36Kr-短视频平台用户调研报告-2019.6.1-30页.pdf.pdf

记录生活，不止于乐短视频平台的用户调研报告研究出品2019年5月Copyright 2019 36Kr. Confidential and proprietary采样及研究说明 INSTRUCTION研究背景2018中国网络视听发展研究报告显示，截至2018年6月，中国短视频用户规模达5.94亿，占网民总数的74.1%；但其增速较上一年明显放缓。青年人为主的网络用户，他们更偏好简洁、碎片化的接受方式，以及娱乐化的内容形式。在以“短、屏、快”为主要特点的自媒体时代下，各短视频平台仍需深入了解其用户在多个细分维度下的差异，从而实现更精准的市场定位和制定更合理的发展战略。本次报告通过研究用户画像、用户对短视频平台的关注度和使用情况、用户对短视频平台的使用满意度等维度来对此类商业模式下的用户进行行为观察和分析。研究方法版权说明调查方式：线上自填式问卷调研对象：过去6个月内使用过短视频平台的用户平台选择：根据4月份艾瑞APP指数，选取快手、抖音等9个热门短视频平台进行调研调查维度：用户年龄、学历、居住城市、所处行业、职业等基本信息；关注的视频内容种类，平台选择时关注的要素和满意程度等调查时间：2019.04.24 至 2018.05.18样本总量：1500份有效问卷报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。目录 CONTENTS01 | 研究核心概述02 | 受访者用户画像03 | 用户使用行为偏好04 | 用户内容消费偏好05 | 平台选择时用户关注的要素06 | 用户的满意度调查PART 1研究核心概述5核心数据概述（一）73%的用户是18-40岁的青年人，其中小镇青年用户占比达49%。47%的用户是已婚已育人士，男女比例接近1:1，白领阶层用户占比达53%。用户的数量在地域分布上差异显著，下沉市场或将成为新的流量入口和行业增长点。有趣、分享、学习已成为用户使用短视频平台时考虑的关键词。线上渠道是新用户获取短视频平台信息的主要方式，但仍有八成的用户也受到线下渠道的影响。午高峰和晚高峰成为短视频平台使用密集时段；移动应用的使用占有率达100%。用户行为偏好上存在性别差异，女性用户更倾向互动行为，更希望收获关注。针对不同使用行为，用户内容关注度上也存在差异，但搞笑、美食、旅游仍是高频词注释：小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年（18-40岁)。6核心数据概述（二）用户在意内容的真实感和职业相关性；小镇青年更加关注学习型视频。相较于其他内容型社交平台，短视频社交互动性更强。超半数用户认为消费行为受到短视频平台影响；其数字营销潜力有待挖掘。视频内容的多样性和质量依然是用户选择平台时最关心的要素。短视频平台已成为助力中华传统文化复兴和非物质文化遗产传承的新途径。用户多集中在主流的短视频平台，经常使用快手和抖音的用户约占七成。用户对短视频行业总体满意程度达中上等水平，行业均分为3.81分（总分5分）。各个平台的用户满意度在细分维度上存在差异且各有千秋。PART 2受访者用户画像8哪些人参与了调研？Base: 全体受访者 (n= 1500)73%的受访者是18-40岁的青年人。受访用户中女性占53%，男性占47%。39%的受访者来自三线及三线以下城市；北方人占56%，南方人占44%。65%的受访者是已婚人士，47%的受访者已有子女。9八成用户个人月收入不过万，个人月消费平均在5000元以下Base: 全体受访者 (n= 1500)33%51%10%3%2%5000元及以下5000-9999元10000-14999元15000-19999元20000以上41%37%15%4%3%3000元以下3000-4999元5000-7999元8000-9999元10000元以上用户个人月收入用户个人月支出个人收入水平：有84%的用户个人月收入在10,000元以下的区间。个人消费水平：有78%的用户个人月支出在5,000元以下的区间。10公司白领阶层为短视频平台主要的用户构成根据职业分类，短视频平台的主要用户群体由白领阶层（企业一般职员+企业中底层管理者）构成，占比达到53%。 另外，占比超过10%的还包括:专业技术人员（13%）、个体户/自由职业者（10%）。线上渠道Q41.请问您目前的职业是？ Base: 全体受访者 (n= 1500)11用户的数量在地域分布上差异显著，下沉市场或将成为 新的流量入口和行业增长点一线城市包括：北京、上海、广州、深圳 新一线城市包括：成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡 Base: 全体受访者 (n= 1500)25%24% 20%12%19%0%5%10%15%20%25%30%城市等级分布6%6%7%8%15%26%31%0%5%10%15%20%25%30%35%西北地区西南地区华中地区华南地区东北地区华北地区华东地区地区分布华东地区的用户占比最多，其次是华北和东 北地区一线和二线城市的用户占比仍位居第一、第二 位；但三线及三线以下城市的用户数量已经超 过五成12金字塔底层的财富与中国短视频平台行业概念：金字塔底层(BOP)理论是由哈佛商学院普拉哈拉德教授在20世纪90年代提出，旨在唤起人们对于欠发达地区的低端消费市场的重视。他认为：不要再把贫困群体看作受害者或社会负担，而要把他们视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者，一个崭新的机会之门就将打开。巨大的人口基数和较低的行业竞争压力之中蕴含着不俗的发展潜力。真正能做到关注BOP的企业，要同时成为经济价值和社会价值的创造者。中国短视频行业的实践：作为最先关注下沉市场的中国独角兽公司之一，2011上线的快手短视频平台，至今注册用户已达到7亿；其“农村包围城市”的战略发展路线也一直被业内所津津乐道。目前，快手上活跃着超过2.3亿小镇青年。过去一年，他们在快手上发布了超过28亿条短视频，视频播放量超过26000亿次，获赞数超过800亿条，获得了超过180亿条评论。本次调研数据显示，在最经常使用快手的用户中，有61%的用户来自于三线以下城市。“记录世界，记录你”这句slogan在过去的8年里不仅改变了许多快手用户的生活方式，也为目前的快手公司带来了超过250亿美金的市场估值。2019小镇青年报告小镇青年：根据拍拍贷和南方周末联合发布的相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书 快手计划融资250亿美元上市，创始人或将超赵本山成“铁岭首富”聚富财经。PART 3用户使用行为偏好14用户使用原因较为集中：有趣、学习、分享已成为关键词Q22.请问您使用短视频平台的主要目的是什么？ Base: 全体受访者 (n= 1500)用户使用短视频平台的目的用户使用短视频平台的原因较为集中： 八成受访者使用短视频平台的主要目的是为了浏 览有趣的视频内容。 为了学习有用的知识/技能和分享生活中的精彩的 用户分别占65%和63%。 为了打发时间的用户占比也超过五成。 而选择其他原因的用户占比较小。80%65%63%52%32%25%18%12%10%浏览有趣的视频内容学习有用的知识和技能分享生活中的精彩打发时间了解网红商品/获取购物指导希望获得更多的关注和更多的追求更好的直播环境通过平台进行营销活动通过平台追星15线上渠道是用户获取平台相关信息的主要途径，但线 下渠道的影响力也不容忽视95%的受访者表示最初是通过线上渠道接触到短视频平台，其中社交媒体渠道最为普遍，占比73%。 另外，80%的受访者也承认受到线下渠道的影响，其中由熟人推荐的方式超过了五成。线上渠道Q5.请问您最初是从何种渠道接触到短视频平台的相关信息？ Base: 全体受访者 (n= 1500)线下渠道73%43%39%38%28%22%社交媒体短视频平台的官方网站门户网站搜索引擎论坛/贴吧问答类网站57%39%20%熟人推荐电视、广播、报刊、杂志等传统媒体上的广告地铁站/商场等场所的广告牌16日均两个高峰时段；移动应用仍是主流用户使用平台的时间段选择主要集中在12-14点（午高峰）和18-22点（晚高峰）；而其他时间段使用的用户占比也 未能超过30%。 所有的用户都会在移动APP上使用短视频平台，其中智能手机的使用占主导地位。 通过移动设备充分利用碎片化时间是短视频平台用户的使用行为特征之一。用户使用短视频平台的时间段偏好Q6.请问您通常在什么时间段使用短视频平台？ Q7.请问您通常通过何种方式使用短视频平台？ Base: 全体受访者 (n= 1500)用户使用短视频平台的方式17%20%47%29%81%25%6-9点9-12点12-14点14-18点18-22点22-2点（次日）97%31%26%16%智能手机上的App微信等App中的小程序平板电脑上的App 台式或笔记本电脑通过移动APP使 用短视频平台的 用户占100%17短视频平台用户行为偏好上存在性别差异P.S. 参与互动的行为包括：点赞、收藏、留言、分享、转载等 Q8.请问您在短视频平台经常进行哪些活动？ Base: 全体受访者 (n= 1500)用户使用短视频平台时的活动类型94%84%50%22%浏览短视频内容参与互动发布原创视频发起直播0%20%40%60%80%100%发起直播发布原创视频参与互动浏览短视频内容男性用户女性用户不同性别的行为偏好差异浏览依然是短视频平台用户的主要使用行为，但有84%的用户表示在短视频平台上也参与过互动。 相较于男性用户，女性用户更倾向于参与互动、发布视频和发起直播，对于“被关注”的需求更加明显。PART 4用户内容消费偏好19针对不同使用行为，用户在内容种类的选择上也存在差异Q9.请问您经常浏览以下哪些类内容的短视频？ Q16.请问您发布过以下哪类内容的原创视频？ Q17.请问您在直播时涉及过以下哪些内容？ Base: 全体受访者 (n= 1500)81%69%59%45%39%39%36%35%33%28%26%24%24%搞笑美食旅游明星/网红情感文化/教育美妆歌舞健身宠物体育汽车萌娃/育儿浏览视频（n=1411) ：65%53%48%45%21%20%19%19%18%15%14%12%12%9%日常生活美食旅游搞笑情感萌娃/育儿文化/教育美妆健身宠物汽车体育歌舞明星/网红发布原创视频（n=749)：62% 47%39% 25%23%22%19%16%12%12%10%8%6%美食旅游搞笑美妆健身歌舞文化/教育情感宠物体育汽车萌娃/育儿明星/网红发起直播（n=325)：20关注内容较为集中；用户追求真实感；职业相关更受用Q11.请问您是否在意视频内容的真实感（没有刻意地表演）？ Q12.请问您会在短视频平台浏览跟自身所处行业相关的视频吗？ Base: 全体受访者 (n= 1500)对于浏览视频、发布原创视频、发起直播，用户涉及最多的内容种类分别是：搞笑（81%）、日常生活（65%）和美食 （62%）。 无论对于哪一种使用行为，搞笑、美食、旅游都是是大部分用户最为关心的话题。 87%的受访者表示，他们会在意视频内容的真实感，而不希望是太过刻意的表演。 87%的受访者表示，他们会关注与自己职业/行业相关的短视频内容。不在意13%在意87%用户对于视频内容真实感的偏好不关注13%关注87%用户对于视频内容职业相关的偏好21不止于娱乐，用户的学习行为应受关注短视频平台已经成为用户利用碎片化时间学习的一种工具。超过六成受访者认为短视频平台有助于了解专业知识， 并且为其职业/专业发展的选择上提供了更广阔的视野。 而在非职业的内容选择上，关注生活小技巧、兴趣爱好、穿衣搭配、人文风俗的用户比重均超过了五成。 短视频以其相较于其他媒体形式（例如长视频、文字等）具有简练、快捷、生动的特点。因此用户对于技巧性、实 用性强的知识内容接受性更强，比如，81%的用户在平台上学习过生活小技巧。 另外，2019小镇青年报告显示，由于小镇青年的可支配时间明显多于城市青年，且改变自身命运的愿望强烈， 技能、科普、美食、乐器等“学习型视频”的观看占比，小镇青年是城市青年的8倍。对用户职业/专业上的帮助Q13.请问短视频对您的职业或专业有哪些帮助？ Q14.请问您还会用短视频进行其他哪些学习？ Base: 全体受访者 (n= 1500)用户在其他方向上的学习61%60%48%45%38%36%为职业/专业选择提供更多思路了解专业知识激发学习热情提供解决技术问题的渠道发现职业/专业领域内的标杆扩展职业/专业领域内的人脉81%70%53%52%46%34%33%24%14%生活中的小技巧兴趣爱好穿衣搭配人文风俗历史知识摄影/摄像美妆其他专业的技能外语22短视频平台互动性强；小额消费仍是主流短视频平台用户互动行为频繁，经常点赞、分享、收藏、留言/私信的用户超过五成，而直播打赏的也超过三成用户。 另外，过去6个月内，在短视频平台上有消费行为的用户占68%，而57%的用户消费总额在1000元以下。短视频平台用户互动行为Q18.请问您在短视频平台上经常有哪些互动行为？ Q20.请问您过去的6个月在短视频平台总共消费的金额为？ Base: 全体受访者 (n= 1500)91%75%66%52%31%28%7%点赞分享收藏留言/私信直播打赏下载举报用户过去6个月在平台上的消费金额32%13%21%23%11%没有消费过50元及以下50-299元300-999元1000元以上23超半数用户消费行为被影响；短视频平台的营销潜能有待挖掘56%的受访者认为短视频平台改变了他们的消费行为。 在平台上出现的产品信息的态度上，46%的用户选择了相信；而明确表示不相信的用户只占6%；但仍有48%的用户保持 着相对中立的态度。 与其他互联网社交媒体一样，短视频平台也在发挥着其数字营销渠道构建上的潜力。其短、屏、快的特征与当前数字营 销发展趋势可谓不谋而合。当今中国短视频行业群雄逐鹿，对于用户存量的争夺也只是竞争的表象，而挖掘平台营销潜 力（不仅服务于广告主/品牌商，而且受用于一般用户）或将成为短视频平台竞争优势的重要源泉。Q19.请问您觉得短视频平台是否影响了您的消费行为？ Q21.请问您对短视频平台上大多数的产品信息的信任程度为？ Base: 全体受访者 (n= 1500)消费行为受影响的用户比重没有影响44%影响56%不信任6%一般48%信任46%用户对于平台上产品信息的态度PART 5平台选择时用户关注的要素25内容依然是用户选择平台时最关注的要素Q23.请问您选择短视频平台时最看重的要素是什么？ Base: 全体受访者 (n= 1500)用户选择平台时关注的要素与内容相关的要素依然是用户选择短视频平台 时关注的要点。这也解释了为什么“内容型” 短视频平台的用户群体最为广泛。尤其是关于视频内容的质量和多样性，这与用 户使用短视频平台的主流出发点（浏览有趣的 短视频内容）是相吻合的。关于用户内容浏览 偏好已在上文有所概述。另外，关注平台整体口碑和平台界面舒适性的 用户占比也接近受访者总量的五成。除此之外，关注平台功能性、用户活跃度和平 台公司社会责任履行的用户占比也均超过了四 成。26内容输出关乎企业道德；近九成用户关注中华传统文化Q24.请问您认为短视频平台应该履行哪些社会责任？ Q10.请问您对中国传统文化和非物质文化遗产等相关的短视频内容是否关注？ Base: 全体受访者 （n= 1500)用户关注的平台社会责任对于用户而言，短视频内容的质量不仅关乎于他 们在娱乐项的用户体验，而且已经成为他们判断 一个平台社会责任履行程度的标尺。接近一半的 受访者为已婚已育的青年用户，他们将更期待自 己的子女能生活在一个更加绿色和谐的网络环境 下。诸如快手、抖音等平台也为此推出了“青少 年防沉迷模式”。85%75%65%58%39%36%传播积极健康、正能量的短视频内容构建和谐绿色的网络社交以及直播环境弘扬中华传统文化培养用户的环境保护意识从事慈善公益活动积极创收、合法纳税不关注14%关注86%关注中国传统文化的用户比重PART 6用户的满意度调查28用户对短视频平台行业整体认同度较高,但仍有上升空间；各 要素之间的满意度存在差异，总体偏好75%的受访者对短视频平台行业表示满意。细分要素的数据显示，短视频行业在内容多样性上表现最佳，九成用户对其表示 满意。初次体验感、用户活跃度、视觉舒适性、功能性和内容质量5个方面的满意度也均超过了80%。8%42%32%35%30%26%24%22%23%18%67%48%55%51%54%56%57%55%50%51%22%9%12%12%15%16%17%21%24%28%2%1%1%2%1%2%1%2%2%2%行业整体内容多样性初次体验感用户活跃度视觉舒适性功能性内容质量客服态度平台社会责任感客服反馈速度十分满意（5分）满意（4分）一般（3分）不满意（2分）十分不满意（1分）用户对短视频行业的满意度Q29.请问您对目前短视频平台行业的整体满意度是？ Q31.请您根据以下维度对最经常使用的短视频社交平台的满意度打分，5分代表“十分满意”，1分代表“十分不满意” Base: 全体受访者 （n= 1500)75%90%87%86%84%82%81%77%73%69%满意度29在细分维度的表现上，各短视频平台各有千秋研究过程中，我们选取三个 “最经常使用用户”数量最多的平台进行比较，它们分别是抖音、快手和火山小视频。我们发现，针对不同的细分要素，受访用户对各平台的满意程度存在差异。例如，快手用户对平台的内容多样性、界面舒适性和客服反馈上满意度更高；抖音用户则对其平台的用户活跃度更加满意。Q31.请您根据以下维度对最经常使用的短视频社交平台的满意度打分，5分代表“十分满意”，1分代表“十分不满意”。 Base: 全体受访者 （n= 1500)内容种类多样性 （行业均分4.3）快手4.34抖音4.32火山小视频4.27平台功能性 （行业均分4.06）火山小视频4.09抖音4.08快手4.07界面视觉舒适性 （行业均分4.11）快手4.16火山小视频4.14抖音4.13用户活跃度 （行业均分4.2）抖音4.25快手4.24火山小视频4.18平台初次体验感 （行业均分4.17）火山小视频4.23快手4.21抖音4.18平台客服反馈的速 度和态度 （行业均分3.85）快手3.90抖音3.86火山小视频3.80为创业者提供最好的产品和服务