某手机品牌传播策划方案bjps.pptx
联想手机年品牌传播策划联想手机年品牌传播策划我们的品牌传播主张我们的品牌传播主张源自源自“SPEED”战略的关键精神战略的关键精神依托新联想国际化的发展平台与资源，将以持久蓬勃的创新力，打造全球化一流品牌，让中国消费者能够在第一时间享受到物美价廉的手机新技术、让中国消费者能够在第一时间享受到物美价廉的手机新技术、新产品、新应用新产品、新应用！全面领先的技术、产品和市场实力对联想手机自身而言对联想手机自身而言国际化带来的资源和平台优势行业尖端的产品性能无限拓展的沟通体验纵情驰纵情驰骋骋手机世手机世界界国际尖端潮流优越的掌控体验随时随地丰富享受第一时间拥有纵情驰纵情驰骋骋自我世自我世界界对消费者利益而言对消费者利益而言纵情我世界纵情我世界20052005品牌主张品牌主张SPEEDSPEED战略战略国际化专业精神全面领跑关联娱乐战略精神“纵情我世界纵情我世界”内涵阐内涵阐述述我我世世界界，是是联联想想手手机机的的世世界界，站在全球的高度实现技术、产品、市场和观念的全面领跑。因为一流一流，所以可以纵情纵情。我我世世界界，是是消消费费者者自自己己的的世世界界，联想手机带给他们全新的生活观念和优越体验，成为他们事业和生活的重要伙伴。因为精彩精彩，所以可以纵情纵情。联想移动联想移动05品牌主张的传播策略品牌主张的传播策略策略一：策略一：突破手机传统的营销模式，让时尚消费品的营销模式加盟手机营销，以流行时尚创造更大市场份额、更快频率的手机消费策略二：策略二：用大创意观念整合多种传播工具，以与众不同的传播形式的创新创造更好的传播效应策略三：策略三：做创意病毒，以传播主张的汉语、英语、手势的转换创造与流行去影响更多的消费者，使品牌主张的传播效果最大化营销观念创新营销观念创新突破手机传统的营销模式，让时尚消费品的营销模式加盟手机传统营让时尚消费品的营销模式加盟手机传统营销模式销模式，以流行时尚创造更大的手机消费流行时尚创造更大的手机消费策略一策略一传统手机营销观念单纯依靠技术突破和配置升级来卖产品消费需求在变手机已不仅仅是通讯工具，而是你的流行、你的时尚的一部分；更是你随时随地的娱乐伙伴。营销观念创新让国际流行时尚全面进入手机产品及配套产品的研发与设计。让联想手机不仅在创新的技术和功能上，更是在时尚前沿的体验和应用上站在行业的尖端，实现市场的突破。以流行拓展消费用用大创意观念大创意观念整合多种传播工具的传播运作，整合多种传播工具的传播运作，以以与众不同的传播的创意形式与众不同的传播的创意形式创造更好的传播效应创造更好的传播效应传播方式创新传播方式创新策略二策略二广告公关节目活动手机品牌产品销售形象建设各自为阵相互支持传统营销传播的做法传统营销传播的做法 运用广告、公关、活动、节目、促销等多种营销传播工具，形成统一的行程，相互呼应进行传播；但是各工具各自为阵，互相没有联系，传播资源的相互支持不充分，且传播的同质化现象不能根本解决。创意整合传播创意整合传播在“大创意追求”之下，灵活的将广告、公关、节目、活动、促销等多种营销传播方式进行整合：不仅相互配合，资源共享；更做到你中有我，我中有你，以传播的形式创新来达到对消费者传播的更好效果。手机品牌产品销售形象建设传播主题相互融合资源共享广告活动公关节目利用传播主张的汉语、英语、手势转换创造与流行去影响更多的利用传播主张的汉语、英语、手势转换创造与流行去影响更多的消费者，使品牌主张的传播效果最大化。消费者，使品牌主张的传播效果最大化。“纵纵情我世界情我世界”以意义转换创造手势并使之流行、以意义转以意义转换创造手势并使之流行、以意义转换创造品牌主张的英语版本换创造品牌主张的英语版本做创意病毒做创意病毒策略三策略三广告传播定位广告传播定位传统广告传播：传统广告传播：任务任务实现产品的促销促销与新产品的上市推广上市推广以及向消费者告之联想移动告之联想移动2005的品牌主张的品牌主张媒体选择标准媒体选择标准针对目标消费人群，选择性价比好的广告时段、版面与栏目。借势进行广告传播节目选择节目选择 电视剧：是收视率最稳定，累计收视时间最长的节目类型，并且也是联想手机目标受众最为关注的节目类型，同时也是具有明显促销效果的节目形式，是联想手机促销期间的最佳节目类型选择，“重点电视剧”为促销广告的首选（包括地市级媒体二轮剧的重播）新闻类节目：直接覆盖联想手机目标人群，具有比较稳定的高收视率，推荐栏目：新闻联播、晚间新闻报道体育类节目：由于2008年北京奥运，“体育热”将持续升温；体育明星、体育服饰等时尚元素与体育的融合越来越成为流行趋势的一部分，关注体育时尚进行适时的广告投放。推荐活动：NBA季赛、皇马俱乐部的一些重要活动等创新性广告传播创新性广告传播：任务任务以栏目冠名或贴片实现以栏目的品牌主张表现、提品牌主张表现、提升或延伸联想移动的品牌主张，助力增加消费者对升或延伸联想移动的品牌主张，助力增加消费者对联想移动的品牌主张的认同；为节目及活动的延伸联想移动的品牌主张的认同；为节目及活动的延伸性传播、为大创意追求提供传播、创意的平台性传播、为大创意追求提供传播、创意的平台媒体选择标准媒体选择标准选择与联想移动品牌属性相关的、目标消费者收视率高栏目、特殊节目版块进行冠名或特约播映（全年）栏目冠名（含特别活动赞助）栏目冠名（含特别活动赞助）时尚风云榜：国内第一档以明星时尚为主打，以内容和风格影响并制造时尚，并且以明星时尚为切入点，用发现、整合、倡导、批判的精神制造世上以引起广泛人群对“时尚”真正意义上的关注和兴趣，张扬时尚的娱乐性，代表当前最先进的时尚潮流形象，能充分诠释联想手机娱乐时尚的品牌主张。欢乐总动员：具有广泛影响力的全国性栏目，节目内容形式多样、灵活多变；开创了全民娱乐的“超级模仿秀”，开创的“靓丽多美少女选拔赛”引发了全国美丽风暴，欢乐总动员为观众奉献上了最综艺，最娱乐的节目内容，与联想手机娱乐时尚的品牌主张想吻合。特别活动赞助特别活动赞助CCTV/MTV音乐盛典：音乐盛典由CCTV与MTV在共同，现在CCTV-MTV音乐盛典在亚洲已经非常有影响力。能够给观众一种强大的视觉冲击力，让观众感受到国际音乐发展的新潮流；音乐盛典明星众多，给人一种热烈的感觉，调动了忠实歌迷的参与。其次，受到国内外音乐人士的瞩目，同时也成为了中央电视台最受欢迎的音乐品牌节目之一。音乐盛典的推出不仅使国内外音乐人之间有了更多、更全面的交流与合作，而且进一步向亚洲乃至全世界歌迷充分展示中国原创音乐、民族音乐的实力。特别活动赞助特别活动赞助MTV超级盛典：超级盛典由中央电视台电影频道和MTV全球音乐电视台共同推出，它开创了全方位娱乐颁奖典礼的新概念。在“大娱乐”的框架下将音乐、影视、体育、时尚等领域和电视这一最具影响力的大众媒体进行充分的结合,将星光大道,颁奖和表演融为一体,获得了巨大的成功。2004年，近百位明星名人参与了这项盛事,长达两个小时的电视晚会精彩纷呈,在上海东方电视台文艺频道和中央电视台电影频道(CCTV6)播出后均创出2004年两台同类节目的最高收视率。大创意公关大创意公关传统公关传播：传统公关传播：长线与短点结合的方式，传递企业信息，塑造形象。包括技术、产品、品牌、特殊活动和事件等等。创意公关传播：创意公关传播：用时尚流行的节目、活动、广告、公关和促销整合的方式进行创意传播。用全年持续的丰富传播活动以及创新的营销方式为公关传播提供有效的新闻点。传播工具之间的整合关系传播工具之间的整合关系 品牌主张品牌主张的广告告知的广告告知品牌主张品牌主张的公关释义的公关释义节目和活动将节目和活动将品牌主张植入品牌主张植入消费者的认知消费者的认知与认同。与认同。传播工具之间的创新整合传播工具之间的创新整合将传统传播工具打碎进行完全针对性的融合，并用同一主题和口号，统一传播口径，释放更加强大的传播效果。纵纵情情我我世世界界传播的内容传播的内容纵纵情情我我世世界界品牌/国际化针针对对手手机机市市场场，调调动动各各种种传传播播手手段段；在在传传播播的的调调性性上上体体现现国国际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点纵纵情情我我世世界界品牌/国际化完全时尚针针对对手手机机市市场场，调调动动各各种种传传播播手手段段；在在传传播播的的调调性性上上体体现现国国际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点针针对对个个性性手手机机市市场场，借借势势国国际际流流行行的的时时尚尚潮潮流流、观观点点、先先锋锋人士传递联想手机的时尚品位。人士传递联想手机的时尚品位。纵纵情情我我世世界界品牌/国际化完全时尚非常娱乐针针对对手手机机市市场场，调调动动各各种种传传播播手手段段；在在传传播播的的调调性性上上体体现现国国际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点针针对对个个性性手手机机市市场场，借借势势国国际际流流行行的的时时尚尚潮潮流流、观观点点、先先锋锋人士传递联想手机的时尚品位。人士传递联想手机的时尚品位。针针对对数数码码多多媒媒体体手手机机市市场场，用用更更具具传传播播力力的的娱娱乐乐流流行行体体验验的的方式演绎联想手机的优越技术和功能。方式演绎联想手机的优越技术和功能。纵纵情情我我世世界界品牌/国际化完全时尚非常娱乐绝对智能针针对对手手机机市市场场，调调动动各各种种传传播播手手段段；在在传传播播的的调调性性上上体体现现国国际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点际化的品牌姿态，突显本年度传播的主要特点针针对对个个性性手手机机市市场场，借借势势国国际际流流行行的的时时尚尚潮潮流流、观观点点、先先锋锋人士传递联想手机的时尚品位。人士传递联想手机的时尚品位。针针对对数数码码多多媒媒体体手手机机市市场场，用用更更具具传传播播力力的的娱娱乐乐流流行行体体验验的的方式演绎联想手机的优越技术和功能。方式演绎联想手机的优越技术和功能。针针对对智智能能手手机机市市场场，用用联联想想手手机机的的国国际际化化优优势势与与ITIT优优势势，以以丰富的公关传播强化联想手机的智能优势形象。丰富的公关传播强化联想手机的智能优势形象。联想联想移动移动20052005财年宣传执行方案财年宣传执行方案促销广告促销广告配合联想手机“纵情我世界”的整合创意营销，进行手机促销期间的强力宣传，用广告投放营造全年宣传的“峰值”，并起到向消费者“告知传播主题”的作用传统公关传统公关在日常公关宣传的基础上，利用联想“通信展”、“新品发布会”等传统公关事件进行公关传播，发布联想手机“国际化品牌”、“智能技术”等新闻信息“完全时尚娱乐完全时尚娱乐”的创意整合的创意整合以“娱乐时尚”作为贯穿全年创意整合的一条主线，在全年冠名的时尚娱乐节目的广告平台上，为一系列度身定做、相互关联的公关活动提供出口，配合影视、广播、网络、平面媒体的联合传播来展现联想手机“纵情我世界”的“完全时尚娱乐”公关软文公关软文配合媒体栏目的合作、公关活动、展会、新品发布会等各种形式的宣传活动，辅以软文发布，对活动亮点及全年宣传主题进行炒作与阐释。与媒体共同探讨选题，针对不同产品不同受众进行专题报道，形成延续性宣传效应，加强联想手机整体传播力度媒体评测 针对联想手机不同机型产品特点及新品上市，选择各大IT专业网站、门户网站和时尚类媒体，积极运做样机评测，参与媒体选题评测，并同时为联想各类手机争取相关媒体重量级奖项，借权威媒体公信力在受众心中提升产品可信度和美誉度。引导用户购买，带动产品销售冠名或栏目赞助冠名或栏目赞助+特别节目策划特别节目策划通过广告投放的配合与栏目合作，把联想手机的品牌概念通过节目形式进行表现和诠释；或是选择一档与联想手机品牌内涵吻合的娱乐类栏目，对其进行赞助，借栏目进一步推广品牌，阐释品牌内涵 05/06 05/07 05/08 05/09 05/10 05/11 05/12 06/01 06/02 06/03 06/04 广告投放手机DIY大赛手机影像大赛手机故事网络作品大赛“金犊奖”手机论坛公关传播通信展公关传播新年发布公关传播创业梦想公关传播“工业园”公关传播广告投放广告投放签约仪式国庆促销年底促销情人节促销暑期促销公关软文媒体评测传播行程图传播行程图“完全时尚娱乐完全时尚娱乐”活动简介（详细内容见附件活动简介（详细内容见附件)签约仪式：联想移动与数位时尚大师进行签约时尚大师将加盟联想手机的造型设计、色彩设计以及配饰设计。该签约仪式可与相关时尚杂志、网络、报纸以及电视栏目合作，借媒体平台发布信息，为今后推出相关以“时尚”为卖点的产品埋下伏笔。“纵情我世界”手机时尚搭配DIY设计大赛：以手机的时尚配饰与服装流行的搭配为创意原点，让消费者通过自己对手机配饰与流行服装的搭配心得，自己动手进行手机配饰的制作并参加比赛。联想移动签约的时尚大师作为评委并参与点评，呈现出联想移动的“完全时尚”新主张。新颖形式将成为一个亮点，积聚媒体及消费者眼球。与相关时尚杂志与时尚影视栏目合作，借媒体平台发布信息。“纵情我世界”手机影像大赛：I950推出，CCD的专业镜头体现出联想移动的技术领先优势。手机摄影大赛完全迎合这一方向，通过“新闻瞬间”“感动一刻”以及“纵情我世界”等主题的摄影作品的征集、投稿与比赛一方面促进消费者对联想手机照相技术的“专业”的体验；并通过互动的形式加强消费者对联想手机“纵情我世界”的品牌主张的认同与好感“纵情我世界”手机故事网络作品大赛：以手机故事为主题，征集手机的“关联娱乐关联娱乐”的故事、网络歌曲与Flash作品。在网上与电视、广播栏目中进行作品展播和观众票选。通过比赛使消费者体验联想手机的“关联娱乐”的产品追求，并认同联想移动娱乐时尚的新概念 金犊奖：该奖赛是面向全球华文地区高校学生举办的广告创意比赛。大赛将针对主赞助商的传播定位与创意策略在各地区的大学进行多次推广以吸引大量学生参赛，可以说赞助金犊奖既是一次学生创意的盛会，更是一次品牌主张深入传播的大好机会。如果联想手机能赞助下届大赛，就将有机会以品牌或产品作为命题，获得大量优秀的创意作品，并在此过程中充分为品牌与产品提供了一次大好宣传机会 整合传播举例整合传播举例广告广告在广告投放接近尾声的时候，大赛渐入高潮，与广告形成呼应之势，并弥补了89月份宣传声音不高的缺陷 DIYDIY设计大赛设计大赛影视影视 光线娱乐时尚风云榜栏目配合手机DIY大赛举行做秀等节目；阶段性在数码或与时尚相关板块给予参赛作品发布；总决赛利用光线的明星和娱乐资源一起具体策划和实施，并录制播出。光线年度“时尚风云榜”颁奖晚会，可为联想手机设置奖项 网络网络活动宣传、接受网上投稿、作品展示、网友投票、公布赛果 平面平面作品选登 地面活动地面活动获奖作品发布PARTY促销促销吸引学生群关注联想“暑促”，获奖作品还可大批生产参加国庆前的促销 广告投放的表现形式（具体推荐栏目详见附件）广告投放的表现形式（具体推荐栏目详见附件）传统广告：传统广告：电视：电视：促销宣传。选取促销期间收视率好、覆盖范围广的栏目进行广告投放，仍应注重播出位置的选择（电视剧、新闻和娱乐资讯类节目）网络：网络：能比较直观的表达手机厂商想传达给消费者的品牌及产品信息杂志：杂志：新品展示报纸：报纸：配合产品及促销进行产品展示及品牌说明（附：2004年手机行业电视、报纸、杂志广告占有量投放比例（次数）栏目赞助栏目赞助：保持联想手机广告投放的连续性目前时尚性的栏目和特别节目越来越受到年轻人的关注，并且与联想手机品牌主张相吻合（欢乐总动员、时尚风云榜等）（附：娱乐节目收视走势图）辅助宣传：辅助宣传：配合“纵情我世界”的系列活动，进行告知性的广告宣传（包括前期的活动征集和后期的结果公布等）广告投放说明：广告投放说明：媒体广告投放由自然年开始，联想手机以财年方式计算，与媒体广告投放时间相悖，为联想手机媒介计划制定带来一定难度，因此建议联想手机对于新一年的广告投放提早进行计划待该方案通过后我们会及时附上具体的广告投放排期，具体实施排期并将根据广告投放期间电视收视的情况、联想手机的发布状况、及公关的不同阶段的宣传口号适时调整
