2019吉利博瑞年度线上推广方案汽车线上营销.pptx
吉利博瑞吉利博瑞吉利博瑞吉利博瑞20192019年年度方案年年度方案GEELY AUTO 2019GEELY AUTO 2019博瑞现状分析博瑞现状分析品牌竞争力分析品牌竞争力分析从从20142014年至年至20162016年，吉利品牌年，吉利品牌知名度上升迅速知名度上升迅速截止截止20162016年年7 7月，品牌知名度已经月，品牌知名度已经紧逼合资品牌紧逼合资品牌品牌品牌20162016年年1-101-10月博瑞分省关注月博瑞分省关注TGITGI中型车线索贡献度分布中型车线索贡献度分布资料来源：易车数据研究（TGI：targetgroupindex，相对于中型车市场）中型车市场关注情况中型车市场关注情况 江苏省等江苏省等B B级车大区的线索贡献度较级车大区的线索贡献度较高而关注高而关注TGITGI较弱较弱线索收集的边际效益较高线索收集的边际效益较高品牌品牌车型关注度分析车型关注度分析吉利博瑞在吉利博瑞在20152015年的还没有起色年的还没有起色而而20162016年已经进入中大型轿车关注度排名的年已经进入中大型轿车关注度排名的前前1010位位产品产品资料来源：易车数据研究（2015年4-6月）产品竞争关系分析产品竞争关系分析20152015年，迈锐宝，新蒙迪欧年，迈锐宝，新蒙迪欧起亚起亚K5K5，和英朗，和英朗的用户抢占博瑞市场较为凶狠的用户抢占博瑞市场较为凶狠资料来源：易车数据研究（2016年7-9月）除了除了20152015年对博瑞威胁较大的车型年对博瑞威胁较大的车型雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠产品产品产品形象矩阵产品形象矩阵博瑞汽车形象在博瑞汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势占有优势且被用户广泛认可且被用户广泛认可而而安全，价格，用料和舒适性安全，价格，用料和舒适性的优势还未被用户广泛认知的优势还未被用户广泛认知博瑞的自身优势区域产品产品竞品竞品分流分析分流分析英朗英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠在终端销售抢占博瑞市场凶狠而博瑞对英朗没有构成任何威胁而博瑞对英朗没有构成任何威胁产品产品20162016年年9 9月期间博瑞月期间博瑞&竞品销售漏斗变化情况竞品销售漏斗变化情况关注度层面，雅阁处于最高，关注度层面，雅阁处于最高，几乎是博瑞关注度转化率的几乎是博瑞关注度转化率的3 3倍倍和博瑞较接近的是迈锐宝与起亚和博瑞较接近的是迈锐宝与起亚K5K5，内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧意向转化层面，意向转化层面，建议单一车型页捆绑建议单一车型页捆绑K5K5和新蒙迪欧做投放，有效收集线索和新蒙迪欧做投放，有效收集线索Awareness购车意愿（单位：人）Interest兴趣车型（单位：人）Desire购买意向（单位：人）Action购买行动（单位：条）关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）3289327011.4%37617953.4%1292358.7%11186420,453420,45323,51923,5195.59%3,3063,30614.06%71071021.48%11,22611,2262.67%1,5551,55513.85%29629619.04%420,453420,45323,13923,1395.50%3,7723,77216.30%1,0231,02327.12%420,453420,45352,62552,62512.52%5,2255,2259.93%1,3431,34325.70%博瑞博瑞迈锐宝（含迈锐宝（含XLXL）索纳塔索纳塔9 9起亚起亚K5K5新蒙迪欧新蒙迪欧420,453420,45369,85869,85816.61%8,7938,79312.59%1,8261,82620.77%雅阁雅阁420,4535.38%22,6378.61%194923.81%464420,453420,453营销漏斗观察营销漏斗观察产品产品博瑞博瑞20162016年年4 4月月-9-9月销售漏斗变化情况月销售漏斗变化情况2016.92016.82016.72016.62016.52016.4关注层面从关注层面从4 4月至月至9 9月有所下降，且下降比例较大，月有所下降，且下降比例较大，9 9月关注度转化率是月关注度转化率是4 4月的一半月的一半缺少大事件，少量广告投放，且不延续，导致关注度持续下降缺少大事件，少量广告投放，且不延续，导致关注度持续下降Q4Q4有金融政策，有金融政策，因此最下端的订单率较高，是近半年来做高因此最下端的订单率较高，是近半年来做高Awareness购车意愿（单位：人）Interest兴趣车型（单位：人）Desire购买意向（单位：人）Action购买行动（单位：条）关注车系级别用户数访问资讯、论坛和产品库的用户访问报价或经销商页面的用户留下销售线索的用户（含400）月均上牌量月均上牌量497497，3003002626，4124125.31%217521758.24%48448422.25%371,245371,24523,50623,5066.33%211521159.00%47047022.22%420,4535.38%22,6378.61%194923.81%464461,780461,7803030，0050056.50%229122917.64%41841818.25%466,563466,56333,92033,9207.27%200120015.90%43143121.54%539,738539,7386060，20020011.15%2,7242,7244.53%43243215.86%营销漏斗观察营销漏斗观察产品产品主流用户特征为主流用户特征为25-3525-35岁左右男性，同时岁左右男性，同时3535岁以上比例较大岁以上比例较大以生产以生产/营运营运/采购采购/物流，建筑物流，建筑/房地产等行业从业为主房地产等行业从业为主用户相对是用户相对是年轻且接地气的人群年轻且接地气的人群职业占比（%）25-34岁40.36%71.27%28.73%职业占比（%）销售/客服/技术支持建筑/房地产会计/金融/银行/保险服务业生产/营运/采购/物流咨询/法律/教育/科研人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术公务员/翻译/其他计算机/互联网/通信/电子生物/制药/医疗/护理资料来源：易车数据研究（2016年Q3数据）35-49岁12.47%25-34岁29.47%35-49岁15.85%生产/营运/采购/物流建筑/房地产服务业销售/客服/技术支持公务员/翻译/其他会计/金融/银行/保险广告/市场/媒体/艺术计算机/互联网/通信/电子人事/行政/高级管理咨询/法律/教育/科研生物/制药/医疗/护理用户人群画像用户人群画像用户用户用户兴趣倾向用户兴趣倾向博瑞用户对于博瑞用户对于消费，消费，人文，旅行服饰时尚人文，旅行服饰时尚等年轻化内容感兴趣等年轻化内容感兴趣而对汽车的兴趣度较低而对汽车的兴趣度较低用户用户关关注注意向意向销销售售1.1.同级别中关注度一般同级别中关注度一般2.内容层方向，建议对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K53.关注转化率弱于竞品，需持续扩大开口1.意向客户分布于25-35岁之间，并关注服饰等年轻化内容年轻化内容，而他们对汽车兴趣度不大，适合利用跨界营销吸引他们的注意跨界营销吸引他们的注意2.2.据用户关注与满意分析，据用户关注与满意分析，外观，乘坐空间，功能和内饰外观，乘坐空间，功能和内饰优势区域，优势区域，安全，价安全，价格，用料和舒适性未得到广泛认知，内容传播需要重点强调格，用料和舒适性未得到广泛认知，内容传播需要重点强调3.意向转化受开口层影响，转化效果弱于竞品1.订单量较少，与竞品相比较为平庸2.2.部分区域线索提升潜力较大，需要重视部分区域线索提升潜力较大，需要重视3.销售层可锁定英朗，名图和雅阁等进行拦截总结总结易车生态营销易车生态营销根据市场及在行业内的布局，易车对公司内部进行全新的调整，发挥易车及合作伙伴的优势，打造三位一体的多元化服务体系交易与服务事业群交易与服务事业群媒体事业群媒体事业群95%1亿亿+线索收集能力经销商覆盖能力400余名专业团队32个个一、二线主流消费城市5.55.5亿亿美元2016年8月获得易车、腾讯、百度、京东等组成的投资财团注资媒体媒体+交易交易架构架构易车易车全新架构全新架构体系体系内容内容易车易车-自生态自生态全网全网-全生态全生态关键词搜索关键词搜索驾校/汽修厂电视异业全网线上线下闭环全网线上线下闭环朋友圈广告朋友圈广告/腾讯视频腾讯视频易车惠京东资源易车惠京东资源创意内容创意内容 互动创意互动创意体验营销体验营销attentionattentioninterestinterestdesiredesireactionaction易车易车生态圈生态圈根据易车行业角色与责任，植根汽车行业，为客户提供覆盖从“关注、兴趣、意向、购买”的生态闭环；以及基于易车平台属性，融合百度、腾讯、京站外优势资源。或或 许许，我我 们们 亟亟 待待一一 场场 合合 作作 方方 式式 上上 的的新新思思考考整合易车站内外全生态优势整合易车站内外全生态优势合作策略合作策略在易车站内，重塑从在易车站内，重塑从“关注关注-兴趣兴趣-意向意向-购买购买”的营销逻辑的营销逻辑在易车站外，联合京东、腾讯以及社媒资源，做更多维度的推广在易车站外，联合京东、腾讯以及社媒资源，做更多维度的推广易车易车重建逻辑重建逻辑 全生态营销全生态营销站内站内全生态圈自生态圈全生态圈自生态圈站外站外提升易湃覆盖率扩大合作效果提升易湃覆盖率扩大合作效果Before单兵作战，效果较差单兵作战，效果较差After全线打通，提升延续性，最大程度提升效果全线打通，提升延续性，最大程度提升效果打造整合营销大事件，发挥易车资源优势打造整合营销大事件，发挥易车资源优势attentioninterestdesireaction点位投放-单项制线下体验-单项制内容引导-单项制专题收割-单项制全国全国+大区线上资源推广大区线上资源推广站外站外DSP/URDSP/UR广告广告易车惠（京东）易车惠（京东）+易湃线索易湃线索易鑫资本政策支持易鑫资本政策支持线下营销体验转化线下营销体验转化惠买车线下买伴支持惠买车线下买伴支持微信微信/微博自媒体推广微博自媒体推广跨界资源整合跨界资源整合KOL+KOL+内容引导内容引导互动传播互动传播+专题承接专题承接销量促进销量促进关注指数关注指数&销售线索提升销售线索提升品品 牌牌 提提 高高媒体事业群交易与服务事业群合作合作建议建议整整合合营营销销大大事事件件全国全国&大区线上资源推广大区线上资源推广联 合 易 车 站 内 外 优 质 资 源，提 升 关 注 热 度 扩 大 开 口1PC+WEB+MPC+WEB+M端优质资源端优质资源易车站外合作资源易车站外合作资源站内站内AttentionAttention站外站外DSP/URL广告微信/微博自媒体推广跨界资源整合-如：ELLE/YHOUSE等等竞品点位拦截PC+WEB端优质资源点位APP流量入口易易车车广广告告3月6月12月Q1易易车站内外车站内外PC+PC+移动资源及站外联合推广资源移动资源及站外联合推广资源9月Q2Q3Q4-易车网首页焦点大图-易车网首页焦点图2/3/4-单一车型页右侧按钮报价大全软性入口站内站外DSP/URLDSP/URL广告广告上市期上市期-微信微信/微博自媒体大号推广微博自媒体大号推广跨界合作跨界合作-ELLE-ELLE资源整合资源整合上市前上市前-微信微信/微博自媒体大号推广微博自媒体大号推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广-易车网首页焦点大图-易车网首页焦点图2/3/4-要闻区文字链APPAPP联合推广（今日头条联合推广（今日头条/）1月-竞品拦截多维多频曝光，品牌多维多频曝光，品牌/车型关注提升；竞品车型覆盖，转化重点车型潜客；全网多触点触达，全方位传播车型关注提升；竞品车型覆盖，转化重点车型潜客；全网多触点触达，全方位传播五五大大区区联联动动推推广广合作合作规划规划跨界营销活动，整合营销大事件打造跨界营销活动，整合营销大事件打造定 制 化 内 容 与 跨 界 合 作 大 事 件，引 导 用 户 兴 趣2InterestInterest跨跨界界合合作作与与手手段段6月12月Q1易车站内外易车站内外PC+PC+移动资源及站外联合推广资源移动资源及站外联合推广资源9月Q2Q3Q4跨界资源-ELLE杂志/GOSTAR汽车文化嘉年华1月跨跨界界大大事事件件+内内容容互互动动+专专题题ELLE见证博瑞之美GOSTAR汽车文化嘉年华对比测评群P新车老车主评车多重曝光创意视频车型信息常规内容报道南京森林音乐节YHOUSE发现私房菜合作活动对比导购网红评车定制专题投放收集例子/引导到店/承接易车惠H H5 5专专题题定制专题投放招募/收集例子/引导到店/承接易车惠定制专题投放收集例子/引导到店/承接易车惠定制专题收集例子/引导到店/承接易车惠ELLEELLE明星生活直播明星生活直播合作合作规划规划音乐节直播音乐节直播H5H5大事件ELLEELLE时尚博主访谈时尚博主访谈汽车汽车xx时尚时尚项目背景项目背景汽车汽车时尚时尚易车联合ELLE助力博瑞打造汽车和时尚界大新闻定义中国汽车审美汽车美学汽车美学 博瑞制造博瑞制造项目流程项目流程时尚时尚话题话题制造制造直播直播强势强势扩散扩散通过专题招募店头活动人员通过专题招募店头活动人员KOLKOL等渠道预热炒作等渠道预热炒作制造时尚话题制造时尚话题直播引爆品牌日活动，吸引关注直播引爆品牌日活动，吸引关注成为当日营销事件，口碑扩散成为当日营销事件，口碑扩散销量销量转化转化线下店头试驾活动线下店头试驾活动促进销量促进销量中国一大步爱美性感腰线设计绝美配色每天开博瑞，心情美给博瑞加油世界级审美看美女更爱看博瑞爱博瑞，爱时尚大气2019我们一起见证国货之美专题发起溢美之词大比拼，写下对博瑞的评价，组成词语墙，并抽取幸运观众参与线下时尚大咖直播秀活动人气KOL直播预告粉丝交流时尚自拍时尚KOL发声预告即将到来的线下直播活动明星引领舆论，双微预告明星引领舆论，双微预告话题制造1212小时尚先生生活直播小时尚先生生活直播+时尚编辑评博瑞时尚编辑评博瑞窥探时尚达人窥探时尚达人 领略博瑞之美领略博瑞之美健身健身训练训练化妆化妆和时尚编辑驾车和时尚编辑驾车/评车评车爱美我选博瑞引爆全网发现生活中的美发现生活中的美 线线下试驾购车活动下试驾购车活动除了聚光灯下的明星生活中到处都有让人动容的画面驾驶博瑞感受生活之美感恩生活感恩生活 发现美丽发现美丽看车团博瑞4S店试驾，拍摄试驾过程中遇到的动人瞬间可参与至线下优惠活动中（政策待定）线下体验赞赞助商助商权权益亮点益亮点直播活动赞助和产品植入直播活动赞助和产品植入各界各界KOLKOL与博瑞商业合作与博瑞商业合作ELLE&ELLE&易车资源整合市场宣传易车资源整合市场宣传GOSTARGOSTAR汽车嘉年华汽车嘉年华汽车汽车 嘉年华嘉年华GoStar 汽车文化嘉年华“”Travel20194月23-24日:GoStar xBanana B.I.G泛娱乐嘉年华地点:上海世博公园20195月12-14日:GoStar F e s t i v a l-2第二届速度音乐节地点:上海F1国际赛车场20196月:GoStar i-TravelGoStar汽车文化之旅地点:梅山-宁波国际赛车场（6月10日-11日）杭州-转塘赛车场（6月17日-18日）绍兴-浙江国际赛车场（6月24日-25日）GOSTAR是汽车个性化升级及改装领域B2B平台，专业改装方案提供商全媒体线上CBD商场推广独家线下场景全国跨区域覆盖，线上持续6个月，7轮宣传话题十大区域高端商场联合地面推广结合赞助品牌市场需求全国全明星全媒体 全互动汽汽车车音音 乐乐速度与激情官方独家IP合作漂移表演/汽车专业赛事炫酷舞台XQQ音乐超级明星阵容强强联合互互动动机器人区域VR全体验极品飞车电竞欧洲美食展降降临临中国唯一中国唯一专业专业赛赛 道参与道参与赛赛道道竞竞技互技互动动速速8 8大神大神9EXID汽汽 车车&音音 乐乐&酷酷 炫炫MusicMusicQuarterQuarter MileMileMiniMiniTrunkTrunkFairFairRetroRetro ShowShowVRVR ParkPark音音乐乐 直道直道加速加速赛赛MiniMini后后备备箱集市箱集市 复古复古车车展展 虚虚拟现拟现实实体体验验FoodTruckFoodTruckBoxingBoxing ShowShow酷食卡酷食卡车车 拳拳击击表表演演IceBucketChallengeIceBucketChallenge 冰桶挑冰桶挑战战WaterWaterWarWarBeautifulCarBeautifulCar WarWar水水枪枪大大战战 美女洗美女洗车车Event Highlight活活 动动 亮亮 点点博瑞车主参与，回馈博瑞车主博瑞车主参与，回馈博瑞车主加速赛音乐现场冠名冠名&LOGO,&LOGO,最大化曝光品牌最大化曝光品牌TYGA InterviewEPIK HIGH Interview明星采访明星采访，聊博瑞，侃音乐明星采访，聊博瑞，侃音乐线下展示现场展示博瑞之美，零距离接触消费者现场展示博瑞之美，零距离接触消费者线下互动互动游戏，赢取现场购车礼互动游戏，赢取现场购车礼音音乐节乐节整体冠名整体冠名舞台与冠名舞台与冠名赞赞助商品牌融合助商品牌融合明星明星艺艺人与人与赞赞助商品牌商助商品牌商业业合作合作赞赞助商品牌可用助商品牌可用GoStarGoStar音音乐节进乐节进行市行市场营销场营销V VI IP P现场现场区区域域高档商高档商场场售票宣售票宣传联传联合地推互合地推互动动音音乐节现场乐节现场明星明星艺艺人休息区冠名人休息区冠名音乐节音乐节GOSTAR&GOSTAR&易车市场宣传价值上亿级易车市场宣传价值上亿级合作核心权益合作核心权益南京森林音乐节南京森林音乐节汽车汽车xx音乐音乐项目背景项目背景音乐营销相对汽车品牌而言，仍是蓝海一片。音乐是跨越所有国界、并能迅速直抵人心的沟通语言。而且，流行音乐在年轻群体中，有着极高的渗透性和影响力博瑞x南京森林音乐节“森林音乐会”，大师云集，演绎经典之作和跨界音乐节，最美中国车X最强音乐节顶级阵容项目亮点项目亮点现场震撼人气场馆汽车跨界TOGETHER,WE FUEL THE FIRE IN OUR HEARTS趣享驾博瑞趣享驾博瑞FunFun肆听音乐肆听音乐将有共同追求的用户连接将有共同追求的用户连接为自己狂欢，打造线下驾趣体验活动为自己狂欢，打造线下驾趣体验活动项目项目概念概念通过这次活动寻找和你我相似的同类人项目流程项目流程话题话题制造制造强势强势传播传播通过专题，论坛和通过专题，论坛和KOLKOL等渠道等渠道预热炒作预热炒作为活动预热招募为活动预热招募直播引爆音乐节活动，吸引关注直播引爆音乐节活动，吸引关注KOLKOL直播，打造当日营销事件，口碑扩散直播，打造当日营销事件，口碑扩散销量销量转化转化通过精美礼品刺激通过精美礼品刺激促进新车在线销售，提高转化促进新车在线销售，提高转化分享音乐驾趣体验分享音乐驾趣体验找到驾趣同类人找到驾趣同类人周末自驾和家人野餐听音乐玩转VR音乐驾驶汽车音乐节分享音乐相关驾趣体验经过审核后自动生成电子相册点击照片，找到不同城市的同类人，点赞获取联系方式（经过同意）找到不同城市的同类人，点赞获取联系方式（经过同意）最受欢迎的用户（点赞数最多）可获得免费线下参与汽车音乐节的机会最受欢迎的用户（点赞数最多）可获得免费线下参与汽车音乐节的机会话题制造话题制造-论坛招募博瑞通缉令,完成任务，参与线下大趴收集不同颜色自由侠的照片收集不同颜色自由侠的照片最终选出收集的最齐的用户（前最终选出收集的最齐的用户（前3 3位）位）给予油卡奖励给予油卡奖励3 3位用户可获得免费音乐节门票位用户可获得免费音乐节门票专题链接：专题链接：XXXXXXXXXXXXXXXXXX加加 精精发起发起“博瑞通缉令博瑞通缉令”的论坛活动让网友的论坛活动让网友收集不同颜色的博瑞收集不同颜色的博瑞照片照片以获得免费音乐节门票以获得免费音乐节门票陈震震鹿晗鹿晗张小小娴话题核心：跟我一起，FUN肆玩音乐，过驾趣人生传播圈层设定：汽车+音乐#出乎意料的驾趣体验Fun肆玩音乐#最美的博瑞驾控体验一流，一起来FUN肆#我爱FUN肆，我要自由#以上KOL仅做参考话题制造趣享驾博瑞趣享驾博瑞FunFun肆听音乐肆听音乐车型信息车型信息1元赢使用权试驾活动试驾活动点击此处点击此处点击此处点击此处进入视频直播进入视频直播进入视频直播进入视频直播视频直播视频直播 讨论区讨论区 内容营销内容营销H5-H5-KOLKOL直播音乐节直播音乐节KOLKOL和参与和参与H5H5直播，直播让观看用户有更身临其境的感受，让用户直观的感受音乐节的盛况直播，直播让观看用户有更身临其境的感受，让用户直观的感受音乐节的盛况强势传播让博瑞更有魅力音乐现场邀请音乐人发布微博并同步至易车专题直播音乐节盛况并说出对博瑞的喜爱音乐节期间音乐人发声音乐节展示音乐节现场放置展位，充分让用户欣赏博瑞并且提供给部分用户体验环节，让用户有驾驶机会。拍照分享的观众，可以获得优惠奖励强势传播音乐节现场下单音乐节现场安排专业销售人员介绍车型特点现场下定金的用户，可以获得油卡奖励以及一些特殊金融奖励（待定）销量转化线下线下冠名体现/硬广曝光/联合推广线上线上欢迎墙logo体现/门票合作客户权益体现LED广告品牌场景植入线下展示品牌场景植入直播全程合作直播全程合作现场直播音乐节，全程带入和博瑞相关的场景场场 景景植植 入入美食主题自驾活动美食主题自驾活动汽车汽车xYHOUSExYHOUSE轻奢美食和生活精品轻奢美食和生活精品APPAPP与汽车碰撞火花与汽车碰撞火花驾享博瑞驾享博瑞 挑战味蕾挑战味蕾易车将策划一场发现别具一格美食为主的线易车将策划一场发现别具一格美食为主的线下体验活动，给予车主充分体验博瑞的机会，下体验活动，给予车主充分体验博瑞的机会，也让博瑞车祝有机会品尝到绝世美味也让博瑞车祝有机会品尝到绝世美味寻找不为人知的人间美味美女主播互动美女主播互动在品菜过程中与主播积极互动奥运冠军探索上海美食奥运冠军探索上海美食探访上海不为人知的绝世私房菜国际大厨亲自烹饪国际大厨亲自烹饪最终由大厨出场给车主们现场做菜项目流程项目流程话题话题制造制造强势强势传播传播通过专题和通过专题和KOLKOL等渠道预热炒作等渠道预热炒作制造话题制造话题引发精致吃货们的关注引发精致吃货们的关注图文直播美食发现之旅图文直播美食发现之旅H5H5直播直播KOLKOL与网友亲密互动与网友亲密互动二次二次传播传播论坛，视频等内容产出论坛，视频等内容产出达到二次传播效果达到二次传播效果私房菜征集令私房菜征集令 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