《财务管理实务（第2版）》电工与电子技术电子商务电子课件跨境客户关系管理（第2版）情景六 跨境客户的品牌管理ppt.pptx

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品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分，是企业在商品上区别于其他企业商品的标志。商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。商标受法律保护。品牌名称品牌标志和商标品牌是企业为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因7品牌是一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。企业自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。图6-1“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单截选图6-1是全球最大的传播服务集团WPP和Kantar联合谷歌在线发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单。本次榜单上榜的跨境电商品牌包括安克创新、AUKEY、GearBest、SHEIN、ZAFUL。说明中国跨境电商品牌在国际上的知名度，正在稳步提升。一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因顺应平台发展趋势满足企业产品自身发展需要掌握定价权摆脱价格战提升跨境客户满意度和忠诚度一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因跨境电商品牌化的原因二、跨境品牌定位概念 “定位”一词是由艾尔里斯和杰克特劳特提出并流行起来的。他们把定位看作是对现有产品的创造性实践定位就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。基于此，本教材将跨境品牌定位总结为：让自己的品牌在跨境市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。有助于目标受众识记跨境品牌所传达的信息有助于企业提升利润有助于企业扩大跨境品牌知名度三、跨境品牌定位的意义11四、跨境品牌定位原则选择一个处于上升期阶段的产品才更容易成功。如果选择了一个处于衰退期的产品，再多的营销手段也是徒劳。选对产品，找到风口，是跨境品牌定位首先要考虑的问题。只有品牌定位针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。跨境品牌定位须站在满足跨境客户需求的立场上，也就是找到跨境客户最迫切的需求点或痛点。企业要分析市场中的同类跨境品牌采用了哪些定位，以和竞争者相区别，突显自身的竞争优势。盲目跟进和模仿只会失去个性，容易陷入“价格战”。充分考虑自身资源条件，对企业在经营管理、技术开发、采购、生产作业、品牌营销、财务和产品及服务方面的优势和劣势进行分析和比较，做到扬长避短。洞悉市场明确产品切中目标市场满足跨境客户需求分析竞争对手形成竞争差异利用现有资源实施有效整合12最优定位感官定位故事定位特色定位五、跨境品牌定位策略（一）最优定位 将跨境品牌定位于本行业中的领导者。网站首页（二）感官定位通过视觉设计的手法来树立产品的风格，从而影响跨境用户的感觉。艺术风格手机壳商务风格手机壳（三）故事定位 旨在向目标受众传递跨境品牌价值，建立情感上连接和认同，获取消费者的信任和支持。故事定位要围绕跨境品牌的价值、精神，以产品、创始人、客户等为切入点，为跨境品牌讲一个真实可信的故事。产品详情页（四）特色定位寻找为许多跨境客户所重视的，但尚未被占领的细分市场。如果某一跨境品牌商品具有独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该跨境品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。17案例分析1、案例背景Allen所在的速卖通店铺，专门售卖手工刺绣的布鞋，并注册了商标“绣美”。因为选择了具有中国风特色的刺绣图案，因此非常受海外消费者欢迎。为了扩大产品影响力，继续提高店铺利润率，Allen准备对“绣美”牌手工刺绣布鞋实施跨境品牌定位，为日后推行跨境品牌化运营，打下基础。那么Allen应该如何定位呢？18案例步骤（1）明确目标客户。Allen希望通过合理的跨境品牌定位，为跨境品牌运营打好基础。希望未来继续提高客单价，店铺利润能有大幅度提升，打造更多的手工刺绣爆款。绣美布鞋，主要刺绣元素和图案都是以中国风为主，且手工刺绣相比电脑刺绣，花费时间相对较长，人工成本较高。因此它的目标消费者是对中国文化感兴趣，追求精致生活，有品位，对价格不太敏感的跨境客户。案例分析2、案例步骤19案例步骤（2）确定跨境品牌定位。绣美布鞋的亮点在于纯手工刺绣花纹，虽然工期相对较长，但是做工精致。每一双鞋都倾注了绣娘的全部心思。因此，Allen决定从中国传统文化角度，用每位绣娘的故事去打动消费者，实施“故事定位”。把每位绣娘的生活背景、刺绣的创作灵感、创作意图、创作工艺和创作过程等，分享给跨境客户。向跨境客户传达出，他们购买的不仅是一双穿在脚上的手工刺绣布鞋，还是一件有故事的艺术品。案例分析2、案例步骤20案例步骤（3）实施有效传播。明确绣美的“故事定位”后，一方面将“绣美”品牌每一种不同的刺绣工艺及背后绣娘的故事，通过产品详情页，介绍宣传给消费者。另一方面，在海外社交媒体上开展最美绣娘评比活动，被点赞最多的绣娘所刺绣的产品，Allen准备以八折价格售卖。以此吸引跨境客户对品牌的关注和热情。案例分析2、案例步骤21案例分析3.案例总结有效的跨境品牌定位，是跨境电商企业品牌整合营销传播的基础。绣美布鞋，希望通过在消费者心目中塑造一种独特的市场形象，将工匠精神和产品背后的文化故事，传达给跨境客户，与他们产生精神上的共鸣。自然，跨境客户会忽略价格因素，避免了企业陷入“价格战”的泥潭中。22 子情景二如何打造跨境品牌23学习目标理解跨境品牌形象设计。能合理设计跨境品牌形象。能综合应用技巧和方法进行跨境品牌打造。素质目标学习目标知识目标能力目标培养学生跨境品牌意识。培养学生打造跨境品牌的能力。思政目标培养学生不怕失败，勇于尝试的探索精神。掌握跨境品牌产品规划。掌握跨境品牌定价策略。掌握跨境品牌推广策略。能打造爆款，合理规划跨境品牌产品。能合理制定跨境品牌价格策略。能灵活使用社交媒体推广跨境品牌。跨境品牌名称跨境品牌标志包装设计网页设计一、跨境品牌形象设计25（一）跨境品牌名称12品牌名称E品牌名称最好比较短，针对海外消费者，英文 字 母 3-7个 较 适 宜。通过品牌名称，能够将企业价值精神、产品特点等快速准确的传递给跨境客户。26（二）跨境品牌标志12品牌标志L的品牌标志旨在从图像上区别于其它品牌，让跨境客户从视觉对品牌特征加以感受。深圳市元创时代科技有限公司品牌标志27（三）包装设计1包装设计安克口红充电宝企业通过创新的包装设计能快速吸引跨境客户，促使消费者进行尝新和体验。同时，要注意分析跨境品牌目标客户。一般来说，消费者会从包装上对产品功能和价值行预判。28（四）网页设计12网页设计准确传达商品信息清晰的购买引导跨境品牌的网页，是跨境电商卖家最直接的品牌形象展示窗口。因此网页上既要具备电子商务功能，又要包含清晰的跨境品牌内容。二、打造爆品，重视跨境品牌的产品规划 在跨境电商品牌运营初期，很多中小企业往往缺乏足够的资金和能力，不可能像大品牌商那样，每年在广告营销上投入巨额资金。因此，采用打造爆款单品的方式，可以迅速抢占目标用户心智的某一个聚焦点，以实现破局，迅速建立起自己的品牌声誉。Anker（安克）第一个爆款产品是“口红充电宝”，这款针对女性的小众产品，在亚马逊上一经上架，就很快达到了100万件，很好的实现了对安克的品牌引流。（一）打造爆品安克口红充电宝30旗舰产品具有黑科技的产品，实施高端定位。潜力新品未来有可能爆发的新产品促销产品通过低价取胜产品规划二、打造爆品，重视跨境品牌的产品规划（二）合理配置资源，规划其他产品31三、跨境品牌定价即实施“立高端”的运营模式，但高端意味着跨境品牌要带给消费者更多的价值感。如果在相同的品类中，具备更明显的价格优势，那么就很容易促成跨境客户购买。具有明显的价格优势高价定价四、重视社交媒体营销，实施跨境品牌推广 打造跨境电商品牌，借助海外社交媒体进行“内容营销”，是一种成本较低、效果较好的营销模式。相较于传统渠道的转化率而言，海外社交媒体平台通过病毒式的传播，能快速吸引粉丝，并获得其反馈。33通过建立自身跨境品牌的社交媒体账号与“粉丝”进行互动将与品牌相关的、有价值的、新奇有趣的内容真诚的分享给“粉丝”，以调动“粉丝”资源，产生商业价值。产品描述品牌获奖活动产品场景故事品牌故事品牌评测四、重视社交媒体营销，实施跨境品牌推广四、重视社交媒体营销，实施跨境品牌推广另一方面，也可以直接获得意见领袖的支持，利用他们的示范效应来引导跨境客户。例如，跨境品牌通过网红直播带货的方式，将消费者与主播的情感交流转化到品牌上。35五、跨境品牌测评结合试销阶段退换货率和跨境客户评论中的颜色、尺码等产品细节反馈，对产品实施改良。评论者在使用商品后，会对企业本身、产品质量、外观要求、与众不同的亮点、产品缺点、卖家服务态度、物流收货体验等一系列服务，进行优质真实的综合评价。专业人士测评市场测评测评36案例分析1、案例背景Allen在速卖通店铺售卖平价美妆产品，因其产品使用方便，性价比较高，销量一直不错。为了进一步打开美国市场，Allen想采用网红直播的方式，提升品牌知名度。那么应该如何开展“网红”营销呢？371确定目标23开展合作 Allen需要首先确定网红推广的目标消费群体。店铺目前主要针对年轻消费群体，定位是18-24岁的人群，采用平价策略，学生是主要消费群体。在平台选择上，YouTube是美国也是全球最大的视频网站。因此，Allen决定通过这个平台进行产品推广。在产品的选择上，准备将现在店铺的爆品眼影，用于网红推广以获得更多的流量。希望通过此次推广，销售量能提升50%。在YouTube上搜索“makeup aliexpress”或“beauty aliexpress”找到给速卖通卖家做过美妆产品推广的“网红”。看到合适的“网红”，Allen进入其个人主页。在“网红”自我介绍区域一般会有接收商业合作的邮箱地址。通过邮件Allen可以与“网红”取得联系。在写邀约邮件时，Allen明确了需要推广的商品是“眼影”。因为预算有限，希望以店铺内美妆商品赞助的形式合作，以抵扣部分需要支付的推广费用。另外，也在邮件中明确了可以支付的佣金比例。选择“网红”案例分析2、案例步骤384跟踪效果 网红推广以后，Allen还要实施跟踪，衡量此次推广效果。除了对自己速卖通店铺后台数据进行分析以外，还要对视屏网站的订阅者、评论数、点赞、中差评、观看次数等数据进行测评。因为“粉丝”群的互动活跃性对推广效果有很大的影响。案例分析2、案例步骤 此外，除了社交媒体以外，在Allen的速卖通店铺等级达到A级或B级时，也可以在速卖通后台的“达人任务平台”模块发布任务。“达人”网红们领取任务后，会按照Allen的要求，制作宣传素材并通过各种渠道向“粉丝”推广。39案例分析3.案例总结借助海外社交媒体进行品牌营销是打造跨境电商品牌行之有效的方法之一。网红以其品位和眼光为主导，对产品进行视觉推广，依托他的庞大粉丝人群，定向营销，可以获得粉丝的进一步消费，提升跨境品牌知名度。40 子情景三如何管理跨境品牌41学习目标 掌握跨境品牌管理的价值。熟练掌握不同跨境品牌管理策略的优缺点。能深刻理解跨境品牌管理对企业的影响。能合理应用跨境品牌管理策略实施跨境品牌管理。素质目标学习目标知识目标能力目标培养学生品牌意识。培养学生跨境品牌管理能力。思政目标培养学生树立“辩证统一”的思维方式。推动跨境品牌影响力不断壮大保持跨境品牌活力实现跨境品牌资产增值提高跨境品牌抗风险能力一、跨境品牌管理的价值431初创期23成长期成熟期 初创期，即是一个品牌从无到有的阶段。要打造成功的跨境电商品牌，首先需要把一款产品做到极致。一旦有了爆品，跨境品牌的知名度就会快速提升，为企业后期发展壮大带来更多机会。因此对初创期的爆品品牌进行细致、缜密的管理非常重要。企业一方面要继续围绕产品为中心，不断加强创新和研发。另一方面，加强营销、服务等，提升消费者对跨境品牌的整体体验。企业需要维护现有的品牌，保证产品的持续销售，加强对供应链的管理。同时，需要持续输出跨境客户喜欢的产品，即在已有知名跨境品牌的基础上，利用其品牌号召力，更好地推广全新的导入期产品，最大限度地发挥现有跨境品牌的力量。（一）推动跨境品牌影响力不断壮大44 安克从充电设备起步，从2011年创立之初注册单个充电品牌“Anker”，之后逐步拓展，进入到音箱、耳机、扫地机、智能投影等不同领域。在每个单一品类中做品牌深耕，目前已经形成了自己的跨境多品牌矩阵。智能投影智能家居领域音频设备智能充电（二）保持跨境品牌活力跨境品牌的长远发展要依靠具有创新意识的跨境品牌管理。只有不断创新才能保持产品的永久吸引力和活力。ZAFUL五周年店庆亮相纽约时代广场（三）实现跨境品牌资产增值品牌资产是指消费者对品牌认知度的综合评价，包括品质形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌知名度等，是企业的无形资产。通过有效的跨境品牌管理，对自身品牌加以正确的开发和利用，可以给企业带来品牌资产的不断增值。（四）提高跨境品牌抗风险能力 变幻莫测的市场环境、激烈的市场竞争、企业错误的决策、低水平的品牌管理是诱发跨境品牌风险的重要原因。提高企业跨境品牌抗风险能力，除了树立危机意识，平时做好防范和跨境品牌保护工作外。还需要通过有效的管理工作，在品牌部门内部设立应付危机的常设机构，并建立风险预警系统。48二、跨境品牌管理策略（一）单一跨境品牌管理策略只有一个品牌名称，即企业经营的所有产品全部统一使用同一个跨境品牌。优势劣势 避免耗费大量财力去设计和推广多品牌，节省了费用。企业通过集中资源向目标受众展示统一形象，有助于增强跨境品牌产品的可识别性。新产品利用深厚的跨境品牌形象资源，消除消费者对其的不信任感，有利于迅速将新产品推向市场。如果同一跨境品牌下的某一种产品发生了个别、偶然的问题。将导致其在跨境客户心目中的地位下降，可能会累及其他类型的产品。使跨境客户难以识别各个产品的品质特征和使用档次，无法满足不同消费者的需求。49这种跨境品牌必须在市场上已经获得一定信誉。各种产品要具有相同的品质。使用单一跨境品牌战略的企业，各种产品应该具有大致相同的目标消费者。单一跨境品牌策略对于企业是一把双刃剑，应该注意掌握基本原则，尽可能发挥优势避开劣势。123二、跨境品牌管理策略（一）单一跨境品牌管理策略使用原则50二、跨境品牌管理策略（二）多跨境品牌管理策略 指企业对于所生产的不同产品，使用不同的跨境品牌名称。多跨境品牌战略在很大程度上是针对单一跨境品牌战略的缺陷而制定的战略。优势劣势 有利于市场占有率的扩大。有利于分散企业风险。费用开支较大。对企业的跨境品牌管理机制、人员素质都提出了较高要求。51市场平行的出现两个或两个以上的不同需求市场需求发生平行裂变即根据消费者的收入水平、生活质量和审美品位，细分为若干不同档次的市场市场需求发生纵向裂变只有企业拥有足够的资源，目标市场的发展趋势比较明显，所有细分市场的容量均足以支持企业对应品牌产品的发展时，才能运用这种战略。企业资源雄厚使用原则123二、跨境品牌管理策略（二）多跨境品牌管理策略使用原则52方便了消费者识别与选购差异化产品。产生一种信任感。企业借势已有跨境品牌资源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的业务领域。突出跨境品牌的正统性彰显产品个性优势二、跨境品牌管理策略（三）主副跨境品牌管理策略53企业宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位主副跨境品牌主次有别要尽可能直观、形象地表现产品的特点和个征，并有助于消费者对产品的功能性产生利益联想副跨境品牌应表现出个性主副跨境品牌策略虽然有许多优势，但是企业应该注意处理好主跨境品牌与副跨境品牌之间的关系并掌握基本原则，才能获得成功12二、跨境品牌管理策略（三）主副跨境品牌管理策略使用原则54主副跨境品牌策略注释跨境品牌策略在同一种产品上同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是主导品牌，另外的是注释品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象；注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。合作跨境品牌策略两个或两个以上的企业通过合作、联营、合资等方式，共同开发和生产产品，并使用合作企业双方品牌。复合跨境品牌策略二、跨境品牌管理策略注释跨境品牌策略、合作跨境品牌策略同主副跨境品牌管理策略相类似，都是使用两个或两个以上的品牌，因此统称为复合跨境品牌策略产品使用一个跨境主品牌名称（一般是企业跨境品牌名称），再根据各种产品的不同性能和特点，分别使用不同的跨境副品牌的策略。55案例分析1、案例背景Allen所在的速卖通店铺，近日接到客户的一封站内信。客户称之前在网店为自己购买的一款品牌为“可儿”的牛皮女鞋，打八折销售。收到商品后，非常满意。现在准备再回购一双，送给自己的母亲。于是选择了店铺内另一个老年样式的品牌“奈斯”。客户发现，两种不同的跨境品牌材质是一样的，都是牛皮，只是款式有所不同。询问Allen，既然都是同一家店铺的鞋子，可否同样以八折优惠售卖？56案例步骤（1）接到客户站内信，第一时间进行回复。对客户愿意回购自己的产品，表示感谢。但是如果“奈斯”品牌八折出售，确实有违公司定价制度。（2）真诚的向客户说明原因。因为是不同的跨境品牌，所以执行的销售政策是不一样的。虽然材质相同，但是款式不一样。品牌的定位也不同。“可儿”女鞋是偏时尚，款式比较新颖。之所以上次八折出售，是因为店铺为了打造爆品，做的优惠活动。而老年样式的“奈斯”品牌，则主打舒适感和安全性。（3）向客户推荐店内其他品牌的鞋子。做到既符合老年人的审美和穿鞋习惯，价位又相对“奈斯”品牌稍低，尽量做到让客户满意。案例分析2、案例步骤57案例分析3.案例总结店铺采用多跨境品牌战略，有利于扩大市场占有率。在不同的细分市场，满足消费者的不同需求。但是，也会造成像案例这样，对企业的跨境品牌管理提出了更高的要求。因此，实施多跨境品牌策略，必须制定相应的跨境品牌管理制度，配备相应的跨境品牌管理人员。要使各个品牌都能协调发展，同时保持差异，以适应消费者的不同需求，防止跨境品牌之间的恶性竞争。延时符谢谢 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