年度网络传播策划方案bnxy.pptx

贝因美奶粉年度网络传播策划方案 瑞合嘉智公关顾问有限公司 提供2008.4目录目录奶粉市场的论坛现状奶粉市场的论坛现状奶粉市场的论坛现状用户选择奶粉的关注点论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况用户的网络行为分析影响论坛用户的关键点贝因美奶粉全年传播规划贝因美奶粉全年传播规划传播目标传播策略传播规划论坛口碑管理办法论坛口碑管理办法论坛口碑管理危机监测及处理办法目前奶粉市场的论坛声音目前奶粉市场的论坛声音近年来，随着奶粉品牌的增加及网络论坛的逐渐成熟，利用网络论坛进行奶粉使用的沟通、咨询等等内容越来越多，根据专业论坛引擎搜索显示，在1年内，涉及到奶粉的论坛文章达到1,450,000；随着奶粉的全面涨价，目前论坛中针对奶粉企业的指责也较为强烈，对于涨价事件，至少将影响2个月至半年，从论坛网友反馈分析来看，尚未针对某一品牌进行指责；除危机事件外，论坛中仍然有众多关于奶粉的帖子，其主要的话题集中在以下几个方面；1、询问、求助，对于奶粉的选择问题2、分享，对于宝宝成长及护理层面的奶粉选择3、疑问，对于使用的某些品牌奶粉的疑问4、点评，具有针对性且专业的对某些品牌奶粉的点评奶粉市场的主要品牌（部分）奶粉市场的主要品牌（部分）安满伊利圣元美赞臣多美滋国际品牌国内品牌在论坛中出现比较多的品牌奶粉被提及次数安满美赞臣多美滋圣元伊利雀巢相关品牌的论坛分析相关品牌的论坛分析l消费者对于品牌比较重视，国际品牌普遍比国内品牌受到更多的关注，然而随着用户认知及体验性的分享，部分用户已经开始倾向于本土品牌l在论坛中的调查显示国内品牌由于性价比的原因出现了越来越猛的上升势头1230011700110004560570012100贬口碑安满美赞臣多美滋圣元伊利雀巢褒l通过查询发现，上述品牌普遍缺少系统的论坛传播，出现最多的是网友的求助信息，由于缺少积极引导，导致论坛上信息比较繁杂，褒贬不一；l国内品牌美誉度的迅速提高，更多的消费者开始关注这类产品相关品牌的论坛分析相关品牌的论坛分析贝因美奶粉在论坛中的现状贝因美奶粉在论坛中的现状使用论坛搜索引擎，可以查询到提及“贝因美奶粉”的论坛文章为11600篇；同样查询到的是，关于提及“冠军宝宝”的文章数量较多；由此可见：由贝因美赞助的冠军宝宝评选活动较为成功，在一定程度上提升了品牌的知名度；但同样可见的是，论坛中针对品牌的言论率相对较低，说明用户的口碑深入力量不足，缺乏持之有效的论坛传播及管理；贝因美奶粉在众多奶粉品牌的论坛反馈中处于中游水平，同其它品牌一样缺少积极引导，信息褒贬不一；贝因美奶粉的论坛反馈状况贝因美奶粉的论坛反馈状况部分回复示例部分回复示例类型内容提及仅提及产品，不含任何倾向性，同时也会提及其它品牌负面信息针对一些贝因美奶粉的负面信息，如吃后的反应不好等建议针对产品的建议性文章，其中多以自家在用为由对比对比其他奶粉的文章咨询对于贝因美奶粉了解少，咨询类提及提及负面信息负面信息建议建议对比对比咨询咨询用户的网络行为分析用户的网络行为分析购购买买受受众众特征分析特征分析网络行为分析网络行为分析母亲（2240岁）丈夫（2245岁）产品使用以及购买者，更加关注产品质量、口味和营养等习惯在网络上查找和接受信息，除了已经习惯的天涯、新浪、搜狐等大众门户论坛外，一般夫妻还会去亲子、健康、专业女性网站或者是网络求助来获得想要的信息；受众分析受众分析亲友、同事（22-50岁）已生育小孩及孩子未满3岁受自身经验影响比较重习惯网络影响方式习惯网络影响方式在网上以求助和查找相关信息为主未生育小孩信息接受者，受外界信息影响较大以自身经验回答相关问题，在blog上记录自己的或者转载别人的经验用户的网络行为分析用户的网络行为分析影影响响力力受受众众有关专家朋友、亲属、同事等 权威信息的发布者，影响力源头之一受自身经验以及外界信息影响较大，既是信息接受者也是信息的发散者专家说法一般被各专业网站作为推荐产品的依据和论断；此外专家说法在各灌水、专业论坛很容易引起网友的评论对比自身经验以及网络上所得信息进行筛选和鉴别；特征分析特征分析网络行为分析网络行为分析受众分析受众分析习惯网络影响方式习惯网络影响方式提供权威说法和建议，在相关各主要论坛和版面进行建议参考网络上他人的经验、新闻类的报道以及专家说法来对比自己的选择影响论坛用户的关键点影响论坛用户的关键点专业性具备专业性的文章，充分分析各类产品的优势，同时推荐目标产品，给予用户专家的姿态，建立初步的信任；口碑性他人对产品的良好口碑能够充分影响到观看帖子的用户，可体现在各类文章中，主要展现出的是产品的优质性及自我体验后的感觉，能够充分影响用户的选择；其它包含品牌形象、产品形象、产品的市场状况等等一系列的内容，此部分内容均可对品牌口碑进行补足，并影响受众的选择；目录目录贝因美奶粉全年传播规划贝因美奶粉全年传播规划奶粉市场的论坛现状用户选择奶粉的关注点论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况用户的网络行为分析影响论坛用户的关键点奶粉市场的论坛现状奶粉市场的论坛现状传播目标传播策略传播规划论坛口碑管理办法论坛口碑管理办法论坛口碑管理危机监测及处理办法 品牌通过在论坛中发布关于贝因美的正面信息，在论坛中形成对贝因美的关注和讨论，提升贝因美的品牌势位；借助对贝因美“冠军宝宝总动员”活动的宣传，提升贝因美品牌的美誉度；产品通过对贝因美“冠军奶粉”的论坛推广，提升网友对产品的认知和了解；深入的推广，拉动产品销售；传播目标传播目标冠军宝贝奶粉冠军宝贝奶粉 优质的奶源；优质的奶源；独家配方；独家配方；优秀的工艺；优秀的工艺；第三届冠军宝贝总动员第三届冠军宝贝总动员 科学早教；科学早教；活动内容；活动内容；在传播中两方面信息并重，在传播中两方面信息并重，产品影响产品影响+事件教育，与贝因美事件教育，与贝因美“生养教育，爱心无限生养教育，爱心无限”的品牌信念完美契合；的品牌信念完美契合；产品产品事件事件主要传播内容主要传播内容“冠军宝贝奶粉”传播部分针对品牌的传播策略针对品牌的传播策略对冠军宝贝奶粉的全面认知和信赖对冠军宝贝奶粉的全面认知和信赖话题切入话题切入（5-8月）月）优势炒作优势炒作（1-5月）月）优势说明优势说明（8-12月）月）冠军宝贝奶粉冠军宝贝奶粉传播步骤传播步骤话题切入：话题切入：目前目前大多数人选择奶粉大多数人选择奶粉看品牌，看成分，看价格看品牌，看成分，看价格很少有人关注很少有人关注奶源奶源提高受众购买奶粉时对奶源的判断提高受众购买奶粉时对奶源的判断将成为奶粉购买时的决定因素之一将成为奶粉购买时的决定因素之一提高受众对提高受众对“冠军宝贝奶粉冠军宝贝奶粉”奶源的认知，是我们的第一步！奶源的认知，是我们的第一步！传播策略传播策略BBS文章标题文章标题内容解析内容解析稿件类型稿件类型奶源不了解就敢买奶粉？！对购买奶粉不考虑奶源的现象进行抨击，提倡对奶源的分析和选择质疑选奶粉，我看重奶源！介绍奶源选择的重要性用户故事选奶粉应该参考哪些方面啊？对选择奶粉参考的方面和重要点进行介绍询问全球奶源知多少普及奶源知识攻略走进北纬45度“中国奶牛之乡冠军牧场”（图）对贝因美“冠军宝贝奶粉”的奶源进行全面的图片介绍贴图“冠军宝贝”奶粉奶源品质如何？询问“冠军宝贝奶粉”奶源的问题，更直接的对奶源进行传播询问话题建议话题建议传播话题传播话题优势说明：优势说明：强强联手强强联手投资大投资大奶源奶源配方配方工艺工艺中国奶源之乡中国奶源之乡北纬北纬45度冠军牧场度冠军牧场国际乳液公认国际乳液公认中国母乳研究中心独家成果中国母乳研究中心独家成果营养含量接近母乳营养含量接近母乳提高受众对提高受众对“冠军宝贝奶粉冠军宝贝奶粉”的认知和了解，是我们的认知和了解，是我们的第二步！的第二步！传播策略传播策略传播层面传播层面BBS文章标题文章标题内容解析内容解析稿件类型稿件类型奶源我国最棒的奶源基地！对产品奶源和进行再介绍，与产品形成呼应，突出产品奶源品质优的特点资料罗列“冠军宝贝奶粉”的奶源是“冠军牧场”么？询问配方揭秘：贝因美奶粉配方利用对产品的成分吸引关注，在回复中渗透产品配方独家的信息用户故事奶粉就是要无限靠近母乳通过评论的形式，对产品配方进行话题设计客观评论工艺投资13亿出品的强奶粉！通过数字对产品工艺优势进行说明推荐传播话题传播话题优势炒作：优势炒作：竞品竞品PKPKVS国产：国产：飞鹤，三鹿，伊利，雅士利等飞鹤，三鹿，伊利，雅士利等进口：进口：安满，雀巢，多美滋等安满，雀巢，多美滋等针对不同竞品，对产品不同特点进行话题设计，在论坛中形成对针对不同竞品，对产品不同特点进行话题设计，在论坛中形成对“冠军宝贝奶粉冠军宝贝奶粉”的的强利态势；强利态势；传播策略传播策略话题建议说明稿件类型宝宝2岁了，冠军宝贝奶粉怎么样？通过对产品特点及对竞争对手的PK，提高产品的有时效果，引导受众关注询问几个流行的婴儿奶粉比较询问国产奶粉，奶源最重要！客观分析传播话题传播话题权威论坛或网站合作权威论坛或网站合作合作形式合作媒体通过合作，进行评选活动，将客户产品品牌列入前三位，形成强势影响。大众论坛天涯论坛等行业论坛红孩子论坛等网站Sohu，Sina等门户网站针对评选进行话题设计线上评选建议线上评选建议在活动中期，与权威论坛或网站合作，进行用户最青睐的婴儿奶粉评比，贝因美在排名中名列前3，是唯一的国产品牌，同时，借助评比事件进行有效的论坛传播；由产品功能入手，结合相应节日的特点，设计产品特点相关的传播主由产品功能入手，结合相应节日的特点，设计产品特点相关的传播主题，巧妙利用消费者的节日心理产品内容的传递；题，巧妙利用消费者的节日心理产品内容的传递；5 5月月1 1日日 劳动节劳动节1010月月1 1日日 国庆节国庆节1 1月月1 1日日 元旦元旦春节春节节日促销建议节日促销建议第三届“冠军宝贝总动员”传播及线上活动针对事件的传播思考针对事件的传播思考线上网站合作（已在日常传播部分中说明）冠军宝宝线下活动线上冠军宝宝评选活动更多从用户感受、产品优势等层面展开，而此评比的结果也可进行持续的展开说明，持续性的为品牌营造良好口碑；此类活动为阶段性的信息传递，在短期内可迅速拉动产品的认知与品牌的影响力；线下活动的传播可以借助活动与论坛的配合形成用户的广泛认知；线上活动的传播可以直接拉动潜在用户的参与；论坛特点论坛特点策略解析策略解析论坛传播较为特殊，主题中涵盖产品信息的情况会比较容易产生删帖，而活动事件的传播更易为用户所接受；巧妙设计题目及文章，借助活动，建立用户关注点，借助大众感兴趣的内容形成广泛用户的关注；论坛中充斥着大量的文字信息，话题不易突出，而活动性内容较易突出，形成焦点；活动传播中运用贴图、争议性话题等内容，保持文章的关注度以及网友的参与热情；以图片帖为主：进行线上活动：宝宝教育为原则：宝宝健康为目的：传播策略传播策略集中传播让宝宝的图片以及故事,充分吸引大众的目光和关注,为“冠军宝贝总动员”活动的正式展开造势；将大众的目光引向活动本身,具体介绍活动的概念和意义,加强对活动关注的力度；结合前两个阶段的传播内容,加强自身参与感受的传播,突出活动的的教育意义和对宝宝健康的重视；6 6月月传播节奏传播节奏预赛预赛 晋级赛晋级赛 总决赛总决赛5 5月月8 8月月1010月月1111月月传播阶段划分传播阶段划分发布周期话题建议说明媒体预赛推荐：宝宝健康大比拼吸引大众关注宝宝，利用回复来引导大众，将“冠军宝贝总动员”活动的信息传递出去。门户类论坛综合类论坛女性类论坛等等好多男女在一起“鬼混”（恶搞）晋级赛宝宝健康最重要！对活动意义等进行话题设计一个准妈妈的呼声：下次宝宝大赛我也参加总决赛史上最强壮的宝宝，笑对冠军宝宝进行图片及故事设计，形成对活动的传播未来宝贝计划2的男主角！发散性话题延伸1、你认为最可爱的宝宝是哪个？2、说出你宝宝小时候的故事3、明星脸的宝宝们4、宝宝早期教育传播执行传播执行“宝宝秀宝宝秀”图片征集分享活动：通过线上宝宝评选，对图片征集分享活动：通过线上宝宝评选，对“冠军宝贝总动员冠军宝贝总动员”活活动形成线上线下的相互呼应动形成线上线下的相互呼应主旨表现核心信息主题建议与线下活动相呼应，线上评选冠军宝宝，可爱宝宝，健康宝宝等图片征集分享活动认知让你的宝宝秀一下（推荐）“冠军宝贝总动员”活动呼应你喜欢哪个宝宝？（图）线上活动分享爬行比赛全过程，把你笑趴下评比结果我家宝贝爬第一，赞一个！等等线上活动建议线上活动建议论坛论坛BBSBBS传播传播冠军宝贝奶粉冠军宝贝奶粉冠军宝贝总动员冠军宝贝总动员线上评选线上评选线上活动线上活动5 5月月77月月8 8月月99月月1010月月1212月月1 1月月55月月传播通途传播通途稿件示例稿件示例稿件示例稿件示例稿件示例稿件示例目录目录奶粉市场的论坛现状用户选择奶粉的关注点论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况用户的网络行为分析影响论坛用户的关键点贝因美奶粉全年传播规划贝因美奶粉全年传播规划传播目标传播策略传播规划论坛口碑管理危机监测及处理办法论坛口碑管理办法论坛口碑管理办法奶粉市场的论坛现状奶粉市场的论坛现状 论坛口碑管理架构论坛口碑管理架构具备两年以上BBS经验的服务团队论坛类别、版主、ID的丰富资源完整、专业的BBS论坛传播策划及执行全面、高效的论坛BBS危机预警及处理机制在知识、资源、人员的架构之下，我们在论坛传播、管理中明确出一条完整、专业的bbs执行步骤；论坛口碑管理执行步骤论坛口碑管理执行步骤发布稿件发布稿件传播回复传播回复重点炒作重点炒作传播统计传播统计稿件撰写稿件撰写首页推荐、板块置顶首页推荐、板块置顶明确客户需求明确客户需求传播方案拟定传播方案拟定论坛传播执行论坛传播执行论坛传播总结论坛传播总结确定文章类别配比确定文章类别配比选择论坛及投放比例选择论坛及投放比例方法论方法论方法论方法论之三之三之三之三方法论方法论方法论方法论之二之二之二之二方法论方法论方法论方法论之一之一之一之一论坛口碑管理重点阐述论坛口碑管理重点阐述在论坛的传播中如何借助良好的口碑管理形成良好的氛围；针对用户反馈的监测机制；制定具有引导性的回复策略；处理问题并与发帖者建立良好的关系，从而建立良好口碑；针对正面帖的管理；传递优势信息，加大信任度，突出特点及功能应用；针对中性帖的管理；逐步引入产品的优势内容，对于用户的实际利益，更多以中性的态度建议；对于负面帖的管理；慎重回复内容，针对质疑部分做技术性回复，针对较为激烈的危机状况选择沉帖方式；口碑管理办法；针对问题内容的回复引导；针对一些问题的新帖发布；针对危机帖的沉帖操作；论坛监测办法论坛监测办法重点核心BBS人工监测特点：论坛文字内容千差万别，监测需要人脑分析，软件永远无法取代大范围BBS论坛软件人工监测特点：依靠各类搜索引擎组合搜索关键词，人工针对信息进行分类筛选监测信息汇总把两类监测信息汇总，形成监测报告，提交给客户监测周期：天通过监测，我们将获得：1、论坛用户对产品的反馈：正面、中性、负面2、论坛用户对产品的建议：用户建议、纠错3、竞争对手的动态以及消费者反馈谢谢谢谢