营销学原理案例.pptx

捕鼠易公司（捕鼠易公司（Trap-Trap-easeease）是一家生产优质捕鼠工具的公司。尽管其产品屡次在展览中获奖，并受到诸多专家的肯定，但其销售量却不容乐观。公司总裁玛莎豪斯在通过调查并依据“4P”理论制订了详尽的营销计划后，将产品投放到市场上。然而区区几十万的销量远少于预期的五百万。玛莎意识到营销决非易事，她一定是翻了某些错误才导致了这样的结果。为了不浪费“捕鼠易”这个百年一遇的机会，玛莎决定重头做起。第1页/共22页 玛莎和捕鼠易公司的投资者们感到他们面临着百年一遇的好机会。他们需要什么信息来评价这个机会？我们认为他们应当怎样写公司的使命陈述？我们会怎么写呢？问题1：第2页/共22页他们需要了解捕鼠易产品的竞争优势、吸引力、行业发展前景，同类产品市场占有率使命陈述：以市场为导向并且从顾客需求角度来定义业务 管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛 组织的使命应该与其市场环境相适应 3.绿色、创新、轻松、愉悦的方式，带给家人安全、卫生、舒适、幸福的生活 第3页/共22页问题2：玛莎是否已经识别出了捕鼠易的最佳目标市场？还有什么其他的子市场可以成为公司的目标市场？第4页/共22页 选择目标市场涉及评估各个细分市场的吸引力并选 择进入其中的一个或几个。公司选择的细分市场应该使自己能够有利可图地创造最大顾客价值，并且能够长期保持。捕鼠易选择妇女为最佳目标市场，因为妇女们不喜欢传统的捕鼠夹，她们经常呆在家里，希望用一种轻松对付老鼠的方法，避免使用传统的捕鼠夹带来不愉快和危险。捕鼠易产品与妇女需求有较高的匹配度，从短期需求来说，妇女算是蝴蝶类顾客，从长期来说，算是挚友类顾客。因此，妇女为捕鼠易最佳目标市场 第一部分：第5页/共22页 还有一些子市场可以成为公司的目标市场。例如：餐饮业，因为餐馆每天都有大量的剩菜剩饭，很容易吸引老鼠的聚居。捕鼠夹可以帮助餐馆解决鼠患，提高环境卫生。而且捕鼠夹的成本相对较低，相对于老鼠给餐馆带来的损失要小的多。此外，捕鼠易产品要比传统的捕鼠夹和鼠药要安全 第二部分：第6页/共22页问题3：根据目标市场，公司是如何对捕鼠易进行定位的？公司还可以采取其他的定位方式吗？第7页/共22页第一部分：产品差别化战略：公司通过产品本身的设计优势，如使用安全、简便，对使用者无毒、无伤害，无需清扫，可重复使用。将产品定位在安全、简便的层次。消费者定位在确定目标客户以及选择杂志作为广告媒介时，将妇女定位为目标客户。第8页/共22页第二部分：从服务角度：公司可以多与零售商等厂商沟通，使其在销售产品时，向顾客进行产品展示，以及通过体验营销的方式，在顾客购买之前，让顾客对产品进行亲身体验，体会产品本身的安全、简便的优势。从广告媒介方面：公司还可以选择更多的广告媒介，如电视广告以及网络营销等妇女所喜爱的媒介，在广告中插入产品使用方法的介绍，突出其安全、简便的特点，从而扩大产品的知名度。第9页/共22页问题4：描述捕鼠易公司当前的营销组合。我们觉得这个营销组合存在问题第10页/共22页营销组合产品 价格 分销渠道 促销 第11页/共22页 捕鼠易产品设计比较巧妙，具有安全，无害，可重复使用的特点。但从文中的描述，很难看出产品的使用简单这个特点。而且顾客购买该产品，不一定为了捕鼠，而是将其看做新奇的小玩具。说明产品本身功能性不突出 产品方面：第12页/共22页价格方面：零售价是普通鼠夹的5到10倍，定价过高，根据其制造成本以及专利费来看，可降低零售价，增加产品竞争力 第13页/共22页分销渠道：该产品只针对全国杂货店、五金店和兼售药房等连锁杂货店出售，产品直接出售给大零售商，而非批发商或其他中介。捕鼠易应扩大销售渠道，如将产品直接出售给餐饮业这样的大客户，减少中间环节，从而降低成本 第14页/共22页促销方面：捕鼠易将六万块钱预算，5万用于贸易展会的差旅费，1万用作广告费，并且只在一些特定杂志登广告，该公司目前只有一名销售人员。因此，捕鼠易在分配预算时，应降低贸易展会的差旅费预算，增加广告费预算。选择更多广告媒介，如电视、网络等。同时，提供更多的顾客体验机会 第15页/共22页问题5：谁是捕鼠易公司的竞争者？第16页/共22页传统的橡皮筋式老鼠夹与灭鼠药制造商 第17页/共22页问题6：我们改进了捕鼠易的营销战略。我们将为这个战略设定一些控制措施第18页/共22页第一部分：市场定位：改进产品，突出产品的安全、简便。为顾客提供亲身体验的机会，在广告中插入产品演示的环节 开支预算：捕鼠易在分配预算时，应降低贸易展会的差旅费预算，增加广告费预算。选择更多广告媒介，如电视、网络等 分销环节：与餐饮业合作，直销给顾客，而非通过零售商。与物流公司建立长久合作关系，提高产品递送效率。多与零售商等厂商沟通，让其了解产品的价值，以便厂商在销售产品时，通过产品展示以及顾客体验等环节，突出产品的安全、简便的特点 第19页/共22页第二部分：设定一定时期的营销目标，然后测量其在市场上的绩效，评价造成期望绩效与实际绩效差距的原因，调整目标，修改行动计划。不断重复以上的过程，推动公司的不断发展 进行市场调查，了解目标市场的新需求，定期进行客户反馈，推动产品的改进升级 进行经常性的员工培训，提高其业务能力，建立绩效制度 与零售厂商、餐饮企业以及物流公司加强合作，建立长期稳定关系 第20页/共22页第21页/共22页感谢您的观看！第22页/共22页