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第三章第三章 广告策略和公共关系广告策略和公共关系第一节 公共关系的渊源和基本内涵第二节 公共关系实践及运作原理第三节 公共关系和广告的互动第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系公共关系公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。社会组织与社会公众之间的关系。“公共关系公共关系”一词的首次出现是在一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯年美国总统托马斯杰斐逊的国会演说。杰斐逊的国会演说。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系的基本原则公共关系的基本原则1.形象至上形象至上 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。2.沟通为本沟通为本 在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系的基本原则公共关系的基本原则3.互惠互利互惠互利 利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系的基本原则公共关系的基本原则4.真实真诚真实真诚 追求真实是现代公共关系工作的基本原则。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。5.长远观点长远观点 由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，既包括向公众传递信息的过程，影响并改变公众态度的过程，也包括组织改革，这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。第一节公共关系的渊源和基本内涵一、公共关系的发展历程一、公共关系的发展历程(一)巴纳姆时期：公共关系进入了它的萌芽期，即新闻代理时期。(二)艾维李时期：现代公共关系的真正成熟，成熟的标志是危机公关的产生。(三)伯纳斯时期：提出系统而科学的公共关系理论。(四)现代时期卡特里普和森特：组织与公众双向沟通与对称平衡的良性环境。杰夫金斯将公共关系学与营销学结合起来，丰富了公关学理论，促进了公关事业的发展。第一节公共关系的渊源和基本内涵(一)巴纳姆时期现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”。第一节公共关系的渊源和基本内涵(一)巴纳姆时期弱点巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。之所以把它定性为“黑暗时期”，是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。第一节公共关系的渊源和基本内涵(二)艾维李时期艾维李(18771934)是19世纪末20世纪初美国著名记者，被称为“现代公共关系之父”。早年从事新闻工作，后与朋友合办世界首家专门的公关顾问公司，成为现代公关公司实质意义上的“鼻祖”。当时许多美国著名的大企业如电话电报公司、洛克菲勒财团等都成了他们的常客。第一节公共关系的渊源和基本内涵(二)艾维李时期艾维李从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”。背景19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。修建封闭的“金字塔”，转向建造透明的“玻璃屋”。讲真话、说实情，获取公众信任。第一节公共关系的渊源和基本内涵(二)艾维李时期艾维李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。艾维李著名的三大公关经典案例：洛克菲勒的形象危机解决无烟煤矿的劳资纠纷宾夕法尼亚铁路大惨案第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒19 世纪末20世纪初，工商业巨头崛起，和普通民众之间发生着严重的两极分化，形成了美国国内的危机。铁路大王威廉.范德比尔特曾在接受记者采访时，破口大骂：“让公众见鬼去吧!”这一切引起了强烈不满。导致美国史上著名的“扒粪运动”开始。工商业巨头洛克菲勒，被很多激进作家、记者瞄上，其中之一的女作家艾伊达.特贝尔将法庭、议会及听证会的记录等资料汇集起来，写了美孚石油公司的历史，在社会上很畅销。书中描写洛克菲勒使用的是“古罗马的劫掠者和欧洲中世纪的强盗贵族所使用过的冷酯无情、不仁不义的手段”，并指责他是一个十恶不赦的罪人、当代最大的罪犯。有人还画了一幅漫画，刻画洛克菲勒长着一双长腿，一副典型的伪君子形象，一只手在施舍几个硬币，另一只手则在偷取成袋的黄金。第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒1914年春，洛克菲勒旗下的科罗拉多燃料和钢铁公司的工人们举行大罢工，警卫队悍然开火，11名儿童和2名妇女在棚户区内遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一场重大危机。社会舆论纷纷谴责洛克菲勒家族，后者一度声名狼藉，被称为“强盗大王”、“强盗男爵”，与公众之间的矛盾异常尖锐。为平息工人的罢工怒潮，化解这桩屠杀事件造成的恶劣影响，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维李为其提供公共关系服务。第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒艾维李很快做出反应，并成功地在报纸上刊登文章，为这一行为进行辩解。辩称针对罢工行动的反击，是在维护“工业自由”。聘请有威望的劳资关系专家来核实确认导致这次事故的具体原因，并公布于众。聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷。建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠，创建基金会、“施舍亮晶晶的硬币”；增加工资、方便儿童度假、救贫济困等。编写出洛克菲勒这位大富翁怎样到教堂去，怎样与邻居相处等一系列特写报道。第一节公共关系的渊源和基本内涵“漂白”洛克菲勒经过艾维李的指点，洛克菲勒的形象脱胎换骨由冷酷无情的“强盗男爵”成功转换成一个心地善良、慈祥温和的老头。洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重。多元化的灵活方法逐渐美化了洛克菲洛的形象，有人甚至认为他是一个彻底的智者和完人了。1926年的一期星期六晚邮报写道：“可以确切地说，洛克菲勒已经碰到过生活向人们提出的一切问题父道、人品清白、理财之道、对子孙后代的责任、长寿之道、宗教信仰等等，对于这些问题，他都能作出聪明的回答。”第一节公共关系的渊源和基本内涵(三)爱德华伯纳斯时期（20世纪20年代50年代）1、伯纳斯的基本情况：（1891年1994年）1923年，伯纳斯完成了第一部公共关系学的经典著作舆论之结晶（又译为舆论明鉴、舆论之凝结）。同年，他首次把公共关系作为一门课程，推上了纽约大学的课堂。伯纳斯对公共关系理论和方法的研究，终于使公共关系成为一门科学。第一节公共关系的渊源和基本内涵(三)爱德华伯纳斯时期（20世纪20年代50年代）2、伯纳斯的PR活动：为美国总统伯利兹举办大型豪门宴会。为象牙牌肥皂打广告，展示肥皂的功能。打开了女性烟迷市场。为“好彩”牌香烟作宣传，举行盛大宴会。影响到以后搞公关活动奠定主色调的活动方式。第一节公共关系的渊源和基本内涵3、伯纳斯公共关系活动的特点：伯纳斯公共关系理论的特点是：强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标。这是一种以组织利益为主要目的的双向沟通。其工作模式是双向非对称型公关模式双向指组织与公众的双向信息沟通；非对称型是指从社会组织的利益出发，不是从公众利益出发来投公众所好。第一节公共关系的渊源和基本内涵公共关系学已经成为一门独立的学科在舆论之凝结一书中，他第一次提出了公共关系咨询的概念，并提出了从计划到反馈，最后再重新评估的八大公共关系活动基本程序。伯纳斯的研究使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系，为公共关系的职业化和科学化都作出了极为突出的贡献。同时，伯纳斯于1923年率先在美国纽约大学开设了公共关系课程，开创了公共关系课程，开创了公共关系学教育的先河，使其第一次登上了大学的讲台，并出版了第一本公共关系教科书公共关系学，使公共关系走向理论化和科学化。第一节公共关系的渊源和基本内涵(四)现代时期（二十世纪50年代以后）1双向对称型公关模式：美国著名公共关系专家卡特利普和森特，在1952年出版了他们的公共关系著作有效的公共关系，提出了“双向对称”的公关模式。主张为了组织和公众的共同利益，一方面，把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面，把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。（既要照顾组织利益，又要以公众利益为出发点。）2.对科学化和职业道德的强调成为公共关系学理论发展的主要特点。第一节公共关系的渊源和基本内涵(四)现代时期（二十世纪50年代以后）3.这个阶段的主要代表人物：斯科特卡特利普 阿伦森特4现代公共关系的发展趋势（1）公共关系的职业化（2）公共关系的组织化（3）公共关系的规范化（4）公共关系的电子化二、公共关系的构成要素二、公共关系的构成要素公众（客体）组织（主体）传播（媒介）二、公共关系的构成要素二、公共关系的构成要素(一一)组织组织组织是构成社会的人的特定集合。组织的关系可以分为对外关系和对内关系。对内：管理学中的沟通对外：组织关系（供应链管理）和公共关系(二二)公众公众公众是与某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。一方面，公众可以拒绝接受组织提供的服务。另一方面，公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。公众的分类内部公众与外部公众基本公众、次要公众和边缘公众传统公众和未来公众支持者、反对者和中间派(三三)传播传播传播就是信息的传递，组织可以通过传播保持或建构起新的社会关系。公关传播方式：新闻稿新闻事件公共关系广告社会公益事业展览会公开出版物第二节 公共关系实践及运作原理一、公共关系部门的职责和活动(1)公关宣传(2)媒体关系(3)企业的沟通(4)员工关系(5)财物或投资者关系(6)危机管理第二节 公共关系实践及运作原理二、公共关系的主要运作原理（1）单向沟通的5W模式美国政治学家哈罗德拉斯韦尔在其1948年发表的传播在社会中的结构与功能一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的5W传播模式。它界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。5W传播模式是：谁(Who)说什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁(To whom)取得什么效果(With what effects)第二节 公共关系实践及运作原理“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。第二节 公共关系实践及运作原理拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。第二节 公共关系实践及运作原理（2）信息循环模式施拉姆认为：传播不是刻板的单向传播，信息的接受者往往也可能是信息的发出者。（反馈的添加）信息循环模式大大增加了对信息受众的能动性的考虑，公共关系也就成了一个互动循环的过程。第二节 公共关系实践及运作原理威尔伯施拉姆 Wilbur Schramm 是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。第二节 公共关系实践及运作原理（3）认知平衡模式它强调在公关过程中，组织、公众、传播者三者之间的动态平衡关系。海德的认知平衡理论海德的认知平衡理论心理学家沙赫特作了个实验，来探讨群体中，人和人是怎样沟通的。他在5到7人组成的群体里，加进事先安排好的3个人。第一个人充当反对该群体多数意见的离异分子。第二个人充当起初反对，后来赞成的动摇分子。第三个人充当一直赞成群体立场的一般分子。结果群体的沟通集中于离异分子，目的是迫使他改变观点。而当离异分子坚决不接受群体立场时，群体成员对他的沟通念头，就被打消，转换成把他从群体内排斥出去的动机。对动摇分子，沟通集中于最初持反对立场的时候；当其立场转变后，沟通随之减少。对一般分子的沟通量很少，这种情况在内聚力大的群体，表现得更为明显。于是沙赫特认为，群体沟通主要是和脱离是和脱离群体的离异分子，进行的沟通群体的离异分子，进行的沟通。1958年，心理学家海德就专门研究了在群体中，人与人是如何处理关系的，并提出了“平衡理论”，又称“P-O-X理论”。P与O各代表一个人，X是第三者或态度对象。平衡理论假定POX之间的平衡状态是稳定的，不平衡状态是不稳定的，并会使人产生心理紧张，于是消除紧张，恢复和谐就成了迫切的需求。三角上各因素之间的关系按其正负特点,分别取1或1,然后将三角上所有1或1的值相乘，如果结果是1，则此三角的状态是平衡的，反之是不平衡的。比如P是学员，X是老板，0是P所景仰的讲师。如果学员喜欢老板，听到讲师说老板不错，是个好老板，P0X模式中三者的关系皆为正号，于是呈现平衡状态。如果学员喜欢老板，又听到讲师批判老板是老土，P0X模式中，三者的关系二正一负，这时学员的认知体系，出现不平衡，于是人们就用“最小努力原则”，来重新找回平衡，或者他认为讲师是片面的，或者被讲师改变认为老板是老土。海德认为，人类普遍地有一种平衡需要平衡需要。一旦人们有了不平衡，就会在心理上产生紧张，从而促使转向和谐。公共关系与广告的区别以马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。第三节公共关系和广告的互动公共关系与广告的区别主要在于：公共关系与广告的区别主要在于：1传播的目标不同传播的目标不同公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。2传播原则不同传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目引人注目。引人注目，才能广为人知，激发购买欲望，最终达到扩大销售。公共关系传播的首先原则是真实可信真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目引人注目”是从属于真实性是从属于真实性，是为真实性服务的。第三节公共关系和广告的互动公共关系与广告的区别主要在于：公共关系与广告的区别主要在于：3传播方式不同传播方式不同广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段等。成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时善于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。准确地传递给目标公众。4传播周期不同传播周期不同通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。第三节公共关系和广告的互动公共关系与广告的区别主要在于：公共关系与广告的区别主要在于：5所处地位不同所处地位不同一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。6效果不同。效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、局部性的、战术性的战术性的。公共关系的效果则是战略性的、全局性的战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。第三节公共关系和广告的互动第三节公共关系和广告的互动一、流程的配合一、流程的配合广告和公关的合理配合，能够保证消费者得到最合宜的产品和企业的信息，二者在流程和作用上具有互补性。第三节公共关系和广告的互动二、信息性质的配合二、信息性质的配合*产品生命周期与公关和广告*产品生命周期与公关和广告演讲完毕，谢谢观看！