第五讲文化对消费者行为的影响课件.ppt

第五讲文化对消费者行为的影响第1页，此课件共41页哦一、什么是文化要要说说明明文文化化的的广广义义和和普普通通的的属属性性，一一般般要要求求对对整整个个社社会会的的特特征征作作详详细细的的考考察察，这这些些社社会会特特征征包包括括赋赋予予一一个个社社会会独独特特的的语语言言、知知识识、法法律律、食食品品、习习俗俗、音音乐乐、艺艺术术、技技术术、工工作作模模式式、产产品品和其他人工制品。从某种意义上说，文化是一个社会的个性。和其他人工制品。从某种意义上说，文化是一个社会的个性。我我们们的的目目的的是是为为了了理理解解文文化化对对消消费费者者行行为为的的影影响响，因因此此，我我们们把把文文化化界界定定为为人人们们习习得得的的信念、价值观和风俗的总和信念、价值观和风俗的总和，这些对特定社会成员的消费者行为起支配作用。，这些对特定社会成员的消费者行为起支配作用。我我们们界界定定的的信信念念和和价价值值观观成成分分是是指指个个人人所所具具有有的的关关于于“事事物物”和和财财产产的的累累积积起起来来的的感感情情和和优优先先考考虑虑的的需需要要。更更准准确确点点说说，信信念念是是由由大大量量心心理理的的和和语语言言的的陈陈述述组组成成(即即:我我相相信信“)，这这些些陈陈述述反反映映了了一一个个人人对对某某些些事事物物(他他人人、商商店店、产产品品、品品牌牌)的的特特殊殊理理解解和和评评估估。价价值值观观是是信信念念，却却不不同同于于别别的的信信念念。因因为为价价值值观观满满足足下下列列标标准准:(1)数数量量较较少少；（2）是是合合适适文文化化行行为为的的指指南南;(3)具具有有持持久久性性或或难难以以改改变变;(4)不不受受具具体体的的目目标标或或情情景景所所束束缚缚;(5)被被社社会会成成员员广广泛接受。泛接受。因因此此，从从广广义义上上来来看看，价价值值观观和和信信念念都都是是心心理理意意象象，它它们们对对人人们们的的具具体体态态度度有有广广泛泛的的影影响响，反过来，这种具体的态度又影响一个人在具体情景中可能产生的反应的方式。反过来，这种具体的态度又影响一个人在具体情景中可能产生的反应的方式。与与信信念念和和价价值值观观相相比比，风风俗俗是是行行为为的的外外显显模模式式，这这种种行行为为模模式式由由具具体体情情景景中中被被认认可可的的或或可可接接受受的的文文化化行行为为方方式式构构成成。风风俗俗由由每每天天或或日日常常的的行行为为组组成成。例例如如，在在咖咖啡啡里里加加糖糖和和牛牛奶奶，在在汉汉堡堡包包上上加加番番茄茄酱酱，用用猪猪肉肉和和牛牛肉肉制制作作的的腊腊肠肠里里加加芥芥子子酱酱，消消费费者者的的这这些些日日常常行行为为都都是是风风俗俗。因因此此，如如果果信信念念和和价价值值观观是是行行为为的的指指南南，风俗就是常见的和可接的行为方式。风俗就是常见的和可接的行为方式。第2页，此课件共41页哦二、文化满足需要文文化化的的存存在在是是为为了了满满足足人人们们的的需需要要。文文化化通通过过为为人人们们提提供供满满足足其其生生理理、个个人人和和社社会会需需要要的的“试试误误”方方法法，为为人人类类解解决决问问题题的的每每个个阶阶段段提提供供了了秩秩序序、方方向向和和指指导导。例例如如，文文化化提提供供了了如如下下标标准准和和“规规则则”:吃吃饭饭的的时时间间;吃吃饭饭的的地地点点;吃吃什什么么合合适适，早早餐餐、午午餐餐、正正餐餐，以以及及快快餐餐;用用什什么么食食物物来来招招待待客客人人，在在宴宴会会、在在野野餐餐时时，或或者者在在婚婚礼礼上上等等。文文化化也也和和社社会会成成员员认认为为什什么么是是必必需需的的和和什什么么是是奢奢侈侈的的的的观念联系在一起。观念联系在一起。同同样样，文文化化也也有有助助于于理理解解关关于于在在特特殊殊场场合合的的恰恰当当着着装装问问题题(例例如如，在在家家穿穿什什么么，上上学学、上上班班、去去教教堂堂、到到快快餐餐店店或或者者去去影影院院穿穿什什么么)。服服饰饰规规则则正正在在发发生生显显著著的的变变化化。在在多多数数情情况况下下，人人们们日日常常穿穿戴戴非非常常随随意意化化。今今天天，只只有有很很少少几几个个大大城城币币的的餐餐馆馆和和俱俱乐乐部部要要求求工工作作员员穿穿职职业业服服装装。由由于于企企业业工工作作环环境境中中的的休休闲闲服服饰饰惯惯例例，几几乎乎没没有有男男人人穿穿礼礼服服衬衬衫衫、领领带带、职职业业服服装装，也也没没有有几几个个女女人人穿穿礼礼服服、套套装装和和紧紧身身衣衣。因因此此，符符合合潮潮流流的的宽宽松松裤裤子子、运运动动衫衫、宽宽松松上上衣衣、牛牛仔仔裤裤以以及及正正在在出出现现的的休休闲闲服饰服饰类型的服装销售量日益增加。类型的服装销售量日益增加。软软饮饮料料公公司司宁宁愿愿让让消消费费者者接接受受他他们们的的早早上上“摇摇动动”的的咖咖啡啡因因产产品品，也也不不愿愿让让他他们们接接受咖啡。因为多数美国人认为苏打水不是合适的早餐饮料。受咖啡。因为多数美国人认为苏打水不是合适的早餐饮料。只要人们对文化的信念、价值观和风俗感到满意，人们就会持续只要人们对文化的信念、价值观和风俗感到满意，人们就会持续地地遵遵守守它它。但但当当某某一一标标准准不不能能够够使使社社会会成成员员感感到到满满意意时时，人人们们就就会会修修改改这这个个标标准准或或用用其其他他标标准准来来代代替替它它，以以使使最最终终的的标标准准与与人人们们现现在在的的需需要要和和欲欲望望更一致。更一致。第3页，此课件共41页哦三、文化是习得的文文化化不不像像先先天天的的生生理理特特征征(例例如如，性性别别、皮皮肤肤、发发色色或或智智力力)，文文化化是是可可以以习习得得的的。我我们们从从小小就就开开始始从从社社会会环环境境中中获获得得一一系系列列的的信信念念、价价值值观观和和风风俗俗，也也正正是是这这些些信信念念、价价值值观观和和风风俗俗构构成成了了我我们们的的文文化化。对对孩孩子子来来说说，他他们们是是通通过过玩玩玩玩具具的的过过程程来来强强化化这这些些可可接接受受的的文文化化价价值值和和风风俗俗习习惯惯的的。当当孩孩子子玩玩玩玩具具时时，他他们们是是在在扮扮演演或或预预演演重重要要的的文文化化课课程程和和情情景景。这这种种文文化化学学习习为为他他们们以以后后的真实生活作了准备。的真实生活作了准备。第4页，此课件共41页哦（一）怎样学习文化人人类类学学家家已已经经识识别别了了三三种种不不同同的的文文化化学学习习形形式式:正正式式学学习习，成成人人和和哥哥哥哥(或或姐姐姐姐)教教给给较较小小的的家家庭庭成成员员“怎怎样样行行动动”;非非正正式式学学习习，孩孩子子主主要要是是通通过过模模仿仿其其他他人人的的行行为为进进行行学学习习；专专门门的的学学习习，在在教教育育环环境境中中，教教师师教教育育孩孩子子的的学学习习。虽虽然然公公司司广广告告可可能能对对三三类类型型的的文文化化学学习习都都有有影影响响，但但许许多多产产品品通通过过给给观观众众提提供供模模仿仿的的形形式式可可能能强强化化了了非非正正式式的的文文化化学学习习。直直观观的的或或引引人人注注目目的的产产品品和和在在公公共共场场所所被被评评价价的的产产品品(例例如如服服装装、手手机机)对对文文化化学学习习的的影影响响是是很很真真实实的的，在在这这里里，同同辈辈的影响可能起着重要的作用。的影响可能起着重要的作用。重重复复的的广广告告信信息息产产生生或或强强化化了了文文化化的的信信念念和和价价值值观观。例例如如，手手机机服服务务广广告告常常常常强强调调安安排排或或重重新新安安排排约约会会的的方方便便性性，万万一一出出现现意意外外的的情情况况时时，就就像像往往常常有有电电话话在在身身旁旁时时一一样样放放心心。手手机机订订购购者者是是不不是是本本来来就就渴渴望望从从他他们们的的手手机机服服务务中中得得到到这这些些好好处处是是很很难难说说的的，连连续续几几年年接接触触广广告告的的诱诱惑惑之之后后，营营销销人人员员己己经经教教会会他他们们去去渴渴望望得得到到这这种种手手机机服服务务了了。从从某某种种意意义义上上看看，尽尽管管某某一一产产品品广广告告可可能能强强化化消消费费者者想想要要从从产产品品中中得得到到的的好好处处，同同样样的的广广告告也也教教给给未未来来的的一一代代消消费者期望从产品中得到同样的好处。费者期望从产品中得到同样的好处。文文化化的的意意义义借借助助和和消消费费有有关关的的各各种种各各样样的的工工具具从从文文化化的的构构成成世世界界传传到到消消费费者者产产品品，从从这这儿儿再再传传到到个个体体消消费费者者的的变变化化过过程程。试试想想曾曾经经流流行行的的T恤恤衫衫以以及及它它可可能能为为穿穿T恤恤衫衫者者所所提提供供的的文文化化意意义义身身份份，T恤恤衫衫可可能能起起着着奖奖品品的的作作用用(作作为为参参与与活活动动或或旅旅游游的的证证据据)，或或者者是是属属于于某某一一文文化化类类型型的的自自我我宣宣告告标标志志(49人人、佛佛罗罗里里达达本本地地人人)。T恤恤衫衫也也可可以以被被用用作作自自我我表表白白的的一一种种方方式式，这这种种方方式式能能够够给给穿穿T恤恤衫衫的的人人带来额外的好处，即带来额外的好处，即T恤衫可作为和其他人主动进行社会对话的恤衫可作为和其他人主动进行社会对话的主题主题。第5页，此课件共41页哦（二）文化的习得和适应讨论文化的获得时，人们常常区分一个人对自己的或本地的文化的学习和对一些“新的”（别的）文化的学习之间的差别。一个人对自己的文化的学习称为文化习得，对一种新的或外来的文化的学习称为文化适应。对于计划在国外或跨国市场出售产品的营销人员来说，文化适应是一个重要的概念。在这些情况下，营销人员必须研究他们的潜在目标市场的特殊文化，以便确定他们的产品能否被社会成员所接受，以及如果社会成员接受他们的产品后，他们怎样才能够最好地宣传产品特征，以便说服目标市场消费者来购买他们的产品第6页，此课件共41页哦（三）语言和符号为为了了获获得得共共同同的的文文化化，社社会会成成员员必必须须能能够够通通过过共共同同语语言言进进行行相相互互沟沟通通。没没有有共共同同语语言言，共共享享的的意意义义不不可可能能存存在在，真真正正的的沟沟通通就就不不会会发发生生。（笑笑话话）为为了了和和受受众众进进行行有有效效的的交交往往，营营销销人人员员必必须须运运用用合合适适的的符符号号来来表表达达理理想想产产品品的的意意象象或或特特征征，这这些些符符号号可可能能是是言言语语的的，或或是是非非言言语语的的。言言语语符符号号包包括括电电视视广广告告或或杂杂志志中中的的广广告告。非非言言语语沟沟通通包包括括通通过过数数字字、颜颜色色、形形状状甚甚至至结结构构之之类类的的符符号号把把额额外外的的意意义义赋赋予予印印刷刷品品或或广广播播广广告告、商商标标、包包装和产品设计。装和产品设计。一一般般来来说说，人人类类语语言言的的符符号号属属性性将将其其与与所所有有其其他他动动物物的的沟沟通通区区分分开开来来。符符号号就就是是代代表表其其他他事事物物的的一一些些事事物物。任任何何词词语语都都是是一一种种符符号号。美美洲洲虎虎这这个个词词的的符符意意义义为为:某某些些人人会会联联想想起起品品质质精精良良、豪豪华华的的汽汽车车，对对另另外外一一些些人人剁剁它它意意味味着着财财富富和和地地位位，还还有一些人则会联想到在动物园里看到的一毛发光滑的野生动物。有一些人则会联想到在动物园里看到的一毛发光滑的野生动物。由由于于人人们们的的心心理理能能够够加加工工符符号号，人人们们对对产产品品的的视视觉觉认认知知就就有有了了可可能能，Edge公公司司在在皮皮肤肤保保湿湿膏膏广广告告中中对对比比了了两两种种情情景景:一一情情景景是是没没有有使使用用保保湿湿膏膏的的干干燥燥沙沙漠漠，另另一一种种情情景景是是使使用用保保湿湿膏膏的的茂茂盛盛的的绿绿色色场场景景。这这种种对对比比表表达达了了这这样样的的观观念念:皮皮肤肤保保湿湿膏膏将将使使人人的的干干燥燥皮皮肤肤变变得得舒舒适适、湿湿润润。符符号号学学习习是是人人类类的的一一个个主主要要现现象象，其其他他动动物物是是通通过过直直接接经经验验学学习习的的。显显然然，人人们们对对于于产产品品、服服务务、观观念念如如何何满满足足其其需需要要的的符符号号理理解解能能力力使使得得营营销销人人员员“出出售售”他他们们所所提提供供的的产产品品的的特特色色和和好好处处变变得得较较为为容容易易。通通过过共共享享的的语语言言和和文文化化，人人们们已已经经懂懂得得意意象象的的含含义义，因因此此并并不不需需要要积积极极地地思思考考就就能能够够进进联联想想。一一种种符符号号可可能能有有几几种种甚甚至至是是相相反反的的含含义义，广广告告商商必必须须精精确确地地将将符符号号传传播播给给他他的的目目标标受受众众的的含含义义是是什么。什么。价价格格和和分分销销渠渠道道也也是是营营销销人人员员及及其其产产品品的的显显著著符符号号。价价格格常常常常意意味味着着质质量量，出出售售该该产产品品的商店类型也是质量的一个重要象征。的商店类型也是质量的一个重要象征。第7页，此课件共41页哦（四）仪式除除了了语语言言和和符符号号以以外外，文文化化还还包包括括各各种种各各样样的的典典礼礼经经验验和和行行为为。仪仪式式是是一一种种象象征征活活动动的的类类型型，它它由由一一系系列列的的步步骤骤(多多元元化化的的行行为为)组组成成，经经常常按按照照固固定定的的顺顺序序重重复复发发生生。在在日日常常生生活活中中，仪仪式式活活动动持持续续人人的的从从出出生生到到死死亡亡的的整整个个生生命命周周期期，其其中中包包括括许许多多中中介介事事件件(像像敬敬礼礼、毕毕业业、婚婚姻姻)，这这些些仪仪式式可可能能是是公公开开的的、精精心心的的、宗宗教教的的或或文文明明的的典典礼礼，也也许许这这些些仪仪式式和和个个人人的的修修饰饰行行为为或或穿穿着着一一样样平平凡凡。仪仪式式行行为为是是典典型型的的正正式式行行为为，并并且且常常常常是是照照本本宣宣科科的的行行为为，它它也也可能随着时间的变化反复发生。可能随着时间的变化反复发生。从从营营销销人人员员的的角角度度来来看看，最最重重要要的的就就是是仪仪式式往往往往包包含含许许多多人人工工制制品品(产产品品)，这这些些人人工工制制品品与与仪仪式式相相关关或或从从某某种种程程度度上上可可以以强强化化典典礼礼效效果果。例例如如，圣圣诞诞树树、长长筒筒袜袜和和各各种种食食品品与与庆庆祝祝圣圣诞诞节节的的仪仪式式是是联联系系在在一一起起的的;另另外外一一些些仪仪式式(例例如如毕毕业业、结结婚婚或或结结婚婚周周年年纪纪念念日日)也也都都有有与与活活动动本本身身相相联联系系的的特特殊殊的的人人工工制制品品。在在特特殊殊的的场场合合，例例如如结结婚婚周周年年纪纪念念日日，人人们们可可能能觉觉得得某某些些人人工工制制品比其他人工制品更恰当，从而更加重视这些人工制品品比其他人工制品更恰当，从而更加重视这些人工制品除除了了与与传传统统上上人人们们做做某某些些事事情情的的方方式式有有关关的的仪仪式式之之外外，还还有有一一些些仪仪式式化化行行为为，这这种种行行为为可可定定义义为为产产生生仪仪式式的的任任何何行行为为。例例如如，棒棒球球运运动动员员可可能能会会多多次次摇摇动动球球拍拍，并并且且为为了了确确保保做做出出好好看看的的摇摇动动姿姿势势，在在投投球之前会踢去本垒附近的杂物。球之前会踢去本垒附近的杂物。第8页，此课件共41页哦（五）文化是共享的特特殊殊的的信信念念、价价值值观观或或惯惯例例必必须须被被社社会会中中大大部部分分成成员员所所共共享享才才能能被被认认为为是是文文化化的的特特征征，因因此此，文文化化常常被被看看作作是是将将社社会会成成员员联联系系在在一一起起的的群群体体习习俗俗。当当然然，共共同同语语言言是是重重要要的的文文化化成成分分，它它使使人人们们能能够够共共享享价价值值观观、经经验验和和习习俗俗。社社会会中中的的各各种种社社会会机机构构都都在在传传播播文文化化成成分分，并并使使文文化化共共享享成成为为现现实实。这这些些机机构构中中最最主主要要的的就就是是家家庭庭，家家庭庭的的文文化化学学习习作作用用的的一一个个重重要要内内容容就就是是年年轻轻消消费费者者的的社社会会化化，这这包包括括把把与与消消费费者者相相关关的的基基本本价价值值观观和和技技能能像像金金钱钱意意义义、价价格格和和质质量量的的关关系系、产产品品的的特特色色、偏偏好好和和习习惯惯的的建建立立、对对各各种种促促销销信息的适当反应方法教给家庭成员。信息的适当反应方法教给家庭成员。还还有有两两个个机机构构对对传传播播文文化化的的某某些些方方面面起起着着重重要要的的作作用用，这这就就是是教教育育机机构构和和教教堂堂。教教育育机机构构专专门门负负责责传传授授特特殊殊的的学学习习技技能能、历历史史、爱爱国国主主义义、公公民民、技技能能训训练练，为为人人们们在在社社会会中中担担负负重重要要角角色色作作好好准准备备。宗宗教教机机构构向向人人们们灌输宗教意识、精神指导、道德修养，并使之永存。灌输宗教意识、精神指导、道德修养，并使之永存。第第四四个个传传播播文文化化的的社社会会机机构构就就是是大大众众媒媒体体。这这种种媒媒体体易易于于接接受受，其其内内容常常也是有趣的，因此大众媒体成为广泛传播文化价值观的有力工具。容常常也是有趣的，因此大众媒体成为广泛传播文化价值观的有力工具。我我们们每每天天都都在在接接触触广广告告，广广告告是是一一种种重重要要的的媒媒体体。它它传传递递许许多多有有关关文文化的信息。没有广告，传播关于产品、观念和事业的信息几乎是不可能的。化的信息。没有广告，传播关于产品、观念和事业的信息几乎是不可能的。第9页，此课件共41页哦四、文化是动态的为为了了能能够够满满足足人人们们的的需需要要，假假如如文文化化要要对对一一个个社社会会起起到到最最有有利利的的作作用用，文文化化必必须须不不断断地地演演变变。因因此此，为为了了更更有有效效地地出出售售现现存存的的产产品品或或生生产产出出令令人人称赞的新产品，营销人员必须小心地观察社会文化环境的变化。称赞的新产品，营销人员必须小心地观察社会文化环境的变化。在在一一定定的的社社会会内内，许许多多因因素素(新新技技术术、人人口口流流动动、资资源源短短缺缺、战战争争、价价值值观观的的改改变变、从从其其他他文文化化中中学学到到的的价价值值观观和和风风俗俗)都都可可能能使使文文化化发发生生变变化化。例例如如，美美国国社社会会正正在在发发生生的的主主要要文文化化变变革革就就是是女女性性的的角角色色选选择择范范围围拓拓宽宽了了。今今天天，多多数数妇妇女女在在家家庭庭外外工工作作，而而这这些些职职业业过过去去常常被被男男性性垄垄断断。这这些些不不断断增增加加的的职职业业女女性性不不是是在在等等待待结结婚婚，也也不不是是在在等等待待男男人人为为她她们们购购买买奢奢侈侈的的物品物品。文文化化性性质质的的变变化化意意味味着着营营销销人人员员不不得得不不经经常常重重新新考考虑虑为为什什么么消消费费者者正正在在做做他他们们现现在在所所做做的的一一切切，谁谁是是他他们们的的产产品品的的购购买买者者和和使使用用者者(男男性性、女女性性、二二者者)，他他们们何何时时购购买买物物品品，通通过过媒媒介介他他们们怎怎样样和和在在哪哪里里可可能能得得到到产产品品，以以及及正正在在涌涌现现的的新新产产品品和和服服务务是是什什么么。观观察察文文化化变变化化的的营营销销人人员员也也常常能能发发现现企企业业获获利利的的新新机机遇遇。例例如如，从从事事诸诸如如生生命命保保险险、金金融融和和投投资资咨咨询询等等产产品品和和服服务务的的营营销销人人员员己己经经在在利利用用有有关关什什么么是是女女性性及及如如何用与女性消费者沟通的急剧变化的观念来开发市场。何用与女性消费者沟通的急剧变化的观念来开发市场。第10页，此课件共41页哦五、文化的测量测测量量技技术术被被广广泛泛应应用用在在文文化化研研究究之之中中。例例如如，心心理理学学家家运运用用投投射射测测验验研研究究动动机机和和人人格格，态态度度测测量量技技术术是是社社会会心心理理学学家家和和社社会会学学家家在在研研究究文文化化时时运运用用的的较较流流行行的的工工具具。除除此此之之外外，内内容容分分析析，消消费费者者现现场场调调查查和和价价值值观观测测量量工工具具时时研研究究人人员员研研究究文文化化和和考考察察文文化化发发展展趋趋势势的的三三种种常常用用研研究究方方法法。还还有有几几种种商商业业服服务务是是为为商商业业实实体体和和政政府府机机构构追追踪踪突然出现的价值观和社会发展趋势的。突然出现的价值观和社会发展趋势的。第11页，此课件共41页哦（一）内容分析通通过过考考察察社社会会信信息息的的内内容容可可能能会会得得出出关关于于社社会会或或社社会会中中某某些些方方面面的的结结论论。从从字字面面含含义义来来看看，内内容容分分析析主主要要分分析析口口头头、书书面面和和图图形形沟沟通通的的内内容容(例例如如，广广告告的的文字和艺术构成文字和艺术构成)。人人们们把把内内容容分分析析作作为为一一种种确确定定社社会会中中所所发发生生的的社社会会和和文文化化变变化化的的较较为为客客观观的的研研究究方方法法。例例如如，对对比比杂杂志志广广告告的的内内容容分分析析发发现现女女人人服服从从男男人人或或仅仅仅仅作作为为装装饰饰品品的的描描述随着时间的流逝已经减少了。述随着时间的流逝已经减少了。内内容容分分析析对对于于营营销销人人员员和和公公众众政政策策制制定定者者都都是是有有用用的的，这这些些营营销销人人员员和和公公共共政政策策制制定定者者对对于于比比较较特特殊殊的的产产业业领领域域中中竞竞争争者者的的广广告告问问题题感感兴兴趣趣，也也对对评评价价为为了了赢赢得得特特殊殊受受众众(例例如如，妇妇女女、年年长长者者或或儿儿童童）的的广广告告的性质感兴趣。的性质感兴趣。第12页，此课件共41页哦（二）消费者现场调查（二）消费者现场调查在在考考察察某某一一社社会会时时，常常常常亲亲自自投投人人到到所所研研究究的的环环境境中中来来完完成成消消费费者者现现场场调调查查。受受过过训训练练的的研研究究者者可可能能从从特特殊殊的的群群体体中中选选择择一一个个小小样样本本的的人人群群，仔仔细细观观察察其其行行为为，在在观察的基础上，再通过调查得出关于这个社会的价值观、信念和风俗的结论。观察的基础上，再通过调查得出关于这个社会的价值观、信念和风俗的结论。现现场场观观察察的的显显著著特特征征是是:(1)发发生生在在自自然然环环境境中中;(2)有有时时是是被被试试不不知知道道的的情情况况下下完完成成的的;(3)现现场场观观察察主主要要是是对对行行为为的的观观察察，现现场场观观察察到到的的消消费费者者行行为为常常常常是是指指发发生在商店中的购买行为，较少包括发家里的准备和消费情况。生在商店中的购买行为，较少包括发家里的准备和消费情况。在在某某些些情情况况下下，研研究究者者是是参参与与观观察察者者，现现场场观观察察和和参参与与观观察察研研究究都都需需要要有有高高技技能能的的研研究究者者，他他们们能能够够将将自自己己的的感感情情和和他他们们以以专专业业工工作作者者的的角色所观察到的东西区分开来。角色所观察到的东西区分开来。除除了了现现场场观观察察法法外外，深深度度会会谈谈和和中中心心组组讨讨论论会会也也是是营营销销人人员员初初步步了了解解正正在在发发生生的的社社会会或或文文化化变变化化的的常常用用方方法法。在在中中心心组组讨讨论论中中比比较较随随意意的的气气氛氛下下，消消费费者者易易于于暴暴露露他他们们的的态态度度或或行行为为，而而这这种种态态度度或或行行为为可可能能是是价价值值观观改改变变的的信信号号，反反之之，这这种种态态度度或或行行为为又又会会影影响响消消费费者者对对于于产产品品或或服服务务的的长长期期销销售售的的接接受受情情况况。例例如如，运运用用中中心心组组研研究究可可能能识识别别加加强强消消费费者者忠忠诚诚和和友友谊谊(或或营营销销关关系系)的的营营销销计计划划。贯贯穿穿这这些些研研究究的的一一般般线线索索表表明明:己己确确定定的的消消费费者者，尤尤其其是是对对于于服服务务行行业业(例例如如，投投资资或或银银行行服服务务)来来说说，想想要要企企业业以以个个性性化化的的服服务务形形式式赢赢得得他他们们的的忠忠诚诚。这这些些观观察察已已经经使使各各种种各各样样的的服服务务和和生生产产公公司司加加强强或或建建立立消消费费者者忠忠诚诚计计划划，这这种种计计划划要要求求以以更更具具个个性化的方式来对待他们己确定的消费者。性化的方式来对待他们己确定的消费者。第13页，此课件共41页哦（三）价值观测量工具人人们们已已经经习习惯惯于于观观察察具具体体的的社社会会成成员员行行为为，并并从从这这样样的的行行为为中中推推断断出出这这个个社社会会中中占占优优势势的的或或基基本本的的价价值值观观。然然而而，最最近近几几年年，通通过过调调查查(问问卷卷)研研究究手手段段直直接接测测量量价价值值观观的的方方法法己己经经渐渐渐渐有有了了变变化化。研研究究者者运运用用被被称称为为价价值值观观工工具具的的资资料料收收集集工工具具探探究究人人们们对对于于这这些些个个人人或社会的基本观念的感受，例如对自由、舒适、国家的安全与和平的感受。或社会的基本观念的感受，例如对自由、舒适、国家的安全与和平的感受。许许多多流流行行的的价价值值观观工工具具己己被被运运用用在在消消费费者者行行为为研研究究之之中中，包包括括罗罗基基奇奇价价值值观观测测量量、价价值值观观目目录录(LOV)以以及及价价值值观观和和生生活活方方式式。广广泛泛运运用用的的罗罗基基奇奇价价值值观观测测量量是是一一种种价价值值观观工工具具，它它分分为为两两部部分分，每每一一部部分分用用来来测测量量不不同同的的但但却却是是相相互互补补充充的的人人价价值值观观类类型型。第第一一部部分分由由18个个终终极极价价值值观观项项目目组组用用来来测测量量现现存存的的终终极极价价值值观观状状态态(或或个个人人目目标标)的的相相对对重重要要性性。第第二二部部分分由由18个个工工具具性性价价值值观观项项目目组组成成，用用来来测测量量一一个个人人达达到到价价值值观观终终极极状状态态所所采采用用的的基基本本方方法法。因此，量表的前半部分与后半部分是相关的，后一部分被认为是手段。因此，量表的前半部分与后半部分是相关的，后一部分被认为是手段。运运用用罗罗基基奇奇价价值值观观测测量量工工具具，可可把把巴巴西西成成年年人人分分为为六六种种不不同同的的价价值值观观类类型型。例例如如，A类类细细分分(代代表表了了13%的的样样本本)最最关关心心世世界界和和平平，追追求求内内部部和和睦睦和和真真正正的的友友谊谊。这这一一细细分分的的成成员员特特别别喜喜爱爱参参与与以以家家庭庭为为取取向向的的活活动动(例例如如，种种花花养养草草、阅阅读读、和和家家人人一一起起去去拜拜访访亲亲友友)。他他们们较较少少有有物物质质主主义义和和享享乐乐主主义义取取向向，他他们们最最少少有有试试验验新新产产品品的的倾倾向向。相相比比之之下下，B类类细细分分(代代表表9%的的样样本本)最最关关心心的的是是自自我我中中心心价价值值观观，例例如如，自自尊尊、舒舒适适的的生生活活、快快乐乐、激激动动的的生生活活、成成就就意意识识、社社会会承承认认。他他们们很很少少关关心心与与家家庭庭相相关关的的价价值值观观，例例如如友友谊谊、和和平平等等。这这些些自自我我中中心心、成成就就取取向向和和寻寻求求愉愉快快者者爱爱好好尝尝试试最新的服装样式，享有积极的生活方式，更可能尝试新的产品。最新的服装样式，享有积极的生活方式，更可能尝试新的产品。价价值值观观目目录录是是用用来来测测量量消消费费者者个个人人价价值值观观的的一一种种测测量量工工具具。价价值值观观目目录录量量表表要要求求消消费费者者从从九九个个价价值值观观项项目目中中识识别别出出两两个个最最重重要要的的价价值值观观，这这两两个个最最重重要要的的价价值值观观是是以以罗基奇价值观测量的终极价值观为基础的。罗基奇价值观测量的终极价值观为基础的。第14页，此课件共41页哦罗基奇价值观测量工具终极价值观终极价值观工具性价值观工具性价值观舒适的生活舒适的生活(富裕的生活富裕的生活)雄心勃勃的雄心勃勃的(努力的、有志向的）努力的、有志向的）激动人心的生活激动人心的生活(刺激的、积极的生活刺激的、积极的生活)心胸开阔的心胸开阔的(思想开放的思想开放的)世界和平世界和平(避免战争和冲突避免战争和冲突)有能力的有能力的(能干的、有效的能干的、有效的)平等平等(手足之情，人人都有平等的机会手足之情，人人都有平等的机会)快乐的快乐的(心情愉快的、令人高兴）心情愉快的、令人高兴）自由自由(独立和自由的选择独立和自由的选择)干净干净(整齐的、洁净的整齐的、洁净的)幸福幸福(满意满意)勇敢的勇敢的(代表信仰代表信仰)国家的安全国家的安全(防御攻击防御攻击)宽恕的宽恕的(愿意原谅他人愿意原谅他人)愉快愉快(有趣的生活有趣的生活)助人的助人的(为他人的利益而工偶为他人的利益而工偶救助救助(被拯救的、永恒的生活被拯救的、永恒的生活)诚实的诚实的(真诚的、真正的真诚的、真正的)社会承认社会承认(尊重和羡慕尊重和羡慕)有想像力的有想像力的(无畏的、创造性无畏的、创造性真正的友谊真正的友谊(亲密的同伴关系亲密的同伴关系)独立的独立的(依靠自己的咱立的依靠自己的咱立的)智慧智慧(对生活的成熟见解对生活的成熟见解)聪明的聪明的(聪明的、深思熟虑的聪明的、深思熟虑的)美丽的世界美丽的世界(自然和艺术的美自然和艺术的美)有逻辑的有逻辑的(一致的、理性的一致的、理性的)家庭安全家庭安全(照顾所爱的人照顾所爱的人in)爱爱(挚爱的、亲切的挚爱的、亲切的)成熟的爱成熟的爱(性和精神方面的亲近性和精神方面的亲近)服从的服从的(孝敬的、尊重的孝敬的、尊重的)自敬自敬(自尊自尊)有礼貌的有礼貌的(客气的、有礼貌的客气的、有礼貌的)7成就意识成就意识(持久的贡献持久的贡献)负责的负责的(可靠的、可依赖的可靠的、可依赖的)内部和谐内部和谐(避免内部冲突避免内部冲突)自控的自控的(克制的咱我约束的克制的咱我约束的);第15页，此课件共41页哦六、美国的核心价值观什什么么是是美美国国文文化化?首首先先，美美国国是是一一个个多多元元化化的的国国家家，由由许许多多亚亚文文化化(信信仰仰、道道德德、地地区区、种种族族和和经经济济群群体体)组组成成。每每一一种种亚亚文文化化都都以以其其自自己己的的特特殊殊方方式式阐阐释释和和反反映映社社会会的的基基本本信信仰仰和和价价值值观观。其其次次，美美国国是是一一个个动动态态的的社社会会，它它几几乎乎经经历历了了与与新新技技术术发发展展相相适适应应的的持持续续变变化化过过程程，这这种种急急剧剧变变化化的的因因素素使使监监控控文文化化价价值值观观的的变变化化十十分分困困难难。最最后后，美美国国社社会会中中相相互互矛矛盾盾的的价价值值观观的的存存在在在在某某种种程程度度上上造造成成了了混混乱乱。例例如如，美美国国人人传传统统上上拥拥有有选选择择的的自自由由和和个个人人主主义义，然然而而他他们们同同时时又又表表现现出出严严重重的的追追随随社社会会上上其其他他人人的的倾倾向向(着着装装、装装饰饰和和风风尚尚)。在在消消费费者者行行为为方方面面，美美国国人人喜喜欢欢广广泛泛地地选选择择产产品品，偏偏爱爱那那些些能能独独特特地地表表达达他他们们个个性性的的生生活活方方式式。然然而而，叉叉常常常常有有相相当当大大的的内内在在压压力力使使他他们们顺顺从从家家庭庭成成员员、朋朋友友和和其其他他重重要要的的社社会会群群体体的的价价值值观观。调调和和这这些些似似乎乎不不一一致致的的价价值值观观是是困困难难的的。无论如何，这些因素的存在证明美国是一个存在许多内部矛盾的复杂社会。无论如何，这些因素的存在证明美国是一个存在许多内部矛盾的复杂社会。选选择择了了要要考考察察的的具具体体核核心心价价值值观观之之后后，我我们们应应该该以以下下面面三三个个标标准准为为指指导导:1、价价值值观观必必须须是是被被普普遍遍接接受受的的。绝绝大大多多数数美美国国人人必必须须接接受受这这种种价价值值观观，并并以以这这种种价价值值观观作作为为他他们们态态度度和和行行为为的的指指导导。2、价价值值观观的的影影响响必必须须是是持持久久的的。具具体体的的价价值值观观对对美美国国人人行行为为的的影影响响必必须须己己经经持持续续了了很很长长一一段段时时间间。3、价价值值观观必必须须是是与与消消费费者者相相关关的的。这这种种具具体体价价值值观观必须有助于我们对美国人消费行为的深刻理解。必须有助于我们对美国人消费行为的深刻理解。美美国国的的现现场场观观察察专专家家把把满满足足这这些些标标准准的的许许多多基基本本价价值值观观称称为为是是美美国国特特征征这这一一难难以以捉捉摸的概念的摸的概念的建筑基石建筑基石。第16页，此课件共41页哦（一）成就和成功在在广广泛泛的的文文化化背背景景下下，成成就就是是美美国国的的一一种种主主要要价价值值观观。究究其其根根源源，这这一一点点可可以以追追溯溯到到清清教教徒徒工工作作伦伦理理中中传传统统的的宗宗教教信信仰仰。这这种种信信仰仰认认为为，努努力力工工作作是是有有益益于于身身心心健健康康的的，也也是是一一种种精精神神奖奖赏赏，并并且且它它本本身身就就有有合合适适的的终终结结。实实际际上上，大大量量的的研研究究证证据据表表明明成成就就取取向向是是和和美美国国社社会会的的技技术术发发展展及及一一般般的的经经济济增增长长密密切切相关的。相关的。那那些些认认为为成成就就意意识识。是是一一种种重重要要的的个个人人价价值值观观的的人人往往往往是是为为成成功功而而努努力力奋奋斗斗的的有有成成就就者者。尽尽管管历历史史上上成成就就是是与与男男人人，特特别别是是与与商商业业界界的的男男性性高高层层人人员员相相关关的的，但但现现在在对对于于妇妇女女来来说说，成成就就也也是是很很重重要要的的。越越来来越越多多的的妇妇女女在在大大学学注注册册，并并完完成成商商业业教教学学课课程程，她她们们更更多多地地寻寻求求高高层次的职业生涯。层次的职业生涯。成成功功与与美美国国的的文文化化主主题题紧紧密密相相关关，需需要要特特别别指指出出的的是是，成成就就本本身身就就是是直直接接的的报报酬酬(它它暗暗示示着着有有成成就就的的个个体体是是满满意意的的)，而而成成功功则则意意味味着着外外在在的的奖奖酬酬(例例如如奢奢侈侈的的财财产产、金金钱钱补补偿偿或或地地位位的的提提高高)。成成就就和和成成功功都都影影响响消消费费，人人们们常常把把这这些些当当作作获获得得商商品品和和服服务务的的社社会会和和道道德德方方面面的的理理由由。例例如如，你你应应该该拥拥有有它它、你你为为它它而而努努力力和和你你值值得得享享有有它它是是流流行行的的成成就就主主题题，广广告告商商用用这这样样的的主主题题来来诱诱使使消消费费者者购购买买他他们们的的产产品品。不不管管男男女女，成成就就取取向向的的人人们们常常常常享享有有引引人人注注目目的的消消费费品品，因因为为这这样样的的消消费费品品是是消消费费者者显显示示个个人人成成就就的的象征。象征。当当人人们们最最终终要要为为个个人人发发展展和和为为未未来来的的职职业业作作准准备备时时，成成就就和和成成功功的的主主题题也也是是特特别合适的。别合适的。第17页，此课件共41页哦（二）积极美美国国人人认认为为积积极极或或投投入入是是非非常常重重要要的的。忙忙碌碌作作为为一一种种健健康康的的甚甚是是必必要要的的美美国国生生活活方方式式被被人人们们