鹰的高端品牌特点如何体现？4、如何与宿迁的城市文化与优越的环境进行完美嫁接？简单的顺势而为，构建一座中规中矩的城市综合体，仅仅依赖资源与规模完成销售，还是摒弃平庸，敢于突破？我们坚信金鹰作为品牌商业龙头企业的企图与雄心我们坚信金鹰作为品牌商业龙头企业的企图与雄心定位初步方向：宿迁首屈一指的中高端综合商业体定位初步方向：宿迁首屈一指的中高端综合商业体72操作理念三大操盘攻略从读懂金鹰到明晰金鹰宿迁攻略之方向从读懂金鹰到明晰金鹰宿迁攻略之方向-拒绝明拒绝明庸，金鹰站在高品质商业的前沿庸，金鹰站在高品质商业的前沿UPCSUPCS观点之一：高品质观点之一：高品质企图决定宏图！企图决定宏图！企业的发展拥有一致的内涵与外延我们从懂读金鹰开始，从金鹰十来四年发展与壮大，研判金鹰进军宿迁的战略方向。“金鹰”到哪里都是城市一张名片，“金鹰”到哪里都是高端的、时尚的人士名流汇金鹰始终站在高品质商业体的前沿，金鹰始终引领城市时尚风向标！73操作理念三大操盘攻略一流商业卖文化，实现商业文化与本土文化完美嫁一流商业卖文化，实现商业文化与本土文化完美嫁接！接！UPCSUPCS观点之二：以文化打造城市名片观点之二：以文化打造城市名片商业文化商业文化+本土文化本土文化=城市代表作城市代表作/城市名片城市名片我们致力追求：更大更高效的经济效益，更大的品牌效应！我们不能仅仅依赖卖地段，设计可以抄袭，业态可以复制，但文化却无法拷贝。金鹰拥有自己的独有的商业文化，并以此塑造自身的品牌效应。地域文化永远是最具生命力，在区域市场文化也是将具有向心力让散发着独特品牌文化的商业体也在一定程度承载鲜明特点的城市文化，将可以使商业体提升到一定城市名片与城市代表的高度！74体验经济时代，打造体验式新型商业金鹰要作体验经济时代，打造体验式新型商业金鹰要作为！为！UPCSUPCS观点之三：全感观体验观点之三：全感观体验操作理念三大操盘攻略打造商业固有模式，以体验为中心，创造全新的商业模式。打造商业固有模式，以体验为中心，创造全新的商业模式。在体验经济的时代里，将体验的内容与商业体进行深层次结合创造体验型空间为人们提供了可以充分体验城市生活的舞台，将商业综合体的发展视野不仅停留，更将观光、休闲、表演的多元化的功能包容其中，打造一个真正意义的全感观体验式商业新模式。刷新城市的眼界，实现与对手全面超越75一副商业成功的王牌一副商业成功的王牌=资源基础，规模前提以文化、高端、体验文化、高端、体验成为项目将是致胜关键顺牌顺牌好牌好牌+高高 端端文文 化化全感观全感观76项目定位关键词延展品牌形象高品质软硬环境高品味业态定位高价值高端高端文化文化全体验全体验商业文化与地源文化相结合业态定位与文化行业相关连环境规划与地域自然文化相结合功能定位突破商业局限，融观光、演艺等综合性功能业态定位向多元化深度扩展环境打造以突显从全方位体验为核心77我们在打造一个新的城市中心！为宿迁我们在打造一个新的城市中心！为宿迁的商业注入全新的概念，围绕金鹰的商业注入全新的概念，围绕金鹰品牌，塑造商业标杆品牌，塑造商业标杆 我们打造的是以金鹰天地为核心，精品我们打造的是以金鹰天地为核心，精品主力店贯穿其中的一个高品质的产品主力店贯穿其中的一个高品质的产品!本项目将作为宿迁城市新中心，本项目将作为宿迁城市新中心，与古黄与古黄河相依，是河相依，是一个可以辐射整个宿迁区域，一个可以辐射整个宿迁区域，及周边城市的高端产品！及周边城市的高端产品！我们对项目的定位延展：金鹰在造宿迁城市新中心！金鹰在造宿迁城市新中心！如何树立本项目的价值体系，如何树立本项目的价值体系，实现销售目标均价上的突破实现销售目标均价上的突破项目需要怎样的定位，提高商业内涵，项目需要怎样的定位，提高商业内涵，突破宿迁投资者心理界限，将本项目突破宿迁投资者心理界限，将本项目与其他商业产品（如一街之隔的宝龙）与其他商业产品（如一街之隔的宝龙）区别开区别开项目如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，项目如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销上吸引更多投资者关注，销售产品营销上吸引更多投资者关注，销售产品上给到投资者更多的信心上给到投资者更多的信心？78项目定位核心我们将成为一座高品质金鹰商业品牌代表作金鹰商业品牌代表作金鹰商业品牌代表作金鹰商业品牌代表作我们将成为一张融商业文化魅力与城市文化精神与一体的城市名片城市名片城市名片城市名片我们将打造一座融观光、休闲、娱乐、购物于一体的全感观体验式新型商业体体验式新型商业体体验式新型商业体体验式新型商业体我们将构建宿迁新城的万象之城万象之城万象之城万象之城本案将成为：以休闲、娱乐、观光、购物一体的新型体验式商业综合体以休闲、娱乐、观光、购物一体的新型体验式商业综合体 城市新中心，国际化都会生活万象城城市新中心，国际化都会生活万象城79地段价值的提升规模效应为住宅形成配套，辐射更广业态优化、概念领先主力店招商、统一管理营销促动市场神经妥善解决投资三要素（安全性、收益性、流动性）决定商业销决定商业销售力的六大售力的六大因素因素定定 位位区区 位位投资性投资性经经 营营决定商业销售力的六大因素决定商业销售力的六大因素决定商业销售力的六大因素决定商业销售力的六大因素销售力提升的范畴销售力提升的范畴销售力提升的范畴销售力提升的范畴规规 模模营销营销合适的定位是提升销售力的基础与“排头兵”80 功能定位功能定位81功能整体定位之三大思路功能整体定位之三大思路n思路一：思路一：体现项目定位核心，功能全面展现“高端高端+文化文化+全体验全体验”三大要素；n思路二：思路二：与宝龙形成鲜明的差异化差异化；n思路三：思路三：针对楚街商街以及老城商圈，实现项目全面提升与超越提升与超越。82功能定位之定位展现策略功能定位之定位展现策略：将项目定位的关键要素与功能定位n针对项目定位“高端+文化+全体验”进行功能定位布局。n将“高格调”融入功能性定位，需体现本案综合性高品质与高品味n本项目功能定位将作为展示“金鹰品牌文化”及“宿迁地域文化”的重要载体，选择文化相关业态融入的项目业态功能组合之中n功能设置强调情景式多元化的体验模式，将体验与多元化的功能有机结合。高品味休闲功能高品味休闲功能多元化娱乐功能多元化娱乐功能综合性文化功能综合性文化功能本案功能定位本案功能定位布局布局83功能定位之错位宝龙战略：功能定位之错位宝龙战略：避免与宝龙业态功能同质化，实际与宝龙的差异化与互补性2424街街沃尔玛沃尔玛苏宁电器苏宁电器横店影视横店影视24街功能定位：打造宿迁首条的滨水休闲商业街区，主要包含国内外知名餐饮连锁、大型夜总会、酒吧街、桑拿洗浴、自助式KTV及休闲体验式购物场所 ShoppingmallShoppingmall功能定位：功能定位：时尚主题百货、大型国际超市、五星影院、室内游乐、品牌专卖店等购物及休闲游乐设施，目前横店影视、沃尔玛、苏宁电