第三章第四节品牌诊断案例二fch.pptx

鳄鱼鳄鱼恤恤商务休闲商务休闲男装男装市市场诊场诊断断报告报告ForFor：鳄鱼恤（中山）有限公司：鳄鱼恤（中山）有限公司技术说明和提要技术说明和提要第一部分第一部分 竞争品牌确定竞争品牌确定第二部分第二部分 品牌审计品牌审计第三部分第三部分 消费者审计与品牌定位消费者审计与品牌定位第四部分第四部分 产品审计产品审计第五部分第五部分 消费行为分析消费行为分析第六部分第六部分 换标及代言换标及代言第七部分第七部分 传播渠道传播渠道第八部分第八部分 主要结论与建议主要结论与建议目目录录1技术说明研究方法技术说明研究方法Step 1：焦点小组座谈会焦点小组座谈会 Focus Groups Step 2：中心街区拦截访问及入户访问中心街区拦截访问及入户访问研究方法研究方法研研究究目目的的：深深入入挖挖掘掘消消费费者者特特征征和和消消费费行行为为特特征征，挖挖掘掘“鳄鳄鱼鱼恤恤”品品牌牌形形象象，定定性性判判断断品品牌牌忠忠诚诚、转转换换等等内内在在原因以及品牌内涵塑造的可行性等原因以及品牌内涵塑造的可行性等研究手段：中心街区拦截访问研究手段：中心街区拦截访问研究目的：定量测定研究目的：定量测定“鳄鱼恤鳄鱼恤”及竞及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群特征及消费行为。测定知，消费人群特征及消费行为。测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征。用户价值观等特征。研究手段：焦点座谈会研究手段：焦点座谈会定性研究定性研究定量研究定量研究2技术说明技术说明Focus Group执行城市执行城市北京市座谈会组别座谈会组别上海市广州市成都市（Focus Focus GroupGroup）是是一一种种在在市市场场调调查查中中常常用用的的定定性性研研究究方方法法，它它通通常常是是由由一一位位专专业业主主持持人人引引导导，围围绕绕相相关关主主题题，按按事事前前拟拟定定的的座座谈谈提提纲纲进进行行开开放放式式的的讨讨论论。每每场场座座谈谈会会一一般般邀邀请请8 8位位消消费费者者参参与与讨讨论论，通通过过主主持持人人和和与与会会者者，以以及及与与会会者者和和与与会会者者之之间间的的多多边边互互动动方方式式，帮帮助助研研究究者者在在一一定定深深度度上上生生动动形形象象地地了了解解消消费费者者的的需需求求特特点点、行行为为特特征征和和态态度度，以以及及他他们们在在表表达达时时使使用用的的具体语言。具体语言。焦点团体座谈会焦点团体座谈会每每个个城城市市共共4 4组组座座谈谈会会。以以下下4 4个个组组别别各各1 1组组，其其中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组鳄鱼恤忠诚客户组鳄鱼恤忠诚客户组鳄鱼恤游离客户组鳄鱼恤游离客户组鳄鱼恤竞争品牌组鳄鱼恤竞争品牌组女性组女性组3技术说明技术说明FG与会者条件与会者条件当地居住三年及以上的居民；当地居住三年及以上的居民；最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会非敏感行业非敏感行业年龄年龄25-5025-50岁之间；岁之间；男装的主要购买决策者；男装的主要购买决策者；品牌敏感度高品牌敏感度高家庭月均收入家庭月均收入40004000元以上；元以上；（成都为（成都为30003000元以上）元以上）最近一年内购买过休闲男装最近一年内购买过休闲男装每年购买男装的次数在每年购买男装的次数在2 2次及以上次及以上忠诚组忠诚组 -购买鳄鱼恤的时间在购买鳄鱼恤的时间在2 2年及以上年及以上-最近一年内购买过鳄鱼恤最近一年内购买过鳄鱼恤-对对鳄鳄鱼鱼恤恤的的了了解解较较多多，并并能能区区分分不不同同市市场上的不同鳄鱼场上的不同鳄鱼游离组游离组-2 2年以前经常购买鳄鱼恤年以前经常购买鳄鱼恤-对鳄鱼恤的了解较多对鳄鱼恤的了解较多-最近两年很少或不再购买鳄鱼恤最近两年很少或不再购买鳄鱼恤竞争组竞争组-经经常常购购买买圣圣大大保保罗罗、卡卡帝帝乐乐、金金利利来来、皮尔卡丹等品牌皮尔卡丹等品牌-很很少少购购买买或或从从未未购购买买过过鳄鳄鱼鱼恤恤，但但是是听听说过鳄鱼恤说过鳄鱼恤女性组女性组-符合与会者的共同条件符合与会者的共同条件与会者共同条件与会者共同条件各组别条件各组别条件4技术说明定量技术说明定量当地常住居民当地常住居民年龄在年龄在25-5025-50岁之间，非相关行业岁之间，非相关行业(调查、广调查、广告、传媒、服装生产和销售告、传媒、服装生产和销售)家庭月收入成都在家庭月收入成都在30003000元以上，其它城市元以上，其它城市40004000元以上元以上男装的主要购买者男装的主要购买者最近一年购买过男装且购买过两次以上最近一年购买过男装且购买过两次以上被访者要求被访者要求样本量样本量单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度）单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度）-每个城市每个城市400400男装主体问卷男装主体问卷-每个城市每个城市240240女性问卷女性问卷-每个城市每个城市6060最低成功样本量最低成功样本量北京北京 400 400 上上海海 400 400成都成都 400 400广州广州 400 400过滤问卷过滤问卷北京北京 245 245 上上海海 245 245成都成都 245 245广州广州 245 245男性组男性组北京北京 60 60上海上海 60 60成都成都 60 60广州广州 60 60女性组女性组5第一部分第一部分第一部分第一部分 竞争品牌的确定竞争品牌的确定竞争品牌的确定竞争品牌的确定竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确定本次研究的主要竞争品牌。定本次研究的主要竞争品牌。鳄鱼恤用户指鳄鱼恤用户指“过去两年中最常购买的中高档过去两年中最常购买的中高档服装品牌为鳄鱼恤服装品牌为鳄鱼恤”的用户。的用户。6竞争品牌定性判断竞争品牌定性判断使用状态偏向使用状态偏向当前消费人群当前消费人群产品属性产品属性品牌形象特征品牌形象特征市场流行程度市场流行程度鳄鱼恤鳄鱼恤偏于休闲装偏于休闲装30-45岁左右岁左右T恤、衬衣、毛衣恤、衬衣、毛衣稳重的，大气的，有品位的稳重的，大气的，有品位的广州比较流行广州比较流行圣大保罗圣大保罗偏于休闲偏于休闲25-45岁左右岁左右夹克、夹克、T恤等都很不错，恤等都很不错，成熟的、积极进取的、时尚成熟的、积极进取的、时尚的、有个性的的、有个性的成都和北京很流行成都和北京很流行皮尔卡丹皮尔卡丹偏于正装偏于正装30-40岁左右岁左右衬衣、衬衣、T恤恤沉稳的、干练的、稳重的、沉稳的、干练的、稳重的、职业的职业的北京、广州表现较北京、广州表现较好好金利来金利来偏于正装偏于正装35-50岁左右岁左右衬衣，领带，西装衬衣，领带，西装稳重的、有地位的、活动的、稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的有内涵的、友善的、亲近的北京、成都、上海北京、成都、上海都可以，广州的排都可以，广州的排斥性最大斥性最大汤尼威尔汤尼威尔偏于休闲偏于休闲25-35岁左右岁左右夹克、休闲西装、毛夹克、休闲西装、毛衣、衬衣等衣、衬衣等未评价未评价上海、成都比较流上海、成都比较流行行卡帝乐卡帝乐偏于休闲偏于休闲28-35岁左右岁左右夹克、休闲西装、衬夹克、休闲西装、衬衣、衣、T恤恤潇洒的、有活力的、稳重的、潇洒的、有活力的、稳重的、舒适的、放松的舒适的、放松的上海比较流行，因上海比较流行，因为广告很多为广告很多G2000偏于休闲偏于休闲25-30岁左右岁左右T恤、夹克恤、夹克现代的、时尚的、有活力的现代的、时尚的、有活力的广州比较流行广州比较流行在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。7从替换品牌角度审查竞争品牌从替换品牌角度审查竞争品牌 在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过滤，一共过滤到在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过滤，一共过滤到141位过去两年中位过去两年中最常购买的最常购买的 男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最有可能购买什么品牌最有可能购买什么品牌”，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗,从消费者角从消费者角度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分析。析。其他竞争品牌替代度均小于其他竞争品牌替代度均小于5，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞争品牌进行分析。争品牌进行分析。替代品牌替代品牌Count金利来金利来2014.4七匹狼七匹狼1913.8花花公子花花公子1913.3皮尔卡丹皮尔卡丹1611.7华伦天奴华伦天奴1611.2圣大保罗圣大保罗118.0蒙特娇蒙特娇74.8凯普迪诺凯普迪诺53.7卡帝乐卡帝乐53.2杉杉杉杉53.2G200042.78从替换品牌角度审查竞争品牌从替换品牌角度审查竞争品牌 不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于20以上的所以上的所谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，金利来和七皮狼是最主要的竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花金利来和七皮狼是最主要的竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。消费者角度主要竞争对手消费者角度次级竞争对手替代品牌替代品牌北京北京上海上海广州广州成都成都CountCountCol%Col%CountCountCol%Col%CountCountCol%Col%CountCountCol%Col%金利来金利来3 36.76.71 12.62.6121223.123.1111121.221.2七匹狼七匹狼111124.424.42 25.15.12 23.83.8111121.221.2花花公子花花公子8 817.817.86 615.415.44 47.77.77 713.513.5皮尔卡丹皮尔卡丹8 817.817.86 615.415.45 59.69.63 35.85.8圣大保罗圣大保罗2 24.44.43 37.77.73 35.85.87 713.513.5梦特娇梦特娇1 12.22.24 410.310.33 33.83.82 23.83.8凯普狄诺凯普狄诺 7 717.917.9 卡帝乐卡帝乐1 12.22.25 512.812.8 杉杉杉杉3 36.76.7 2 23.83.81 11.91.9G2000G20001 12.22.2 4 47.77.7 9主要的竞争品牌主要的竞争品牌综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争：核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争：金利来金利来 Goldlion七匹狼七匹狼 Septwolves皮尔卡丹皮尔卡丹 Pierre Cardin花花公子花花公子 Playboy圣大保罗圣大保罗 Santa Barbara Polo&Racquet Club建议鳄鱼恤予以重点关注建议鳄鱼恤予以重点关注10竞争品牌中产品同质化倾向明显竞争品牌中产品同质化倾向明显男装总体男装总体评价评价产品偏好产品偏好比值比值产品档次产品档次感感版型版型质量质量款式款式鳄鱼恤鳄鱼恤鳄鱼恤鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗1.02 1.12 1.001.020.991.04皮尔卡丹1.01 1.07 1.021.010.991.02金利来1.00 1.02 1.011.000.991.00七匹狼0.98 1.09 0.961.020.991.01花花公子0.99 0.96 0.980.990.981.00n产品评价方面，各竞争对手同质化倾向明显，产品评价方面，各竞争对手同质化倾向明显，n相对而言，圣大保罗产品力有优势。在产品消费者偏好、款式评价方面有一定的优势相对而言，圣大保罗产品力有优势。在产品消费者偏好、款式评价方面有一定的优势以鳄鱼恤为基准，各品牌评价得分进行标准化11各品牌主要差异在于传播各品牌主要差异在于传播广度传播广度传播比较指数比较指数深度传播深度传播比较系数比较系数深入人心深入人心比较系数比较系数鳄鱼恤鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗圣大保罗0.961.021.54皮尔卡丹皮尔卡丹1.181.601.81金利来金利来1.261.691.79七匹狼七匹狼1.141.301.29花花公子花花公子1.231.201.10n在广度传播上不具有优势的情况下，品牌深入人心方面圣大保罗表现不俗。在广度传播上不具有优势的情况下，品牌深入人心方面圣大保罗表现不俗。n金利来、皮尔卡丹、花花公子属于传统老品牌，在深入人心方面其多年的综合影响较大，金利来、皮尔卡丹、花花公子属于传统老品牌，在深入人心方面其多年的综合影响较大，同样作为传统老品牌的鳄鱼恤，在传播的深入人心方面不足值得思考。市场的多年不间断同样作为传统老品牌的鳄鱼恤，在传播的深入人心方面不足值得思考。市场的多年不间断的持续投入是金利来、皮尔卡丹、花花公子这几个品牌共同的特征。的持续投入是金利来、皮尔卡丹、花花公子这几个品牌共同的特征。n后来者如七匹狼更重视传播是其迅速进入市场的主要策略。后来者如七匹狼更重视传播是其迅速进入市场的主要策略。以鳄鱼恤为基准，各品牌百分比进行标准化12对于竞争对手，需要采取不同的策略对于竞争对手，需要采取不同的策略广度传播广度传播比较指数比较指数深度传播深度传播比较系数比较系数深入人心深入人心比较系数比较系数男装总体男装总体评价评价产品偏好产品偏好比值比值产品档次产品档次感感版型版型质量质量款式款式鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗0.961.021.541.02 1.12 1.001.020.991.04皮尔卡丹1.181.601.811.01 1.07 1.021.010.991.02金利来1.261.691.791.00 1.02 1.011.000.991.00七匹狼1.141.301.290.98 1.09 0.961.020.991.01花花公子1.231.201.100.99 0.96 0.980.990.981.00n具有老知名品牌属性的金利来、花花公子由于其传播方面的当前综合优势以及对鳄鱼恤用户的较高替代度，应该成为鳄鱼恤“防御型防御型”竞争对手竞争对手；对于防御型对手，通常需要重点关注其传播投入以及终端促销，如资源充足，一旦对手有较大规模动作，通常以高于对手的资源和力度进行打压。花花公子由于其品牌当前处于衰退中(参见Gravyard模型分析，后述），从长期看可以少加关注。n圣大保罗、皮尔卡丹由于其产品方面的优势应该成为鳄鱼恤“跟随型跟随型”竞争对手竞争对手。对于跟随型竞争对手，通常需要关注其产品以及渠道。但产品方面的跟随不是一味全盘照抄，而需要根据自身品牌的核心定位与价值进行改善，否则将失去自身品牌个性。同以鳄鱼恤为基准进行标准化，因此各个指标之间具有横向可比性。13圣大保罗的产品领先下的深度品牌传播策略值得学习圣大保罗的产品领先下的深度品牌传播策略值得学习圣大保罗并且以马球球会的在马上威风、圣大保罗并且以马球球会的在马上威风、潇洒的骑士，正扬杆击球的马球精神提潇洒的骑士，正扬杆击球的马球精神提供消费者对于品牌和产品的内涵的理解。供消费者对于品牌和产品的内涵的理解。而在网站上，甚至强化而在网站上，甚至强化T恤与马球裳的恤与马球裳的联系。联系。圣大保罗隶属于亚协品牌管理公司。圣大保罗隶属于亚协品牌管理公司。其传播策略上以马球文化为内涵的进行其传播策略上以马球文化为内涵的进行深度沟通深度沟通14当前鳄鱼恤的竞争策略建议当前鳄鱼恤的竞争策略建议n在产品力无法迅速创立自身独特风格情况下，适度加大深度传播是在产品力无法迅速创立自身独特风格情况下，适度加大深度传播是“老牌新老牌新颜颜”的短期有效策略的短期有效策略n对竞争对手进行分类管理，防御型和跟随型，采用不同策略对竞争对手进行分类管理，防御型和跟随型，采用不同策略n需要有合适的创意传播需要有合适的创意传播“激情活力优雅激情活力优雅”（后述）的鳄鱼恤的品牌价值（后述）的鳄鱼恤的品牌价值n形成类似形成类似“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”“一切皆有可能一切皆有可能”等品牌核心传播口号，等品牌核心传播口号，以配合深度传播以配合深度传播n挖掘鳄鱼恤历史文化或者撰述故事，形成文化内涵传播。没有文化的服装品挖掘鳄鱼恤历史文化或者撰述故事，形成文化内涵传播。没有文化的服装品牌不是一个长远的品牌。牌不是一个长远的品牌。15第二部分第二部分第二部分第二部分 品牌审计品牌审计品牌审计品牌审计在确定基本竞争对手的基础上，我们需要进在确定基本竞争对手的基础上，我们需要进一步了解鳄鱼恤品牌的认知、市场渗透等等一步了解鳄鱼恤品牌的认知、市场渗透等等目前处于什么位置？鳄鱼恤品牌价值的内涵目前处于什么位置？鳄鱼恤品牌价值的内涵与外延是如何的？本部分定量分析、量表测与外延是如何的？本部分定量分析、量表测试等方式，从外部表现与内涵评价多个角度，试等方式，从外部表现与内涵评价多个角度，对鳄鱼恤品牌进行全面审计，考察鳄鱼恤品对鳄鱼恤品牌进行全面审计，考察鳄鱼恤品牌的优势与不足。牌的优势与不足。16认知广度：鳄鱼恤排名中游认知广度：鳄鱼恤排名中游附图 认知广度 n2143（随机样本）附图 认知广度 n240（女性）n认知广度（无提示有提示下）上，鳄鱼恤与圣大保罗相比旗鼓相当。但与认知广度（无提示有提示下）上，鳄鱼恤与圣大保罗相比旗鼓相当。但与金利来，花花公子等品牌相比有较大差距，在女性市场上类似金利来，花花公子等品牌相比有较大差距，在女性市场上类似17认知广度广州最高，成都最低认知广度广州最高，成都最低753918认知深度：鳄鱼恤排名中游，约认知深度：鳄鱼恤排名中游，约1/5 男性消费者能回忆男性消费者能回忆起鳄鱼恤品牌，起鳄鱼恤品牌，1/3以上女性消费者能回忆以上女性消费者能回忆附图 无提示提及率 n2143（随机样本）附图 无提示提及率 n240（女性）在非提示下认知方面，鳄鱼恤在女性消费者中比男性消费者中有优势在非提示下认知方面，鳄鱼恤在女性消费者中比男性消费者中有优势鳄鱼恤在男性消费者中落后于金利来、皮尔卡丹等传统老品牌鳄鱼恤在男性消费者中落后于金利来、皮尔卡丹等传统老品牌19认知深度广州最高，成都最低，排名相对认知广度，认知深度广州最高，成都最低，排名相对认知广度，广州上升一位，上海下降两位广州上升一位，上海下降两位772920品牌知名度的品牌知名度的Graveyard模型分析模型分析Graveyard 模型模型 品牌知名度品牌知名度y=2.3452e0.032xR2=0.87510510152025303540455030405060708090认知广度（有提示下认知）认知广度（有提示下认知）%认知深度（无提示下认知）认知深度（无提示下认知）%金利来皮尔卡丹华伦天奴花花公子七匹狼鳄鱼恤圣大保罗梦特娇杉杉卡帝乐柒牌金狐狸LacosteGraveyard模型模型-正常（正常（normal）品牌：位于回归线周围，提示前后知名度和市）品牌：位于回归线周围，提示前后知名度和市场上的平均水平接近场上的平均水平接近-衰退品牌（衰退品牌（graveyard）品牌：位于回归线右下方）品牌：位于回归线右下方-利基（利基（Niche）品牌：位于回归线左上方，认知率不高但是回忆）品牌：位于回归线左上方，认知率不高但是回忆率高，相对忠诚度也就较高率高，相对忠诚度也就较高-强势品牌：回归线右上方强势品牌：回归线右上方-弱势品牌：回归线左下项限，认知深度广度都很低弱势品牌：回归线左下项限，认知深度广度都很低 该模型考察了认知广度与该模型考察了认知广度与认知深度之间的转化关系。认知深度之间的转化关系。从图中可以看出，从图中可以看出，鳄鱼恤以及主要竞争对手鳄鱼恤以及主要竞争对手金利来、圣大保罗、皮尔金利来、圣大保罗、皮尔卡丹、七皮狼均属于利基卡丹、七皮狼均属于利基品牌，在市场上仍然具有品牌，在市场上仍然具有较强的竞争力。较强的竞争力。在现有的市场条件下，同在现有的市场条件下，同为鳄鱼系列的卡帝乐、为鳄鱼系列的卡帝乐、Lacoste在该群体中均属在该群体中均属于弱势品牌，对于鳄鱼恤于弱势品牌，对于鳄鱼恤的竞争压力不大。的竞争压力不大。花花公子、华伦天奴、梦花花公子、华伦天奴、梦特娇则属于衰退品牌。特娇则属于衰退品牌。21第一提及率表现的是各个品牌在消费者头脑中的市场份额。第一提及率表现的是各个品牌在消费者头脑中的市场份额。鳄鱼恤在中高档男装消费者中占约鳄鱼恤在中高档男装消费者中占约7附图 第一提及率 n2143（随机样本）附图 第一提及率 n240（女性）一说到中高档男装，一说到中高档男装，“鳄鱼鳄鱼”无无论男女消费者，均有最高的第一论男女消费者，均有最高的第一提及率。提及率。“鳄鱼鳄鱼”仍然是需要仍然是需要借助的品牌资产。借助的品牌资产。鳄鱼恤的鳄鱼恤的TOM为为7%左右，在男左右，在男性市场中排名第性市场中排名第7。22第一提及：鳄鱼恤在广州市场表现突出第一提及：鳄鱼恤在广州市场表现突出鳄鱼作为品牌资产元素，在全国各地表现接近，从这个意义上说，鳄鱼作为品牌资产元素，在全国各地表现接近，从这个意义上说，鳄鱼恤在全国范围内仍然具有籍助其影响的必要。鳄鱼恤在全国范围内仍然具有籍助其影响的必要。金利来、鳄鱼恤在广州市场表现突出金利来、鳄鱼恤在广州市场表现突出鳄鱼恤相对而言在上海鳄鱼恤相对而言在上海市场表现最弱。市场表现最弱。除了除了G2000外，其余传外，其余传统品牌在上海市场表现统品牌在上海市场表现相对接近。相对接近。皮尔卡丹在北京有一定皮尔卡丹在北京有一定的优势的优势从市场表现看，上海市从市场表现看，上海市场更为细碎，成都市场场更为细碎，成都市场相对集中度略高相对集中度略高23鳄鱼恤对于鳄鱼的代表作用仍然很强，广州尤甚鳄鱼恤对于鳄鱼的代表作用仍然很强，广州尤甚9.284.36.6成都成都Total广州广州上海上海北京北京15.913.817.723.063.981.336.154.120.24.946.223.0针对所有提到针对所有提到“鳄鱼鳄鱼”的受访者，进一步出示三个鳄鱼的受访者，进一步出示三个鳄鱼LOGO，询问，询问一提到鳄鱼首先想到哪个鳄鱼？（一提到鳄鱼首先想到哪个鳄鱼？（）n鳄鱼恤在广州和成都的对于鳄鱼恤在广州和成都的对于“鳄鱼鳄鱼”的代表作用最强的代表作用最强n卡帝乐在上海更有代表作用，在上海区域的宣传，可以适当考虑弱化卡帝乐在上海更有代表作用，在上海区域的宣传，可以适当考虑弱化“鳄鱼鳄鱼”元素，否则可能为他人做嫁衣。元素，否则可能为他人做嫁衣。nLacoste在北京有一定的传播度，值得注意在北京有一定的传播度，值得注意。24品牌两年渗透率：市场覆盖方面，品牌两年渗透率：市场覆盖方面，22.6的男性消费者的男性消费者表示购买过鳄鱼恤品牌。表示购买过鳄鱼恤品牌。附图最近两年购买过的品牌 n2128（随机样本）n华伦天奴在男性市场有较好表现（但由于华伦天奴假冒或者边缘品牌太多，其华伦天奴在男性市场有较好表现（但由于华伦天奴假冒或者边缘品牌太多，其市场覆盖仅做参考。（下同，涉及华伦天奴则仅供参考）市场覆盖仅做参考。（下同，涉及华伦天奴则仅供参考）25品牌渗透率与品牌知名度关系分析提示：鳄鱼恤近两年的促品牌渗透率与品牌知名度关系分析提示：鳄鱼恤近两年的促销活动有一定成效销活动有一定成效n该图考察的是品牌市场知名度转化成实际购买的能力。主要表现终端促销等推力的作用。该图考察的是品牌市场知名度转化成实际购买的能力。主要表现终端促销等推力的作用。可以看出，鳄鱼恤在最近两年内，在相对有限的知名度下，促销活动取得了一定的成效。可以看出，鳄鱼恤在最近两年内，在相对有限的知名度下，促销活动取得了一定的成效。n如果圣大保罗、皮尔卡丹加强促销活动，将给鳄鱼恤带来更大压力如果圣大保罗、皮尔卡丹加强促销活动，将给鳄鱼恤带来更大压力。26品牌不同城市两年渗透率品牌不同城市两年渗透率 附图附图 最近两年购买过的品牌最近两年购买过的品牌-分城市分城市 n鳄鱼恤在广州、卡帝乐在上海、花花公子在成都有较好的表现。鳄鱼恤在广州、卡帝乐在上海、花花公子在成都有较好的表现。27两年内最常购买的品牌两年内最常购买的品牌附图 最常购买的品牌 n2117（随机样本）附图 最常购买的品牌 n240（女性）n从受访者近两年最常购买的中高档商务休闲男装的比例来看，鳄鱼恤得从受访者近两年最常购买的中高档商务休闲男装的比例来看，鳄鱼恤得到到8.7的男性消费者的青睐，在女性送礼市场，其喜好度更高的男性消费者的青睐，在女性送礼市场，其喜好度更高。28两年内最常购买的品牌分城市看忠诚消费群两年内最常购买的品牌分城市看忠诚消费群附图 最常购买品牌-分城市 n鳄鱼恤、金利来在各城市均有相当比例的忠诚消费者。两者在广州同样均表现较好鳄鱼恤、金利来在各城市均有相当比例的忠诚消费者。两者在广州同样均表现较好n七匹狼、在北京与成都忠臣消费群比例较高。七匹狼、在北京与成都忠臣消费群比例较高。n皮尔卡丹在北京忠诚群体较高。卡帝乐、圣大保罗则在上海拥有更多的忠诚群体。皮尔卡丹在北京忠诚群体较高。卡帝乐、圣大保罗则在上海拥有更多的忠诚群体。29品牌偏好度提示圣大保罗、皮尔卡丹产品力表现较好品牌偏好度提示圣大保罗、皮尔卡丹产品力表现较好品牌偏好度最常购买品牌品牌偏好度最常购买品牌/两年内购买的品牌两年内购买的品牌最常购买品牌（最常购买品牌（1）购买过的品牌（购买过的品牌（2）比值（比值（1）/（2）华伦天奴14.934.443.31 圣大保罗6.114.143.26 皮尔卡丹7.117.341.04 七匹狼10.725.641.80 金利来9.925.339.13 鳄鱼恤8.722.638.50 花花公子9.62636.92 卡帝乐2.910.527.62 梦特娇2.511.421.93 n从品牌偏好度【此指标主要反映产品力（产品品质与性价比）以及服务方面的优从品牌偏好度【此指标主要反映产品力（产品品质与性价比）以及服务方面的优势】可以看出，虽然在市场渗透覆盖方面表现有限，但在有过消费经历的消费者势】可以看出，虽然在市场渗透覆盖方面表现有限，但在有过消费经历的消费者转化成忠诚消费者方面，圣大保罗、皮尔卡丹表现比较突出。转化成忠诚消费者方面，圣大保罗、皮尔卡丹表现比较突出。n相反，鳄鱼恤虽然在消费者覆盖方面尚可，但是在产品力等方面存在不足。相反，鳄鱼恤虽然在消费者覆盖方面尚可，但是在产品力等方面存在不足。30但是，需要看到消费者购买服装多数属于品牌群忠诚但是，需要看到消费者购买服装多数属于品牌群忠诚 男性男性N980女性女性N240在选购服装时我一般都是认准一个牌子的，即使缺货我也会等14.015.0我一般是在几个牌子中进行选择，其他牌子则基本不考虑51.950.4只要穿着合身无论什么牌子都可以26.530.4只要价格合适无论什么牌子都可以7.63.8n让品牌进入消费者选择的品牌群是培养忠诚顾客的基础工作。让品牌进入消费者选择的品牌群是培养忠诚顾客的基础工作。适度的品牌传播显得非常必要。适度的品牌传播显得非常必要。31因此，从深度品牌忠诚来看，以消费经历为基础的忠诚因此，从深度品牌忠诚来看，以消费经历为基础的忠诚度培养策略具有价值度培养策略具有价值n从深度忠诚这个角度来看，有约从深度忠诚这个角度来看，有约60的受访者认为他们最近两年的受访者认为他们最近两年“最常最常”购买的购买的品牌没有变化品牌没有变化(虽然同时还购买其他品牌）虽然同时还购买其他品牌）n消费经历为基础的忠诚度培养一个基础工作在于顾客信息系统的建立、收集、维消费经历为基础的忠诚度培养一个基础工作在于顾客信息系统的建立、收集、维护、点对点传播。当然，产品的良好评价是该项工作的前提。护、点对点传播。当然，产品的良好评价是该项工作的前提。VIP会员卡可以作为消费忠诚的培养的工具之一。32而在顾客忠诚保持方面，鳄鱼恤落后于其他多数竞争品牌而在顾客忠诚保持方面，鳄鱼恤落后于其他多数竞争品牌1皮尔卡丹 2圣大保罗3花花公子 4金利来6鳄鱼恤5七匹狼 7 G2000最常购买的品牌最常购买的品牌两年前两年前最近两年最近两年圣大保罗圣大保罗鳄鱼恤鳄鱼恤皮尔卡丹皮尔卡丹金利来金利来G2000G2000七匹狼七匹狼花花公子花花公子花花公子花花公子6.55.75.15.2 2.364.1皮尔卡丹皮尔卡丹2.24.370.63.02.57.04.9金利来金利来2.96.42.957.810.014.04.2鳄鱼恤鳄鱼恤4.351.82.25.910.0 2.1圣大保罗圣大保罗64.52.1 0.72.52.31.4华伦天奴华伦天奴2.96.44.49.67.54.73.5七匹狼七匹狼2.94.32.91.55.055.82.8杉杉杉杉3.61.40.72.2 4.2G2000G20000.70.72.20.745.0 2.1N138140137135404314233同时，深度品牌忠诚消费群争取上，皮尔卡丹、花花同时，深度品牌忠诚消费群争取上，皮尔卡丹、花花公子、圣大保罗也有优势公子、圣大保罗也有优势最近两年和两年前相比最常购买品牌保持不变的品牌分布 n582n皮尔卡丹、花花公子、圣皮尔卡丹、花花公子、圣大保罗、金利来的忠诚品大保罗、金利来的忠诚品牌消费者占据整体市场上牌消费者占据整体市场上深度忠诚品牌消费者的比深度忠诚品牌消费者的比例领先于鳄鱼恤例领先于鳄鱼恤。34品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级消费者品牌认知的不同层级满意交易信任认知口碑 综合前面的信息，通过零零点品牌健康认知诊断模型点品牌健康认知诊断模型，了解品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。健康高认知品牌健康高认知品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及虚名品牌虚名品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及健康低认知品牌健康低认知品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及传播缺乏品牌传播缺乏品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及35综合前述主要指标看，鳄鱼恤与竞争对手相比，属于综合前述主要指标看，鳄鱼恤与竞争对手相比，属于传播相对缺乏的品牌。传播相对缺乏的品牌。皮尔卡丹皮尔卡丹金利来金利来圣大保罗圣大保罗七匹狼七匹狼鳄鱼恤鳄鱼恤花花公子花花公子华伦天奴华伦天奴品牌忠诚最常购买第一提及认知深度认知广度品牌忠诚最常购买第一提及认知深度认知广度高忠诚度品牌高认知虚名品牌高忠诚传播缺乏品牌低忠诚度流行品牌低忠诚度流行品牌传播缺乏品牌高认知高忠诚品牌36而鳄鱼恤在传播方面不足主要体现在深度传播上而鳄鱼恤在传播方面不足主要体现在深度传播上品牌扩张力品牌扩张力品牌持续力品牌持续力以鳄鱼恤的各个指标得分为以鳄鱼恤的各个指标得分为1，其余主要竞争品牌得分与之相比标准化后，可以直观看，其余主要竞争品牌得分与之相比标准化后，可以直观看出，与竞争对手相比，鳄鱼恤在品牌传播方面需要加强。尤其是品牌深度传播方面，与竞出，与竞争对手相比，鳄鱼恤在品牌传播方面需要加强。尤其是品牌深度传播方面，与竞争对手有更大的差距。争对手有更大的差距。从各个指标的营销意义上来说，目前鳄鱼恤已有一定的品牌扩张力，但需要改变品牌从各个指标的营销意义上来说，目前鳄鱼恤已有一定的品牌扩张力，但需要改变品牌简单传播模式，借助有效创意提升品牌深入人心度。这与品牌内涵建设不谋而合（后述简单传播模式，借助有效创意提升品牌深入人心度。这与品牌内涵建设不谋而合（后述）广度传播比较指数广度传播比较指数深度传播比较指数深度传播比较指数深入人心比较指数深入人心比较指数鳄鱼恤鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.00竞争品牌平均1.171.351.47与竞争品牌的差距与竞争品牌的差距0.17 0.17 0.35 0.35 0.47 0.47 37品牌价值内涵审计品牌价值内涵审计 指标解释指标解释第一层级指标第一层级指标第二层级指标第二层级指标说明说明功能层面功能层面可感知质量可感知质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，来源于消费者的感性认识是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，来源于消费者的感性认识 功能利益功能利益消费者通过产品的性能和质量获得的好处，是构成消费者满意的重要要素消费者通过产品的性能和质量获得的好处，是构成消费者满意的重要要素 情感层面情感层面历史传承历史传承即品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史即品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源 人格化特征人格化特征即与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据即与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据 社会认同社会认同即品牌为目标消费者周围的现实社会、消费者内心的心理社会以及社会领导群即品牌为目标消费者周围的现实社会、消费者内心的心理社会以及社会领导群体的接受程度。它是对人们社会需求的一种满足，这种满足可以在同类消费群体的接受程度。它是对人们社会需求的一种满足，这种满足可以在同类消费群体中营造一种广泛的氛围和压力。体中营造一种广泛的氛围和压力。个人联系度个人联系度品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费者个人的相关程度，反品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费者个人的相关程度，反映为品牌与消费者的联系，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感映为品牌与消费者的联系，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等等。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。觉等等。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。可感知价值可感知价值品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、创造性等等。品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、创造性等等。38品牌价值内涵审计指标构成品牌价值内涵审计指标构成第一层级指标第一层级指标第二层级指标第二层级指标第三层级指标第三层级指标功