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高等教育出版社公共关系学课件高等教育出版社公共关系学课件公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学第十三章：公关危机管理第十三章：公关危机管理公共关系学课件公共关系学课件引例引例摩托罗拉手机爆炸事件 2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归节到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下的长时间错误用机导致的爆炸事件一波不平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外，还引发了在广东等多地的手机电池安全检查中的更大被动。点评：意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在、不能及时抓住问题发生后的主要矛盾采取相应的应对措施，摩托罗拉在手机爆炸事件发生后的应对策略，让我们看到了知名国际厂商在品牌强大背后危机公关的软肋。公共关系学课件公共关系学课件本章要点本章要点 公共关系危机的含义、特点、原因与类型公共关系危机的含义、特点、原因与类型 1公关关系危机的预防公关关系危机的预防 2 公共关系危机的处理原则公共关系危机的处理原则 、程序与对策、程序与对策3 44第一节第一节 公关危机公关危机一、危机一、危机二、公关危机二、公关危机三、公关危机类型与成因三、公关危机类型与成因公共关系学课件公共关系学课件公共关系学课件公共关系学课件一、危机一、危机（一）危机的含义（一）危机的含义 所谓危机是指作为一种客观存在，在组所谓危机是指作为一种客观存在，在组织系统内部要素、外部环境和人为的角色效织系统内部要素、外部环境和人为的角色效应的合力下，危机因子通过危机诱因的推动，应的合力下，危机因子通过危机诱因的推动，将必然对个人、组织、群体、国家或者社会将必然对个人、组织、群体、国家或者社会原先最优的范式、价值目标、基本结构造成原先最优的范式、价值目标、基本结构造成显性或者隐性的严重威胁，同时，在时间和显性或者隐性的严重威胁，同时，在时间和资源紧缺的压力下资源紧缺的压力下,相关活动的权威负责人不相关活动的权威负责人不得不迅速作出有效决策、有效管理的压力事得不迅速作出有效决策、有效管理的压力事件。从这一定义中可以看出件。从这一定义中可以看出,危机至少包含以危机至少包含以下七大特征：下七大特征：公共关系学课件公共关系学课件一、危机一、危机公共关系学课件公共关系学课件一、危机一、危机（二）危机的产生（二）危机的产生 组织的公共关系之网在公关人员的操纵之下，为其组织组织的公共关系之网在公关人员的操纵之下，为其组织的生存和发展发挥着应有的作用。但由于组织内部和外部的的生存和发展发挥着应有的作用。但由于组织内部和外部的各种原因，如在组织经营过程中，由于管理者决策的失误、各种原因，如在组织经营过程中，由于管理者决策的失误、产品设计及质量问题、营销人员态度问题、同行业竞争甚至产品设计及质量问题、营销人员态度问题、同行业竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响等，这个大网不可遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响等，这个大网不可避免地就会出现某些意料之外、令人措手不及的异常情况，避免地就会出现某些意料之外、令人措手不及的异常情况，从而就会引起公众的强烈反应和新闻媒介的争相报道。这样，从而就会引起公众的强烈反应和新闻媒介的争相报道。这样，组织的形象就会产生危机。组织的形象就会产生危机。危机潜伏在组织的市场经营活动中，也是组织的公关人危机潜伏在组织的市场经营活动中，也是组织的公关人员在公关过程中的伴随物。危机是不可避免的。一项调查指员在公关过程中的伴随物。危机是不可避免的。一项调查指出，在世界出，在世界500500强企业的董事长和总经理中，约有强企业的董事长和总经理中，约有8080的人认的人认为现代组织面对危机就像面对人的死亡一样是不可避免的。为现代组织面对危机就像面对人的死亡一样是不可避免的。因此，正确的处理各种危机就成为公共关系工作中的日常性因此，正确的处理各种危机就成为公共关系工作中的日常性业务。业务。公共关系学课件公共关系学课件一、危机一、危机 以上我们对危机的概念及产生进行了阐以上我们对危机的概念及产生进行了阐述和规范，下面需要了解一下危机的具体形述和规范，下面需要了解一下危机的具体形态。态。危机的分类可以有不同维度，不同的判危机的分类可以有不同维度，不同的判断标准产生不同的划分。断标准产生不同的划分。公共关系学课件公共关系学课件一、危机一、危机危机危机动因性质动因性质 主要成因及涉及范围主要成因及涉及范围 采取手段采取手段 影响时空范围影响时空范围危机情境中的主体的态度危机情境中的主体的态度 综合的标准综合的标准 自然危机自然危机 人为危机人为危机 政治危机政治危机 价值危机价值危机 经济危机经济危机 社会危机社会危机 暴力性暴力性 和平方式和平方式 国内危机国内危机国际危机国际危机组织危机组织危机一致性一致性 冲突性冲突性结构良好的危机结构良好的危机 结构不良的危机结构不良的危机状态状态 图图6-1 各种公众分类各种公众分类公共关系学课件公共关系学课件二、公关危机二、公关危机 案例：索尼（中国）公司曾发布了一则案例：索尼（中国）公司曾发布了一则致索尼彩电用户的通知致索尼彩电用户的通知函称，由于索尼有函称，由于索尼有1010款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回本召回3434万台万台“特丽珑特丽珑”电视机。这是继索尼电视机。这是继索尼7 7月早些时候宣布在全球召回月早些时候宣布在全球召回1.81.8万台万台VaioVaio笔记本笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上售以上1010个型号的彩电，但是在个型号的彩电，但是在19981998年年1 1月至月至19991999年年6 6月间，索尼在中国生产的少量月间，索尼在中国生产的少量2121英寸彩英寸彩电有电有6 6种型号也使用了该类电容器件。如有中国种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的恰当的检查及维修服务检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意便，我们表示真诚的歉意”。（资料来源：叶。（资料来源：叶秉喜秉喜 庞亚辉庞亚辉 20032003年企业危机公共关系案例年企业危机公共关系案例公共关系世界公共关系世界20042004年年3 3月）月）公共关系学课件公共关系学课件二、公关危机二、公关危机（一）公关危机含义（一）公关危机含义 所谓组织公关危机乃是指组织与其公众所谓组织公关危机乃是指组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状态，它是组织形象严重失险的非常态联系状态，它是组织形象严重失常的反应。组织公关危机可导致组织与公众常的反应。组织公关危机可导致组织与公众关系发生变化，组织的正常业务受到影响，关系发生变化，组织的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，组织形象遭受严重损生存和发展受到威胁，组织形象遭受严重损害等。害等。公共关系学课件公共关系学课件二、公关危机二、公关危机（二）公关危机的特征（二）公关危机的特征公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机的类型与成因三、公关危机的类型与成因（一）公关危机类型（一）公关危机类型 从内容方面来看，公关危机可以分为信从内容方面来看，公关危机可以分为信誉危机、效益危机和综合危机誉危机、效益危机和综合危机 从形式方面来看，公关危机包括点式危从形式方面来看，公关危机包括点式危机、线性危机、周期性危机和综合性危机机、线性危机、周期性危机和综合性危机 公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机的成因与类型三、公关危机的成因与类型（二）公关危机成因（二）公关危机成因 组织危机产生的原因很多，一般来说，组织危机产生的原因很多，一般来说，大致可以分为组织内部环境原因和组织外部大致可以分为组织内部环境原因和组织外部环境原因。环境原因。公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机的成因与类型三、公关危机的成因与类型1.1.组织内部环境成因组织内部环境成因组织自身素质低下组织自身素质低下组织缺乏危机管理意识组织缺乏危机管理意识经营决策失误经营决策失误法制观念淡薄法制观念淡薄公关行为失策公关行为失策公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机的成因与类型三、公关危机的成因与类型2.2.组织外部环境成因组织外部环境成因自然环境突变自然环境突变企业恶性竞争企业恶性竞争政策体制不利政策体制不利科技负影响科技负影响社会公众误解社会公众误解公众自我保护公众自我保护全新传媒出现全新传媒出现第二节第二节 公关危机管理公关危机管理一、公关危机管理概念及产生一、公关危机管理概念及产生二、公关危机管理原则二、公关危机管理原则三、公关危机管理流程与方法三、公关危机管理流程与方法公共关系学课件公共关系学课件公共关系学课件公共关系学课件一、公关危机管的概念及产生一、公关危机管的概念及产生（一）公关危机管理概念（一）公关危机管理概念 公共关系危机管理是处理危机事件过程公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。系列活动。公共关系学课件公共关系学课件一、公关危机管的概念及产生一、公关危机管的概念及产生（二）公关危机管理的产生（二）公关危机管理的产生（三）公关危机管理的重要性（三）公关危机管理的重要性 案例：案例：20042004年，年，IBMIBM把把20002000元的笔记本康宝光驱错标成了元的笔记本康宝光驱错标成了1 1元出售，最后按照一元向订购用户发了货。元出售，最后按照一元向订购用户发了货。20062006年年8 8月月7 7日，戴日，戴尔中国网站价格出错，价值尔中国网站价格出错，价值80008000余元的双核服务器，有消费者余元的双核服务器，有消费者通过自选配置以通过自选配置以976.56976.56元的价格订单成功。戴尔中国网站短短元的价格订单成功。戴尔中国网站短短3 3小时内收到了小时内收到了30003000余份类似订单。余份类似订单。8 8月月1010日，订单客户接到戴尔日，订单客户接到戴尔的通知称，由于报价错误，订单被取消。戴尔表示将对每位客的通知称，由于报价错误，订单被取消。戴尔表示将对每位客户提供原价基础上户提供原价基础上2525的优惠，但每名客户得到优惠的台数不的优惠，但每名客户得到优惠的台数不超过超过5 5台。台。2008 2008年年1 1月月9 9日，联想美国网站出现系统错误，售价日，联想美国网站出现系统错误，售价17001700美美元的联想元的联想ThinkPadT61ThinkPadT61笔记本笔记本264264美元便可以买到。联想的应对美元便可以买到。联想的应对之策是发一封取消订单的邮件，然后便始终保持沉默。之策是发一封取消订单的邮件，然后便始终保持沉默。2 2月月1515日，日，戴尔官方网站爆出超低价显示器广告，原价戴尔官方网站爆出超低价显示器广告，原价89998999元的元的2727英寸液英寸液晶显示器标价晶显示器标价25152515元。网民们随后马上开始互传、抢购。元。网民们随后马上开始互传、抢购。2 2月月2626日，戴尔公司高调发布声明，对显示器售价出错正式道歉并按日，戴尔公司高调发布声明，对显示器售价出错正式道歉并按错误的报价执行发货。错误的报价执行发货。公共关系学课件公共关系学课件一、公关危机管的概念及产生一、公关危机管的概念及产生 危机是不可避免的，是现代社会的永恒危机是不可避免的，是现代社会的永恒象征，危机是把双刃剑，怎样运用，关键是象征，危机是把双刃剑，怎样运用，关键是危机管理的水平。可见危机管理的重要性。危机管理的水平。可见危机管理的重要性。维护组织形象，降低组织损失。维护组织形象，降低组织损失。为组织的发展创造良好的公共关系环境。为组织的发展创造良好的公共关系环境。公共关系学课件公共关系学课件二、公关危机管理原则二、公关危机管理原则 所有成功的危机管理不是偶然处理的，所有成功的危机管理不是偶然处理的，都是遵循一定的原则的。公关危机管理管理都是遵循一定的原则的。公关危机管理管理遵循的原则很多，这里引用遵循的原则很多，这里引用6F6F原则。原则。公共关系学课件公共关系学课件二、公关危机管理原则二、公关危机管理原则v事先预测原则事先预测原则v灵活性原则灵活性原则v坦诚沟通原则坦诚沟通原则v承担责任原则承担责任原则v快速反应原则快速反应原则v尊重实事原则尊重实事原则(一一)危机应急方案的制订危机应急方案的制订分析可能发生的危机状态分析可能发生的危机状态 制订预防措施和危机时应采取的战略策略制订预防措施和危机时应采取的战略策略确定可能受危机影响的公众和机构确定可能受危机影响的公众和机构确定有效的沟通渠道，最大限度地缩小对企业信誉的确定有效的沟通渠道，最大限度地缩小对企业信誉的损害损害检验各项措施，演练通讯手段的使用检验各项措施，演练通讯手段的使用 公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机管理流程三、公关危机管理流程与方法与方法公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机管理流程三、公关危机管理流程与方法与方法（二）公关危机管理流程（二）公关危机管理流程1.1.采取紧急行动采取紧急行动2.2.积极处理危机积极处理危机3.3.评估总结，重塑组织形象评估总结，重塑组织形象公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机管理流程三、公关危机管理流程与方法与方法1.1.采取紧急行动采取紧急行动（1 1）了解危机事件）了解危机事件 （2 2）成立临时专门机构）成立临时专门机构（3 3）迅速隔离危机险境，控制危机蔓延态势。）迅速隔离危机险境，控制危机蔓延态势。2.2.积极处理危机积极处理危机（1 1）深入现场，掌握第一手情况。）深入现场，掌握第一手情况。（2 2）全面掌握有关信息，主导舆论）全面掌握有关信息，主导舆论（3 3）分析信息，确定对策）分析信息，确定对策（4 4）分工协作，落实措施）分工协作，落实措施3.3.评估总结，重塑组织形象评估总结，重塑组织形象（1 1）树立重建企业良好形象意识，明确重建企业良好形象目标。）树立重建企业良好形象意识，明确重建企业良好形象目标。（2 2）采取建立良好组织形象的有效措施。）采取建立良好组织形象的有效措施。公共关系学课件公共关系学课件三、公关危机管理流程三、公关危机管理流程与方法与方法（三）公关危机管理方法（三）公关危机管理方法1.1.技术处理的方法技术处理的方法2.2.公关处理的方法公关处理的方法第四节第四节 公关危机管理策略公关危机管理策略 一、总体策略一、总体策略二、公关危机处理策略二、公关危机处理策略公共关系学课件公共关系学课件公共关系学课件公共关系学课件一一、总体策略、总体策略v积极主动积极主动 v情谊联络情谊联络 v实事求是实事求是 v做好防御做好防御 v富有创意富有创意 v注重后效注重后效 公共关系学课件公共关系学课件二、公关危机的处理策略二、公关危机的处理策略（一）对组织内部的对策（一）对组织内部的对策 对受害者的对策对受害者的对策 对上级主管部门的对策对上级主管部门的对策 （二）对新闻界的对策（二）对新闻界的对策（三）对其他公众的对策（三）对其他公众的对策（四）对业务往来单位的对策（四）对业务往来单位的对策 公共关系学课件公共关系学课件二、公关危机的处理策略二、公关危机的处理策略 总之，组织在危机的处理时必总之，组织在危机的处理时必须反应迅速，掌握主动权，有效治须反应迅速，掌握主动权，有效治疗，积极防疫，因势利导，才能防疗，积极防疫，因势利导，才能防止危机的加重。不管何种形象危机，止危机的加重。不管何种形象危机，只要组织采取有效的手段，进行自只要组织采取有效的手段，进行自我保护，危机状况是可以减轻甚至我保护，危机状况是可以减轻甚至避免的，这正是公共关系的独特作避免的，这正是公共关系的独特作用。用。公共关系学课件公共关系学课件案例讨论案例讨论 某民营医院的网络危机某民营医院在抗震救灾当中，全院上上下下做出某民营医院的网络危机某民营医院在抗震救灾当中，全院上上下下做出了很多努力，医生护士了很多努力，医生护士3 3天天3 3夜都没有休息过，有的行政人员夜都没有休息过，有的行政人员4 4天都没有合眼，天都没有合眼，对病人也非常的关心周到。某天对病人也非常的关心周到。某天3 3辆救护车拉了辆救护车拉了3 3个从重灾区过来的伤员同时个从重灾区过来的伤员同时到达医院，医生护士马上赶了出来迎接。对第一辆车上的伤者了解情况后，到达医院，医生护士马上赶了出来迎接。对第一辆车上的伤者了解情况后，并根据并根据“文件：较重伤者直接送到文件：较重伤者直接送到3 3级医院治疗以免耽误治疗级医院治疗以免耽误治疗”的指示建议把的指示建议把病人直接送往病人直接送往3 3级医院，此时有好心路人上车带第一辆救护车离去。可接下来级医院，此时有好心路人上车带第一辆救护车离去。可接下来不知是因为医生护士太累还是什么原因没有给围观群众解释好，让群众以为不知是因为医生护士太累还是什么原因没有给围观群众解释好，让群众以为医院是以医院没床位而决绝接收病人，加之解释的医生态度不是很好，引起医院是以医院没床位而决绝接收病人，加之解释的医生态度不是很好，引起围观群众的愤怒围观群众的愤怒此时没有记者但却有个路人把围观群众的愤怒用手机此时没有记者但却有个路人把围观群众的愤怒用手机记录了下来（视频中没有院方解释等事情前半部分的场景）并发到网上，结记录了下来（视频中没有院方解释等事情前半部分的场景）并发到网上，结果在网络上也引起了果在网络上也引起了8 8级地震，各大网络论坛都连接、转载了此视频，点击率级地震，各大网络论坛都连接、转载了此视频，点击率非常惊人，且非常惊人，且95%95%以上都是反面声讨的回复，有人号召抵制此医院，有人电话以上都是反面声讨的回复，有人号召抵制此医院，有人电话到卫生厅，还有人讲医院各种不好的地方到卫生厅，还有人讲医院各种不好的地方以至于连以前做出很多努力以至于连以前做出很多努力都否定了，医生护士也觉得非常委屈。都否定了，医生护士也觉得非常委屈。请问请问:1 1、事情发生后，当视频还没有发上网络前，院方该怎么处理。、事情发生后，当视频还没有发上网络前，院方该怎么处理。2 2、视频发到网上，点击惊人，当院方跟贴正面引导、做出解释不起作用时又、视频发到网上，点击惊人，当院方跟贴正面引导、做出解释不起作用时又该如果挽回。该如果挽回。3 3、通过本案例，从处理公关危机的角度出发有何启示。、通过本案例，从处理公关危机的角度出发有何启示。公共关系学课件公共关系学课件思考题思考题1.1.什么是公关危机？公关危机有哪些特点？什么是公关危机？公关危机有哪些特点？2.2.为什么会发生公关危机？具体有哪些原因？为什么会发生公关危机？具体有哪些原因？3.3.公关危机发生后，应该怎样处理？其程序怎样？公关危机发生后，应该怎样处理？其程序怎样？4.4.公关危机的对象不同，处理方式又发生怎样变化？公关危机的对象不同，处理方式又发生怎样变化？5.5.在处理公关危机过程中，每个环节之间有什么关系？你认在处理公关危机过程中，每个环节之间有什么关系？你认为最重要的是哪个环节？为什么？为最重要的是哪个环节？为什么？6.6.请举例说明，处理公共关系为什么要遵循这些原则？谈谈请举例说明，处理公共关系为什么要遵循这些原则？谈谈自己的看法。自己的看法。