市场发展战略rsg.pptx

第七章第七章 市场发展战略市场发展战略理解市场发展战略的重理解市场发展战略的重要作用和特征要作用和特征把握业务投资组合评价把握业务投资组合评价方法的基本操作方法的基本操作掌掌握握稳稳定定战战略略、发发展展战战略略、收收缩缩战战略略、淘淘汰汰战战略的基本内容略的基本内容学习学习目标目标第七章第七章 市场发展战略市场发展战略 学习内容学习内容学习内容学习内容市场发展市场发展 战略评估战略评估 市场发展市场发展战略概述战略概述市场发展市场发展战略分析战略分析第一节 市场发展战略概述市场发展战略的指导作用市场发展战略的指导作用市场发展战略是企业战略的核心和基础市场发展战略是企业战略的核心和基础市场发展战略的特征市场发展战略的特征123一、市场发展战略的指导作用指导指导作用作用指导企业营销持续、平衡地发展指导企业营销持续、平衡地发展指导企业营销持续、平衡地发展指导企业营销持续、平衡地发展指导企业从容地应对市场竞争指导企业从容地应对市场竞争指导企业从容地应对市场竞争指导企业从容地应对市场竞争 指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业有效地调动员工积极性指导企业有效地调动员工积极性指导企业有效地调动员工积极性指导企业有效地调动员工积极性二、市场发展战略的特征二、市场发展战略的特征 市场发展战略是企市场发展战略是企业为未来一定时期业为未来一定时期内市场营销而作出内市场营销而作出的整体发展规划。的整体发展规划。市场发展战略主要特市场发展战略主要特征：长远性、全局性、征：长远性、全局性、指导性、抗争性、客指导性、抗争性、客观性、可调性。观性、可调性。具备六个特征才能称具备六个特征才能称作比较完善的营销战作比较完善的营销战略。略。对战略特征加以理对战略特征加以理解，才能懂得战略解，才能懂得战略的含义。的含义。三、市场发展战略是企业战略的核心和基础市场发展战略是企业战略在市场营销方面的具体战略市场发展战略是企业战略在市场营销方面的具体战略1 14 42 23 3市场发展战略是企业战略的核心和基础市场发展战略是企业战略的核心和基础企业战略是企业整体的战略规划企业战略是企业整体的战略规划企业战略是企业整体的战略规划企业战略是企业整体的战略规划两者战略是相互联系，密不可分的两者战略是相互联系，密不可分的两者战略是相互联系，密不可分的两者战略是相互联系，密不可分的第二节第二节 市场发展战略的评估市场发展战略的评估1 1业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析的方法业务投资组合分析的方法2 2一、业务投资组合分析的基本内容一、业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分类和评估，通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分类和评估，决定对其业务投资的比例，实施相应的发展战略。决定对其业务投资的比例，实施相应的发展战略。首先，对现有的各种产品和服务的营销加以分析、评价，看看首先，对现有的各种产品和服务的营销加以分析、评价，看看哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。然后，根据分析的结果，制定产品投资组合战略，把有限的资然后，根据分析的结果，制定产品投资组合战略，把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品。金用到发展效益最高、最有前途的产品。二、二、业务投资组合分析的方法业业业业务务务务投投投投资资资资组组组组合合合合分分分分析析析析方方方方法法法法是是是是指指指指对对对对企企企企业业业业的的的的战战战战略略略略业业业业务务务务单单单单位位位位加加加加以以以以分分分分类类类类和和和和评评评评价价价价的的的的方方方方法法法法，其其其其中中中中最最最最著著著著名名名名的的的的是是是是美美美美国国国国波波波波士士士士顿顿顿顿咨咨咨咨询询询询集集集集团团团团法法法法，又又又又称称称称布布布布鲁鲁鲁鲁斯斯斯斯亨亨亨亨得得得得森森森森业务矩阵。业务矩阵。业务矩阵。业务矩阵。提提提提出出出出了了了了著著著著名名名名的的的的对对对对企企企企业业业业“战战战战略略略略业业业业务务务务单单单单位位位位”分分分分类类类类和和和和评价的方法。具体内容有：评价的方法。具体内容有：评价的方法。具体内容有：评价的方法。具体内容有：划分划分“战略业务单战略业务单位位”“市市场场增增长长率率市市场场占占有率有率”矩阵分析矩阵分析（一）划分（一）划分“战略业务单位战略业务单位”投资组合分析首先要划分战略业务单位(SBU)：即把企业所有业务分成若干个单位。要求把经营不同产品的企业内部的各部分，看作是一个“战略业务单位”。“战略业务单位”的规模有大有小，对一家大的综合性公司讲，其中经营一类商品(或服务)的一家分公司，便可视为这家大公司的一个“战略业务单位”。特征：(1)是一项独立业务或相关业务的集合体，能单独作业；(2)有自己的竞争者；(3)有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩。（二）（二）“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵分析矩阵分析02%4%6%8%1 0%1 2%1 4%1 6%1 8%2 0%2 2%市市场场增增长长率率0.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x10 x4x2xB类类A类类C类类D类类41235687相对市场占有率相对市场占有率 波波士士顿顿咨咨询询公公司司主主张张企企业业用用“市市场场增增长长率率市市场场占占有有率率矩矩阵阵”对对企企业业现现有有的的产产品品或或服服务务分分工工的的“战战略略业业务务单单位位”进进行行分分析析评评价价(见图见图72)72)。图图7 72 2 市场增长率市场增长率市场占有率矩阵图市场占有率矩阵图“市场增长率市场增长率”表示表示各各“战略业务单位战略业务单位”的年市场增长率。假的年市场增长率。假设以设以1010为分界线，为分界线，1010以上为高增长率，以上为高增长率，1010以下为低增长率以下为低增长率矩阵图中的矩阵图中的8 8个圆圈代表企个圆圈代表企业的业的8 8个个“战略业务单位战略业务单位”。这些圆圈位置表示企业的这些圆圈位置表示企业的“战略业务单位战略业务单位”的市场增长的市场增长率和相对市场占有率的高低；率和相对市场占有率的高低；各个圆圈面积大小则表示企各个圆圈面积大小则表示企业的各个业的各个“战略业务单位战略业务单位”的销售额的大小。的销售额的大小。“相对市场占有率相对市场占有率”表示表示各各“战略业务单位战略业务单位”的市的市场占有率与同行业最大的场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。竞争者的市场占有率之比。假设以假设以1 1为分界线，为分界线，1 1以上以上为高相对占有率，为高相对占有率，1 1以下以下为低相对占有率。为低相对占有率。D类战略业务单位。又称类战略业务单位。又称“狗类狗类”，处于低市场增长率和低，处于低市场增长率和低相对市场占有率的单位，相对市场占有率的单位，C类战略业务单位。又称类战略业务单位。又称“金金牛类牛类”，处于低市场增长率，处于低市场增长率和高相对市场占有率的单位。和高相对市场占有率的单位。A类战略业务单位。又称类战略业务单位。又称“问题类问题类”，处于高市场增长率和低相对市场占，处于高市场增长率和低相对市场占有率的单位。有率的单位。B类类战战略略业业务务单单位位。又又称称“明明星星类类”，处处于于高高市市场场增增长长率率和和高高相相对对市市场场占有率的单位。占有率的单位。A类类C类类B类类D类类“战略战略业务单业务单位位”类类型型1要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。需要大量现金，因为提高这类单位的相对市场占有率，使之赶上市场上的“大头”，必须增添设备、人员，才能适应迅速增长的市场。从图上看,企业有三个A类战略单位，这类单位过多，企业与其把有限的资金分散用于三个单位，不如“集中兵力打歼灭战”，用于其中一、两个单位，这样经营效益也许会高一些。大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。当A类战略单位取得经营成功，就会转入B类单位。43251、A类（问题类）战略业务单位类（问题类）战略业务单位2 2、B B类（明星类）战略业务单位类（明星类）战略业务单位 迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投人大量现金，因而是使用现金较多需要投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。的单位。由由于于任任何何产产品品都都有有其其生生命命周周期期，这这一一类类单单位位的的增增长长速速度度会会逐逐渐渐降降低低，下下降降到到一一定程度就转入定程度就转入C C类单位类单位3 3、C C类（金牛类）战略业务单位类（金牛类）战略业务单位相对市场占有率相对市场占有率高，盈利多，现高，盈利多，现金收入多，可以金收入多，可以提供大量现金。提供大量现金。企业可以用这些企业可以用这些现金来支援需要现金来支援需要现金的现金的A A类、类、B B类类和和D D类战略单位。类战略单位。从从图图上上看看，这这个个企企业业C类类中中只只有有一一个个战战略略业业务务单单位位，这这种种财财务务状状况况是是很很脆脆弱弱的的。因因为为如如果果这这个个单单位位的的市市场场占占有有率率突突然然下下降降，企企业业就就不不得得不不从从其其他他单单位位抽抽回回现现金金来来加加强强这这个个战战略略单单位位，以以维维持其市场领导地位持其市场领导地位 如果企业把这个如果企业把这个单位所放出的现单位所放出的现金都用来支援其金都用来支援其他单位，这个强他单位，这个强壮的壮的“金牛金牛”就就会变为弱会变为弱“金牛金牛”。此时，这类。此时，这类战略单位就转入战略单位就转入D类单位。类单位。4 4、D D类（狗类）战略业务单位类（狗类）战略业务单位 盈利少或盈利少或者亏损。者亏损。从图上看，企业从图上看，企业有两个有两个D类的单类的单位，这种情况显位，这种情况显然不妙。然不妙。结论结论矩阵图中所显示的这个企业，矩阵图中所显示的这个企业，D D类或类或A A类的战略单位多，类的战略单位多，B B类和类和C C类的战略单位少，这样的投资类的战略单位少，这样的投资组合是不合理的，应加以调整。组合是不合理的，应加以调整。四类四类“战略业务单位战略业务单位”在矩阵图中在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为，任的位置不是固定不变的。因为，任何产品都有其生命周期，随着时间何产品都有其生命周期，随着时间的推移，四类单位的位置会发生变的推移，四类单位的位置会发生变化化例例如如，企企业业的的“战战略略业业务务单单位位”起起初初处处于于A A类类；这这类类单单位位如如果果经经营营成成功功，就就会会转转入入B B类类；随随着着相相对对市市场场占占有有率率下下降降到到1010以以下下，又又会会从从B B类类转转入入C C类类，最最后，到产品的衰退期从后，到产品的衰退期从C C类转入类转入D D类类（三）（三）业务投资组合决策业务投资组合决策 根据业务投资组合分析，为了达到预期的市场占有率根据业务投资组合分析，为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可以决策采用什么样的战略。或扩大资金来源的目的，可以决策采用什么样的战略。业务投资组合一般可以考虑四种战略业务投资组合一般可以考虑四种战略 发展发展策略策略 维持维持策略策略收缩收缩策略策略 放弃策放弃策略略 1 1、发展策略、发展策略 目的是提高产品的市场占有率，有时甚目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。和时间才能奏效。这种策略特别适用于这种策略特别适用于A类中有希类中有希望成为明星类的战略单位。望成为明星类的战略单位。2 2、维持策略、维持策略目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。适用于有大量资金支持的适用于有大量资金支持的C C类战略单位，使其继续为公司提供大量的资金流。类战略单位，使其继续为公司提供大量的资金流。3 3、收缩策略、收缩策略 目的在于增目的在于增加战略业务加战略业务单位的短期单位的短期收益，不考收益，不考虑长期效果虑长期效果 适适用用于于C C类类战战略略单单位位中中没没有有前前途途的的，也也适适用用于于部部分分无无力力发发展展的的A A类类和和无无市市场场前前景景的的D D类战略单位类战略单位 4 4、放弃策略、放弃策略目的是售出产品不目的是售出产品不再生产，把资源用再生产，把资源用于其它产品。于其它产品。这这种种策策略略适适用用于于没没有有发发展展前前途途的的、又又给给企企业业造造成成资资金金负负担的担的D D类战略单位。类战略单位。第三节第三节 市场发展战略分析市场发展战略分析稳定战略稳定战略发展战略发展战略收缩战略收缩战略淘汰战略淘汰战略一、稳定战略一、稳定战略风风险险相相对对小小，多多数数企企业业愿愿意意采采用用此此策策略略，在在稳稳定定增增长长市市场场上上保保持持企企业业的的市市场场份份额额，对对许许多多企企业业是是适适宜的。宜的。战战略略主主要要特特征征是是企企业业所所期期望望的的增增长长比比率率大大体体相相同同；同同时时，企企业业继继续续提提供供与与以以前前相相同同或或相相似似的的产产品和劳务。品和劳务。又称防御战略，又称防御战略，是以保持原有的是以保持原有的业务经营水平为业务经营水平为主要目标的一种主要目标的一种战略战略稳定战略包括：稳定战略包括：积极防御战略和消极防御战略积极防御战略和消极防御战略 二、发展战略二、发展战略指企业在现有市场基础指企业在现有市场基础上，开发新的目标市场上，开发新的目标市场的一种战略。的一种战略。战略特征是产品销售量战略特征是产品销售量和利润的增长超过市场和利润的增长超过市场平均速度；经常开发新平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企的新用途，不断扩大企业规模。业规模。采用战略条件：（采用战略条件：（1 1）有比较）有比较充裕的资金；（充裕的资金；（2 2）短期内中）短期内中止策略，仍能维持其竞争地位；止策略，仍能维持其竞争地位；（3 3）企业的外部环境、尤其）企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展是政府支持的方向与企业发展战略一致。战略一致。发展战略有发展战略有“密集型增长密集型增长”、“一体化增长一体化增长”和和“多角化增长多角化增长”。（一）密集型增长战略（一）密集型增长战略指企业以快于过去的增长速度来指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。销售额、利润额及市场占有率。当当企企业业现现有有产产品品和和现现有有市市场场还还有有发发展展潜潜力力，可可以以采采用密集型增长战略。用密集型增长战略。实行这种战略通常有实行这种战略通常有三条途径：三条途径：市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发（二）一体化增长战略（二）一体化增长战略当企业所处的当企业所处的行业很有发展行业很有发展前途，或者企前途，或者企业实行业实行“一体一体化化”能较大幅能较大幅度地提高效率度地提高效率时，往往采用时，往往采用“一体化增长一体化增长”战略。此战战略。此战略可以有三种略可以有三种形式形式 后向一体化后向一体化:指企业购买、合并或兼并本企指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。业的原材料供应企业，实行产供联合。前前向向一一体体化化:指指企企业业通通过过购购买买、合合并并或或兼兼并并本本企企业业的的后后续续生生产产或或经经销销企企业业，实实行行产产销结合，或者延伸自己的产品。销结合，或者延伸自己的产品。水平一体化水平一体化:指企业通过购买或兼并同行业指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。业合资生产经营。（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略同心多元化同心多元化:指企业利用原有的技术、特指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。关系的新产品。水平多元化水平多元化:指企业仍面向原有的市场，指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。品种类和品种。集团多样化集团多样化:指大企业通过收购、兼并其他行业指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。服务。指企业尽量增加经营的指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的产经营多种产品和业务的一种战略。一种战略。使企业自身的特长得以使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。少风险，提高整体效益。具体做法具体做法三、收缩战略三、收缩战略采采用用原原因因在在于于企企业业现现有有产产品品或或业业务务组组合合中中的的某某几几个个状状况况不不佳佳，且且无无发发展展潜潜力力，通通过过大大幅幅度度裁裁减减其其投投资资，谋谋求求短短期期利利益益，有有利利于于优优化化企企业业现现有产品结构。有产品结构。指企业为削减费用和改善资金的指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中把资金投入另外的新的或发展中的领域的领域。企企业业抽抽资资的的对对象象往往往往是是费费用用高高、利利润润少少、发发展展前前途途不不乐乐观观或或者者企企业产品组合中的次要部分。业产品组合中的次要部分。四、淘汰战略四、淘汰战略将将现现有有产产品品或或业业务务从从现现有有市市场场退退出出的的一一种种营销战略。营销战略。如果某一项业如果某一项业务已经没有增务已经没有增长潜力，可以长潜力，可以考虑采用这种考虑采用这种战略。战略。采用原因是在经采用原因是在经济衰退期间或企济衰退期间或企业财务困难期间业财务困难期间使用，其目的在使用，其目的在于渡过危机，减于渡过危机，减少风险。少风险。淘汰战略通常淘汰战略通常有三种方式：有三种方式：临时性淘汰、临时性淘汰、转移性淘汰、转移性淘汰、彻底性淘汰。彻底性淘汰。