秒针-短内容视频营销价值研究报告-2019.3-42页.pdf.pdf

内容形态进化 品牌营销升级短内容视频营销价值研究报告秒针研究与咨询部aaaaaaaaaaaaaaaaaa视频内容消费进化篇Evolution of Content Consumption全民在线娱乐，视频稳居C位视频形态谁最热？“无处不在”短内容观众品味升级，视频内容进化小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态aaaaaaaaaaaaaaaaaa全民在线娱乐，视频稳居C位VIDEO IS POPULARaaaaaaaaaaaaaaaaaa04全民在线娱乐，视频稳居C位最近一周网民移动在线生活娱乐行为分布，移动在线娱乐行为是指网民使用手机的线上非工作行为 数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500视频内容消费是具有普遍性的移动在线生活娱乐方式83.2%82.0%70.6%68.9%60.1%58.3%56.0%53.4%32.3%26.5%聊天视频看新闻购物听音乐线上服务玩游戏刷微博逛论坛看书aaaaaaaaaaaaaaaaaa视频形态谁最热？“无处不在”短内容INCREASING CONSUMPTIONaaaaaaaaaaaaaaaaaa06三类视频内容形态中，短内容是移动网民到达率最高的形态短内容61.9%一般时长在30分钟以内，包括但不限于视频短片形式的PGC、UGC专业制作的短节目节目花絮、片段/节选长内容53.3%一般时长在30分钟以上，包括但不限于电影、电视剧综艺、新闻节目谈话、专题节目互动直播35.1%主播/发起方通过网络直播平台在线进行视频形式的交流与互动，包括但不限于才艺直播游戏直播活动直播数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500aaaaaaaaaaaaaaaaaa07短内容消费便捷独立，符合碎片时代网民的生活节奏视频内容观看场景分布，集中消费场景是指分布值大于50%的场景 数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800视频受众定性研究（N=10）下班或休息日睡觉前碎片时间工作间歇休息等待时洗手间中通勤（上下班/学路上）用餐前或用餐时亲友聚会做其他事情时伴随短内容观看随时随地从我的生活方式上来讲，短片啊、短视频会看的多一点，更多时候利用碎片时间消遣娱乐，工作日的话只看这种短的，一般睡前看。周末的时候一般会在午饭、晚饭的时候看个相对长一点的节目，边吃边看。受众观点短内容集 中消费场 景4个长内容集 中消费场 景2个视频短内容的集中消费场景*更多64.2% 69.9%53.0% 61.5%55.1% 47.0%完整时间53.9% 41.0%43.3% 24.3%42.3% 34.8%39.7% 36.0%25.0% 20.8%17.6% 19.9%短内容长内容“aaaaaaaaaaaaaaaaaa19.3%17.7%12.5%20.1%24.3%25.2%2.4%0.8%2.4%0.9%1.3%2.0%2018.012018.022018.032018.042018.052018.0608短内容消费量上升，带动视频内容媒体的广告流量增长左图：视频媒体广告监测流量MAT环比变化；右图：各类型媒体广告监测流量份额与增长贡献 数据来源：秒针Ad Monitor广告监测系统（2017.1-2018.7）,所有广告形式，长内容媒体为移动端视频网站APP，短内容媒体为短视频APP+微博 数据说明：MAT：Moving annual total；MAT环比增幅：滚动年度总量的环比增幅，以2018年1月MAT环比增幅为例，2018年1月MAT环比增幅=（17年2月至18年1月的流量/17年1月至17年12月的流量-1）*100%短内容媒体广告监测流量MAT*环比增长迅速短内容媒体长内容媒体视频媒体整体短内容媒体广告是视频类媒体广告总体流量增长的主要推动力42.2%57.8%87.1%12.9%短内容媒体长内容媒体2018年H1流量份额2018年H1同比增长贡献 SOG (Share of Growth)aaaaaaaaaaaaaaaaaa观众品味升级，视频内容进化UPGRADE 视频受众定性研究（N=10） 数据说明：娱乐APP不含游戏APP微博兼具聚集热点信息及社交属性，移动网民娱乐APP替代性低微信公众号45.6%短视频APP40.3%新闻资讯媒体40.3%朋友圈40.0%知乎号38.8%视频媒体33.6%文化社区类媒体28.7%手机百度24.2%QQ空间21.0%小红书20.2%搞笑社区类媒体16.1%除微博外，移动网民娱乐APP替代比例aaaaaaaaaaaaaaaaaa深度-选对内容：顺势而为，借势而发顺势而为：短内容“短内容未来趋势是看好的，因为碎片时间越来越多，像10分钟是特别适合例如地铁上，或日常琐碎时间去看。”“这是一个注意力的时代，影响受众注意力很重要，妈妈人群注意力非常容易被打断，短节目形态对这种特定人群注意力的抓取是个不错的方式。”广告主观点借势而发：IP内容“我肯定是更倾向于选有IP的节目，可以蹭热度，IP自带热度。如果是没IP的新节目，需要大量资源去推广才能让人们知道。”“在IP内容上投资是风险可控或是可预期效果的 这个注意力的时代一定要让人记住，那必须要有一些特别的认知度高的元素出现，这个元素可能就是我们所谓的IP。”广告主观点数据来源：广告主定性研究（N=4）27“aaaaaaaaaaaaaaaaaa深度-选对内容：广告主在传播基础上更多考虑内容和形式因素内容营销 选择标准通过卡司、IP或制作团队预判内容的传播规模。“如果一个节目非常受欢迎传播面很广，搭了这个IP快车就能影响更多的消费者。我们觉得选择这样效率或ROI更高。”Coverage通过明星、题材等因素评估内容与品牌形象、TA的契合度。“合作方案中调性要求特别高，我们非常期待节目能想出一些高逼格的适合我们合作的方式。”Compatibility内容是否具有充足的权益供品牌展示非常重要。“媒体能够给我们什么样的权益这点也很看重。”“媒体明确的商务计划很重要，招几席、每席权益是什么。”Abundant品牌都追求软性、巧妙的合作形式。“消费者不是讨厌广告，而是讨厌那些没有用的枯燥广告。现在有一些很好的新鲜有趣的形式。”“更喜欢偏软性的权益，比如有选手戴着，用着产品”Smart商务合作细节的完善和执行上配合度都会影响品牌选择内容的决策。“比如我是冠名角色，我的效果如何保证，前期和制作团队要做充分沟通，媒体承诺的要完善，这些商务上的评估都是重要的。”Cooperation内容形式合作数据来源：广告主定性研究（N=4）28aaaaaaaaaaaaaaaaaa力度-择优形式：观众眼中优质广告的特征，出现位置和融合性最关键优质形式安全形式形式雷区优质广告特征2 无干扰3 流行元素广告形式雷区1 融合性2 不相关1 高干扰品牌提升力*接受度29数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500 数据说明：品牌提升力是指广告形式将品牌记忆、好感和影响力带给观众的传递能力。融入内容情节不生硬面积适中不遮挡结合明星/名人/卡通/流行语梗展示时间短不在关键时出现品牌清晰可见直接展示品牌或产品内容反差/跳戏感乐趣 关键内容时出现展示时间长无关内容纯广告10%35%60%10%30%50%aaaaaaaaaaaaaaaaaa力度-择优形式：观众对广告形式的评价片头片尾LOGO节目实物摆放节目情节融入创意中插背景板角标主持/明星推介前贴片口播压屏条12%18%24%12%20%28%优质广告形式2 融入节目3 结合名人1 片头片尾品牌提升力*接受度优质形式30数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500 数据说明：品牌提升力是指广告形式将品牌记忆、好感和影响力带给观众的传递能力。aaaaaaaaaaaaaaaaaa力度-择优形式：广告主眼中优质形式是“品牌/节目/观众”三者兼顾的呈现广告主观点观众感受轻打扰一封家书中梦之蓝的植入方式好，不管什么节目观众都不希望广告打扰到收看。 我觉得在一个10多分钟的节目里，植入情节里的广告一定要技术高,要尽量减少对用户的打扰。强带动这个视频看下来，就觉得慢游新西兰里面这个奇异果特别的好，就是生长环境也好、进口品质啊之类的，信息很充分，可以起到教育受众的功能，带动力比较强。节目调性调性配我觉得慢游新西兰这个节目蛮成功，从品牌的调性，TA角度比较适合年轻人，王珞丹是有文艺感的，比较自然，亲和力的调性，所以节目和品牌其实是比较搭配的质量高视频制作的质量上来看是可以的，短节目制作方能邀请明星的力度也不错。品牌效果露出显著透明人短节目前的广告，露出非常明显，一定会被记住。自然结合漫游新西兰中融入节目中的表现形式我觉得是可接受的，我觉得是在用心做的广告。和旅游内容结合的呈现方式很好，和产品结合的很自然。充分传播作为广告主的感受，慢游新西兰这个片子里的品牌植入部分非常详尽的介绍了产品的优势，品牌上需要讲的信息都已经讲全。31数据来源：广告主定性研究（N=4）aaaaaaaaaaaaaaaaaa微博短内容视频营销合作介绍WEIBO SHORT CONTENT VIDEO MARKETING INTRODUCTION微博短内容视频资源介绍成功合作案例分享aaaaaaaaaaaaaaaaaa33微博短内容视频资源矩阵微博短ip视频 资源IP短节目VLOGUGC竖屏视频PGC短视频MCN短视频 微博短内容视频资源包含了IP 短节目和各类短视频资源，微 博视频日均发布量130W130W微博短内容 视频资源aaaaaaaaaaaaaaaaaaMCN短视频02微博短内容视频资源矩阵IP短节目酷燃是目前国内最大的短节目生产、传播、消费一体化平台。覆盖了美食、剧集、情感、明星、娱乐、旅游等30个领域的节目。节目专辑698个，视频条数7121条，总播放量50亿，近一周日均播放量3000万。全站MCN合作机构数量2100+，旗下账号数量近4W，其中视频类MCN播放量日均13.92亿，同比涨幅487%，2017年头部用户发布量提升28%、主动互动提升36%。覆盖50+视频内容垂直领域。01UGC竖屏视频04PGC短视频微博鼓励作者上传高清的优质系列化视频内容，并给到专属产品位置以及大量曝光流量。主打微博故事（竖屏小视频红人），竖屏视频内容量级目前占比微博视频的40%，体量巨大，优质故事红人已经有近万人。03VLOG05vlog是以记录生活为主的系列视频日志，风格时尚接地气，受年轻群体喜爱。目前已有大量头部作者持续产出vlog，头部优质Vlogger开始尝试商业合作。34aaaaaaaaaaaaaaaaaa微博短内容视频为广告主提供多种营销策略多IP联动打造传播矩阵 多IP共同打造短视频矩阵，多情景多方位深化品牌形象。01专业节目深度融合品牌与剧情 通过调性、理念和品牌高度契合的节目，在剧情中软性深度融合品牌信息，传播品牌价值。02短视频系列多角度传播 一系列视频层层递进，从多个角度逐步深入，传播品牌理念或活动，强化品牌记忆。03内容即广告以品牌精神传递为节目内容框架，节目内容、嘉宾、品怕形象高度融合。04短内容视频 微博营销策略35aaaaaaaaaaaaaaaaaa=36合作案例1-多IP联动打造传播矩阵-恒安迷弟IP传播效果数据5,000W+ 总评论量视频播放量总转发量3W+ 总点赞量16W+2W+合作亮点在办公室小野、李一檬EMOO、七舅脑爷、苏豪同学、等网络 大V的短视频中，品牌ip恒安迷弟强势出镜。在搞笑、悬疑、吃 货等等画风中迅速切换，通过定制内容，品牌IP的形象深入剧 情。品牌目标打造品牌IP形象，迅速提升目标人群对品牌IP的认可和喜爱。aaaaaaaaaaaaaaaaaa=37合作案例2-专业节目深度融合品牌与剧情-佳沛奇异果品牌传播合作亮点品牌目标佳沛与漫游新西兰节目合作，希望借助明星王珞丹影响力提升品牌微博曝光和讨论，深化产品“新西兰”严选的产品特质。固化品牌“加倍好生活” 的健康倡导。微博酷燃 王珞丹慢游新西兰IP制作。节目内容 中品牌及产品与剧情深度融合，品牌调性、 理念和节目高度一致微博账号矩阵聚焦关注 （明星：王源站台、王珞丹预热/视频原发） （自媒体、新浪娱乐矩阵、酷燃矩阵）微博全程传播扩散优质明星视频制作微博账号矩阵精彩呈现丰富资源微博扩散aaaaaaaaaaaaaaaaaa38合作案例2-专业节目深度融合品牌与剧情-佳沛奇异果品牌传播效果慢节奏、当地体验受众观点生长环境、关注质量数据来源：短节目案例评估（N=200），视频受众定性研究（N=10） 数据说明：TGITarget Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比 例*标准数100，此处以案例评估总样本为总体这种溜溜达达的慢节奏旅游是有吸引力的，没有那种赶行程的压力。而且去果园采摘这个片段是我很喜欢的，我觉得旅行最有意思的就是去当地体验。其实我对这个奇异果的质量很关注的，刚才这个节目可以直接告诉大家这个奇异果是从什么样的生长环境出来的，通过这个内容来介绍佳沛，我对这个奇异果是有好感的。内容传播效果广告传播效果品牌传播效果播放平台播放量观众特征舆情声量舆情内容节目喜好度全网酷燃5,138w 4,500w家庭月收入 3万元以上TGI*115.8相关话题累计阅读量本季话题阅读量贡献11亿 2亿+王珞丹是 主要热议内容99.5%99.5%品牌认知度+24pt品牌喜好度+18pt品牌购买意向+15pt品牌推荐度+20pt18.2%41.8%60.0%78.3%70.0%84.8%65.0%84.8%广告控制组广告曝光组“aaaaaaaaaaaaaaaaaa=39合作案例3-短视频系列多角度传播-唯品会国潮出征效果数据1,620W+ 总评论量视频播放量总转发量1.1W+ 总点赞量2W+6000+合作亮点视频系列层层递进。首发视频介绍国潮概念引出唯品会带领四 大品牌出征伦敦时装周活动。第二个视频强调国潮在全球的影 响力及设计理念、最后的视频以街头采访的方式推广国潮概念。 系列视频传递唯品会和国潮出征的活动并引导线下购买。品牌目标唯品会带领四大中国品牌出征伦敦时装周，希望通过短视频合 作传递唯品会带领中国时尚元素走进国际市场，并最大化曝光 品牌。增加用户对品牌的记忆点。aaaaaaaaaaaaaaaaaa=40合作案例4-内容即广告-SK-II姜思达采访春夏效果数据2,000W+ 总评论量视频播放量总转发量7.5+ 总点赞量13W+1.3W+合作亮点以代言人访谈的形式传播品牌文化和价值，代言人、访谈内容、 品牌理念高度融合。代言人提升品牌形象、品牌衬托代言人特 质。产生大量高质量用户评论互动。品牌目标传递品牌文化和精神。aaaaaaaaaaaaaaaaaaTHANKS Data is wonderfulaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa