广告作业之兰蔻香水策划书wao.pptx

兰蔻引力香水广 告 策 划 书 策划人:刘奕潇,张燕,吴馨怡前言前言.3第一部分：市场分析第一部分：市场分析.4一、营销环境分析一、营销环境分析.4二、消费者分析二、消费者分析 5三、产品分析三、产品分析.6四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析8五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析9第二部分：广告策略第二部分：广告策略.9一、广告的目标一、广告的目标.9 二、目标市场策略二、目标市场策略.9三、产品定位策略三、产品定位策略.10四、营销建议四、营销建议.10五、广告表现策略五、广告表现策略.14六、广告媒介策略六、广告媒介策略.15第三部分：广告计划第三部分：广告计划.15 一、广告目标一、广告目标.15 二、广告时间二、广告时间.15 三、广告的目标市场三、广告的目标市场.16四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象.16 五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点.16 六、广告表现六、广告表现.16 七、广告发布计划七、广告发布计划.17八、其他活动计划八、其他活动计划.17 九、广告费用预算九、广告费用预算.18第四部分：广告活动的效果预测和监控第四部分：广告活动的效果预测和监控 18附录附录.19前言如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置，首饰等整套配置，一点表明品位、凸显一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是暗示，这便是香水香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位，但是，香水的出经济实力与社会地位，但是，香水的出现，现，成为你最恰当的个性代言人。成为你最恰当的个性代言人。“闻香识女人闻香识女人”，没有香味的女人，如，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花同没有香味的花一样，是朵塑料花 。不同层次，不同性情，不同爱好的女人不同层次，不同性情，不同爱好的女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在向人们展示您的热情与情趣。第一部分:市场分析4.竞争状况分析3.产品分析5.竞争对手广告分析1.营销环境分析2.消费者分析一.营销环境分析1.1.宏观因素宏观因素（1）宏观经济形势，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善；（2）政治、法律背景，自中国加入WTO后，世界贸易日渐兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国，中国为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件；（3）文化背景，“兰蔻”是由阿芒珀蒂让先生创立的。它来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而他认为每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。2.2.微观因素微观因素 中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场。二.消费者分析1.总体态势总体态势 消费者的总体消费态势中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。2.现有消费者分析，现有消费者分析，60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。不管是男性还是女性,在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的人.80后，是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品 3.潜在消费者潜在消费者 “90后”，已成为新一代消费大军。他们对新产品的追求和渴望，接受程度，都是我应该重视的。兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨的少女。三.产品分析公司产品简介公司产品简介:TRESOR-珍爱(又名璀璨)Poeme-诗情爱意Magic-奇迹香水(玫瑰神话)Hypnose-梦寐香水OUI-(是我)Attraction-引力香水TRESOR 珍爱珍爱(又名璀璨)问世时间问世时间：1990年 香水研制香水研制：索菲亚克罗锡曼类型：类型：花香半东方香型 香水瓶设计香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）前调：前调：玫瑰、丁香、幽谷百合 中调：中调：鸢尾、天芥菜 尾调：尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子 Poeme 诗情爱意诗情爱意 问世时间问世时间：1995年 香水研制香水研制：雅克卡夫里尔（Jacques Cavallier），弗敏尼斯公司 类型：类型：花香型 香水瓶设计香水瓶设计：法比恩拜伦 调性调性：完全花 香型：香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花 Poeme 诗情爱意诗情爱意 magic奇迹香水奇迹香水(玫瑰神话玫瑰神话)香调：水果花香调 前味：荔枝、小菖兰 中味：木兰花、青姜、胡椒 后味：茉莉、麝香、琥珀 LANCOME OUI(是我)(Oui,法语法语“是，对是，对”的意思的意思)的主香调由祥和的百合花香与的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一沉稳的麝香组合而成。这是一款让您的生活变得轻松、闪耀款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。的香水。前调：清新柔和的茉莉香，覆前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。中调：鲜脆的水果中调：鲜脆的水果(苹果、梨、苹果、梨、菠萝菠萝)香。香。基调：百合花香和麝香。基调：百合花香和麝香。适合：任何场合适合：任何场合。Hypnose 梦寐香水香调香调:木质东方调前味前味:时钟花中味中味:香草后味后味:维提维Attraction引力香水香调香调:清新花香调清新花香调前味前味:木兰木兰,香草香草,风信子风信子中味中味:白茉莉白茉莉,植物鸢尾植物鸢尾,紫罗兰紫罗兰后味后味:麝香麝香,鸢尾花鸢尾花,广藿香广藿香问题点与机会点问题点与机会点 产品的问题点问题点：1）价格太高，普及不易；2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重和高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。产品的支持点：1）具有滋润、保湿的作用。2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。3）能增添肌肤的透明感。4）一年四季都适合使用。雅诗兰黛雅诗兰黛:1946:1946年，雅诗兰黛夫人凭年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌立了雅诗兰黛品牌,历经半个多世纪，历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛广泛美誉美誉。四.企业和竞争对手的竞争状况分析香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。迪奥的名字DIOR是法语中“上帝”和“金子”的组合，以它的名字命名的品牌。CHRITIAN DIOR，自1947年创始以来，一直是华丽与高雅的代名词。迪奥曾说:”我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美”企业与竞争对手的对比产品品牌产品品牌包装包装规格规格（ml)ml)价格价格(元）元）克里司汀克里司汀 迪奥迪奥（Christian Christian DiorDior）首个时装系列首个时装系列The New LookThe New Look为女性为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式香肩和美腿的时装款式5050302302香奈儿香奈儿(Chanel)(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，如宝石切割般形态的瓶盖，NONO5 5的黑色字眼呈现于白底上的黑色字眼呈现于白底上5050476476兰蔻兰蔻(Lancome)(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体瓶身是一个充满光芒的玻璃球体5050435435雅诗兰黛雅诗兰黛(Estee Lauder(Estee Lauder）其瓶体造型简洁大方其瓶体造型简洁大方5050386386五.企业与竞争对手的广告分析广告语广告语克里司汀克里司汀迪奥迪奥(Christian Dior):这世界不再黑白两色，Its gold香奈儿香奈儿(Chanel):每一个活着的女人都需要香奈儿五号兰蔻兰蔻(Lancome):我的兰蔻，我的花样年华雅诗兰黛雅诗兰黛(Estee Lauder):象水一样的香水1企业和竞争对手以往的广告活动的概况企业和竞争对手以往的广告活动的概况2.2.全球化妆品市场调查报告全球化妆品市场调查报告 2010年上半年期刊广告投放前7位品牌 单位：万元 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 一、广告的目标一、广告的目标 二、目标市场策略二、目标市场策略 三、产品定位策略三、产品定位策略 四、营销建议四、营销建议 五、广告表现策略五、广告表现策略 六、广告媒介策略六、广告媒介策略 一、广告的目标一、广告的目标目标目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。二、目标市场策略 不断的革新与女性朋友同行无与伦比的美容技术近距离接触法兰西之美您也可以拥有法国的魅力三,产品定位策略 1.对企业以往的定位策略的分析与评价对企业以往的定位策略的分析与评价 卖的是：兰蔻化妆品系列 谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 消费者利益:1）携带，使用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。2.产品定位策略产品定位策略 第一品牌香水 ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。四、营销建议 销售重点销售重点销售重点销售重点 分配路线是经由零售商消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。五、广告表现策略 1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。2.广告策略 1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。2）加深品牌印象密集广告。3）促进销售及指名购买（广告效果）。3.传播过程 通过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月计六个月 4.广告表现 六、广告媒介策略 1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月 2.广告费用：制作费：250万元，六个月的广告费分别为：一月：300万元 二月：200万元 三月：230万元 四月：250万元 五月：200万元 六月：200万元 3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。6.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。第三部分：广告计划第三部分：广告计划 2,广告时间3,广告的目标市场1.广告目标5,广告的诉求重点 9,广告费用预算 7,广告发布计划 4.广告的诉求对象 8,其他活动计划 6,广告表现 一、广告目标 由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%二、广告时间 2003年一月至2003年六月，为期六个月电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。三、广告的目标市场中国大陆及港澳台市场。四、广告的诉求对象 1)主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 2)专业人才（如美容师，化妆师等）。五、广告的诉求重点 1）加深品牌印象密集广告。2）促进销售及指名购买（广告效果）。六、广告表现 1.广告的主题：第一品牌香水 2.广告的创意：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。3.各媒介的广告表现:(1)平面设计(2)电视广告分镜头脚本ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本 广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感 七、广告发布计划 1.广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网 2.各媒介的广告规格（1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。（2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。（3）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。(4)杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。3.广告媒介发布排期表:2003年一月至2003年六月，为期六个月电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。八、其他活动计划 1.促销活动计划（1）杂志广告：随杂志赠送香水购买折券；给寄回意见反馈表的读者赠予香水小样领取券 （2）互联网：在合作网站链接意见反馈网页，对接受调查并留下Email的网友寄去优惠券2.公共关系活动计划：邀请广告代言人参加专柜进驻，增加曝光率；适度资助女性服务组织，提高公众品牌信仰力 3.其他活动计划：在获得广告效果反馈后，依据实际情况及时修改 九、广告费用预算 六个月广告总预算有1850万元，其中250万为制作费 项目金额(元)策划费(15%标准)250万创意制作费(影视平面)250万电视800万杂志200万广播150万互联网200万合计1850万第四部分：广告活动的效果预测和监控 于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3）每一个月做消费者座谈会。附录:消费者研究问卷 1.一般应用化妆场合：1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街 .使用品牌状况：1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功能 .购买状况：1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠送 .购买地点及方式 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货专柜或百货行 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）3）国外带回 .产品特性之探讨 1）外观 2）可以更换 3）携带方便 4）保养功能 5）高级 6）色彩 7）精致 演讲完毕，谢谢观看！