年度市场营销计划方案bnxr.pptx
有效制定有效制定年度市场营销计划年度市场营销计划职业经理人课程职业经理人课程职业经理人课程职业经理人课程4 4 4 4!2023/3/191=提高身价提高身价=拥有赢取更大人生价值的拥有赢取更大人生价值的机会机会学习本课的目的学习本课的目的掌握了本课程掌握了本课程掌握了本课程掌握了本课程2023/3/192 年度营销计划是企业必须进行的工作年度营销计划是企业必须进行的工作 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思计划的思 想和执行方法。想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合相结合 的重要营销策划步骤之一。的重要营销策划步骤之一。2023/3/193内容简介内容简介 职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力 概念与理论概念与理论 计划的结构计划的结构 年度营销计划框图年度营销计划框图 年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解 练习与讨论练习与讨论 作业作业2023/3/194故事一黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？2023/3/195这个故事告诉我们：没有计划你可以生存出现危机再作计划，有点晚了2023/3/196问题请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题2023/3/197职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标始终有明确的目标 预算未来的工作量预算未来的工作量 决定必须完成的工作量决定必须完成的工作量 决定如何完成工作决定如何完成工作 能找到问题的关键能找到问题的关键 能确定最佳时机能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际利用一切方法使计划更切合实际2023/3/198计划的分类公司层面战略发展规划品类层面品类发展规划品牌层面品牌发展规划年度层面年度市场营销计划2023/3/199制定计划的原则由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产2023/3/1910基础理论消费行为理论动机态度决策项目管理理论关键路径 理论/销售发生理论 预算理论市场研究方法论2023/3/1911计划的结构计划的结构总体目标总体目标阶段目标阶段目标状况分析状况分析问题与机会问题与机会方针与政策方针与政策执行计划执行计划监控计划监控计划风险评估与对策风险评估与对策2023/3/1912年度营销计划的结构与内容年度营销计划的结构与内容2.2.年年度度目目标标1.1.总总体体规规划划关关键键问问题题4.4.经营方针经营方针1.2.6.6.监控调整监控调整7.7.风风险险评评估估人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析3.3.现状分析现状分析管理与成本管理与成本预算预算/成本成本素质与效能素质与效能渠道渠道/终端终端品牌品牌/广告广告财务部财务部销售部销售部市场部市场部生产部生产部内部内部销售销售市场市场5.5.执行计划执行计划2023/3/1913制定年度营销计划的原则制定年度营销计划的原则 目标导向目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据一切以数据为依据 方案要具体方案要具体 预测和规避风险预测和规避风险 制定监督与调整方案制定监督与调整方案 多使用图表，言简意赅多使用图表，言简意赅2023/3/1914计划前资料准备品类/品牌规划年度品牌跟踪研究数据过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/其他）2023/3/1915制定计划的组织结构总经理总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品类经理品类经理销售总监销售总监市场总监市场总监技术总监技术总监大区经理大区经理2023/3/1916年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解2023/3/1917故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司2023/3/1918第一章：前言第一章：前言 介介绍绍计计划划书书的的背背景景，产产品品的的特特点点，产产品品的改的改 进进过过程程，新新产产品品的的功功能能特特点点等等等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（）简要介绍企业的总体发展规划与目的（）介介绍绍本本年年度度计计划划在在总总体体战战略略规规划划中中的的地地位位2023/3/1919产品分析知识度忠诚度参与度分类与盈利状况2023/3/1920参与度参与度知识度知识度汽车汽车商品房商品房品牌依赖品牌依赖高利润高利润2023/3/1921现状分析产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车营运（客）工业、建筑个人轿车营运（货）工业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油利润高利润极低低利例例2023/3/1922战略规划与发展目标具体阶段规划二、具体阶段规划二、具体阶段规划例例2023/3/1923故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。2023/3/1924第二章：年度营销目标第二章：年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种：市场占有率市场占有率 销售额指标销售额指标 利润指标利润指标 销售量指标销售量指标88011230060.02400662023/3/1925科学的制定目标科学的制定目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性半取决于目标的科学性 科学的目标来源于客观的数据与计算科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的市场的发展是动态的 通常目标的计算方法：通常目标的计算方法：客户数量客户数量*平均用量平均用量2023/3/1926以态度改变为基础的样板流程2023/3/1927第一步:收集数据收集上年度的市场销售数据:销量,市场占有率原则:尽量保证每个城市数据的详实充分下一步:将销量除以城市人口数,计算出人均使用率2023/3/1928第二步:市场分类根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。例：第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在1020%之间 第三类：占有率在2030%之间 第四类：占有率在3040%之间2023/3/1929第三步：各分类市场的调研数据比较在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题2023/3/1930第四步:核心问题归纳根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比2023/3/1931第五步：预设原则消费者未来态度改变的可能性消费者在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变2023/3/1932第六步：预设出消费者态度改变的基本目标用量化的方法计算出销量目标2023/3/1933故事四在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。九个月后公司亏损5000万人民币2023/3/1934第三章：市场与企业现状分析第三章：市场与企业现状分析 市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况/市场总需求分析市场总需求分析 客户客户/消费者购买行为分析消费者购买行为分析 竞争对手分析竞争对手分析 企业资源能力分析企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 汇总分析汇总分析 关键问题与机会分析关键问题与机会分析2023/3/1935年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法2023/3/19363-1-1 3-1-1 市场的宏观经济状况（环境限制）市场的宏观经济状况（环境限制）社会文化社会文化政府法规政府法规科技环境科技环境供应商供应商自然资源自然资源总体经济状况总体经济状况总体经济状况总体经济状况社会生产总值社会生产总值社会生产总值社会生产总值国际地位国际地位国际地位国际地位行业内企业数量行业内企业数量行业内企业数量行业内企业数量人口人口人口人口应用的指标：应用的指标：2023/3/19373-1-2 3-1-2 市场总需求分析市场总需求分析市场容量与空间市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额城市家庭年购买总额商业流通总额商业流通总额应用的指标：应用的指标：应用的指标：应用的指标：社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量2023/3/19383-2-1 3-2-1 竞争对手分析竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：应用的指标：应用的指标：应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率2023/3/19393-2-23-2-2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析 目标市场目标市场 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销2023/3/19403-2-3 3-2-3 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布销售区域分布 品牌与广告品牌与广告 媒体状况媒体状况 销售人员素质销售人员素质 客户服务质量客户服务质量2023/3/19413-2-4 3-2-4 主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析 主要竞争对手的管理与资源分析主要竞争对手的管理与资源分析 管理架构管理架构 管理水平管理水平 资本实力资本实力 技术与生产能力技术与生产能力 其他其他2023/3/19423-3 3-3 企业资源能力分析企业资源能力分析 资本能力资本能力 技术与生产能力技术与生产能力 营销管理与执行能力营销管理与执行能力 人力资源现状与能力人力资源现状与能力2023/3/19433-4 3-4 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 是否找到业绩未达到的真正原因？是否找到业绩未达到的真正原因？克服问题的能力或可能性克服问题的能力或可能性 是否允许制定新的营销策略？是否允许制定新的营销策略？是否明确知道各产品所处的市场地位？是否明确知道各产品所处的市场地位？决策层是否存在效率问题？决策层是否存在效率问题？2023/3/19443-5 3-5 客户客户/消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者分类与市场特点消费者分类与市场特点未满足需求未满足需求/潜在需求潜在需求重度消费者分布重度消费者分布主要购买者主要购买者购买习惯购买习惯使用习惯与态度使用习惯与态度消费心理与决策模式消费心理与决策模式生活态度及方式生活态度及方式2023/3/1945模型指导下关键问题分析模型指导下关键问题分析建立正确的模型建立正确的模型正确的提出问题正确的提出问题问题抽象化问题抽象化企企业业任任何何一一项项工工作作都都存存在在问问题题，但但关关键键问问题题不不超超过三个过三个关键问题是影响目标实现的问题关键问题是影响目标实现的问题使用关键问题框图分析法使用关键问题框图分析法2023/3/1946消费行为模型动机态度决策模型信息接收信息接收态度生成态度生成动机生成动机生成决策达成决策达成营销流程营销流程态度改变过程态度改变过程销售达成销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析2023/3/1947在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题2023/3/1948利润下降利润下降终端减少？终端减少？成本升高？成本升高？单店销量？单店销量？销售下降？销售下降？普遍减少？普遍减少？地区性减少？地区性减少？YNYNN人数减少？人数减少？用量减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图关键问题与机会分析图2023/3/1949具体现象具体现象方法方法抽象抽象归类归类利润降低利润降低人员士气低落人员士气低落废品率高废品率高经销商退货经销商退货终端费用增高终端费用增高广告效果不理想广告效果不理想人员问题人员问题成本问题成本问题营销问题营销问题环境因素环境因素管理问题管理问题技术问题技术问题战略问题战略问题改进制度改进制度系统培训系统培训调整战略调整战略关键问题抽象法关键问题抽象法2023/3/19503-6-1 3-6-1 汇总分析汇总分析2023/3/19513-6-23-6-2市场机会点市场机会点2023/3/1952故事五在召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三年的营销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一品牌。一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来了。概念是：好玩，好吃，又健康三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下降。2023/3/1953第四章：营销策略方针第四章：营销策略方针2023/3/1954制定营销方针的原则制定营销方针的原则 一切方针以实现营销目的为导向一切方针以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会围绕关键问题与机会,突出重点突出重点 方针应落实到部门工作方针应落实到部门工作2023/3/1955现象现象归类归类方法方法抽象抽象解决问题解决问题的设想的设想制定制定行动方案行动方案具体结论具体结论粗线条结论粗线条结论论证论证执行执行解决问题解决问题制定方案制定方案型思考法型思考法2023/3/1956方法方法抽象抽象管理问题管理问题技术问题技术问题战略问题战略问题改进制度改进制度系统培训系统培训调整战略调整战略可行性可行性速度慢速度慢费用高费用高不允许不允许无资源无资源无人才无人才方针方针系统培训系统培训改进制度改进制度方针确定方法方针确定方法2023/3/1957态度态度流程流程感知感知外观外观广告风格广告风格认知认知意动意动品牌品牌终端陈列终端陈列产品供应产品供应现场服务现场服务分销覆盖分销覆盖流程流程疑难解答疑难解答人员人员终端陈列终端陈列2023/3/1958根据目标策划方针在销售目标下，判断出每个分类市场的问题，并确定改变方向。可以从感知，认知，意动三方面去改变在调研中发现各市场分类中核心问题的主要原因（注）针对各个主要原因提出解决方针（注）开始策划具体工作2023/3/1959根据目标策划方针（续）注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购买购买给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组，了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。研究步骤：目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组。每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决，2023/3/1960通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向根据目标策划方针（续）2023/3/1961各组所需信息及相关策略：各组所需信息及相关策略：组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组组*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组组*知道品牌；*但不在品牌选择集合内*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组组*尝试过测试产品*但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等改进产品K=50G6组组*尝试过测试产品*再选择品牌*但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组组*尝试过测试产品*再选择品牌*且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100根据目标策划方针（续）2023/3/1962具体部门工作重点具体部门工作重点营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点32023/3/1963预算估计应用 模型营销活动分类营销流程分解估算宏观平均单位预算合计2023/3/1964故事六刘经理兴奋地与广告公司一起决定在全国开展一次消费者促销活动，方案是在商场门口摆放宣传性游戏机。促销开始一个星期后被迫停止，原因是机器太重，实在无法经常挪动。2023/3/1965第五章第五章:年度营销活动执行计划年度营销活动执行计划市场计划市场计划品牌规划品牌规划广告计划广告计划市场调研方案市场调研方案新产品上市方案新产品上市方案销售计划销售计划渠道计划渠道计划促销计划促销计划终端计划终端计划组织建设计划组织建设计划促销计划促销计划对消费者的促销方案对消费者的促销方案对经销商的促销方案对经销商的促销方案对销售人员的促销方案对销售人员的促销方案大型促销活动方案大型促销活动方案人力资源计划人力资源计划招聘招聘培训培训架构架构人事政策人事政策行政与财务计划行政与财务计划预算预算成本控制成本控制生产与储运计划生产与储运计划设备与产能设备与产能成本优化成本优化储运计划储运计划2023/3/1966执行计划制定原则执行计划制定原则 应用项目管理思想，管理模式应用项目管理思想，管理模式 格式格式 模式模式 不涉及具体操作方法不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用分头制定分类计划，汇总时间费用2023/3/1967项目管理（）核心工作量化量化结构化结构化制度化制度化优化优化弹性弹性 2023/3/1968 项目分析项目分析目标结构化分解目标结构化分解目标量化目标量化资源量化资源量化资源评估资源评估流程标准化流程标准化管理制度化管理制度化全面优化全面优化执行执行反馈与控制反馈与控制意外处理意外处理结果呈现结果呈现归档归档 项目管理（）核心步骤项目管理（）核心步骤2023/3/1969任务分解项目目标任务1活动1活动3活动2任务3任务22023/3/1970关键路径图起点终点由目标分解图中抽提出关键路径图2023/3/1971资源规划组织资源组织资源预算计划预算计划技术资源技术资源实践规划实践规划2023/3/1972 定理t=(4)/6:实际时间A:悲观时间B:乐观时间M:最可能时间此定理同时适用于成本及人员估计2023/3/1973项目流程流程结构图流程结构图流程标准化流程标准化流程优化流程优化2023/3/1974流程甘特图使用甘特图对项目进行优化2023/3/1975制定2023/3/1976总结总结 各类计划年度营销预算汇总各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排整合工作安排 整合时间表整合时间表2023/3/19772023/3/1978时间安排：时间安排：预备阶段（十一月中至十二月中）预备阶段（十一月中至十二月中）第一阶段（十二月中至三月中）第一阶段（十二月中至三月中）第二阶段（二月中至六月中）第二阶段（二月中至六月中）整合工作安排整合工作安排2023/3/1979上市整合计划时间表上市整合计划时间表10111212345620002001预备阶段计划预备阶段计划第一阶段计划第一阶段计划第二阶段计划第二阶段计划整合时间表整合时间表2023/3/1980故事七联合利华福建市场连年市场占有率下降，总公司委托顾问公司调查原因，令人惊讶的是原来公司所有的规定全部没有得到执行。2023/3/1981第六章第六章:监控计划监控计划2023/3/1982监控计划原则监控计划原则分阶段，提出阶段标准分阶段，提出阶段标准主要监控过程参数主要监控过程参数,结果为辅结果为辅制定具体的阶段评估时间表制定具体的阶段评估时间表评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况标准一定是量化的标准一定是量化的2023/3/1983各管理阶层的评价标准各管理阶层的评价标准经营者经营者管理者管理者营销责任人营销责任人企业目标企业目标事业目标事业目标营销目标营销目标 持续稳定发展持续稳定发展 高额利润高额利润 维持领导地位维持领导地位 获利获利20%20%以上以上 开拓开拓30家新经销商家新经销商 5种新产品进入市场种新产品进入市场 销售人员高素质销售人员高素质 客户满意度达到客户满意度达到80%以上以上各管理阶层的评价标准各管理阶层的评价标准2023/3/1984各营销区域的评价标准各营销区域的评价标准2023/3/1985第七章第七章:风险预测与对策风险预测与对策2023/3/1986计划的假设及前提计划的假设及前提 未来可能面对的问题未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提不可控制前提下的假设及前提2023/3/1987组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。竞竞争争对对手手采采取取新新的的营营销销模模式式，市市场场反反映映强强烈烈，我我们们是是否否改变计划。改变计划。可预见的一些问题可预见的一些问题2023/3/1988一些假设：一些假设：一些假设：一些假设：人力资源充足人力资源充足人力资源充足人力资源充足 组织架构不变组织架构不变组织架构不变组织架构不变 等等。等等。等等。等等。计划的前提假设计划的前提假设2023/3/1989练习与讨论练习与讨论 2023/3/1990作业作业 （请任选一题完成）（请任选一题完成）结合您企业的情况，简要制定一份年度营销计划根据本课，归纳一份制定营销计划所需各类数据名称列表运用U型思维法，论述您所在企业的核心问题及解决方针。2023/3/1991本课程圆满结束本课程圆满结束感谢大家的合作感谢大家的合作!2023/3/1992谢谢3月-2306:10:5806:1006:103月-233月-2306:1006:1006:10:583月-233月-2306:10:582023/3/196:10:59
