易观-2019银发数字用户娱乐行为分析-2019.5.9-46页.pdf.pdf

2019银发数字用户娱乐行为分析Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2019/5/92数据驱动精益成长本分析对象是银发互联网用户，即51 岁以上互联网群体，在线娱乐包括视 频，音乐，阅读，动漫，游戏，电商 等以娱乐内容输出行业；本分析内容主要以银发数字用户为切入点，洞察近几年银发数字用户在互 联网在线娱乐上的行为及偏好，内容 将在银发数字用户概况，线上行为以 及产品偏好以及用户分群几方面展开 进行分析。分析方法千帆说明千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP 活跃行为。千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45 领域、300+行业、全网TOP 4万多款APP。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优 选的大数据产品，2015年至今累计服务客户 数量400+。分析定义及分析范畴分析内容中的资料和数据来源于对行业公开 信息的分析、对业内资深人士和相关企业高 管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内 容作出的专业性判断和评价。分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场调研、产业分析和厂商分 析，能够反映当前市场现状，趋势和规律， 以及厂商的发展现状。分析定义与分析方法2019/5/93数据驱动精益成长CONTENTS目录03内容消费到内容生产重塑流量价值数字化进程中快速增长的银发人群01行业向上应用向下，娱乐场景裂变0204银发群体在线娱乐数字化运营演进2019/5/94数据驱动精益成长主要结论：银发网民概况家庭模式形成“4+2+1”、“4+2+2”模式，两家老人共同 帮助抚养一家孩子，银发人群家庭负担降低，空间时间增长。家庭负担降低，空闲时间增长上网时间增长，平台黏性逐渐增强，部分银发用户告别跟随内容 频繁切换平台，开始萌生品牌认知，养成了一定的使用习惯。品牌意识加深，平台依赖性强线上支付越加便利，银发人群使用线上消费能力和设备性能需 求逐渐增强。消费能力加强，设备需求旺盛2019/5/95数据驱动精益成长主要结论：银发人群行为偏好音乐0:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0024:00电商阅读游戏短视频视频 银发用户更愿意在同一时间节点进行阅读，电商，游戏，视频等行为；同时在使用以上产品的同时开启音乐或短视频内容； 银发用户在使用视频与短视频时更愿意选择下午与晚间时段，部分视频用户转向短视频平台，两者存在高度竞争关系； 阅读，电商与游戏用户同时偏好短视频，但银发用户会在不同时间段选择使用以上产品，在现阶段短视频与以上产品被用户同时使用； 银发用户在同一时间点很难同时使用音乐和短视频产品；但用户对两种产品偏好程度高，愿意错开时间段使用两类产品。2019/5/96数据驱动精益成长主要结论：银发人群特征分群免费内容消费者内容间接消费者内容周期消费者定义人群偏好视频、游戏、阅读低消费人群偏好视频、游戏、短视频、阅读中高消费人群偏好音乐、短视频中等以上消费人群在线娱乐偏好行业资讯和短视频社交和音乐社交和视频产品体验态度保守型开放型开放型付费潜力低高高44.8%31.0%14.2%2019/5/97数据驱动精益成长PART 1数字化进程中快速增长的银发人群© Analysys 易观www.analysys.cn2019/5/98数据驱动精益成长规模红利触顶，网民行为助力产业能力增强1997.10-2018.12中国网民规模及增速变化8285149.8%75.4%34.5%18.2% 18.1%23.4%53.3%41.9%28.9%19.1% 12.2%9.9%9.5% 5.0%6.1%6.2%5.6%7.3%00.10.20.30.40.50.60.70.802000040000600008000010000012000097.10 00.12 01.12 02.12 03.12 04.12 05.12 06.12 07.12 08.12 09.12 10.12 11.12 12.12 13.12 14.12 15.12 16.12 17.12 18.12网民人数（万人）增速政府推动政府、企业推动政府、企业、用户共同推动 94年，中国正式接入互联网 01年，中国加入世界贸易组织 网易、搜狐成立并上市，新浪成立 百度、阿里巴巴、腾讯、京东成立虚拟社区游 戏升温； 微博上线微信上线短视频内容 创作元年 电子商务发展“十一五”规划电子 商务服务业确定为国家重要的新兴产业 SNS普及，博客兴起，微博上线 腾讯注册用（QQ）过亿 Google收购YouTube 国务院关于积极推进“互联网+”行 动的指导意见，对数字经济高度关注 O2O平台兴起 短视频创作元年 共享经济快速发展SNS，博客， QQ，网络视频 加速洗牌，数字 音乐产业裂变网络文学 元年O2O平 台兴起5Gwww.analysys.cn数据来源：CNNIC，上海社会科学院信息研究所等公开信息·易观整理2019/5/99数据驱动精益成长数字化环境下快速增长的潜力群体 从自然人口和网民流量来看，新增流量有限，未来几年的网民数量变化在于自身结构调整，较为显著的变化之一是年龄结构的变化； 在互联网行业、人工智能产业等数字经济的重点领域，中国在政策引领、产业体量等方面均表现出较强的竞争优势。www.analysys.cn数据来源：国家统计局，CNNIC，中国工信部旗下中国信息通信研究院等公开数据·易观整理14901153401598916714177651849919390202432124222200230862409024949425 987 1699 2458 2652 2463 3497 4323 5125 6332 6874 8029 10356 20062007200820092010201120122013201420152016201720182006-2018年中国银发网民规模及部分年限数字经济规模占GDP比重走势60岁以上人口规模（万人）51岁以上网民规模（万人）发改委：着力加速数字产业化和 产业数字化； 工信部：“促进产业数字化，不 断催生新业态新产业”。自手机网民数量规模化以来，互 联网行业迎来移动端时代，中国 数字经济的基本格局已经形成。习近平主席出席第二届世界互联 网大会开幕式演讲“中国正在实 施互联网+行动计划，推进 数字中国建设”。“十三五”国家信息化规划 将“数字中国建设取得显著成效” 作为我国信息化发展的总目标。习近平主席致第四届世界互联网 大会的贺信中指出：“中国数字 经济发展将进入快车道”。20.3%数字经济规模占GDP比重26.1%27.5%30.3%32.9%38.2%2019/5/910数据驱动精益成长数字化基础设施日趋完善，多种智能界面触达内容PC端半开放场景扩充认知移动端开放性场景扩展认知智能设备多元化场景提升认知实体内容限制性场景增加认知5G突破性场景颠覆认知纸媒，线下表演电脑阅览智能手机，平板电脑阅 览电子阅读器，智能音响，智能手表，车载智能音响，智能机器人使用智能穿戴，VR/AR设备未知创新性设备使用2019/5/911数据驱动精益成长上网设备需求增强，自我够买意愿主动www.analysys.cn© Analysys 易观.· 用户调研库（N=953）45.9%36.3%14.8%3.0%自己购买子女换新机后将旧机赠送给自己别人将其作为礼物送给自己其他设备购买决策现状40.7%38.6%37.0%30.4%27.4%26.7%23.0%9.6%屏幕尺寸大电量大(续航能力强)清晰度高存储空间大手机音质好价格更低运行内存大(运行速度快)其他设备偏好现状银发人群设备使用习惯占比手机电脑平板电脑电子书阅读器0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%设备拥有量使用频率最多2019/5/912数据驱动精益成长家庭压力愈加减少，有更多时间和精力进行自主分配“4+2+1”、“4+2+2” 的家庭构成模式数据来源：国家统计局·易观整理34.1%46.7%19.3%一代同堂(独居或夫妻同居)两代同堂(与子女同居)三代同堂(与子孙同居)银发人群生活居住情况© Analysys 易观.· 用户调研库（N=500）www.analysys.cn家庭压力更小www.analysys.cn67.876.71982年2017年中国人口平均预期寿命5.29.31982年2017年中国6岁及以上人均受教育年限23.426.81990年2017年中国育龄妇女平均初育年龄有时间有精力决策意识2019/5/913数据驱动精益成长生活品质提升，线上消费需求逐渐释放www.analysys.cn© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn© Analysys 易观·易观千帆目标人群行业活跃人数(万)目标人群活跃 人数渗透率TGI面积大小为目 标人群占比即时通讯信息流资讯综合电商综合视频移动音乐短视频综合平台网络媒体地图银行综合服务棋牌0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.00.02000.04000.06000.08000.02019.01银发支付人群分行业规模及TGI13.7%13.8%31.0%30.4%26.8%27.5%25.2%24.9%3.3%3.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018.012019.01银发人群消费结构占比低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群高消费人群+0.6% 根据国家统计局数据，2018年我国人民在教育文化娱乐方面人均消费2226元，占比11.2%，品质生活需求进一步提升； 银发人群中等消费人群以上占比稳重有升，消费逐渐释放。2019/5/914数据驱动精益成长线上行为逐渐养成，上网黏性增强174 194 10612905010015020025018.0119.01银发人群人均单日使用时长（分钟）全网银发1414 15 13 036912151818.0119.01银发人群人均单日启动次数（次）全网银发www.analysys.cn© Analysys 易观·易观千帆 银发人群人均单日时长快速提升，同比增长21.7%，同时在人均单日启动次数上面有所减少； 银发人群更愿意花费留在产品中从而代替频繁启动，上网意识逐渐加深。2019/5/915数据驱动精益成长PART 2行业向上应用向下，在线娱乐场景裂变© Analysys 易观www.analysys.cn2019/5/916数据驱动精益成长线上行为更集中，愿意尝试更多领域© Analysys 易观·易观千帆，文中领域指易观千帆覆盖的45个领域。www.analysys.cn36.6%17.8%12.4%33.3%37.6%16.8%8.8%36.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%1-56-1011-1515+人均app涉及领域数量活跃用户渗透率18.0119.018.5个/人8.0个/人39.7%15.5%16.3%28.5%40.2%15.2%13.4%31.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%1-56-1011-1515+人均app使用数量活跃用户渗透率18.0119.019.1个/人8.7个/人 银发人群人均使用领域数量和产品使用个数在逐渐降低，银发用户使用产品习惯更加集中； 从数量分布来看，银发用户在app使用个数和领域数量上呈现两极式发展，产品使用更加理性，也愿意尝试更多领域产品。均值2019/5/917数据驱动精益成长获取信息更集中，品牌意识逐步增强 银发用户接触内容自主性较弱，更青睐于榜单，别人推荐，社交网络和个性推送； 信息的传递性让银发用户更愿意去接触头部流量产品，已经形成一定规模流量的产品规模逐渐升高。© Analysys 易观.· 用户调研库（N=953）www.analysys.cn21.3%20.8%19.2%22.9%16.2%20.9%14.6%14.5%11.2%3.4%9.4%11.7%8.1%5.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全网用户银发用户全网与银发人群接触内容渠道对比自行查找权威专家推荐网络评价个性推送别人推荐榜单社交网络推荐1631542845770102030405060708090MAU2000万MAU1000万MAU500万银发人群MAU500万以上app数量（个）18.0119.01121423【1000.2000】，+2【500.1000】，+9www.analysys.cn© Analysys 易观·易观千帆MAU2000万以 上app内容平台 数量占比66.7%2019/5/918数据驱动精益成长网络社交资讯视频电商短视频 支付音乐地图搜索游戏阅读拍照0.020.040.060.080.0100.0120.0140.00.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.016000.0行为偏好更集中，在线娱乐需求显著银发人群活跃人数（万人）均值：7396.4目标人群活跃人数渗透率TGI2019.01 银发人群线上行为偏好视频，短视频，电商，音乐 在线娱乐偏好www.analysys.cn© Analysys 易观·易观千帆 银发人群线上行为偏好层次更加分明，信息资讯类用户规模高，在线娱乐需求大，连接线下场景需求增强。2019/5/919数据驱动精益成长活跃时段更集中，资讯、音频和短视频用户偏好提升© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%12345678910111213141516171819202122232418.0119.01银发人群分时段活跃人数分布43.6%24.0%22.0%18.3%17.1%14.8% 14.6% 4.5%3.6%3.0%1.5%资 讯音 频 娱 乐地 图 导 航摄 影 摄 像短 视 频游 戏生 活视 频通 讯社 交移 动 购 物19.01银发用户部分行业活跃人数同比增长率主要睡眠时间 23:00-07:00目标人群渗透率时间（时） 银发用户活跃时段对比2019年更加集中，波峰时段更加明显，分别于午间（11:00-12:00）和晚间（20:00-21:00）。2019/5/920数据驱动精益成长应用需求扩散化，音乐、短视频和阅读成为用户的更多选择© Analysys 易观·易观千帆视频电商音乐游戏阅读拍照短视频视频电商音乐游戏阅读短视频0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%银发人群行业偏好及目标年龄段贡献率18.0119.01目标人群年龄段占比银发人群规模占比www.analysys.cn 银发用户应用需求从视频，电商逐步向短视频，音乐和阅读等行为扩散。2019/5/921数据驱动精益成长时段需求分散化，白天喜欢阅读游戏，晚上偏好音频剧目31.0%26.3%27.5%28.9%29.2%29.7%29.9%30.3%30.7%31.2%24.0%27.8%26.2%26.7%27.1%25.8%27.7%27.9%28.3%26.6%19.6%18.7%21.4%19.7%18.3%20.7%19.1%19.2%19.8%21.4%14.4%12.7%10.9%10.3%10.5%9.6%9.6%9.6%9.3%9.1%7.3%9.3%9.4%10.6%11.0%11.1%11.2%11.3%10.8%10.7%3.7%5.2%4.6%3.8%3.9%3.1%2.5%1.7%1.1%1.0%00:0106:0006:0108:0008:0110:0010:0112:0012:0114:0014:0116:0016:0118:0018:0120:0020:0122:0022:0124:0019.01 在线娱乐银发人群分时段活跃流量占比阅读游戏音乐电商短视频视频© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn视频高峰期短视频高峰期电商高峰期音乐高峰期游戏高峰期资讯高峰期吃饭、休息睡眠时间睡眠时间 虽然活跃时段相对集中，但银发分时段的需求在逐渐分散，且随着时段不同需求差异较大。2019/5/922数据驱动精益成长地域需求差异化，短视频从碎片化需求走向重度使用需求14.6%15.2%16.3%14.6%15.1%15.5%13.5%39.9%40.2%40.7%41.9%40.1%38.9%39.1%19.3%18.9%18.0%18.3%18.8%19.5%20.1%17.3%17.0%16.5%16.5%16.9%16.9%17.9%8.9%8.7%8.5%8.7%9.1%9.2%9.4%视频电商音乐游戏阅读图片处理短视频银发用户在线娱乐应用城市分级超一线城市一线城市二线城市三线城市非县级城市及其他3195.62241.72083.51988.11133.7889.9860.9741.6604.2566.8综合视频短视频综合平台综合电商移动音乐棋牌消除短视频聚合平台综合阅读拍照及图片处理社交电商目标人群行业活跃人数(万)94.7114.699.194.2127.5126.5134.992.878.5118.0目标人群活跃人数渗透率TGI银发在线娱乐用户三线城市以下人群活跃人数及TGI© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn 偏好音乐银发用户一、二线城市占比较高，短视频银发用户中三线以下城市占比较高； 根据用户抽样调研，三线以下城市短视频银发用户使用时长是一、二线城市短视频银发用户使用时长的1.5倍。2019/5/923数据驱动精益成长设备意向区别化，偏好电商、短视频用户对设备要求更高© Analysys 易观·易观千帆316.6224.1216.198.597.394.367.367.261.754.9综合视频移动音乐综合电商综合阅读棋牌短视频聚合社交电商消除拍照及处理有声阅读目标人群行业活跃人数(万)92.3104.5101.2121.4107.7145.3138.094.078.9136.6目标人群活跃人数渗透率TGI银发在线娱乐用户高消费人群活跃人数及TGIwww.analysys.cn10035.87318.16566.06417.73150.42376.72343.82127.11952.61881.8综合视频综合电商移动音乐短视频综合平台棋牌消除短视频聚合平台综合阅读移动K歌拍照及图片处理目标人群行业活跃人数(万)93.1109.097.4102.7110.9105.7114.983.398.676.6目标人群活跃人数渗透率TGI银发在线娱乐用户畅销设备人群活跃人数及TGI设备选取：银发安卓设备top5，oppo、vivo、华为、荣耀、小米、三星2019/5/924数据驱动精益成长视频：用户渗透率高，也愿意消费短视频内容8477.05597.15507.85219.02326.82313.81879.51782.31696.71504.2综合视频短视频综合平台移动音乐综合电商短视频聚合平台棋牌消除综合阅读社交电商移动K歌目标人群行业活跃人数(万)89.8102.293.388.7130.293.095.479.7126.286.7目标人群活跃人数渗透率TGI视频银发用户行业偏好活跃人数及TGI爱奇艺优酷腾讯视频芒果tv搜狐视频0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%视频银发用户活跃人数渗透率© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn目标人群占比活跃人数渗透率微视、闪咖、MOKA 魔咔等短视频纳逗土豆短视频2019/5/925数据驱动精益成长短视频：背景音乐提升用户对音乐的感知能力6166.55170.13884.13551.71870.71617.41414.51286.31276.01213.4短视频综合平台综合视频移动音乐综合电商短视频聚合平台棋牌消除综合阅读社交电商移动K歌目标人群行业活跃人数(万)176.285.6102.994.4163.8101.7112.390.0148.5109.4目标人群活跃人数渗透率TGI短视频银发用户行业偏好活跃人数及TGI快手抖音火山小视频西瓜视频好看视频0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%短视频银发用户活跃人数渗透率© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn目标人群占比活跃人数渗透率抖音音乐排行榜抖音直通淘宝功能 线下门店推荐快手小游戏签到领红包2019/5/926数据驱动精益成长音乐：伴随电商、阅读和消除游戏等多种场景使用3754.73405.62482.82421.5967.0892.7833.7833.1806.1781.0744.0移动音乐综合视频综合电商短视频综合平台棋牌综合阅读消除短视频聚合平台移动K歌社交电商拍照及图片处理目标人群行业活跃人数(万)163.492.6108.4113.699.8102.6108.8119.8119.4149.388.8目标人群活跃人数渗透率TGI音乐银发用户行业偏好活跃人数及TGI酷狗音乐QQ音乐酷我音乐全民K歌喜马拉雅0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%音乐银发用户活跃人数渗透率© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn目标人群占比活跃人数渗透率2019/5/927数据驱动精益成长游戏：偏好棋牌和消除类游戏，愿意在短视频上分享1407.4910.5779.1747.2673.4326.3322.7321.0252.3208.2棋牌综合视频短视频综合平台移动音乐综合电商短视频聚合平台消除社交电商综合阅读移动K歌目标人群行业活跃人数(万)147.766.197.586.778.4125.2112.3163.777.382.3目标人群活跃人数渗透率TGI游戏银发用户行业偏好活跃人数及TGI开心消消乐欢乐斗地主王者荣耀绝地求生：刺激战场JJ斗地主0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%游戏银发用户活跃人数渗透率© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn目标人群占比活跃人数渗透率2019/5/928数据驱动精益成长阅读：免费深入人心，愿意伴随音乐阅读1690.31302.61207.71090.4621.3537.9512.6442.4287.3283.5综合视频移动音乐短视频综合平台综合电商短视频聚合平台消除棋牌社交电商拍照及图片处理移动K歌目标人群行业活跃人数(万)81.9100.9100.984.8159.1124.994.3150.661.074.8目标人群活跃人数渗透率TGI阅读银发用户行业偏好活跃人数及TGI连尚免费读书掌阅咪咕阅读米读小说QQ阅读0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%阅读银发用户活跃人数渗透率© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn目标人群占比活跃人数渗透率看书体现功能2019/5/929数据驱动精益成长PART 3内容消费到内容生产重塑流量价值© Analysys 易观www.analysys.cn2019/5/930数据驱动精益成长银发信任危机：从什么都信，到什么都不信数据来源：中国社科院、社科文献出版社· 易观整理www.analysys.cn60.3%52.3%48.6%免费领红包赠送手机流量优惠打折团购商品69.1%58.5%45.6%朋友圈微信群微信好友银发人群受骗/疑似上 当受骗率比例：67.3%受骗渠道受骗类型68.3%67.2%25.9%17.9%0.6%不寻求帮助，当经验教训告诉家人朋友以防再次受骗向子女求助向朋友求助报警求助银发人群受骗后处理方式 据样本统计，67.3%银发网民上网过程中受到过不同程度的欺骗，而其中68.3%的用户选择自己解决，导致后续很难信任并参加一些优惠活动。2019/5/931数据驱动精益成长流量置换权限，银发人群更愿意以产品内行为获取内容权限免费内容 消费人群互动行为内容制作周期内容 付费人群内容间接 付费人群点赞，分享，邀请，签到，在线时长，观看广告内容创作，改编，直播获取盈利流量置换权限，获取盈利加强体验感受，接受盈利模式 免费内容消费，愿意消费内容而承担时间成本 内容周期消费，愿意消费内容而定期付费，会员付费 内容间接消费，指在消费基础上（会员）在相关领域内容再次付费注册、登录直接获取内容视频音乐游戏阅读短视频2019/5/932数据驱动精益成长偏好音乐和短视频银发人群消费结构提升© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn12.6%13.4%11.0%10.0%12.3%11.8%11.4%11.9%14.3%13.7%28.2%29.7%26.9%26.0%26.5%27.8%26.4%27.2%30.4%30.0%28.4%27.5% 26.4%27.9%26.8%27.9%28.2%27.6%28.5%27.7%25.8%25.8% 30.0%31.2%29.6%28.4%30.8%28.8%26.3%25.2%5.0%3.6%5.7%4.9%4.8%4.1%3.2%4.5%0.5%3.4%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%18.0119.0118.0119.0118.0119.0118.0119.0118.0119.01在线娱乐银发人群下不同时间内的消费偏好差异低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群高消费人群视频音乐游戏阅读短视频-+-+“+”为19.01中高以上消费银发人群占比较18.01有所增长；“-”为19.01中高以上消费银发人群占比较18.01有所下降2019/5/933数据驱动精益成长偏好音乐银发用户高消费人群占比更高© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn12.6%13.4%11.0%10.0%10.5%11.8%11.1%11.9%13.1%13.7%29.3%29.7%27.4%26.0%26.3%27.8%26.8%27.2%29.6%30.0%27.4%27.5% 27.6%27.9%27.5%27.9%27.5%27.6%27.6%27.7%26.8%25.8%29.5%31.2%30.8%28.4%29.9%28.8%26.1%25.2%3.9%3.6%4.5%4.9%4.9%4.1%4.7%4.5%3.6%3.4%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%全网银发全网银发全网银发全网银发全网银发19.01 全网与银发人群在在线娱乐场景下的消费偏好差异低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群高消费人群视频音乐游戏阅读短视频“”为全网中高以上消费人群占比银发人群高；“”为全网中高以上消费人群占比银发人群低2019/5/934数据驱动精益成长0123456免费内容消费内容间接消费内容周期消费视频游戏阅读音乐短视频内容消费深度： 人均使用时长凹曲线凸曲线© Analysys 易观.· 用户调研库（N=500）www.analysys.cn银发人群在线娱乐消费类型与内容消费曲线免费内容消费需求高，间接消费人群快速增长视频、游戏、阅读低消费人群 （44.8%）视频、游戏、短视频、阅读 中高消费人群（14.2%）音乐、短视频 中等以上消费人群（31.0%）2019/5/935数据驱动精益成长免费内容消费：线上行为目的明确，偏好资讯和短视频综合资讯社交网络短视频综合平台支付综合电商移动音乐应用商店安全管理优化工具0204060801001201401600.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%免费内容消费主要人群渗透率与深度TGI均值：12.6%目标渗透率使用深度TGI© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn 安全意识强，经常使用优化工具和安全管理软件； 偏好短视频，综合资讯，愿意通过社交网络进行沟通； 没有养成常用线上购物和支付的习惯，不常去应用商店关注和尝试新的产品；2019/5/936数据驱动精益成长内容周期消费：养成线上行为习惯，偏好音乐社交网络信息流资讯移动音乐短视频综合平台应用商店综合电商支付安全管理搜索天气801001201401601800.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%周期付费内容消费主要人群渗透率与深度TGI均值：7.3%目标渗透率使用深度TGI© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn 已经养成了使用手机应用的习惯，尤其是在天气和聊天方面； 愿意通过网络工具解决问题，如线上搜索，购物，支付等； 对资讯、短视频和音乐偏好较高。2019/5/937数据驱动精益成长内容间接消费：偏好社交，能通过一些平台挖掘喜爱的信息社交网络信息流资讯综合视频综合电商支付应用商店天气棋牌综合阅读社交电商801001201401601802000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%内容间接消费主要人群渗透率与深度TGI均值：11.8%目标渗透率使用深度TGI© Analysys 易观·易观千帆www.analysys.cn 手机上网娴熟，愿意尝试多种产品； 偏好社交、资讯和视频的同时，喜欢线上购物，并能通过一些平台引流，接收到一些购物信息，从而下单。2019/5/938数据驱动精益成长PART 4银发群体在线娱乐数字化运营演进© Analysys 易观www.analysys.cn2019/5/939数据驱动精益成长深度数字化环境下，基于用户行为的业务数据化是重中之重用户使用产品行为路径 品牌感知行为：银发用户评价品牌影响力路径； 平台引导行为：银发用户产品内保持活跃与留存； 圈子互动行为：银发用户通过产品产生互动； 用户多重兴趣挖掘与培养 不同年龄、消费能力和行为等银发用户分群； 不同银发用户对在线娱乐领域的偏好特征； 通过挖掘银发用户兴趣拓展到更多领域； 用户内容消费需求转化 银发用户产品内身份需求策略转化； 银发用户偏好内容需求推送策略； 银发用户喜爱IP延伸联动； 银发人群数据驱动能力演进产品/服务数字化用户数字化运营数字化2019/5/940数据驱动精益成长商业模式视角：运营策略与分析目标注意力运营效率类运营交易类运营试图最大程度让用户在产品上花费时间；关注指标：粘性 UV、PV、访问时长、访问频次 用户到访周期、访问间隔等。协助用户做出购买决定；关注指标：交易量，交易活跃度 新品比例、商品搜索比例； GMV、ARPU、续费率等。协助用户完成现有任务或工作流程；关注指标：用户使用深度 用户完成一次工作的时间； 用户完成工作的效率和数量。内容类重点关注2019/5/941数据驱动精益成长运营策略视角：用户人群分群用户生产内容（UGC）用广泛的用户群，免费内容消费。关注指标：粘性，传播能力专业生产内容（PGC）垂直类用户群体，周期付费类内容。关注指标：粘性，付费转化率，会员数量专业用户生产内容（ PUGC ）拥有上游的内容制作方和下游的内容消费方，内容间接消费。关注指标（下游用户）：粘性， GMV，ARPU粘 性银发人群在线娱乐 单日人均时长129分传 播银发人群在线娱乐 单月人均传播10次付 费银发在线娱乐付费人 群每年人均消费98元意 识银发人群在线娱乐 是否自主付费、续费© Analysys 易观·易观千帆，用户调研库（N=500）www.analysys.cn2019/5/942数据驱动精益成长运营策略视角：用户人群分群CCAAVV重要保持用户重要发展用户重要增值用户重要引导用户付费意识 （Awareness）使用粘性 （Vscosity）付费贡献度 （Contribution）用户传播能力 （Propagation）自主付费且续费1 使用时长 129分以下1 年消费98元 以下1 月均有效传播10次 以下1 自主付费不续费2 非自主付费续费3 使用时长 129分以上2 年消费98元 以上2 月均有效传播10次 以上2 非自主续费不续费4类型AVCP1111重要发展用户1122重要增值用户1212重要保持用户12222111重要挽留用户222221212212311131223211重要引导用户3222P:体积大小来源：易观2019/5/943数据驱动精益成长运营策略视角：用户触发登录旅程细化手机登录微信登录QQ登录微博登录密码登录遇到问题头条登录点赞关注评论“+”按钮消息列表关注列表我登 录 按 钮授 权 ， 登 录某在线娱乐内容APP登录流程功能结构图关注 列表消息 列表+按钮评论 我关注点赞手机 登录密码 登录微信 登录QQ 登录头条 登录微博 登录© Analysys 易观www.analysys.cn某在线娱乐内容APP登录触发率与转化率数据为示例，直线距离为占比2019/5/944数据驱动精益成长运营策略视角：用户留存旅程细化内容详情页来源搜索搜索内容框热搜feed流热搜榜搜索推荐首页地区推荐关注好友列表关注列表消息联系人列表功能联系列表我记录列表直播直播内容页来源：易观某在线娱乐内容APP内容详情页功能用户渗透率次日留存率记录 列表热 搜 榜联 系 人关注 列表推 荐直 播某在线娱乐内容APP内容详情页功能使用详情© Analysys 易观www.analysys.cn明星功能潜力功能长尾功能问题功能数据为示例2019/5/945数据驱动精益成长运营策略视角：用户内容需求转化言情都市战争家庭青春军旅偶像喜剧悬疑-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%用户渗透率付费率某在线娱乐内容APP用户内容消费偏好矩阵© Analysys 易观www.analysys.cn数据为示例网址：www.analysys.cn微博：Analysys易观数据驱动精益成长 易观千帆 易观万像 易观方舟易观订阅号易观千帆试用易观方舟试用客户热线：4006-010-230 / 4006-010-231