消费者需要与动机讲稿.ppt

关于消费者需要与动机第一页，讲稿共五十页哦一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征（一）需要含义（一）需要含义 需需要要是是指指有有机机体体内内部部的的一一种种缺缺乏乏或或不不平平衡衡状状态态，具具体体表表现现在在有有机机体体对对内内部部环环境境或或外外部部生生活活条条件件的的一一种种稳稳定定的欲求，并成为有机体活动的源泉。的欲求，并成为有机体活动的源泉。人的需要受社会条件的制约,都带有社会性。需要是推动有机体活动的动力和源泉。第二页，讲稿共五十页哦消费者需要消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。第三页，讲稿共五十页哦一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征（二）需要的特征（二）需要的特征 人人作作为为需需要要的的主主体体，在在错错综综复复杂杂的的社社会会关关系系中中，要要与与人人交交往往，会会产产生生各各种种各各样样、性性质质各各异异、层层次次不不同同的的需需要要，这这些些需需要要的的形形态态有有其其自自身身的的特征和规律。特征和规律。第四页，讲稿共五十页哦一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征需需要要的的特特征征消费者需要的多样性消费者需要的多样性消费者需要的对象性消费者需要的对象性满足方式具有差异性满足方式具有差异性消费者需要有层次性消费者需要有层次性消费者需要的周期性消费者需要的周期性消费者需要的发展性消费者需要的发展性消费者需要的伸缩性消费者需要的伸缩性主要表主要表 现在：现在：第五页，讲稿共五十页哦二、二、二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容（一）消费者需要的分类（一）消费者需要的分类 精神需要精神需要 物质需要物质需要按需要指向按需要指向的对象可分的对象可分需需要要的的分分类类 社会需要社会需要 自然需要自然需要按起源可分按起源可分第六页，讲稿共五十页哦二、二、二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容生存需要生存需要发展需要发展需要享受需要享受需要 现实需要现实需要潜在需要潜在需要按需要的形式分按需要的形式分需需要要的的分分类类按需要的实现程按需要的实现程度分度分第七页，讲稿共五十页哦按照产生角度分：自然需要（生理需要或生物需要）社会需要（获得性需要）：通过学习获得按照指向对象分：物质需要：社会物质产品的需要精神需要：社会精神产品的需要第八页，讲稿共五十页哦二、二、二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容（二）消费者需要的基本内容（二）消费者需要的基本内容1.1.对商品使用价值的需要对商品使用价值的需要2.2.对商品审美的需要对商品审美的需要3.3.对商品时代性的要求对商品时代性的要求4.4.对商品社会象征性的要求对商品社会象征性的要求5.5.对提高良好服务的需求对提高良好服务的需求 第九页，讲稿共五十页哦三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论（一）马斯洛的需要（一）马斯洛的需要层次理论层次理论1.1.生理的需要生理的需要2.2.安全的需要安全的需要 3.归属和爱的需要归属和爱的需要4.4.尊重的需要尊重的需要5.5.自我实现的需要自我实现的需要 第十页，讲稿共五十页哦第十一页，讲稿共五十页哦需要出现是层次越低，出现越早，层次越高出现越晚。需要层次越低，力量越强。需要层次越低，力量越强。缺缺失失性性需需要要：能能否否满满足足直直接接关关系系到到个个体体的生存（低）的生存（低）生生长长需需要要：有有益益于于健健康康、长长寿寿和和精精力力的的旺盛（高）旺盛（高）自我实现的需要生理的需要安全的需要爱和归属的需要尊重的需要指人希望最大限度发挥指人希望最大限度发挥自己的潜能，不断完善自己的潜能，不断完善自己，实现自己理想的自己，实现自己理想的需要。需要。只有少数人能只有少数人能自我实现。自我实现。第十二页，讲稿共五十页哦第十三页，讲稿共五十页哦不能自我实现的主要原因：（1 1）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、控）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、控制、更改和消失；制、更改和消失；（2 2）许多人不敢正视关于他们自己自我实现所需要的）许多人不敢正视关于他们自己自我实现所需要的那种知识，对那种知识缺乏自知，使自己处于不确定那种知识，对那种知识缺乏自知，使自己处于不确定状态；状态；（3 3）文化环境用强加于人身上的规范，阻滞一个人的自我实）文化环境用强加于人身上的规范，阻滞一个人的自我实现；现；（4 4）自我实现者是由成长性需要而不是匮乏性需要推进）自我实现者是由成长性需要而不是匮乏性需要推进的，其发展和持续成长依赖于自己的潜力。的，其发展和持续成长依赖于自己的潜力。第十四页，讲稿共五十页哦达到自我实现的个性特征：1.有积极肯定自我的观念，有接纳一切人和全世界的能力；2.能和其他人建立深厚的人际关系；3.能够有效的感知并客观的对待现实，保持与现实和谐的关系；4.对现实永保新鲜感，不断地从生活中寻找乐趣；第十五页，讲稿共五十页哦达到自我实现的个性特征5.尊重自己的行为和价值标准，成为自主的人，不受文化和环境束缚；6.不墨守成规，有首创性；7.尊重他人的独特性；8.灵感的频度较多；9.相信新生事物具有无比的生命力；第十六页，讲稿共五十页哦达到自我实现的个性特征10.把助人当作是个人应尽的义务；11.有与人合作的愿望；12.有良好的心境和幽默感；13.有强烈的道德感，他们的行为以理性和逻辑为依据；14.他们需要有独处的时机去思考问题和解决问题。第十七页，讲稿共五十页哦 马斯洛认为这些需要层次之间存在着以下关系：马斯洛认为这些需要层次之间存在着以下关系：其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少。其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。其三、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。第十八页，讲稿共五十页哦 其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。第十九页，讲稿共五十页哦需要层次论评价看作多层次的组织系统，反映了人的需要由低级向高级发展的趋势，也反映了需要和行为之间的关系。忽略人的社会性。理论带有很强的假设性。第二十页，讲稿共五十页哦补充:需要层次在我国的描述忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。第二十一页，讲稿共五十页哦三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论（二）不平衡理论（二）不平衡理论 这这种种理理论论认认为为：当当人人在在正正常常状状态态下下有有机机体体生生理理及及精精神神上上的的一一种种均均衡衡状状态态被被打打破破时时，机机体体在在某某一一方方面面会会感感到到缺缺乏乏，作作为为生生命命个个体体自自身身就就会会产产生生对对特特定定物物质质及及精精神神产产品品的的需需要要，会会寻寻求求用用物物质质及及精精神神化化的的商商品品去去弥弥补补自自身身的的缺缺失失，以以恢恢复复基基本的平衡状态。本的平衡状态。第二十二页，讲稿共五十页哦四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势 （一）感性消费需要（一）感性消费需要 指指消消费费者者购购买买行行为为通通常常建建立立在在感感性性逻逻辑辑上上，以以“喜欢就买喜欢就买”作为行为导向。作为行为导向。（二）休闲消费需要（二）休闲消费需要 现现代代消消费费者者已已经经把把创创造造更更多多的的闲闲暇暇时时间间和和提提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。高闲暇生活质量作为消费行为的导向。（三）绿色消费需要（三）绿色消费需要 消费者提出消费者提出“做一个绿色消费者做一个绿色消费者”的口号，的口号，要求尽可能地节约资源和维护生态环境。要求尽可能地节约资源和维护生态环境。第二十三页，讲稿共五十页哦四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势 （四）个性化消费需要（四）个性化消费需要消消费费活活动动中中，遵遵循循自自己己独独有有的的生生活活方方式式，张张扬扬个个性性，成成为为消消费费者者消消费费时时的首要标准。的首要标准。（五）消费需要结构变化趋势（五）消费需要结构变化趋势恩恩格格尔尔系系数数不不断断下下降降，而而教教育育、文文化化娱娱乐乐、生生活活服服务务等等自自我我发发展展和和享享受受的支出比重明显上升的支出比重明显上升。第二十四页，讲稿共五十页哦第二节第二节第二节第二节 消费者的动机消费者的动机消费者的动机消费者的动机 一、动机与行为一、动机与行为（一）动机及其功能（一）动机及其功能 1.1.动机的含义动机的含义 动机是直接推动一个人进行活动，动机是直接推动一个人进行活动，以获取满足其需要的事物的内部动因以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。或动力。第二十五页，讲稿共五十页哦 动机是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在的心理过程或内部的动力动力。uu 需要是动机的基础。需要是动机的基础。需要是动机的基础。需要是动机的基础。uu 内驱力、诱因和情绪内驱力、诱因和情绪内驱力、诱因和情绪内驱力、诱因和情绪也都可以激发活动的动机。也都可以激发活动的动机。内驱力由生理需要引起,推动个体为恢复平衡的唤醒状态。诱因是动机的外部条件。情绪情绪具有放大或增强作用需要动机内驱力诱因情绪第二十六页，讲稿共五十页哦动动 机机一、动机与行为一、动机与行为一、动机与行为一、动机与行为 1.1.动机的动机的三种要素三种要素 需要驱使需要驱使刺刺激激强强化化目标诱导目标诱导 第二十七页，讲稿共五十页哦一、动机与行为一、动机与行为一、动机与行为一、动机与行为 2.2.动机的功能动机的功能 动动机机的的功功能能维维持持、增增加加或或制制止止、减减弱弱活活动动的的力力量量 指指引引活活动动向向某某一一目目标标进进行行 引引起起和和发发动动 个个体体的的活活动动 三种三种 功能功能 第二十八页，讲稿共五十页哦（二）需要、内驱力、动机三者关系（二）需要、内驱力、动机三者关系需需 要要内内驱驱力力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响。缺乏状态无目标时：愿望、意向目目 标标有目标后第二十九页，讲稿共五十页哦(三三)需要与动机、行为的关系需要与动机、行为的关系 需要产生动机。动机产生了满足需要的需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。活动和行为，即购买行为或消费行为。其基本模式如下：其基本模式如下：需需 要要 动动 机机 行行 为为 第三十页，讲稿共五十页哦动机和行为的关系是复杂的：不同行为可以由不同动机引起;不同行为可以由相同或相似的动机引起 同一行为可以由不同动机引起;同一行为可以由相同的动机引起动机的体系中存在:主导动机-从属动机动机与行为效果之间一般来说是一致的,但是在实际中也可以出现不一致.第三十一页，讲稿共五十页哦二二二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征 （一）购买动机（一）购买动机购买动机是指为了满足一定的需要而引购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。行为的直接出发点。第三十二页，讲稿共五十页哦二二二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征 （二）购买动机的特征（二）购买动机的特征 购买动机购买动机的特征的特征 动动机机的的内内隐隐性性 动机的多重性动机的多重性 动机的可引导性动机的可引导性 动动机机的的复复杂杂 性性 1234第三十三页，讲稿共五十页哦三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型 （一）消费者购买动机的一般类型（一）消费者购买动机的一般类型 1.1.生理性购买动机生理性购买动机 生生理理性性购购买买动动机机 第三十四页，讲稿共五十页哦三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型2.2.心理性购买动机心理性购买动机 心心理理性性购购买买动动机机 情感动机情感动机 理智性理智性动动机机第三十五页，讲稿共五十页哦三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型3.3.社会性购买动机社会性购买动机 社会性购买动机指顾客由于受到所处社会性购买动机指顾客由于受到所处的社会自然条件、民族文化背景、政的社会自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的需求动机。社会因素引发的需求动机。第三十六页，讲稿共五十页哦三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型（二）消费者购买动机的具体类型（二）消费者购买动机的具体类型（二）消费者购买动机的具体类型（二）消费者购买动机的具体类型 求实求实 求求新新 求求便便 求名求名 从从众众 好好癖癖 动机动机类型类型求求廉廉 求美求美第三十七页，讲稿共五十页哦四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销 购购买买动动机机是是引引发发购购买买行行为为的的内内在在动动因因。研研究究购购买买动动机机正正确确把把握握消消费费者者购购买买行行为为，可以指导生产和经营。可以指导生产和经营。（一一）企企业业可可以以利利用用购购买买动动机机的的差差异异性性进进行行市市场场细细分分寻寻找找或或选选择择目标市场。目标市场。第三十八页，讲稿共五十页哦四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销（二二）抓抓准准主主导导动动机机有有针针对对性性进进行行广告促销，提高广告效果。广告促销，提高广告效果。（三三）利利用用购购买买动动机机的的可可诱诱导导性性，创造新需求，开拓市场。创造新需求，开拓市场。（四四）研研究究掌掌握握动动机机变变化化规规律律，预预测测购购买买动动机机的的变变化化趋趋势势，据据此此开开发发新新产品，满足新需求。产品，满足新需求。第三十九页，讲稿共五十页哦第四十页，讲稿共五十页哦第四十一页，讲稿共五十页哦第四十二页，讲稿共五十页哦第四十三页，讲稿共五十页哦第四十四页，讲稿共五十页哦第四十五页，讲稿共五十页哦第四十六页，讲稿共五十页哦第四十七页，讲稿共五十页哦案例1:东京迪斯尼乐园的经营魔法 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。第四十八页，讲稿共五十页哦 1地理位置。地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。2占地面积。占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。3景观环境。景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。4适应国情。适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。5商品奇俏。商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。6设施常新。设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85。第四十九页，讲稿共五十页哦感感谢谢大大家家观观看看第五十页，讲稿共五十页哦