某餐饮公司整体品牌管理导入动员培训教材bdci.pptx

再度飞跃再度飞跃 品牌双赢品牌双赢绿茵阁整体品牌管理导入动员培训绿茵阁整体品牌管理导入动员培训广东天艺广告广东天艺广告2003年年10月月内容提要内容提要 品牌基础知识简述品牌基础知识简述 品牌行销在中国品牌行销在中国 天艺品牌之道天艺品牌之道 CIS CIS基础知识简述基础知识简述 CIS CIS在世界在世界 CIS CIS在中国在中国 品牌个案品牌个案品牌基础知识简述品牌基础知识简述品牌是什么？品牌是什么？至少代表一种产品和服务至少代表一种产品和服务 如果是产品如果是产品品牌是什么品牌是什么 品牌是消费者对产品的感受总和，品品牌是消费者对产品的感受总和，品牌是与消费者的一种关系。牌是与消费者的一种关系。品牌的威力品牌的威力额外资产，容易被大众认同额外资产，容易被大众认同真正的与众不同，不易被模仿真正的与众不同，不易被模仿牢固的忠诚度，顾客不易被拉走牢固的忠诚度，顾客不易被拉走 二十一世纪企业的竞争就是品牌二十一世纪企业的竞争就是品牌的竞争，谁拥有强势品牌谁就掌握的竞争，谁拥有强势品牌谁就掌握最大的竞争优势。最大的竞争优势。品牌行销在中国品牌行销在中国品牌：中国市场行销的制高点品牌：中国市场行销的制高点衡量竞争实力观念的改变衡量竞争实力观念的改变 产品产品 规模规模 销售销售 品牌品牌跨国公司新的增长点跨国公司新的增长点 McDonaldsMcDonalds麦当劳品牌标志麦当劳品牌标志2003年麦当劳品牌标志年麦当劳品牌标志国际品牌成功之道：本土化国际品牌成功之道：本土化基本作法基本作法 深入了解本土的消费者深入了解本土的消费者 迎合本土文化迎合本土文化成功与受挫成功与受挫 宝洁公司十周年：中国公司宝洁公司十周年：中国公司 某境外著名某境外著名CICI公司与佛山宾馆公司与佛山宾馆本土品牌普遍现象本土品牌普遍现象流星闪烁流星闪烁草莽英雄草莽英雄长不大，活不长长不大，活不长江山代有人才出，各领风骚两三年江山代有人才出，各领风骚两三年本土品牌建立策略上的误区本土品牌建立策略上的误区品牌延伸不当品牌延伸不当品牌管理混乱品牌管理混乱品牌传播不统一品牌传播不统一天艺广告品牌之道天艺广告品牌之道天艺广告企业理念天艺广告企业理念与本土品牌共同成长与本土品牌共同成长天艺广告企业定位天艺广告企业定位整体品牌设计专家整体品牌设计专家整体品牌设计观整体品牌设计观 是一种观点和指南，它在设计领域和营是一种观点和指南，它在设计领域和营销领域都形成新的制高点，造就出新的竞争销领域都形成新的制高点，造就出新的竞争优势和市场效应，因而，对企业而言，这是优势和市场效应，因而，对企业而言，这是一种强势武器。一种强势武器。CIS基础知识简述基础知识简述CIS是什么是什么 Corporate Identity System 企业识别系统企业识别系统 简简单单来来说说，就就是是透透过过理理念念识识别别（MI）、行行为为识识别别（BI）及及视视觉觉识识别别（VI）三三者者相相互互演演绎绎，塑塑造造出出企企业业独独特特的的形形象象，以以带带动动企企业业经营的发展。经营的发展。CIS三个组成要素三个组成要素视觉识别视觉识别 Visual Identity，简称，简称VI理念识别理念识别 Mind Identity，简称，简称MI行为识别行为识别 Behavior Identity，简称，简称BI企业需要导入企业需要导入CIS的机会点的机会点新企业建立新企业建立企业重组企业重组企业上市企业上市重大产品，服务推出重大产品，服务推出周年庆周年庆企业转型企业转型企业规模扩大企业规模扩大企业联合企业联合企业更名企业更名企业重大改革和创新企业重大改革和创新导入导入CIS的预期目标的预期目标（导入（导入CIS给企业带来什么好处）给企业带来什么好处）以新形象扭转市场对企业的负面看法以新形象扭转市场对企业的负面看法建立独特的品牌文化，为他人难以克隆与模仿建立独特的品牌文化，为他人难以克隆与模仿增强企业凝聚力增强企业凝聚力吸引优秀人才加盟吸引优秀人才加盟增加政府，金融机构，股东的好感，信赖感增加政府，金融机构，股东的好感，信赖感提升销售业绩提升销售业绩CIS在世界在世界非理性执行阶段：非理性执行阶段：19世世纪纪中中叶叶至至20世世纪纪中中叶叶，视视觉觉识识别别在在经经济济领领域域的的应应用用，令令众众多多企企业业尝尝到到甜甜头头，并并主主动动执执行行，但但缺缺乏理论研究及系统开发。乏理论研究及系统开发。理性执行的起源：理性执行的起源：1955年年，International Business Machines，即即国国际际通通用用机机器器有有限限公公司司，向美国一家著名的设计公司提出问题：向美国一家著名的设计公司提出问题：提出问题提出问题我我要要转转型型成成为为专专业业的的电电脑脑制制造造商商，怎怎样样让让消消费费者者很很快快知知道我是谁，信赖我的实力？道我是谁，信赖我的实力？名名字字冗冗长长，怎怎样样让让消消费费者者记记住？住？怎怎样样让让消消费费者者长长期期记记忆忆并并保保持信赖？持信赖？该公司给企业的策略是：该公司给企业的策略是：用用个个性性化化的的设设计计，承承载载企企业业要要传传达达的的信信息，系统解决上述问题。息，系统解决上述问题。实施结果实施结果IBMIBM缩写并成为标志缩写并成为标志蓝蓝色色运运用用与与线线条条设设计计表表达达的的科科技技含量与产品特征含量与产品特征“蓝蓝色色巨巨人人”的的形形象象定定位位与与传传播播，至今仍然坚持不辍。至今仍然坚持不辍。员工服装要求员工服装要求员工行为要求：专业，可信赖员工行为要求：专业，可信赖 此此时时的的企企业业识识别别系系统统，以以视视觉觉为为主主体体，有行为与理念的早期形态。有行为与理念的早期形态。系统完善阶段系统完善阶段:20世世纪纪60年年代代初初日日本本企企业业掀掀起起向向美美国国企企业业学学习习风风潮潮，三三菱菱，丰丰田田，松松下下，京京都都陶陶瓷瓷等等一一批批企企业业家家赴赴美美观观摩摩，将将CIS带带会会日日本本执执行行，并在内容上添加了行为系统，理念系统。并在内容上添加了行为系统，理念系统。松下幸之助经营理念松下幸之助经营理念CIS在中国在中国研究阶段：研究阶段：20世纪七十年代世纪七十年代模仿抄袭阶段：模仿抄袭阶段：20世纪八十年代世纪八十年代 案例：太阳神探索整合阶段：探索整合阶段：20世纪九十年代早期世纪九十年代早期天艺十年天艺十年CIS服务体会服务体会CIS一一直直在在解解决决“我我是是谁谁，请请你你注注意意我我”的的问问题题，但但仅仅有有这这一一点点，已已回回应应不不了了市市场场竞竞争争的需求。的需求。天天艺艺在在实实践践中中将将“我我给给你你的的价价值值是是什什么么”，即即品品牌牌价价值值，品品牌牌对对消消费费者者的的承承诺诺带带进进导导入入过过程程，让让CIS为为品品牌牌服服务务。走走出出中中国国CIS的的新里程。新里程。为为此此，一一些些专专家家教教授授用用“CIS：从从独独白白到到对对话话”，“再再造造中中国国CIS”为为题题总总结了天艺的经验。结了天艺的经验。天艺的观点天艺的观点CIS是创建企业整体品牌的重要工具是创建企业整体品牌的重要工具CIS的所有系统，均应向企业品牌聚焦的所有系统，均应向企业品牌聚焦品牌个案简述品牌个案简述