如何写品牌行销规划课件69462.pptx

如何写品牌行销规划如何写品牌行销规划王 玮上海鼎策文化传播有限公司2007.04关于品牌的说法产品是躯壳，品牌是灵魂产品是躯壳，品牌是灵魂 产品是生产商制造的 品牌是消费者购买的品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键企业能否跻身一流并且基业长青的关键未来市场的竞争就是品牌的竞争未来市场的竞争就是品牌的竞争你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西，你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西，要不然就不能再获得生意要不然就不能再获得生意品牌的类型产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富组织品牌：微软、非营利组织、共产党事件品牌：奥林匹克、大师杯、好男儿地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉各家品牌管理的法宝360度品牌管理蜂巢品牌管理理论圈脑理论 品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属的品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌品牌行销规划的构成品牌行销规划的构成一、品牌现状：一、品牌现状：对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题或机会要点二、品牌目标：二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和三、品牌定位和品牌结构：品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和七、媒体投资和监控：监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策策略略层层面面执执行行层层面面品牌现状分析品牌现状分析消费者分析消费者分析竞争者的竞争者的品牌检视及分析品牌检视及分析本企业优本企业优劣势分析劣势分析品牌检视品牌检视品牌现状回顾品牌现状回顾竞争状况分析竞争状况分析消费者分析消费者分析确定品牌确定品牌的发展机会的发展机会针对现有品牌针对现有品牌针对新品牌针对新品牌品牌检视的内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是.品牌检视的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌检视的内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆.你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检视的内容除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事.除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的这个品牌有什麽独特的贡献用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切 品牌现状回顾品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产产品或服务现状：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性品牌的历史销售状况及分析品牌原有的策略及执行效果分析好孩子好孩子產品線現狀產品線現狀好孩子具有完備的嬰幼兒、兒 童相關車類、家具類 品項目前佔國內市場主要銷售品牌為美國、歐洲等國家主要代工、銷售比例相當高之品牌除了自行研發之品牌外，進口 品牌的代理亦相當齊全，可幾 乎稱為國內獨斷市場A類：嬰兒車、學步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車B類：汽車安全座椅C類：嬰兒專用家具(嬰兒床、餐桌椅)例一：例二：祐康冰品的自身状况祐康冰品的自身状况产品：产品质量不稳定，产量不足；品牌：缺乏品牌整合，产品各自为阵，传播力度不够，缺乏品牌 的核心价值；通路：通路比较单一，掌控力和执行力有待提高；价格：一贯的低价格产品线会影响整体品牌素质的提升；研发：奶味的技术支持不强，但在“添加物”的工艺上有心得；行销和生产需要整合竞争品牌分析竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产产品或服务状况：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性竞争品牌的销售状况及分析竞争品牌的策略及执行效果分析例：竞争品牌的传播策略竞争品牌的传播策略白色奶滴冰纷乐趣尽在光明冰的乐趣鲜奶棒冰/盐水棒冰玫瑰冰/菊花冰光明奶好冰淇淋好美味创新、健康魔幻魅力激情核心概念核心概念白绿时尚人冰纷生活精彩滋味随变、纯脆蒙牛白蓝女人我的冰凉美味上口爱、大脚板、再来一根五丰蓝色（浅）卡通人物享受现在时巧乐滋、星星雨、冰工厂、真棒伊利蓝色（深）蓝莓精灵快来吧花心筒、魔爵、X脆雀巢红色女人我的忘情一刻可爱多、百乐宝、梦龙、可丽波和路雪主要视觉色主要视觉色表现方式表现方式传播语传播语主要产品构成主要产品构成品牌品牌消费者分析消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和竞品）：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产消费者的需求和期望：品质、特色、方便性、可靠度、各种利益、造型、包装消费者对品牌的使用习惯品牌目标品牌目标市场目标市场目标品牌目标品牌目标目标受众目标受众认知目标认知目标竞争目标竞争目标传播目标传播目标例：例：中国联通中国联通“中国联通中国联通”是个立足中国、是个立足中国、面向国际的品牌面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通中国联通”是个历久常新、是个历久常新、放眼未来的品牌放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期近期远期远期中国联通中国联通目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期近期远期远期中国联通中国联通竞争目标 突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期近期远期远期中国联通中国联通品牌定位与品牌结构品牌定位与品牌结构品牌定位的步骤品牌定位的步骤 我们在什么位置？我们希望拥有什么位置？我们必须与谁竞争？我们有足够的预算吗？是否能经得起时间考验？（持之以恒）广告创意符合我们的位置吗？品牌结构的三种模式单一式单一式综合式综合式多元化式多元化式统一饮料统一饮料鲜橙多鲜橙多冰红茶冰红茶雀巢雀巢速溶咖啡速溶咖啡矿泉水矿泉水酒精饮料酒精饮料其他其他La VieLa ViePerrierPerrierContrexContrex顶新集团顶新集团康师傅康师傅乐购乐购耐克、捷安特、宏基耐克、捷安特、宏基吉列、英特尔吉列、英特尔宝洁、欧莱雅宝洁、欧莱雅 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会，为中国联通的市场扩张带来新的机会1 1、市场区隔与定位、市场区隔与定位a a、市场区隔的背景分析、市场区隔的背景分析中国联通中国联通b b、品牌定位、品牌定位中国联通，是向大众用户提供中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌元化沟通需要的大众品牌新新时时空空，是是向向优优质质用用户户提提供供时时代代最最前前沿沿的的高高、精精、尖尖电电信信产产品服务的高档电信服务品牌品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络网络165165等并列的子品牌，而应是与中国联通品等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权定位支持点分析定位支持点分析中国联通：大众名牌中国联通：大众名牌多样化的电信服务产多样化的电信服务产品，为用户提供移动品，为用户提供移动通信业务、数据通信通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位长市话业务等全方位的电信服务，满足用的电信服务，满足用户多元化的沟通需要户多元化的沟通需要大范围的用户使大范围的用户使用群体。从整体用群体。从整体上看用户群的年上看用户群的年龄特征、文化特龄特征、文化特征、性别特征、征、性别特征、区域特征等人口区域特征等人口统计特征向不同统计特征向不同层次群体扩展层次群体扩展大踏步的品牌发大踏步的品牌发展态势。根据不展态势。根据不同用户群的使用同用户群的使用特征及需求，不特征及需求，不断在各业务领域断在各业务领域推出相应的新产推出相应的新产品品新时空：高质高档名牌新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信用户享受领先时代的电信产品服务，如产品服务，如CDMA131CDMA131能向用户提供超越能向用户提供超越GSMGSM的的数字、语言、图像传输服数字、语言、图像传输服务务新时空的用户群是定位在新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求能满足他们社交心理需求2 2、品牌战略、品牌战略企业背景下的多品牌战略企业背景下的多品牌战略a a：内容：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品多牌多品”路线路线A A、中中国国联联合合通通信信有有限限公公司司作作为为企企业业主主体体，透透过过营营销销、广广告告等等的的努努力力，表表达达企企业业理理念念和和价价值值主主张张，塑塑造造良良好好的的企企业业形形象象，促促进进所所属属品品牌的成长牌的成长B B、在在中中国国联联通通公公司司这这一一企企业业背背景景下下，统统辖辖“中中国国联联通通”与与“新新时时空空”这两个母品牌这两个母品牌CC、“中国联通中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D D、“新新时时空空”这这一一品品牌牌所所属属的的产产品品主主要要是是即即将将推推出出的的CDMA131CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品以及未来推出的高技术高档化电信产品B B、利弊分析、利弊分析对对于于产产品品线线上上的的不不同同类类型型、不不同同档档次次的的产产品品，用用不不同同品品牌牌更更利利于于产产品品的的定定位位和和宣宣传传的的度度身身定定做做，迎迎合合不不同同层层次次的的消消费费者者，满足不同消费需求，扩大市场份额满足不同消费需求，扩大市场份额性性能能价价值值比比低低的的品品牌牌，不不会会对对性性能能价价值值比高的品牌产生破坏影响比高的品牌产生破坏影响“多多牌牌多多品品”还还能能充充分分借借用用中中国国联联通通已已经积累起来的企业形象资产经积累起来的企业形象资产相相对对简简单单的的品品牌牌架架构构模模式式，便便于于企企业业在在品牌上的管理，减少执行难度品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消消费费者者对对品品牌牌背背后后的的企企业业形象难以进行强烈关注形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多广告推广费用将会增多优点：优点：缺点：缺点：利大于弊利大于弊CC、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127126/127、128/129128/129寻呼寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联合通信有限公司中国中国联通联通新时空新时空CDMA1CDMA13131新时空新时空191/192191/192寻呼寻呼193193长途长途长市话业务市话市话130130移动业务如意通如意通联通联通165165数据业务IPIP电话电话1791017910寻呼业务“1001”“1001”服务服务D D、品牌树要成、品牌树要成“参天大树参天大树“，首先要对根基部位，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长中国联通公司茁壮成长营养源营养源中国联通公司企业形象的重塑中国联通公司企业形象的重塑营养营养营销的努力营销的努力营养营养企业形象的再定位与推广企业形象的再定位与推广营养营养详见品牌传播详见品牌传播营养营养移动通信业务、数据通信业移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广务等业务的产品创新与推广E E、企业形象支持力、企业形象支持力科技形象科技形象不断推出领先技术不断推出领先技术的产品，如的产品，如CDMA131CDMA131中国联通公司中国联通公司的企业形象的企业形象服务形象服务形象即将推出的即将推出的“1001”“1001”及已经形成的优质及已经形成的优质服务体系服务体系品牌形象品牌形象唯一的综合性唯一的综合性电信企业电信企业企业性格企业性格企业不断创新迅速成长企业不断创新迅速成长高科技高科技成长快成长快企业大企业大服务好服务好3 3、品牌战略、品牌战略品牌动态发展策略品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165165193193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天昨天今天今天明天明天品牌动态发展策略支持力分析品牌动态发展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展2）它能满足中国联通目前的两种需要：一一是是现现实实的的需需要要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二二是是未未来来的的需需要要，即企业发展的需要，“中国联通”和“新时空”两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景-中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨4 4、品牌战略、品牌战略品牌结构扁平化策略品牌结构扁平化策略理论依据理论依据 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把辅助识别性要素从前台转向幕后把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构：例如数据通信业务的品牌结构：一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通165联通互联网17910联通IP电话中国联通联通新网络165179105 5、品牌战略、品牌战略派生性服务品牌产品化派生性服务品牌产品化（1）缘由：派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配（2 2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：）结论：派生性服务品牌产品化，例如：它它们们将将不不再再属属于于品品牌牌结结构构上上的的一一环环，不不再再以以品品牌牌的的 属性进行管理与推广属性进行管理与推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP“WAP掌中网掌中网”130WAP130WAP上网服务上网服务品牌服务6 6、品牌战略、品牌战略品牌数字化模式品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长途191/192191/192 联通寻呼联通国信寻呼126/127126/127联通寻呼CDMA131CDMA131 新时空品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知165联通互联网17910联通IP电话193联通长途B B、数字品牌化、数字品牌化数字品牌化的利益点分析数字品牌化的利益点分析a a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本另一方面可减少传播上的成本c c、数字品牌化，、数字品牌化，还可减少管理及执行上的困难还可减少管理及执行上的困难例如：以前的标志以前的标志规划的标志规划的标志7 7、总结、总结-品牌结构图品牌结构图中国联合通信有限公司中国联合通信有限公司中国联通中国联通165165联通互联网联通互联网1791017910联通联通IPIP电话电话130130联通移动联通移动193193联通长途联通长途191/192 191/192 联通寻呼联通寻呼126/127126/127联通寻呼联通寻呼CDMACDMA131131 新时空新时空新时空新时空品牌内涵品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。样也只是一个空洞的符号。包括：包括：属性、核心价值、提供的利益、个性属性、核心价值、提供的利益、个性1、电信业品牌内涵的构成要素电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性品牌的差异性。消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。气质内涵气质内涵性格内涵性格内涵技术内涵技术内涵服务内涵服务内涵品牌内涵品牌内涵附加层面附加层面基础层面基础层面2 2、“中国联通中国联通”、“新时空新时空”两个母品牌的内涵清单两个母品牌的内涵清单区区隔隔中国联通新时空3、如果如果“中国联通中国联通”、“新时空新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？分别是一个人，会是怎样的人呢？品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：中国联通中国联通：2020多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。新时空新时空：3030多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。学位，品位高雅出众。区隔区隔 在界定了在界定了“中国联通中国联通”及及“新时空新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于关系，传播活动忠实于“品牌精髓品牌精髓”。“中国联通中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务品牌，代表成熟完善的电信技术服务 使用使用“中国联通中国联通”品牌，不但满足品牌，不但满足依靠现代电信技术传送、沟通信息的依靠现代电信技术传送、沟通信息的基本利益，还满足由亲情化、便利基本利益，还满足由亲情化、便利化服务所带来的新颖性的个性利益化服务所带来的新颖性的个性利益 使用使用“中国联通中国联通”品牌，表明我是品牌，表明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、一个在现代社会中比较活泼、外向、热情的人，别人也会由品牌本身的热情的人，别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。气质觉得我有文化、有教养。以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。和便利。2020多岁，掌握了专业技能，从事专业多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。有教养。品牌精髓：品牌精髓：这个轮盘中各这个轮盘中各特征的总概括特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它4 4、品牌轮盘、品牌轮盘-中国联通品牌轮盘中国联通品牌轮盘“新时空新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术品牌，代表引领潮流的最先进电信技术 使用使用“新时空新时空”品牌，不但满足快捷、品牌，不但满足快捷、便利的信息交流、沟通的基本利益，便利的信息交流、沟通的基本利益，更加满足崭新的电信技术所带来的更加满足崭新的电信技术所带来的新颖性，时尚性的个性利益。新颖性，时尚性的个性利益。使用使用“新时空新时空”品牌，表明了我在社会品牌，表明了我在社会中的中坚身份，别人也会认为我的风中的中坚身份，别人也会认为我的风格是新锐、干练，并具有某种高贵、格是新锐、干练，并具有某种高贵、卓然不群的气质卓然不群的气质 30 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃，多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃，为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。学位，品位高雅出众。以成熟完善的电信技术，提供成熟以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。沟通的畅快和便利。品牌精髓：品牌精髓：这个轮盘中各这个轮盘中各特征的总概括特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它新时空品牌轮盘新时空品牌轮盘品牌识别名称：名称：有意义、与众不同、容易记忆、引人注意有意义、与众不同、容易记忆、引人注意符号和标志：符号和标志：抽象符号（抽象符号（MM）、人物（）、人物（KFCKFC）、）、图型（标致）图型（标致）人物：人物：特殊的品牌符号（绿巨人、特殊的品牌符号（绿巨人、MM叔叔）叔叔）口号：口号：在与消费者对话时描述性或说服性的短句在与消费者对话时描述性或说服性的短句歌曲：歌曲：一个以品牌为中心的简短音乐信息一个以品牌为中心的简短音乐信息1 1、品牌识别规划的重要性、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌品牌消费者消费者对消费者：对内部：便于管理例：例：整个标志力求突显出整个标志力求突显出IPIP电话优质优价的服电话优质优价的服务意念，最后一个务意念，最后一个“0”“0”字看起来就象一枚字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息的传达出沟通的信息标志的目的在于体现联通宽带高速的互联标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中网业务。其中“5”“5”字的结构中包含了一个字的结构中包含了一个英文字母英文字母“e”“e”，它是网络的公共性标识，它是网络的公共性标识，结合结合165165的整体业务符号，使人一目了然。的整体业务符号，使人一目了然。标志中心位置的标志中心位置的“9”“9”字由象征光缆的字由象征光缆的3 3条流条流畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又体现了高速度、大容量和数字化的网络，又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念宽带网络平台的意念。标志构图简洁明快，其中的标志构图简洁明快，其中的“0”“0”字大字大小圆的交错极具移动感，能够有效的小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出传达出移动通信的概念。同时表达出联通联通130130永无止境的服务和精神。永无止境的服务和精神。标志中标志中“2”“2”字的局部用螺旋形进行字的局部用螺旋形进行了处理，半封闭式的构图意在体现无了处理，半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游，时时传递无限信息线寻呼全省漫游，时时传递无限信息的特点。的特点。简洁时尚的设计体现出联通寻呼简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无无线线”的意念。其中的意念。其中“92”“92”上部的两个上部的两个圈围成了一个心形图案，表现联通寻圈围成了一个心形图案，表现联通寻呼想客户之所想，无需打长途即可全呼想客户之所想，无需打长途即可全国自动漫游的特点国自动漫游的特点新时空标志：新时空标志：视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播推广。用品牌名称自身的文字推广。用品牌名称自身的文字即图形化（标志化）的文字作为标志设计即图形化（标志化）的文字作为标志设计的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。“新时空新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。品牌整合传播品牌整合传播项 目广告公关事件行销与活动赞助促销直效行销人员销售提知名度介绍产品知识引发兴趣引起欲望维持偏好建立形象强化忠诚度1 1、整合传播的核心与目的、整合传播的核心与目的核心核心 使消费者对中国联通及新时空使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心关系，使其长久存于消费者心中中目的目的 我我们们的的目目的的不不是是扮扮演演征征服服者者而而是是与与消消费费者者建建立立良良好好的的朋朋友友关关系系，并并透透过过传传播播以以展展现现对对消消费费者的关心与了解者的关心与了解2 2、品牌传播策略、品牌传播策略3 3、整合传播的手段、整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系大众消费者大众消费者大客户大客户直效营销直效营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对一营销4 4、“中国联通中国联通”品牌广告主题的拟定品牌广告主题的拟定依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题中国联通中国联通 联通一切可能联通一切可能支持点：支持点：a a、广广告告主主题题是是依依前前面面品品牌牌定定位位与与品品牌牌战战略略发发掘掘出出的的一一个个关关键键的的“接接触触点点”b b、它具有自己的专属性、它具有自己的专属性c c、“联联通通一一切切可可能能”体体现现了了两两个个层层面面的的含含义义，一一是是体体现现出出中中国国联联通通作作为为中中国国 目目前前唯唯一一一一家家经经营营综综合合性性基基本本电电信信业业务务的的企企业业在在业业务务上上的的多多样样化化；另另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能媒体投资和监控媒体投资和监控媒体目标媒体对象媒体计划执行监控例：海信2001年度CCTV投放策略媒体目标通过CCTV的覆盖，提高品牌在全国市场的知名度建立完整、统一的品牌形象来带动整个产品线的发展在提高知名度和建立形象的基础上促进海信的销售目标对象的初步界定品牌形象：15-55岁人口，广泛的受众群电视机/空调：25-45岁人口，偏男性电脑：25-45岁人口，偏男性及大、中学学生产品投放策略空调大量投放：市场扩张的需要电视机中量投放：维持现有市场和知名度电脑低量投放：在市场成长初期大量投放CCTV将造成不必要的资源浪费通过整体品牌形象来带动重点市场地方性媒体的覆盖通过产品的组合投放来整合品牌的媒体资源优势媒介排期和广告材料运用媒介排期：高关心度产品，购买考虑时间长，除配合旺季和促销，建议在预算允许的情况下在淡季也维持低量的广告投放以避免由于广告间隔而被遗忘由不同产品的组合投放形成脉动式排期模式在产品广告间歇期间投放形象广告广告材料：上市期投放30秒广告以便充分理解广告内容，维持期以15秒为主增加广告次数可以投放5秒形象广告贯穿全年年度排期表JANJANFeBFeBMARMARAPRAPRMAYMAYJUNJUNJULJULAUGAUGSePSePOCTOCTNOVNOVDeCDeC品牌形象20012001年年电视机空调 电脑30”30“15”15”15”15”30”+15”30”+15”30”15”30”+15”15”30”15”注：注：1-21-2月估计在购买上会有困难，具体实施根据购买情况调整月估计在购买上会有困难，具体实施根据购买情况调整购买策略频道选择：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5和CCTV-6在全国覆盖率和收视率较高竞争品牌投放广告的电视频道选择多个频道可以提高到达率，但要视预算情况CCTV-1覆盖率和收视率最高，作为主打频道，其它频道为辅助频道投放时间：19:00-22:00为主是目标对象收视率高的时段是竞争品牌主要投放的时段不同时段的组合也能提高到达率的生成可以避开春节高峰，因为春节期间的开机率虽然高，但注意度反而下降而且春节期间的媒体费用也比平时更高购买策略节目选择：由于目标对象偏男性，较多选择新闻、体育和专题节目，这类节目收视率高而且比较稳定影视剧拥有更广的受众群，但是收视率波动较大，须及时调整指定位置：收视仪的数据显示部分常规指定段位收视率已超过正常段位收视率的20%以上，如以加价20%计算，指定位置确有效果保障购买策略CCTV-1段位推荐：19:52 A段指定位：由于紧接焦点访谈，从记忆效果看具有较高投资价值，由于受众广泛和收视率较高可作为重点购买时段贯穿全年 20:05 B1/飞天奖：收视率随电视剧波动较大，须把