某日化公司新产品上市组织与管理ceej.pptx

新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理New Product Launch Management 1 1不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。2 2内容内容 提要提要 新产品上市概念与现状新产品上市概念与现状新产品上市概念与现状新产品上市概念与现状 新产品上市核心理论新产品上市核心理论新产品上市核心理论新产品上市核心理论 汰渍上市案例汰渍上市案例汰渍上市案例汰渍上市案例 上市分部详解上市分部详解上市分部详解上市分部详解 问题与讨论问题与讨论问题与讨论问题与讨论3 3什么是新产品？什么是新产品？相对已有品牌产品：相对已有品牌产品：相对已有品牌产品：相对已有品牌产品：n n新的产品类型新的产品类型n n同类产品，新的品种同类产品，新的品种n n同种产品，新的功能同种产品，新的功能/概念概念/外围性能外围性能n n同一品牌，新的品牌形象同一品牌，新的品牌形象新品牌新产品新品牌新产品新品牌新产品新品牌新产品新品牌同类产品新品牌同类产品新品牌同类产品新品牌同类产品4 4新产品上市在企业发展中的位置新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。要的。例如，在对例如，在对700700家公司的一项调查中家公司的一项调查中(60(60是生产产业用品是生产产业用品的公司，的公司，2020是生产耐用消费品的公司，是生产耐用消费品的公司，2020是生产非耐是生产非耐用消费品的公司用消费品的公司)，(1982(1982年年)发现从发现从5 5年以上的时期看，年以上的时期看，这些公司增长的这些公司增长的2828来自于新产品。来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的现这些公司年收入的3535来自于来自于1010年前市场上并不存在的年前市场上并不存在的产品。在产品。在19901990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的研究人员发现目前销售额的2525来自于最近三年推向市场来自于最近三年推向市场的新产品。的新产品。5 5销售增长销售增长稳定性稳定性系统优化系统优化生产生产开发新市场开发新市场销售销售企业发展企业发展降低成本降低成本地域性扩展地域性扩展改善现有市场改善现有市场高效性高效性连续性连续性市场推广市场推广研究开发研究开发其他其他管理管理高生产力高生产力6 6新产品开发的时机新产品开发的时机开发开发管道式新产品开发模式管道式新产品开发模式7 7新产品的矛盾思想新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)(1)扩展产品线延长产品生命周期；扩展产品线延长产品生命周期；(2)(2)重重新设计产品以保持其优势；新设计产品以保持其优势；(3)(3)开发新产品来维持年收入。开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是新产品开发还是件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。把风险降到最低程度，把利润最大化。8 8新产品的三元平衡新产品的三元平衡质量质量费用费用时间时间价值价值9 9新产品战略选择新产品战略选择种战略是简单地把产品种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是而不是听任环境来决定产品的命运听任环境来决定产品的命运。1010现状在中国，在中国，95%95%的新产品在上市的新产品在上市9 9个月内宣布失败个月内宣布失败每个项目亏损每个项目亏损10050001005000万元万元案例：乐百氏茶饮料案例：乐百氏茶饮料1111新产品上市存在的主要问题新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片案例：驱虫消食片1212成功的关键成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。市场。1313成功的四个基本条件成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行1414新产品上市的支持理论新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论1515信息流管理理论信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：n n信息源确定信息源确定信息源确定信息源确定n n信息收集与加工信息收集与加工信息收集与加工信息收集与加工n n量化决策系统建立量化决策系统建立量化决策系统建立量化决策系统建立 三方面组成1616四种资源四种资源 资本 技术与产品 人力资源 信息1717新产品的组织结构新产品的组织结构新产品新产品经理经理核心组员核心组员研发研发生产生产市场市场财务财务调研调研人力资源人力资源支持人员支持人员1818新产品三线管理模型新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流产品流评估流评估流市场流市场流1919上市的三大阶段上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段2020可行性分析决策点可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估2121上市准备决策点上市准备决策点 组织规模与结构组织规模与结构 组织建立与发展规划组织建立与发展规划 年度预算年度预算 营销计划营销计划 执行控制执行控制2222上市执行决策点上市执行决策点 费用控制费用控制 时间控制时间控制 策略调整策略调整 危机处理危机处理2323练练 习习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 种决策2424TIDE 的浪潮的浪潮 TIDE TIDE TIDE TIDE 洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程洗衣粉在中国上市与发展的历程2525市场部市场部9393年年1111月总结月总结（主要内容）（主要内容）高档品牌，如高档品牌，如高档品牌，如高档品牌，如ARIEL(ARIEL(ARIEL(ARIEL(碧浪碧浪碧浪碧浪)以优异以优异以优异以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进的洗涤效果和高尚的品牌形象进的洗涤效果和高尚的品牌形象进的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利入中国市场，由于附加值高，利入中国市场，由于附加值高，利入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，润率相应较高。然而价格等因素，润率相应较高。然而价格等因素，润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计使其销量收到了很大限制。预计使其销量收到了很大限制。预计使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。未能给企业带来高利润。未能给企业带来高利润。未能给企业带来高利润。各原合资品牌，具有一定洗涤功各原合资品牌，具有一定洗涤功各原合资品牌，具有一定洗涤功各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预大的销量，但其利润率较低，预大的销量，但其利润率较低，预大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。计不能使企业获得较大的利润。计不能使企业获得较大的利润。计不能使企业获得较大的利润。2626市场建议市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：品牌，使其具有：品牌，使其具有：品牌，使其具有：n n 较强的功效，较强的功效，较强的功效，较强的功效，n n 合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，n n 良好的品牌形象良好的品牌形象良好的品牌形象良好的品牌形象研究发展部建议使用研究发展部建议使用研究发展部建议使用研究发展部建议使用TIDETIDETIDETIDE配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。2727品牌小组成立及第一次会议品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于品牌小组于己于品牌小组于己于品牌小组于己于1993199319931993年底正式成立，并进行了第一次会议。年底正式成立，并进行了第一次会议。年底正式成立，并进行了第一次会议。年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部小组成员来自市场研究部市场部研究发展部小组成员来自市场研究部市场部研究发展部小组成员来自市场研究部市场部研究发展部 会议内容确定总体会议内容确定总体会议内容确定总体会议内容确定总体OGSMOGSMOGSMOGSM工作计划与时间安排工作计划与时间安排工作计划与时间安排工作计划与时间安排2828品牌小组总的品牌小组总的 OGSM OGSM2929市场部工作纪要市场部工作纪要制定市场部制定市场部制定市场部制定市场部OGSMOGSMOGSMOGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究主要数据主要数据主要数据主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：vv 日常清洁、去油日常清洁、去油日常清洁、去油日常清洁、去油、衣领袖口清洁、衣领袖口清洁、衣领袖口清洁、衣领袖口清洁结论结论结论结论vv 产品定位应为功能定位产品定位应为功能定位产品定位应为功能定位产品定位应为功能定位3030第二次品牌小组会议第二次品牌小组会议1994199419941994年年年年3 3 3 3月，品牌小组进行了第二次会议。月，品牌小组进行了第二次会议。月，品牌小组进行了第二次会议。月，品牌小组进行了第二次会议。n n议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向n n与会者：与会者：与会者：与会者：市场部市场部市场部市场部产品研究部产品研究部产品研究部产品研究部市场研究部市场研究部市场研究部市场研究部n n会议结果：确定功能概念发展方向会议结果：确定功能概念发展方向会议结果：确定功能概念发展方向会议结果：确定功能概念发展方向n n下一步工作：由市场下一步工作：由市场下一步工作：由市场下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发产品研究部进行概念开发产品研究部进行概念开发产品研究部进行概念开发 ，MRD MRD 协助协助协助协助3131市场部工作纪要市场部工作纪要 概念开发座谈会概念开发座谈会概念开发座谈会概念开发座谈会 消费者深度访问消费者深度访问消费者深度访问消费者深度访问 确定待选概念确定待选概念确定待选概念确定待选概念vv油迹去无痕油迹去无痕油迹去无痕油迹去无痕vv领干净，袖无渍领干净，袖无渍领干净，袖无渍领干净，袖无渍3232第三次品牌小组会议第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段与会者：与会者：与会者：与会者：市场市场市场市场/产品研究产品研究产品研究产品研究/市场研究部市场研究部市场研究部市场研究部会议结果：可以实施研究确认会议结果：可以实施研究确认会议结果：可以实施研究确认会议结果：可以实施研究确认下一步工作计划：下一步工作计划：下一步工作计划：下一步工作计划：n n由市场部进行概念测试，由市场部进行概念测试，由市场部进行概念测试，由市场部进行概念测试，n n由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年年4月月3333市场部工作纪要市场部工作纪要概念测试（以白猫，活力概念测试（以白猫，活力概念测试（以白猫，活力概念测试（以白猫，活力2828为参照）为参照）为参照）为参照）主要数据主要数据主要数据主要数据品牌品牌品牌品牌总体评价总体评价总体评价总体评价购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望TIDETIDE 73 73 62%62%白猫白猫白猫白猫 52 52 50%50%活力活力活力活力2828 47 47 50%50%结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污去油污去油污去油污”。3434第四次品牌小组会议第四次品牌小组会议议题：议题：议题：议题：论证上市风险论证上市风险论证上市风险论证上市风险与会者：市场与会者：市场与会者：市场与会者：市场/产品研究产品研究产品研究产品研究/市场研究市场研究市场研究市场研究/财务财务财务财务/生产部生产部生产部生产部结论：结论：结论：结论：可以上市可以上市可以上市可以上市下一步工作：下一步工作：下一步工作：下一步工作：vv市场部与产品研究部进行概念使用测试市场部与产品研究部进行概念使用测试市场部与产品研究部进行概念使用测试市场部与产品研究部进行概念使用测试vv产品研究部设计包装测试产品研究部设计包装测试产品研究部设计包装测试产品研究部设计包装测试vv财务部进行财务预算财务部进行财务预算财务部进行财务预算财务部进行财务预算vv生产部与产品研究部确定供应商生产部与产品研究部确定供应商生产部与产品研究部确定供应商生产部与产品研究部确定供应商19941994年年8 8月月3535市场部工作纪要市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力概念使用测试（以白猫，活力28为参照）为参照）主要数据主要数据总体评价总体评价购买欲望购买欲望TIDE 76 60%白猫白猫 55 52%活力活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。3636第五次品牌小组会议第五次品牌小组会议议题：议题：议题：议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，确定测试市场制定详细上市总体计划，确定测试市场制定详细上市总体计划，确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告起草上市可行性分析报告起草上市可行性分析报告起草上市可行性分析报告与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告析报告析报告析报告下一步工作：等待公司决策层批准下一步工作：等待公司决策层批准下一步工作：等待公司决策层批准下一步工作：等待公司决策层批准19941994年年1010月月3737第六次品牌小组会议第六次品牌小组会议议题：议题：议题：议题：上市操作前上市操作前上市操作前上市操作前CPS CPS CPS CPS 制定制定制定制定与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体结果：结果：结果：结果：完成完成完成完成CPS CPS CPS CPS 下一步工作：下一步工作：下一步工作：下一步工作：n n市场部制定实施广告计划市场部制定实施广告计划市场部制定实施广告计划市场部制定实施广告计划n n产品发展部确定原料和设备及标准流程产品发展部确定原料和设备及标准流程产品发展部确定原料和设备及标准流程产品发展部确定原料和设备及标准流程n n生产部资源准备，试产生产部资源准备，试产生产部资源准备，试产生产部资源准备，试产n n财务部进行财务计划准备财务部进行财务计划准备财务部进行财务计划准备财务部进行财务计划准备n n销售部人员组织，品牌系统建立销售部人员组织，品牌系统建立销售部人员组织，品牌系统建立销售部人员组织，品牌系统建立19941994年年1010月月3838市场部工作纪要市场部工作纪要制定广告计划制定广告计划制定广告计划制定广告计划n n目标：目标：目标：目标：知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到30%30%30%30%尝试率尝试率尝试率尝试率10%10%10%10%以上以上以上以上步骤步骤步骤步骤n n创意与脚本开发及确认创意与脚本开发及确认创意与脚本开发及确认创意与脚本开发及确认n n与广告公司共同制定媒体计划及论证与广告公司共同制定媒体计划及论证与广告公司共同制定媒体计划及论证与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究创意与脚本研究创意与脚本研究创意与脚本研究n n选出表达家庭用，去油污概念的选出表达家庭用，去油污概念的选出表达家庭用，去油污概念的选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日爷爷的生日爷爷的生日爷爷的生日”剧剧剧剧本。本。本。本。3939市场部工作纪要（续）市场部工作纪要（续）广告测试广告测试广告测试广告测试n nTPMTPMTPMTPM：15151515n n与历史数据对照，处中间位置，可投放广告与历史数据对照，处中间位置，可投放广告与历史数据对照，处中间位置，可投放广告与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划n n电视投放电视投放电视投放电视投放n n选择跟随（我爱我家）节目投放选择跟随（我爱我家）节目投放选择跟随（我爱我家）节目投放选择跟随（我爱我家）节目投放n n半年内连续播放半年内连续播放半年内连续播放半年内连续播放播放后跟踪：测试知名度，尝试率播放后跟踪：测试知名度，尝试率播放后跟踪：测试知名度，尝试率播放后跟踪：测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的费用预算：为预计销售额的费用预算：为预计销售额的费用预算：为预计销售额的10%10%10%10%，1200120012001200万人民币。万人民币。万人民币。万人民币。4040第七次品牌小组会议第七次品牌小组会议议题：议题：上市前动员上市前动员与会者：与会者：全体全体/决策层决策层结果：结果：上市计划确认上市计划确认19941994年年1212月月4141APLM测试市场产品上市 19941994年年1212月月4242市场部工作纪要市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估后期跟踪，早期品牌评估后期跟踪，早期品牌评估后期跟踪，早期品牌评估n n知名度知名度知名度知名度47%47%47%47%n n尝试率尝试率尝试率尝试率7.5%7.5%7.5%7.5%n n结论：品牌生长不理想结论：品牌生长不理想结论：品牌生长不理想结论：品牌生长不理想消费者深入研究消费者深入研究消费者深入研究消费者深入研究n n概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。4343第八次品牌小组会议第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：下一步计划：下一步计划：下一步计划：1.1.1.1.市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本2.2.2.2.产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量3.3.3.3.市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况19951995年年5 5月月4444市场部工作纪要市场部工作纪要从新选择概念从新选择概念从新选择概念从新选择概念n n领干净，袖无渍。领干净，袖无渍。领干净，袖无渍。领干净，袖无渍。脚本开发脚本开发脚本开发脚本开发n n采用采用采用采用“跳舞的姑娘跳舞的姑娘跳舞的姑娘跳舞的姑娘”脚本脚本脚本脚本n n广告测试广告测试广告测试广告测试TPMTPM 24%24%24%24%，可投放可投放可投放可投放4545第九次品牌小组会议第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估议题：新概念推广评估议题：新概念推广评估议题：新概念推广评估与会者：与会者：与会者：与会者：全体全体全体全体结论：结论：结论：结论：可以推广可以推广可以推广可以推广下一步计划：下一步计划：下一步计划：下一步计划：1.1.1.1.市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估2.2.2.2.销售部组织促销销售部组织促销销售部组织促销销售部组织促销3.3.3.3.产品发展部研究升级产品产品发展部研究升级产品产品发展部研究升级产品产品发展部研究升级产品19951995年年8 8月月4646EBESEBESn n知名度知名度 57%57%n n尝试率尝试率 33%33%n n消费者满意程度消费者满意程度 72 72结论结论n n品牌在健康成长品牌在健康成长市场部工作纪要市场部工作纪要4747议题：品种扩展评估议题：品种扩展评估与会者：与会者：全体全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量结论：推出柠檬汰渍，推动销量19971997年年5 5月月第十三次品牌小组会议第十三次品牌小组会议4848汰渍现状汰渍现状 品牌结构：品牌结构：品牌结构：品牌结构：汰渍，柠檬汰渍汰渍，柠檬汰渍汰渍，柠檬汰渍汰渍，柠檬汰渍 全国占有率：全国占有率：全国占有率：全国占有率：5 5 5 5。3%3%3%3%年销售额：年销售额：年销售额：年销售额：13 13 13 13。5 5 5 5 亿（零售额）亿（零售额）亿（零售额）亿（零售额）中国第一品牌中国第一品牌中国第一品牌中国第一品牌 2000 2000 2000 2000年销售目标：年销售目标：年销售目标：年销售目标：26 26 26 26 亿人民币亿人民币亿人民币亿人民币4949练练 习习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息出产品上市中所需的各种信息.5050新产品上市分步详解新产品上市分步详解5151v夸克量化新产品上市模型，综合了夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践世界知名企业的多年的实践经验经验，结合中，结合中国企业的情况国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，以基本市场运作发展原理为基础，使用使用深层消费者行为深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。开发方法论。v本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。优秀知名产品都经此方法开发所得。v本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。5252新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能Product Mix5353APLM第一阶段上市可行性分析与立项上市可行性分析与立项5454工作流程工作流程头脑风暴头脑风暴成立新产品小组成立新产品小组指定新产品经理指定新产品经理执行计划执行计划制定前期研究计划及预算制定前期研究计划及预算上级审批上级审批董事会审批董事会审批分析分析新产品战略规划新产品战略规划通过立项通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天5555头脑风暴头脑风暴应该从以下角度思考：应该从以下角度思考：1.1.竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境2.2.消费需求消费需求消费需求消费需求3.3.技术创新技术创新技术创新技术创新4.4.明星明星明星明星/边缘行业边缘行业边缘行业边缘行业5.5.专家意见专家意见专家意见专家意见5656创造的方法创造的方法个人类比个人类比(Personal analogy)(Personal analogy)参与者自己位于一个自然物体前参与者自己位于一个自然物体前(例如一个例如一个 音叉音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。，描述自己觉得那个物体像什么。定标题定标题(Book title)(Book title)参与者给出两个字的一个短语，这个短语要参与者给出两个字的一个短语，这个短语要 能抓住事物本质以及某个特定事件或一套能抓住事物本质以及某个特定事件或一套 感觉中所包含的悖论感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇例如，熟悉的惊奇)。离题举例离题举例(Example excursion)(Example excursion)集体讨论某个看起来与基础的问题没有什集体讨论某个看起来与基础的问题没有什 么关系的话题，以便能够从问题中启发思维么关系的话题，以便能够从问题中启发思维 或或“腾出地方腾出地方”。强迫配合强迫配合被解雇被解雇 参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中(Force fit-get fired)(Force fit-get fired)两个或更多的部分结合在一起。在解雇两个或更多的部分结合在一起。在解雇(get-fired)(get-fired)技术中，主意是如此地离题，以至技术中，主意是如此地离题，以至 于老板会解雇他或她。于老板会解雇他或她。5757新产品经理基本要求：1.1.在公司工作超过两年在公司工作超过两年2.2.对各部门情况了解对各部门情况了解3.3.突出的协调管理才能突出的协调管理才能4.4.全面的专业知识全面的专业知识5.5.严谨的工作作风严谨的工作作风确定新产品经理确定新产品经理58581.由市场由市场/市场研究市场研究/产品开发三方面人员组成产品开发三方面人员组成2.3-53-5人人3.接受过相关培训接受过相关培训4.熟悉专业业务流程熟悉专业业务流程新产品小组新产品小组59591.小型事业部管理模式2.外围部门交叉管理3.经理独裁4.专人专职5.建立系统的书面沟通模式新产品组织模式新产品组织模式6060前期研究计划前期研究计划内容：内容：1.需求研究2.品类发展预测3.资本投入预测4.利润预测研究方法：研究方法：1.Hiarchy of Needs2.Bass模型3.Delphy法4.Stratport法5.其他6161使用OGSM法：1.1.市场分析市场分析市场分析市场分析2.2.OGSMOGSM3.3.财务沙盘法分析财务沙盘法分析财务沙盘法分析财务沙盘法分析4.4.风险评估风险评估风险评估风险评估5.5.资源需求及可行性分析资源需求及可行性分析资源需求及可行性分析资源需求及可行性分析6.6.CPSCPS表表表表新产品战略规划新产品战略规划6262第二阶段：上市准备第二阶段：上市准备6363工作流程工作流程1.1.市场细分及需求研究市场细分及需求研究市场细分及需求研究市场细分及需求研究2.2.确定目标消费群确定目标消费群确定目标消费群确定目标消费群3.3.开发产品概念开发产品概念开发产品概念开发产品概念4.4.产品复合体开发论证产品复合体开发论证产品复合体开发论证产品复合体开发论证5.5.上市计划及品牌销售预测上市计划及品牌销售预测上市计划及品牌销售预测上市计划及品牌销售预测6.6.广告及促销开发广告及促销开发广告及促销开发广告及促销开发7.7.销售渠道及组织建立销售渠道及组织建立销售渠道及组织建立销售渠道及组织建立8.8.上市动员上市动员上市动员上市动员9.9.测试市场启动测试市场启动测试市场启动测试市场启动6464风险与投入风险与投入风险风险投入投入6565新产品上市准备流程图新产品上市准备流程图行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析6666第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场新产品开发新产品开发6767目标市场的条件目标市场的条件目标市场条件目标市场条件目标市场条件目标市场条件-现时或未来可赢利现时或未来可赢利现时或未来可赢利现时或未来可赢利vv 市场总量市场总量市场总量市场总量现时或未来现时或未来现时或未来现时或未来足够大足够大足够大足够大vv 可操作可操作可操作可操作vv 市场需求未满足或部分满足市场需求未满足或部分满足市场需求未满足或部分满足市场需求未满足或部分满足vv 可认知可认知可认知可认知6868确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1市场分区市场分区2市场分区市场分区3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究案例案例-1目标市场目标市场6969产品分析与市场细分产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度7070产品分析参与度知识度（风险）（意义）7171市场细分市场细分市场细分的标准：n n自我概念细分自我概念细分n n动机细分动机细分n n需求细分需求细分n n态度细分态度细分n n决策模式细分决策模式细分n n环境细分环境细分7272与消费者行为相关的文化价值观他人导向：他人导向：n n个人与集体个人与集体n n扩充家庭与有限家庭扩充家庭与有限家庭n n年轻与年长年轻与年长n n男性与女性男性与女性n n竞争与合作竞争与合作n n多样与统一性多样与统一性环境导向：环境导向：n n清洁清洁n n绩效与等级绩效与等级n n传统与变化传统与变化n n风险与安定风险与安定n n解决与宿命解决与宿命n n自然与人工自然与人工自我导向：自我导向：n n主动与被动主动与被动n n纵欲与禁欲纵欲与禁欲n n物质性与意识性物质性与意识性n n勤奋工作与休闲勤奋工作与休闲n n延迟满足与即时满足延迟满足与即时满足n n宗教与世俗宗教与世俗7373目标市场描述方法目标市场描述方法范例范例-17474对葡萄酒的态度对葡萄酒的态度/心理分析心理分析因子一因子一喝红酒，使我更加健康喝红酒，使我更加健康/身体舒服一点身体舒服一点喝红酒，能让我松弛身心喝红酒，能让我松弛身心喝红酒，让我胃口更好喝红酒，让我胃口更好红酒能营造出家庭的气氛红酒能营造出家庭的气氛/使家庭更温馨使家庭更温馨喝红酒，给我无穷回味喝红酒，给我无穷回味/领悟生活领悟生活红酒使我与朋友更融洽红酒使我与朋友更融洽因子二因子二红酒适合上流交际的场合红酒适合上流交际的场合红酒适合商务交往的场合红酒适合商务交往的场合喝红酒，是品味的象征喝红酒，是品味的象征/身份感身份感/优越感优越感喝红酒，是有文化素养的表现喝红酒，是有文化素养的表现喝红酒，是个性的象征喝红酒，是个性的象征喝红酒，是现代生活方式的体现喝红酒，是现代生活方式的体现/时髦感时髦感喝红酒，使我显得成熟喝红酒，使我显得成熟喝红酒，使我感受西方文化的内涵喝红酒，使我感受西方文化的内涵/魅力魅力因子三因子三红酒是适合情侣的酒红酒是适合情侣的酒红酒是适合女性的酒红酒是适合女性的酒红酒能营造出浪漫的气氛红酒能营造出浪漫的气氛因子四因子四红酒是有档次的馈赠礼品红酒是有档次的馈赠礼品红酒是有品味的馈赠礼品红酒是有品味的馈赠礼品因子命名：因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社会性符号因子因子三：浪漫氛围因子因子四：馈赠礼品因子对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源于此四方面。7575不同心理态度的群体不同心理态度的群体进一步，我们用以上四