某地块项目定位及营销建议书chpx.ppt
谨呈：南京建邺开发集团谨呈：南京建邺开发集团建邺牌楼巷地块项目定位及营销建议报告世联地产顾问南京有限公司 2010.8.7公元二零一一年，不曾不再，南京峰顶豪宅企业目标：金鼎湾之后的升级之作，全面超越，树立标杆，成为市场顶级产品的不二之选。1、战略目标：战略目标：形象标杆、价值标杆、价格标杆；形象标杆、价值标杆、价格标杆；2、品牌目标：品牌目标：进一步提升企业高端品牌形象，扩大影响力；进一步提升企业高端品牌形象，扩大影响力；3、利润目标：利润目标：在保证销售速度的情况下，尽可能地实现价值最大化；在保证销售速度的情况下，尽可能地实现价值最大化；世联的理解：世联的理解：“保证销售速度和安全回现保证销售速度和安全回现”的前提下，实现品的前提下，实现品质、形象、价格的全面超越质、形象、价格的全面超越。项目印象：城市中心区，绝版地段优势教育、体育资源 完善医疗配套成熟商业配套项目背靠五台山体育馆，体育资源丰富项目背靠五台山体育馆，体育资源丰富省人民医院，省中医院，医疗配套完善省人民医院，省中医院，医疗配套完善城市中心区绝版地段，区位优势明显城市中心区绝版地段，区位优势明显本项目本项目321凯润金城凯润金城长江路九号长江路九号金鼎湾国际金鼎湾国际五台山五台山体育馆体育馆项目紧邻拉萨路小学，教育资源优势项目紧邻拉萨路小学，教育资源优势项目印象：纯居住盘 区域成熟城市顶级豪宅潜质项目基本经济技术参数占地面积：9091.16平米 容积率：3.5建筑面积：31819.06平米，其中社区用房2000平米，住宅29819.06平米建筑密度：22.44%绿地率:33%项目北临峨嵋岭路，东临拉萨路及牌楼巷项目北临峨嵋岭路，东临拉萨路及牌楼巷周边居住氛围浓周边居住氛围浓,但都以老公房为主但都以老公房为主项目面临拆迁安置问题项目面临拆迁安置问题商业街形象档次不高商业街形象档次不高1、面积趋势：面积进一步放大，二房面积大于110，三房面积大于150，四房面积大于200，主流面积段为160300；2、尺度趋势：客厅、主卧、卫生间、厨房等空间尺度进一步放大，尽可能提高居住舒适度的同时彰显居住者的身份和尊贵；3、用材：通过新颖的造型和高档的用材形成超强的品质力；深圳、上海、北京。深圳、上海、北京。根据世联在全国的案例分析，目前一线城市根据世联在全国的案例分析，目前一线城市顶级豪宅呈现以下趋势：顶级豪宅呈现以下趋势：一线城市顶级豪宅走势基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160。基于我们的目标，本报告需重点回答基于我们的目标，本报告需重点回答 2个问题个问题Q1:Q1:客户研究：客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销细分客户，精准客户定位，保障高价快销Q2:Q2:市场背景：市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160。基于我们的目标，本报告需重点回答基于我们的目标，本报告需重点回答 2个问题个问题Q1:Q1:客户研究：客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销细分客户，精准客户定位，保障高价快销Q2:Q2:市场背景：市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据报告结构报告结构第一部分第一部分 市场分析市场分析我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分第二部分 趋势研究趋势研究一线城市豪宅趋势研究一线城市豪宅趋势研究第三部分第三部分 客户研究客户研究我们为本项目提供精准的客户定位我们为本项目提供精准的客户定位第四部分第四部分 项目定位项目定位我们为本项目找到最契合的占位我们为本项目找到最契合的占位第五部分第五部分 产品分析产品分析我们为本项目提出最有效的产品建议我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分第六部分 营销定位营销定位我们为本项目提供专业精准的营销建议我们为本项目提供专业精准的营销建议报告结构报告结构第一部分第一部分 市场分析市场分析我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分第二部分 趋势研究趋势研究一线城市豪宅趋势研究一线城市豪宅趋势研究第三部分第三部分 客户研究客户研究我们为本项目提供精准的客户定位我们为本项目提供精准的客户定位第四部分第四部分 项目定位项目定位我们为本项目找到最契合的占位我们为本项目找到最契合的占位第五部分第五部分 产品分析产品分析我们为本项目提出最有效的产品建议我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分第六部分 营销定位营销定位我们为本项目提供专业精准的营销建议我们为本项目提供专业精准的营销建议1市场现状研究我们为本项目提供最新市场豪宅观点及其定位依据。城中板块城中板块：1.长江路9号(仅剩2套住宅)33000元/平米2.金陵尚府(后续推出酒店公寓)21000元/平米3.金鼎湾国际 38000元/平米4.凯润金城(在售酒店式公寓)31000元/平米5.天正湖滨(售空)25000元/平米6.南京国际广场(约80套)35000元/平米城东板块城东板块：7.城开御园（在售）33000元/平米河西板块河西板块：8.仁恒国际公寓(G53将售)25000 元/平米9.中海凤凰熙岸 26000元/平米城北板块：城北板块：10.锋尚国际公寓(售空)25000元/平米11.世贸外滩新城(在售)23000元/平米12.天正桃源（在售5、6#）26500元/平米南京一线城市豪宅供应南京一线城市豪宅供应20102010年进入尾声，南京中心年进入尾声，南京中心区土地现已基本开发完毕，一线城市豪宅日益稀缺。区土地现已基本开发完毕，一线城市豪宅日益稀缺。数据来源：世联数据平台南京一南京一线线城市豪宅占据城市核心地段，集中分布于城中板城市豪宅占据城市核心地段，集中分布于城中板块块，价格普遍突破在价格普遍突破在3000030000左右，已成左右，已成为为第一价第一价值值高地高地810113451均价均价3-3.8万万/平米平米城中板块城中板块城北板块城北板块新街口新街口26河西板块河西板块71290707年年0808年年0909年年1010年年1.51.5万万2 2万万2.52.5万万3 3万万3.53.5万万南京城市豪宅价格变化曲线长江路九号金鼎湾国际南京国际广场价格年份0808、0909年是南京豪宅开年是南京豪宅开发热发热潮潮时时期，价期，价值值高点的形成和刷高点的形成和刷新新时间时间大大为缩为缩短，去化迅速，城市豪宅稀缺性日益凸出。短，去化迅速，城市豪宅稀缺性日益凸出。从从1.61.6万万-3.8-3.8万，万，2.52.5年时间年时间l市场验证：城市豪宅项目在08-09年集中放量，同时去化迅速，总销售面积超过30万平米，价值高点形成的时间急剧缩短，价格上升幅度大。l在售豪宅项目多处于尾期，未来供应稀缺。0707年年0808年年0909年年1010年年1.51.5万方万方3 3万方万方4.54.5万方万方6 6万方万方7.57.5万方万方年份销售体量3.63.6万方万方3.43.4万方万方5.25.2万方万方1.91.9万方万方1.31.3万方万方3.13.1万方万方0.70.7万方万方长江路九号金鼎湾国际南京国际广场凯润金城金陵尚府1010万方万方0808、0909年市年市场场主力面主力面积积段集中段集中130150130150平米的三房，而平米的三房，而160-170160-170较为较为稀缺，稀缺，仅长仅长江路九号和金鼎湾国江路九号和金鼎湾国际际有少量，有少量，170-200170-200的的产产品出品出现现市市场场断档断档现现象，主力象，主力总总价集中在价集中在300-500300-500万万项目面积/户型均价总价销售速度金鼎湾国际90-93/2房2厅2卫1.82.8万/平米，均价2万150万-180万,少数超过200万30-40套/月136/3房2厅2卫1.6-2.8万/平米，均价2.6万220万-380万143/3房2厅2卫1.6-2.9万/平米，均价2.5万220万-420万163 4房2厅2卫 2-3万/平米，均价2.5万330万-480万最快售完长江路9号134-156/3房2厅2卫2.8万/平米350万-450万09年7月和9月两次开盘，每次推出一幢100余套，2-3个月基本售罄月均去化达到40-50套/月162-171/3房2厅2卫3万/平米500万-600万252/5房3厅2卫3万/平米700万-800万158 4房2厅2卫3万/平米450万-500万凯润金城127-140/3房2厅2卫1.62.3万/平米220-320万6-7套/月85-100/2房2厅2卫1.82.3万/平米170200万10-12套/月99-118/3房2厅2卫1.82.3万/平米180220万8-10套/月金陵尚府107/2房2厅2卫1.21.8万/平米100-160万5060套/月130150/3房2厅2卫1.21.8万/平米150-250万项目项目物业类型物业类型总体量总体量住宅价格住宅价格(元元/)08-0908-09年住宅供应量年住宅供应量剩余户型剩余户型剩余体量剩余体量长江路九号住宅、酒店、办公25万住宅约13万方 3300009年推出5.8万金鼎湾国际住宅、商业8万3800008年推出6万3房1362房90，精装修50-60套左右凯润金城住宅、公寓、办公、商业21万3100008年推出2.8万住宅09年推出0.7万酒店公寓前期售罄，后续推出40-70平米小户型剩余小户型体量不足2万方，预计均价33000-35000元/平米 金陵尚府住宅、公寓、办公、商业23万2000010万剩3-4套跃层，面积180-237平米后续推出40-70平米小户型南京国际广场住宅、酒店、办公、商业48万 350001.8万1房73，2房133 ，528-1150 大平层剩余房源加33F以上未推的不足100套仁恒国际广场住宅10万28000195、243不足20套长发都市羲和住宅、商业、办公9.7万4100008年推出0.3万09年推出1.45万剩余约2万世贸外滩新城住宅、酒店、商业150万2000009年推出4.5万1房90，2房140-150，3房170-190，4房270，5房300南京一南京一线线城市豪宅多以城市豪宅多以综综合体形式存在，合体形式存在，纯纯住宅尤住宅尤为为稀缺，稀缺，市市场场存量不足，未来以剩余少量小存量不足，未来以剩余少量小户户型公寓型公寓产产品品为为主。主。项目项目物业类型物业类型总体量总体量住宅价格住宅价格(元元/)10-1110-11年住宅供应年住宅供应量量主力户型主力户型剩余体量剩余体量城开御园纯住宅3.1万3300009年推出3.1万方86两房，168、154三房，156，173四房剩余约230套天正桃源住宅、商业3.5万23000280007月2日开盘，当天330平米的大户成交较好，后续成交缓慢140-350约60套长发都市羲和住宅、商业2.3万410002万97-237 约170套中海凤凰熙岸住宅、商业56.8万23000300007月上旬开盘，目前约80套在售160485平米普通住宅约2600套，酒店式公寓约1100套南京在售豪宅体量南京在售豪宅体量较较小，剩余小，剩余货货量不多。目前来看除中海量不多。目前来看除中海凤凤凰熙岸、天正桃源外，未来豪宅凰熙岸、天正桃源外，未来豪宅产产品以中小品以中小户户型公寓或城中型公寓或城中别别墅墅为为主主本本项项目的入市目的入市时时机：机：20112011年，城中豪宅潜在供年，城中豪宅潜在供应应的稀缺性的稀缺性明明显显,项项目借目借势势推出将推出将带带来新一来新一轮轮的市的市场场追捧追捧热热潮潮2010201020112011金鼎湾后续三期，预计金鼎湾后续三期，预计20102010年下半后推出年下半后推出5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月11月月12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月11月月12月月凯润金城，凯润金城，20102010年年3 3月推出月推出40-7040-70小户型小户型南京国际广场剩余不足南京国际广场剩余不足8080套套金陵尚府，金陵尚府，20102010年年3 3月推出月推出40-7040-70小户型小户型世贸外滩新城世贸外滩新城90-30090-300户型户型4月月城开御园城开御园86-17386-173户型，共户型，共3.13.1万平米万平米中海凤凰熙岸，中海凤凰熙岸，7 7月开盘，销售周期约月开盘，销售周期约4 4年年天正桃源，天正桃源，7 7月月2 2日开盘，共日开盘，共116116套，套，20112011年可实现去化年可实现去化南南京京城城市市豪豪宅宅供供应应颜料坊地块，约颜料坊地块，约3.53.5万方，万方，20112011年下上市年下上市安品街地块，约安品街地块，约1.91.9万平米万平米本项目，预计本项目，预计20112011年年底推出年年底推出u经分析南京2008、2009、2010年8月前南京已出让土地信息，仅颜料坊地块和万科安品街项目以其优越的地理位置和浓郁的城南历史人文风情可与本项目比拟，但其住宅仅3.5万方和1.9万，且为别墅；高形象、高品质的先发之势先发之势使其成为南京城市豪宅的传统代言人传统代言人典型楼盘典型楼盘-长江路九号长江路九号B1B1幢幢A1A1幢幢B2B2幢幢A2A2幢幢文化文化品牌品牌产品产品规模规模资源资源(地段地段)竞争力描述：p资源：p文化：p规模：p产品：p品牌：u地址：长江路与洪武路交汇处，近总统府、地址：长江路与洪武路交汇处，近总统府、曹雪芹故居曹雪芹故居u占地面积：占地面积：46644.6046644.60u总建筑面积：约总建筑面积：约2626万万u容积率：容积率：3 3u绿化率：绿化率：30%30%u800800精装入户大堂精装入户大堂u物业形态：综合体，住宅、办公楼、酒店及超高层物业形态：综合体，住宅、办公楼、酒店及超高层核心卖点：地段核心卖点：地段+高形象、高品质高形象、高品质典型案例典型案例长江路长江路9 9号，南京城市豪宅的传统标杆号，南京城市豪宅的传统标杆顶级豪宅客户对户型的尺度要求较高，注重舒适度和品质感的打造，顶级豪宅客户对户型的尺度要求较高，注重舒适度和品质感的打造，对总价的敏感程度相对较低对总价的敏感程度相对较低二期二期房型面积区间总套数单价总价（万）B2三房两厅156.76552.8万400450B3三房两厅134.6562.8万370400B4四房两厅284.1563.4万950-1000B6五房三厅252.74233万700800B5三房两厅171.42413万500600B1四房两厅158.58363万450-500三房为主（三房为主（134-171134-171平米）：平米）：一期一期0707年推出年推出A2A2和和A1A1幢：幢：1、主力产品为132132的两房的两房和164-168164-168的三房的三房，单价区间1.5万-2万/平之间，两梯四户，注重尺度开间；二期二期0909年下半年推出年下半年推出B2B2和和B1B1幢：幢：1、主力产品多元化，以134-171的三房为主，同时增添少量158的四房，另外通过拼合户型推出252的五房和284的四房，两梯三户，进一步提高舒适度，市场接受程度较高；2、单价2.83万/平，整体销售较好，二期月均去化40-50套/月。客户：客户：多为南京（70%）及长三角（20%）富豪名流，少量的外地来宁的生意人（广东，福建），客户的整体文化素质较高B1B1幢幢A1A1幢幢B2B2幢幢A2A2幢幢158m2 4房134-1563房132m2 2房165-171m2 3房252m2 5房2844房本报告是严格保密的。长江路长江路9 9号号2 2期主力户型期主力户型B3-134B3-134、B2-156B2-156、B5-171B5-171的三房的三房B2-156B2-156B5-171B5-171次卧带独立次卧带独立衣帽间衣帽间主次卧共享大露台主次卧共享大露台独立衣独立衣帽间帽间主卧带大露台主卧带大露台典型楼盘典型楼盘-金鼎湾国际金鼎湾国际纯住宅、高绿化率、大间距、3A体系，挑战城市豪宅优质居住生，挑战城市豪宅优质居住生活的新标准活的新标准文化文化产品产品规模规模资源资源(地段地段)竞争力描述：p资源：p文化：p规模：p产品：p品牌：u地址：长江路与洪武路交汇处，近地址：长江路与洪武路交汇处，近朝天宫、朝天宫、秦淮河秦淮河u占地面积：占地面积：2 2万万u总建筑面积：约总建筑面积：约8 8万万u容积率：容积率：3.33.3u绿化率：绿化率：40%40%u楼间距：楼间距：6060米米u物业形态：物业形态：纯高层住宅纯高层住宅核心卖点：地段核心卖点：地段+纯住宅豪宅社区的打造纯住宅豪宅社区的打造0303幢幢0101幢幢0404幢幢0202幢幢品牌品牌典型案例典型案例金鼎湾国际，产品的面积尺度较为保守金鼎湾国际，产品的面积尺度较为保守，难以满足城难以满足城市高端客户的多次改善需求市高端客户的多次改善需求169169的稀缺四房去化最快的稀缺四房去化最快,而而9090和和136136相对较慢相对较慢90-93m2 2房1243房131-136m2 3房145m2 3房163m2 4房面积区间户型单价总价130145m23房2厅3.6-3.9万490-550万产品：产品：131136131136mm2 2及及145145的的3 3房房2 2厅为主厅为主1 1、除地段外景观资源是豪宅溢价的重要因素、除地段外景观资源是豪宅溢价的重要因素，0303幢同类景观户型单价高出幢同类景观户型单价高出8000-100008000-10000元元/；3 3、户型设计中规中矩，无特色亮点。、户型设计中规中矩，无特色亮点。4 4、客户以、客户以自住为主，自住为主，一期入住率超过一期入住率超过50%50%0303幢幢0101幢幢0404幢幢0202幢幢145145136136典型楼盘典型楼盘-凯润金城凯润金城豪宅产品的追随者，品质档次相对较低，迅速跑量为主文化文化产品产品规模规模资源资源(地段地段)竞争力描述：p资源：p文化：p规模：p产品：p品牌：u地址：地址：玄武区长江路玄武区长江路2 2号号u占地面积：占地面积：3.63.6万万u总建筑面积：总建筑面积：2121万万u容积率：容积率：3 3u绿化率：绿化率：35%35%u物业形态：综合体，住宅、公寓、办公、商业物业形态：综合体，住宅、公寓、办公、商业核心卖点：地段核心卖点：地段+性价比性价比品牌品牌典型案例典型案例凯润金城，豪宅盘里的性价比楼盘凯润金城，豪宅盘里的性价比楼盘主要通过打造附加值和稀缺产品的性价比来打动客户，可以看出性主要通过打造附加值和稀缺产品的性价比来打动客户，可以看出性价比对南京城市价比对南京城市伪豪宅客户伪豪宅客户屡试不爽屡试不爽面积区间户型均价总价现速度85100m22房2厅1.8万（1.6-2.3万）170-200万10-12套/月127140m23房2厅1.8万（1.6-2.3万）220-320万6-7套/月99118m23房2厅1.8-2.3万180-220万8-10套/月154m24房2厅1.8-2.3万260-300万3-5套/月185m24房2厅1.6-2.1万300-380万2-3套/月产品：产品：8010080100mm2 22 2房房及及127-140127-140的的3 3房为主，后续针房为主，后续针对市场及客户的需求推出紧凑型对市场及客户的需求推出紧凑型100-120100-120的的3 3房和房和154154的的4 4房，市场反应良好房，市场反应良好1 1、从户型的主力面积及产品的尺度和开间上看并不符合豪宅的、从户型的主力面积及产品的尺度和开间上看并不符合豪宅的标准标准，除地段外与普通盘无异除地段外与普通盘无异 ；2 2、南京城市豪宅客户对总价仍然较为敏感、南京城市豪宅客户对总价仍然较为敏感，300300万以下的产品万以下的产品去化速度明显快于去化速度明显快于300300万以上；万以上；3 3、紧凑型的高附加值户型设计仍受青睐。、紧凑型的高附加值户型设计仍受青睐。4 4、客户层级较长江路、客户层级较长江路9 9号及金鼎湾低，不乏好面子有强烈豪宅号及金鼎湾低，不乏好面子有强烈豪宅标签欲望的城市中产和投资客标签欲望的城市中产和投资客0707幢幢149149套套0606幢幢120120套套0808幢幢4444套套0909幢幢4444套套127-140127-140三房三房70%70%100100两房两房30%30%80-10080-100两房两房80%80%185185四房四房20%20%111-118111-118三房三房50%50%9999三房三房50%50%111-118111-118三房三房50%50%154154四房四房50%50%本报告是严格保密的。凯润金城凯润金城主力户型主力户型85-10085-100两房两房、126-139126-139、112112的三房的三房注重附加值和性价比的打造注重附加值和性价比的打造8989两房两房140140三房三房主卧带大主卧带大阳台阳台次卧飘窗次卧飘窗客客厅厅露露台台衣帽间衣帽间飘窗飘窗飘窗飘窗112112三房三房次卧阳台次卧阳台飘窗飘窗生活阳生活阳台台本报告是严格保密的。典型楼盘典型楼盘-南京国际广场南京国际广场 一线城市豪宅价值和形象的新标杆，产品跨度大，以大尺度的景观中小户型（现金流跑量,主打投资客）及大平层豪宅（明星树标杆）为主文化文化产品产品规模规模资源资源(地段地段)竞争力描述：p资源：p文化：p规模：p产品：p品牌：核心卖点：地段核心卖点：地段+资源资源+高形象品质的全面突破高形象品质的全面突破品牌品牌u地址：地址：鼓楼区中央路鼓楼区中央路201201号号u占地面积：占地面积：3.83.8万万u总建筑面积：约总建筑面积：约4848万万u容积率：容积率：11.711.7u绿化率：绿化率：8%8%u物业形态：综合体物业形态：综合体三梯三梯1111户户7070、130130为主为主北向北向3200032000元元/南向南向3400034000元元/大平层豪宅大平层豪宅528-1150528-1150为主为主总价总价30003000万起万起本报告是严格保密的。典型楼盘典型楼盘-城开御园城开御园位于城中板快，大尺度+科技住宅，精装交付；竞争力描述：p资源：p文化：p规模：p产品：p品牌：u地址：南京市玄武区北安门街地址：南京市玄武区北安门街u占地面积：占地面积：1.51.5万万u总建筑面积：总建筑面积：3.13.1万万u容积率：容积率：1.471.47u绿化率：绿化率：25%25%u物业形态：小高层物业形态：小高层核心卖点：地段核心卖点：地段 +高科技高科技0101幢幢0505幢幢0404幢幢0303幢幢0202幢幢文化文化品牌品牌产品产品规模规模资源资源(地段地段)本报告是严格保密的。典型案例典型案例城开御园，南京城市豪宅的科技精品楼盘城开御园，南京城市豪宅的科技精品楼盘豪宅客户对户型品质要求较高，主要通过高科技和豪华精装来打动豪宅客户对户型品质要求较高，主要通过高科技和豪华精装来打动客户，注重品质感客户，注重品质感房型面积区间总套数均价总价（万）A两房两厅83.62483.6万270300B三房两厅151.04723.3万490510E四房两厅177.97243.3万575-590C三房两厅174.3183.3万570-590D四房两厅177.9783.2万560580两房、三房为主（两房、三房为主（8383、151151平米）：平米）：1、除地段外高科技是豪宅溢价的重要因素，采用地源热泵系统控制室温；2、户型设计一般；3、精装修；3、单价3.13.6万/平，南京城市豪宅客户对总价敏感，整体销售较差，月均去化6套/月。客户：客户：多为南京（60%）及长三角（30%）富豪名流，少量的外地来宁的生意人（徐州，盐城），客户的整体文化素质较高，对地段和文化氛围要求较高。83.62m2 2房151.04 3房174.31m2 3房177.97m2 4房177.97m2 4房0101幢幢0202幢幢0303幢幢0404幢幢0505幢幢本报告是严格保密的。城北中心区域，湖景资源典型楼盘典型楼盘-天正桃源天正桃源文化文化品牌品牌产品产品规模规模资源资源(地段地段)竞争力描述：p资源：p文化：p规模：p产品：p品牌：u地址：下关区东起桃源湖，南接桃花源居，西到姜家圩路，地址：下关区东起桃源湖，南接桃花源居，西到姜家圩路，北至中山北路北至中山北路u占地面积：占地面积：34064.7u总建筑面积：约总建筑面积：约3.5万万u容积率：容积率：1.481.48u均价：均价：2.6-2.72.6-2.7万万u物业形态：住宅、酒店式公寓及商业物业形态：住宅、酒店式公寓及商业u主力户型：大户型（主力户型：大户型（236 236 335 335 ）核心卖点：景观资源核心卖点：景观资源+高形象、高品质高形象、高品质0202幢幢0505幢幢0606幢幢本报告是严格保密的。典型案例典型案例天正桃源，豪宅盘里的性价比楼盘天正桃源，豪宅盘里的性价比楼盘主要通过打造附加值和功能、品质来打动客户主要通过打造附加值和功能、品质来打动客户面积区间户型均价总套数总价130135m23房2厅2.3-2.9万12340-365万155162m23房2厅2.6-3.3万12410-520万240245m24房2厅2.6-3.3万40630-780万298300m24房2厅3.3-3.4万8980-990万328333m24房2厅2.7-4.5万41000-1500万236 236 335 335 大户型为主：大户型为主：1、产品主要是以大户型为主；2、户型设计较好，大尺度大开间，阳台、凸窗，扩大观景视野；顶层跃层设计增大室内空间，附加值高；3、单价2.34.8万/平，月均去化3套/月。客户：客户：多为南京企事业高官和个体老板（60%），也有一些来宁生意人（安徽、苏北），多集中在外贸、建材等行业，客户的整体圈层氛围要求较高。130-135 3房155-162 3房240-245m2 4房298-300m2 4房328-333m2 4房本报告是严格保密的。天正桃源主力户型天正桃源主力户型注重尺度和功能的打造注重尺度和功能的打造133133、160160三房三房、240240的四房的四房133133三房三房160160三房三房240240四房四房客厅大阳台客厅大阳台主卧独立主卧独立卫生间卫生间入户入户花园花园客厅大阳台客厅大阳台主卧独立主卧独立卫生间、卫生间、更衣室更衣室客厅大阳台客厅大阳台衣帽间衣帽间餐厅阳台餐厅阳台厨房厨房阳台阳台主卧独立主卧独立卫生间、卫生间、更衣室更衣室凸窗凸窗本报告是严格保密的。典型楼盘典型楼盘-中海凤凰熙岸中海凤凰熙岸核心地段，齐全配套，品牌驱动竞争力描述：p资源：p文化：p规模：p产品：p品牌：u地址：东临秦淮河，南至凤凰西街，西至北圩路，北至清地址：东临秦淮河，南至凤凰西街，西至北圩路，北至清凉门大街凉门大街u占地面积：占地面积：16.9616.96万万u总建筑面积：总建筑面积：56.856.8万万u容积率：容积率：3.353.35u绿化率：绿化率：30%30%u物业形态：高层、小高层、酒店式公寓、普通住宅物业形态：高层、小高层、酒店式公寓、普通住宅核心卖点：品牌核心卖点：品牌+地段地段文化文化品牌品牌产品产品规模规模资源资源(地段地段)本报告是严格保密的。典型案例典型案例中海凤凰熙岸，豪宅盘里的性价比楼盘中海凤凰熙岸，豪宅盘里的性价比楼盘大平层豪宅，产品户型丰富，具有高附加值大平层豪宅，产品户型丰富，具有高附加值两房、三房为主（两房、三房为主（8383、151151平米）：平米）：1、户型方正，大尺度开间，南北对流，功能分布合理，实用性强，附加值高；2、主力户型单价在2.63万/平，与同期同类产品相比有一定的竞争力，月均去化7套；客户：客户：多为南京本地事业单位中高层管理者、私企老板，也有部分上海投资客，少量苏北人（徐州、扬州，客户客户追求的就是豪宅的一种调性。0606幢幢134134套套0303幢幢120120套套0202幢幢5656套套0101幢幢1818套套158-162158-162三房三房69%69%9999两房两房10%10%141 141 三房三房11%11%172 172 四房四房10%10%184-192184-192四房四房100%100%235-242235-242四房四房90%90%329-340329-340五房五房10%10%371-376371-376五房五房80%80%464-490464-490五房五房20%20%面积区间户型均价总价371376m25房3厅4.2万1300-1600万235242m24房2厅3.3万780-820万184192m24房2厅2.2-3.2万410-600万158162m23房2厅2.1-2.6万360-400万 172m24房2厅2.5万400-450万141m23房2厅2.4万330-350万99m22房2厅2.5万240-250万0101幢幢0202幢幢0303幢幢0606幢幢本报告是严格保密的。中海凤凰熙岸主力户型中海凤凰熙岸主力户型注重附加值和空间功能的打造注重附加值和空间功能的打造160160三房三房、188188的四房的四房160160三房三房188188四房四房客厅大阳台客厅大阳台主卧独立卫生主卧独立卫生间、衣帽间间、衣帽间入户花园入户花园厨房阳台厨房阳台客厅大阳台客厅大阳台凸窗凸窗主卧独立卫主卧独立卫生间生间l 08 08、0909年是南京豪宅开发热潮时期，价值高点的形成和刷年是南京豪宅开发热潮时期，价值高点的形成和刷新时间大为缩短，去化迅速。新时间大为缩短，去化迅速。l 南京一线城市豪宅供应南京一线城市豪宅供应20112011年进入尾声，一线豪宅日益稀年进入尾声，一线豪宅日益稀缺，未来市场主供应以缺，未来市场主供应以40-7040-70小户型公寓产品为主，另有小户型公寓产品为主，另有部分城市别墅。部分城市别墅。l市场主力面积段集中市场主力面积段集中130150130150平米的三房，平米的三房，160-170160-170较为较为稀缺，稀缺，170-200170-200的产品面积段缺失。的产品面积段缺失。市场核心结论市场核心结论凯润金城金鼎湾国际长江路九号南京国际广场文化文化产品产品规模规模资源资源(地段地段)品牌品牌在市场现状条件下，本项目在规模处于明显劣势，其他要素也无明显优势的情况下，产品需要着重发力，同时展示和形象是项目增强竞争力两个重要手段本项目核心竞争力对比本项目核心竞争力对比本项目2一线城市高层豪宅趋势研究趋势研究面积/尺度/用材区域区域项目项目产品面积产品面积均价均价总价总价北京北京霄云路8号450三房，430四房，520五房精装6.5万/2000万以上万科公园5号220精装5.1万/1000万以上红玺台160-168三房，260-280四房精装5.5万/800万以上九都汇255四房精装4.5万/1000万以上星河湾650精装4.8万/2000万以上禧瑞都110二房，170二房，175三房精装6.8万/800万以上万科蓝山167三房，277五房精装3.8万/600万以上深圳深圳香蜜湖1号180-190三房，240-245四房，280-290五房7万/1000万以上红树西岸主力户型150-2604.5万/600万以上星河国际77-323，主力户型 160-1803万/（二手房）300万以上中信红树湾140-150三房，167-179、200-268四房3.5万/（复式4.5万/）500万以上上海上海汤臣一品402-434三房精装11万/2000万以上华府天地129-147二房，200-230三房8万/1000万以上世茂滨江276-333三房3.8万/1000万以上一线城市高层豪宅主力产品多在三房以上，且呈现出面积大、单价高和总价高的特征一线城市豪宅价格体系一线城市豪宅价格体系总价2000万以上总价1000-2000万总价1000万以下一线豪宅一线豪宅高端住宅高端住宅顶级顶级豪宅豪宅主流单价主流产品面积50000-100000元/平米300-400平米三居400-800平米四居40000-50000元/平米200-300平米三居320-380平米四居30000-40000元/平米50-110平米一居150-170平米二居180-220平米三居290-350平米四居根据产品面积段的不同，一线城市豪宅大致可分为高端住宅、一线豪宅以及顶级豪宅三个产品段，三类产品在主流单价以及总价上区分也非常明显。豪宅尺度：空间尺度加大，带来更加舒适的居住享受区区域域项项目目面面积积房间房间数数面面宽宽进进深深客厅客厅餐厅餐厅厨房厨房主人主人房房更衣室更衣室次卧次卧改改房房深深圳圳香蜜湖1号235-2454房4卫2218.45.7*63.3*5.43.4*2.84.2*4.8穿越式4.5客卧宽3.6米套房设计,次卧3-3.5米能星河丹堤175-1793房2卫14.710.54.5*54.5*3.32.4*3.34.2*6穿越式4.23.4*4.5能中信红树湾1553房2卫15.59.54.8*4.23.4*3.72.1*4.24.1*4.8穿越式2.83.2*3.7能北北京京星河湾2474房4卫18.9519.45.1*7.94.3*5.12.6*4.84.4*6.8步入式4.53.7*5能万科蓝山1673房2卫10.9514.44.8*43.15*42.8*43.6*4.8穿越式3.6*4.6能标准配置标准配置主要空间尺度加大，客厅面宽4.5米以上；主卧面宽基本在4米以上，带更衣室和独立卫生间，次卧面宽3米以上；可根据需要改房区域区域项目项目立面风格立面风格用材用材北京北京长安8号现代风格霄云路8号Artdeco高档天然石材饰面与全景玻璃幕窗，顶层采用大量铜饰外装的皇冠造型禧瑞都新中式铝板、铝塑板、玻璃为外观主材料、入口局部处饰以铜板红玺台新中式彩釉玻璃幕,局部为高档石材、高级外墙涂料万科蓝山现代，公建化全石材上海上海华府天地新古典裙房和主楼的外墙全部采用天然花岗岩干挂，并采用外墙保温材料汤臣一品现代简约日本三菱的高科技纳米技术外墙，“汤臣Color”外墙色世茂滨江英、法、中式涂料、彩铝塑钢窗 深圳深圳红树西岸现代风格全玻璃天幕星河国际现代风格在外立面的风格、造型及用材上，一线城市豪宅普遍通过新颖的造型和高档的用材形成超强的品质力，在片区内树立标杆。3豪宅客户研究客户锁定访谈/客户锁定/目标客户置业特征。典型成交客户写真描摹：客户背景：客户背景：冯女士，40岁左右，本地人，在舜天做外贸工作，老公为银行高管。有一个女儿在上初中，家庭实力应该在300万左右。置业经历：初次改善需求，置业经历：初次改善需求，原一家三口住在长江路120左右的三房，现购置金现购置金鼎湾鼎湾136的三房的三房。主要吸引点主要吸引点:地段、纯居住小区的环境和品质、身份标签进入圈层地段、纯居住小区的环境和品质、身份标签进入圈层客户语录客户语录:我和老公都在这附近上班，小孩也在上学，这么多年住在市区里习惯了，这里生活交通什么的都比较方便方便，我老公在银行上班，他和我的朋友圈子都在这里，他他很多银行同事也买在这里很多银行同事也买在这里，这里的居住环境更好，更华丽，进入的门槛也比较高，居住环境更好，更华丽，进入的门槛也比较高，和有钱人住一起也算一种身份的象征吧和有钱人住一起也算一种身份的象征吧。本来根据经济状况想买个2房的，方便以后居住，可两房本来就不多，夹在中间通风不太好，又考虑到小孩，最后一咬牙把以前的房子卖了，在金鼎湾买了套把以前的房子卖了，在金鼎湾买了套136的的3房房。主流客群一：初次改善居
