某地区推广战略管理知识分析报告bwop.pptx

万万 城城 华华 府府【2008年推广策略案】Strategy Ad.Planning 2.2发 展 商：亿城股份品牌整合：Flamingo 红鹤沟通机构提案日期：2008年1月目录目录 ContentsPART 1 2007PART 1 2007年策略总结年策略总结 PART 2 2008PART 2 2008年推广策略年推广策略PART 1PART 120072007年策略总结年策略总结一、策略综述一、策略综述 2007年4月，万城华府正式进入市场传播。作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京昆玉地王，告竣万柳，秉政京西西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；经历了一次策略分层和一次策略断层经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型核心竞争力组织结构模型】关键语：关键语：低密度居住形态低密度居住形态与与万柳收官万柳收官共同衍生的居住价值共同衍生的居住价值“城市别墅城市别墅”生活形态生活形态土地价值土地价值产品价值产品价值品牌气质品牌气质1、万柳收官2、环境优美3、交通便利4、教育完善5、地脉人文6、城市配套1、客群阶层格调2、京西地缘文脉3、建筑气质1、低密度居住2、莱特建筑3、户型空间4、景观规划5、风水融融二、策略分层二、策略分层二、策略分层二、策略分层定定义义：指指本本案案在在品品牌牌推推广广中中，土土地地价价值值脱脱离离有有机机的的竞竞争争力力结结构构而独立成为本年度的品牌战略而独立成为本年度的品牌战略客观原因：客观原因：1、作为万柳最后一块开发用地，在2007年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【20072007传播节奏传播节奏】悬念登场5-6月1、“上品”悬念预热2、新闻发布会登场3、售楼处开放形象塑造 7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J区排号3、市场强势推广4、9月10日J区取得 销售证5、J区内部认购强销期10-12月 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31、J区换签与强销2、实效卖点传播1 1、营销费用分析、营销费用分析【宏观宏观营销费用配比分析营销费用配比分析 】截止12月本案营销费用使用情况如下：鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析【宏观宏观营销费用配比分析营销费用配比分析 】1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；概概述述：从从本本年年度度2680万万的的营营销销费费用用中中，2000万万的的广广告告投投放放量量完完全全满满足足了了前前期期的的强强势势推推广广需需要要，但但作作为为高高端端楼楼盘盘，在在整整体体比比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观微观广告投放渠道配比分析广告投放渠道配比分析 】【微观微观广告投放渠道配比分析广告投放渠道配比分析 】1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；概概述述：从从战战略略的的角角度度，以以85%的的比比例例在在社社会会与与业业内内大大肆肆炒炒做做“土土地地价价值值”在在前前期期入入市市阶阶段段是是正正确确的的，但但中中期期依依然然维维持持这这种种分配原则分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；1 1、非主流媒体的大投入量使用、非主流媒体的大投入量使用2 2、特殊公关活动的大投入量使用、特殊公关活动的大投入量使用3 3、特种营销渠道的开发与使用、特种营销渠道的开发与使用【0808年营销手段支配原则年营销手段支配原则 】2 2、目标客户与诉求分析、目标客户与诉求分析概概述述：由由于于“土土地地价价值值”在在本本案案诉诉求求系系统统中中过过于于强强势势、社社会会与与业业内内对对其其普普遍遍认认同同、又又被被升升级级为为2007年年策策略略核核心心，因因而而本本案案的目标客群也就随之划分成三类的目标客群也就随之划分成三类1、显性客户、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；的诉求传播下使这部分客户产生购买；2、隐性客户、隐性客户 隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把因而只有把“良好的工程形象与良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；，才会产生购买；3、随机客户、随机客户 随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。此部分客户不作为策略考虑的主要因素。【20072007年成交客户分析年成交客户分析 】概概述述：在在本本案案的的现现有有成成交交客客户户中中，海海淀淀区区域域占占84%，其其中中万万柳柳客客户占户占36%，泛万柳客户占，泛万柳客户占48%【20072007年成交客户分析年成交客户分析 】1、万柳与泛万柳、万柳与泛万柳 在2007年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户隐性客户”则需要在本案的工程形象工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性的影响；2、其他区域、其他区域 海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王昆玉地王”的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的2007年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分；对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于“隐性客户隐性客户”，同样需要本案在工程形象工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望；三、三、20072007年推广工作回顾与总结年推广工作回顾与总结1 1、户外广告昭示效果、户外广告昭示效果悬念登场悬念登场 07.507.6形象塑造形象塑造 07.607.12 敏感传播敏感传播 07.1207年户外战术流程图户外广告系统自5月份启动以来，围绕“昆玉地王”为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销事件营销”与“特殊卖点特殊卖点”，更为追求战术的时效性时效性、敏感性敏感性与整合效力整合效力。【悬念登场悬念登场 】第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。在56月的预热期内，户外广告是整个传播系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。【形象塑造形象塑造 】6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核心利益点，确定了2007年本案的宣传基调。【敏感传播敏感传播 】进入12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为告知性媒体。为配合阶段性公关活动“十年万柳，建业百年”，深度挖掘万柳客户，树立本案在万柳的品牌地位，在万柳中路增设道期，形成“事件营销”的整合效力。现场工地围档现场工地围档为进一步挖掘教育卖点，并针对销售中因孩子在同一所学校所带来的客户连带购买，在中关村三小增设户外广告牌，并附载活动信息告知。中关村三小户外中关村三小户外【整体点评整体点评 】户外系统作为本案2007年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通。完整的表现了“昆玉地王”的土地价值。2 2、公关活动组织回顾、公关活动组织回顾20072007年年，在在现现场场缺缺乏乏“样样板板间间”等等产产品品展展示示功功能能的的条条件件下下，举办的一系列活动基本以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能型需求为主。在本案的整个形象传播期，顺利的完成了期辅助性功能。2008年本案进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，下一步的公关活动组织需要：1 1、能能够够融融入入本本案案的的品品牌牌理理念念；2 2、契契合合阶阶段段策策略略的的核核心心诉诉求求与与利利益益点点；3 3、具具有有强强大大的的推推广广挖挖掘掘深深度度，能能够够为为软软宣宣、报报纸纸广广告告提提供供丰丰富富的的宣宣传传素素材材与与创创作作元元素素；4、能够结合现场活动展示“工程形象”。【OPEN OPEN LISTEN LISTEN万城华府专场音乐会万城华府专场音乐会 】活动时间：活动时间：2007年7月25日18：0021：00活动地点：活动地点：万城华府售楼处活动目的：活动目的：“万城华府”项目首期排号；邀前期到场客户进行排号登记，是“万城华府”项目首次对外硬广宣传组组织织形形式式：采用直投方式邀请万柳地区居住客群，以排号活动为新闻线索，配合现场小型音乐会的形式，以千万豪宅排号的热闹场面为报道核心进行多 渠道的媒体宣传。效果点评：效果点评：完成开盘前期的认购任务，通过媒体报道，达到了本次活动的排号目的。在一定程度上衬托了产品的高端定位【仲夏之夜仲夏之夜-品酒会品酒会 Invitation for“Summer Night”Tasting PartyInvitation for“Summer Night”Tasting Party 】活动时间：活动时间：酒会时间：2007年8月8日（星期日）晚7:30 9:30 活动地点：活动地点：万城华府售楼处活动目的：活动目的：内部认购，促进签约。与世界知名红酒品牌NAPA联动，实现品牌认知活活动动形形式式：以内部认购为重点，嫁接世界知名品牌为导线，不仅仅增加了客户对项目的认可度和信心度 效效果果点点评评：完成开盘前期内部排号和认购工作；通过对此次活动的网络直播和媒体报道，产品定位得以广泛传播，达到了品牌及经营理念传播效果【城市别墅生活演绎暨产品说明会城市别墅生活演绎暨产品说明会 】活动时间：活动时间：2007年9月11日活动地点：活动地点：万城华府售楼处活动目的：活动目的：通过技术材料说明会和城市别墅生活形态演绎推荐会，增加认购客户的信心度，保证换签，达成一期的销售目标【月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛 】活动时间：活动时间：2007年9月26日活动地点：活动地点：万柳高尔夫活动目的：活动目的：充分利用高尔夫人群的辐射能力和影响力，扩大项目知名度。维护已经签约客户，利用中国传统节日中秋团圆的习俗，拉近客户与客户之间，客户与发展商之间的情感纽带，推动客户带客户计划。活活动动诉诉求求：维护已签约客户及意向客户，坚定客户信心；吸引目标客群对项目的关注，间接促进销售提升；通过GOLF联动，提高项目品牌知名度；拉近与客户距离促进成交；链接GOLF与本案，突出环境卖点组组织织形形式式：活动采用家庭高尔夫配对赛、家庭游戏、灯谜、放河灯等形式，努力营造家庭氛围效果点评：效果点评：节目安排灵活多样，互动性强，达到了预期设想的欢乐、喜庆的热闹氛围。成功树立了良好的品牌形象，一定程度上推动了口碑传播。【长安俱乐部长安俱乐部 8 8 周年庆典周年庆典万城华府之夜万城华府之夜 】活动时间：活动时间：2007年10月9日活动地点：活动地点：长安俱乐部活动目的：活动目的：与高端人群直接对话，提升项目品牌知名度组织手段：组织手段：冠名赞助效果点评：效果点评：通过此次赞助活动与相关报道，在一定程度上增加了客户对本案的认知度，形成了在特定人群中的口碑传播2007年本案的平面广告传播基本以“昆玉地王，秉政京西”为核心诉求，派生出府、山、河、府、山、河、GOLFGOLF、龙归大海的大情景、大卖点、大龙归大海的大情景、大卖点、大形象，形象，以桥牌、桥牌、CHAIRMANCHAIRMAN两套系列报广勾勒人群，构建了完整的品牌形象。3 3、报纸广告回顾、报纸广告回顾形象传播概念传播产品解读大情景诉求 客群定向 城市别墅生活形态理性解析品牌成型（实景现房）20072007年年20082008年年【报广传播趋势图】【报广回顾报广回顾 】华府篇华府篇龙归大海篇龙归大海篇好山园篇好山园篇喜龙舟篇喜龙舟篇锤丸之地锤丸之地桥牌篇桥牌篇ChairmanChairman国际标准篇国际标准篇4 4、软性宣传、软性宣传软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度在2007年是可圈可点的。不论是悬念制造文字组织、昆玉地王的系列炒作，还是对事件的及时反映，都能够对市场形成较为准确的信息互动。不足主要集中在对卖点深度挖掘的展开与力度稍有欠缺；媒体选择主要在网络，报纸媒体不够集中，所以在2008年在软文宣传上应该增强：1 1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内涵；涵；2 2、与一家大众媒体深度合作，作为本案的舆论喉舌。、与一家大众媒体深度合作，作为本案的舆论喉舌。登台造势登台造势（昆玉地王，收官万柳）概念导入概念导入（低密度城市别墅）卖点传播卖点传播 事件营销宣传主线主线辅线辅线【0707年软宣战术流程年软宣战术流程】【软宣【软宣回顾回顾 】1 1）登台造势）登台造势（昆玉地王，收官万柳）围绕“万柳收官之做将于6月开盘”的软宣攻势2 2）概念导入）概念导入（城市别墅）围绕“万城华府开启城市别墅”的软宣攻势3 3）卖点传播）卖点传播 根据各节点的诉求要点的软宣攻势（如国贸物业服务先行与学区中的千万TOWNHOUSE等）2 2）事件宣传）事件宣传 围绕各阶段的公关活动所展开的事件型软宣攻势（如万柳居住价值研讨、1天认购2亿美国红酒助兴、高尔夫家庭赛等等）2007作为本案的形象年，成功塑造了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的市场美誉。但市场对本案的认同过多的停留在由环境、交通、教育、人文、低密环境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所构成的土地价值以及城市配套所构成的土地价值上。由于受到工程进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致2007年未能适时进入产品解读期，致使2007年12月2008年2月出现了一个明显的“策略断层策略断层”（正是因为现场条件对“隐性客户”没有触动力，导致“万柳十年”大型活动的推后、市场中没有本案的声音）。“城市别墅”的产品概念虽已抛出，但整体都略显单薄。虽然在这一阶段销售状况依然保持良性：截止1月底，J区销售3.6亿，签约2.4亿，官邸销售率90%、大地别墅70%。但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。三、三、20072007年结语年结语【20072007年的几点问题年的几点问题】1 1、目标客户还没有真正认识到、目标客户还没有真正认识到“城市别墅城市别墅”的价值所在；的价值所在；2 2、诉求传播不完整，仅以、诉求传播不完整，仅以“昆玉地王昆玉地王”作为诉求支撑，所谓作为诉求支撑，所谓上品上品“城市别墅城市别墅”迟迟不能登场，极有可能造成迟迟不能登场，极有可能造成“土地价值土地价值”的不成立；的不成立；3 3、“隐性客户隐性客户”比本案已经消化掉的比本案已经消化掉的“显性客户显性客户”分布更广、职业分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的创新，他们的核心诉求直接指向创新，他们的核心诉求直接指向“城市别墅城市别墅”的产品品质与生活的产品品质与生活方式；方式；PART 2PART 220082008年推广策略年推广策略一、策略核心一、策略核心核心目标：核心目标：城市别墅生活形态体验年城市别墅生活形态体验年将本案产品价值作为本案的核心技术，使“城市别墅”居住形态成为北京豪宅市场的新标准。战略上以城市别墅为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、样板区的户型设计展现、建筑风格展现、园林风格展现）所共构的“城市别墅”生活形态“文本、视觉文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。二、策略执行解析二、策略执行解析【执行策略构成【执行策略构成 】1 1、标准制造、标准制造（物质条件+精神条件）通过样板间、样板区样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购买因素的物质条件。从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成成”；通过“文本、视觉文本、视觉”的的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。是决定购买因素的精神条件；【执行策略构成【执行策略构成 】2 2、广告运动、广告运动（媒体投放+竞争力战术）通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象；通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面竞争，增加现场的客户到访量；3 3、价值体验、价值体验（现场活动）在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到充分体验到“城市别墅城市别墅”的核心价的核心价值所在值所在；【执行策略节奏【执行策略节奏 】价值连城全景体验品牌体验 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.33-4月5-9月10-12月时间轴事件轴策略轴3月万柳客户储备 3月H区开盘 3月样板间完成5月I区积累客户 6月1日I区取得销售证 6月底J区竣工 8月底J区第一批入住 10月E区开盘 H区尾房销售 城市别墅概念导入及内部空间体验建筑风格及样板区的全景体验成熟品牌效应推动下的尾房销售价值连城全景体验品牌体验 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.32-4月5-9月10-12月第一波第一波3月月第四波第四波H区强销，区强销，销售额：销售额：3.95亿亿I区强销售，区强销售，H区尾房消化区尾房消化销售额：销售额：7.6亿亿第二波第二波6月月H、I区尾房销售区尾房销售注：鉴于E区为独立的营销费用体系，故不记入本次提案成交力度曲线营销力度曲线【推广攻势一览【推广攻势一览 】第二波第二波9月月时间轴攻势轴销售轴概述：销售力度是营销力度分布的根据概述：销售力度是营销力度分布的根据 【城市别墅产品解读节奏一览【城市别墅产品解读节奏一览 】价值连城全景体验NO.2NO.22-4月5-9月NO.1NO.1时间轴战术轴工程轴概念导入+万柳隐性客户挖掘3月H区开盘3月样板间完成生活形态体验（户型内部空间）4月H区强销售样板间拍摄完成建筑形态体验（外立面）6月J区工程竣工（外立面完成）生活形态体验（组团内外部空间）8月J区入住（样板区、园林实现）十年万柳十年万柳广告运动广告运动建筑形态展建筑形态展宾利新车发布宾利新车发布+极极品户型拍卖品户型拍卖概述：工程进度是产品解读节奏规划的唯一保障，加以特殊的营销手段概述：工程进度是产品解读节奏规划的唯一保障，加以特殊的营销手段 【20082008平面媒体计划平面媒体计划 】1 1、本案将重点考虑使用、本案将重点考虑使用“专业杂志专业杂志”这种准确率高的信息通道；这种准确率高的信息通道；本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。2 2、报纸舆论化、报纸舆论化 在2008年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化为舆论阵地，增加软性文章的发布，在经济观察报、21世纪经济报道中二择一作为本案的舆论阵地，北京青年报、新京报成为辅助型媒体；主主 流流 报报 刊刊主主 流流 报报 刊刊北京青年报新京报参考消息精品购物指南中国证券报南方周末主主 流流 杂杂 志志主主 流流 杂杂 志志三联生活周刊新闻周刊南风窗专专 业业 杂杂 志志专专 业业 杂杂 志志中国企业家IT经理人财经界哈佛管理经理人东方企业家财富时代周刊财经国际融资财经时报时时 尚尚 休休 闲闲时时 尚尚 休休 闲闲缤纷名牌Mangazine中国国家地理时尚健康世界知识画报马术时尚家居置业中国高尔夫汽车画报艺术家时尚财富宝马航航空空类类航航空空类类中国之翼南方航空今日民航业业 内内 渠渠 道道业业 内内 渠渠 道道新地产城市俱乐部CITYCLUB居民购房指南专专 业业 报报 刊刊专专 业业 报报 刊刊经济观察报二十一世纪经济报道中国计算机报英英文文类类英英文文类类北京青年报英文版北京月讯D DM MD DM M 杂杂志志杂杂志志目标生活速递安家娱乐世界赢家广告好家MAP标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。3 3、平面媒体分类、平面媒体分类全程预算全程预算 0808年年1 1月月1212月月，预计完成销售H区199套、I区240套，销售额为14亿 元，按照常规销售总额 2%计算，此期间推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为2800280028002800万万万万元元元元，鉴于甲方2008年推广费用需要全面缩减，故推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为1400140014001400万元左右万元左右万元左右万元左右。支配原则：支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用 4、针对营销费用缩减，营销手段遵循抓大放小原则，以销售现场 为重点，强调到访客户对产品价值与阶层心理对位的感知【20082008年推广费用估算年推广费用估算】项目名称项目名称年度预算年度预算比例比例户外路牌208.28万15%媒介广告580万42%公关活动190万14%销售道具及相关制作费用107.8万8%现场包装100万7%售楼处34万3%样板间107.7万7.5%其他机动费用60万4.5%费用总计1381.8万万注：以上费用仅为推广预算，不包括中介费用与物业费【20082008年推广费用估算年推广费用估算】二、创作部分二、创作部分 如果将如果将20072007年年912912月作为项目土地价值（昆玉地王）的剖析与推广月作为项目土地价值（昆玉地王）的剖析与推广阶段，那么阶段，那么20082008年年1616月就可以作为项目产品（城市别墅）价值的重点月就可以作为项目产品（城市别墅）价值的重点推广阶段。简单地说，也就是从项目周边的大环境转入社区内的小环境、推广阶段。简单地说，也就是从项目周边的大环境转入社区内的小环境、以及户型内的微环境之中，当然，品牌文化与内涵无论何时都是不可遗以及户型内的微环境之中，当然，品牌文化与内涵无论何时都是不可遗失的。失的。【概述】【概述】【创作理念【创作理念 】我们的核心创作理念是：启发并引导置业者对于城市别墅的生理体我们的核心创作理念是：启发并引导置业者对于城市别墅的生理体验（视觉验（视觉/触觉触觉/听觉等）；心理体验（仪式感听觉等）；心理体验（仪式感/风水的玄秘感风水的玄秘感/舒适感舒适感/境境界等），依此互通及交流，形成并达成共识，主旨即界等），依此互通及交流，形成并达成共识，主旨即深层详解后，深层详解后，深层诱发，深层认同后形成判断。深层诱发，深层认同后形成判断。【创作主线【创作主线 】我们将我们将0808年的创作推广分为两大部分：年的创作推广分为两大部分：其一是有关于活动的其一是有关于活动的“体验体验豪宅豪宅”（暂定名）系列现场活动；其二是与活动紧密配合的平面（暂定名）系列现场活动；其二是与活动紧密配合的平面媒体发布及相关道具的创作工作。媒体发布及相关道具的创作工作。或者我们可以将或者我们可以将20082008年上半年设定为年上半年设定为“20082008城市别墅城市别墅身心体验年身心体验年”。【具体设想【具体设想 】系列现场活动会在样板间开放之时同期展开，那么系列报广同样依系列现场活动会在样板间开放之时同期展开，那么系列报广同样依此主题展开创作，具体工作设想如下：此主题展开创作，具体工作设想如下：A/A/样板主题拍摄计划样板主题拍摄计划 将体验将体验豪宅的活动主题为暗线，豪宅的活动主题为暗线，“生活形态生活形态”解读为明线，解读为明线，展开第二阶段报广的创作。鉴于展开第二阶段报广的创作。鉴于20082008年推广预算的资金限制，此次拍摄年推广预算的资金限制，此次拍摄的内容也将作为各类活动及宣传道具的的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主料主料”之一。由于前阶段报广之一。由于前阶段报广创作过程中所积累的、对客群的清晰认知，此次创作将承袭万城华府前创作过程中所积累的、对客群的清晰认知，此次创作将承袭万城华府前阶段大气磅礴的恢弘气势与金碧辉煌的视觉基调；话语方式在行文中不阶段大气磅礴的恢弘气势与金碧辉煌的视觉基调；话语方式在行文中不再拘泥于文言式的古文语境，在强调洞察力的基础上，更加强调沟通力再拘泥于文言式的古文语境，在强调洞察力的基础上，更加强调沟通力及亲和力。在样板场景中：侯门似海般的地王别墅、总裁生活方式，以及亲和力。在样板场景中：侯门似海般的地王别墅、总裁生活方式，以及外王内圣的人生境界等，都将一一将得以准确展示及外王内圣的人生境界等，都将一一将得以准确展示。力争由此形。力争由此形成中国当代豪宅生活方式解读之范本。成中国当代豪宅生活方式解读之范本。B/B/报广创作（价值综述报广创作（价值综述+样板故事）样板故事）价值综述篇基本内容是理性提炼城市别墅卖点，并上升至价值论的价值综述篇基本内容是理性提炼城市别墅卖点，并上升至价值论的高度。样板故事则以拍摄手段实现，内容以总裁故事为主，感理性相结高度。样板故事则以拍摄手段实现，内容以总裁故事为主，感理性相结合间接地展示城市别墅的产品价值，上升并形成本项目倡导的特殊的高合间接地展示城市别墅的产品价值，上升并形成本项目倡导的特殊的高端生活方式。端生活方式。C/C/主题宣传册主题宣传册+DM+DM+客户通讯专刊客户通讯专刊+其他其他 为配合为配合20082008年度体验年度体验豪宅系列活动，样板间拍摄的具体成果豪宅系列活动，样板间拍摄的具体成果也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之：也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之：将我们由高端产品形态所引出的特殊生活方式告白于世，同时逡梭于古将我们由高端产品形态所引出的特殊生活方式告白于世，同时逡梭于古今中外社会高层生活方式之间，昭示当代城市别墅所倡导的崭新生活方今中外社会高层生活方式之间，昭示当代城市别墅所倡导的崭新生活方式及其深层的醇厚底蕴。式及其深层的醇厚底蕴。D/D/楼书及其他楼书及其他 楼楼书书自自启启动动以以来来历历经经数数月月，在在听听取取各各方方调调整整建建议议后后，相相关关调调整整工工作作将将在在在在近近期期开开始始，针针对对项项目目进进行行新新一一轮轮的的整整合合创创作作工工作作，拟拟于于20082008年年元元月底正式出品。其他相关销售道具随之成品面世。月底正式出品。其他相关销售道具随之成品面世。E/E/户外户外/现场围挡现场围挡/道旗等道旗等 20082008年年度度项项目目的的户户外外广广告告等等相相关关媒媒介介将将从从前前期期（20072007年年）“昆昆玉玉地地王王”主主题题阶阶段段进进入入“城城市市别别墅墅”主主题题推推广广阶阶段段。如如果果说说0707年年的的项项目目品品牌牌形形象象是是以以文文字字沟沟通通为为主主的的话话，那那么么在在0808年年则则更更加加注注重重视视觉觉的的表表现现力力与与沟沟通通力力。在在承承袭袭前前期期项项目目气气质质的的同同时时，结结合合推推广广策策略略，进进行行新新一一轮轮的的创创作作，在在挖挖掘掘项项目目品品牌牌文文化化的的深深度度与与广广度度中中更更上上一一层层楼楼，力力求求视视镜镜和和语语境境两两者者皆皆令令市市场场耳耳目目一一新新。这这不不仅仅是是推推广广阶阶段段及及策策略略的的要要求求，也也是是市市场场的的要要求求，同时更迎合了国人喜新厌旧的一贯审美心理。同时更迎合了国人喜新厌旧的一贯审美心理。【备注【备注 】基础准备工作：产品卖点深度解析基础准备工作：产品卖点深度解析社区规划社区规划/建筑立面建筑立面/户型解析户型解析/园林景观园林景观/社区配套社区配套 此此部部分分工工作作将将成成为为项项目目20082008年年度度推推广广工工作作中中的的基基础础部部分分，也也可可以以视视为为核核心心部部分分，基基础础决决定定上上层层建建筑筑。因因此此需需在在新新年年后后立立即即开开始始，并并结结合合不不同阶段及市场反馈逐步加以完善。同阶段及市场反馈逐步加以完善。【20082008年客通构想年客通构想】总结：总结：场场主主题题客客户户通通讯讯编编辑辑工工作作自自20072007年年1111月月启启动动以以来来，小小组组由由前前期期建建议议意意见见的的提提供供转转入入具具体体执执行行阶阶段段，由由于于项项目目的的高高端端定定位位以以及及高高端端的的客客群群构构成成，从从而而使使客客通通的的定定位位与与要要求求较较高高；另另也也有有对对“场场”主主题题理理解解深深度度等等问问题题。同同时时创创作作小小组组其其它它工工作作常常与与之之并并行行，人人员员方方面面常常是是疲疲劳劳作作战战，出出现现了了些些许许不不尽尽人人意意之之处处。综综合合以以上上因因素素，在在本本项项目目进进入入产产品品推推广广体体验验阶阶段段的的20082008年，我们对此工作有如下建议：年，我们对此工作有如下建议：A/A/成成立立专专刊刊专专职职编编辑辑部部：总总编编一一名名；编编辑辑记记者者一一名名；美美编编1212名名；采取独立部门独立运作的操作模式，并在专刊成熟后可考虑发行。采取独立部门独立运作的操作模式，并在专刊成熟后可考虑发行。B/B/专专刊刊设设为为季季刊刊，每每三三个个月月一一期期，一一年年四四期期；这这与与项项目目20082008年年3 3、6 6、9 9、1212月月战战略略节节点点相相互互配配合合。且且从从操操作作层层面面也也更更加加科科学学合合理理即即可可以以保保证证出品的质量。出品的质量。C/C/定位为具有定位为具有“专刊性质的阶层杂志专刊性质的阶层杂志”。内内容容应应与与第第一一期期有有较较大大不不同同，整整体体调调性性在在“中中而而西西”的的一一贯贯调调性性中中，更更为为偏偏“西西”。关关键键词词会会锁锁定定在在“阶阶层层”、“别别墅墅”及及由由城城市市别别墅墅这这一一特特殊殊产产品品形形态态所所决决定定的的“高高端端生生活活方方式式”等等方方面面，同同时时会会将将与与高高端端的的阶阶层层社社交交方方式式、休休闲闲娱娱乐乐方方式式等等相相关关内内容容及及信信息息引引入入刊刊中中，配配合合08 08 年年推推广体验策略逐步深入，达到预期的沟通和传播效果。广体验策略逐步深入，达到预期的沟通和传播效果。D/D/具具体体框框架架调调整整会会在在编编辑辑部部成成立立后后提提出出具具体体建建议议。如如西西方方当当代代城城市市高高端端物物业业推推介介，业业内内的的主主题题对对话话、各各方方专专家家的的访访谈谈、规规划划建建筑筑师师专专栏栏等等栏栏目目会会成成为为此此刊刊的的主主角角。也也可可考考虑虑与与国国内内同同类类物物业业联联手手推推介介，力力争争让让20082008年年成成为为“城城市别墅传播年市别墅传播年”。E/E/如如有有大大型型公公关关活活动动，专专刊刊会会设设主主题题“号号外外”，以以期期配配合合活活动动影影响响力力的最大化与传播力的最优化。的最大化与传播力的最优化。第一阶段：价值连城第一阶段：价值连城0808年年2 2月月0808年年4 4月月第一阶段：价值连城第一阶段：价值连城阶段目标：挖掘万柳剩余客户，阶段目标：挖掘万柳剩余客户，炒做城市别墅概念、解读城市别墅炒做城市别墅概念、解读城市别墅生活形态生活形态（内部空间），实现，实现H H区强销区强销阶段策略：以样板间完成结合公关活动挖掘万柳隐性客户、样板间阶段策略：以样板间完成结合公关活动挖掘万柳隐性客户、样板间生活形态解读共同促成生活形态解读共同促成H H区的开盘与强销区的开盘与强销战术要点：以现场公关活动积累客户、广告运动树立战术要点：以现场公关活动积累客户、广告运动树立“城市别墅城市别墅”品牌形象品牌形象概念传播产品解读挖掘万柳隐性客户城市别墅概念导入理性解析（功能展示）H区开盘感性展示（生活形态）现场力量（样板间）现场力量（样板间）08年2月3月上旬08年3月中旬-4月【阶段传播节奏模型阶段传播节奏模型】第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、户外广告计划、户外广告计划城市别墅新形象、新主题3月开始 2、软文发布计划、软文发布计划消费取向引导，炒作城市别墅居住价值2月中旬 3、销售现场及样板间视觉包、销售现场及样板间视觉包装装形成全新的、独树一帜的现场气氛3月开始 4、“万柳十年万柳十年”大型活动大型活动H区开盘+储客3月5日 5、赠送、赠送“信物信物”计划计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始 6、平面广告发布计划、平面广告发布计划城市别墅概念系列+样板间生活形态系列2月4月 6、特殊营销手段开发、特殊营销手段开发与高端服装品牌联合拍摄内部空