如何制定传播策略ddej.pptx

1策略是什么策略是什么2打过保龄球吗？打过保龄球吗？789104562317942710？3打过台球吗？打过台球吗？4传播策略不是我们要说什么，而是传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法5谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？6沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我是谁？我有什么要说？我有什么要说？我该说些什么？我该说些什么？我该怎么说？我该怎么说？她是谁？她是谁？她为什么要听？她为什么要听？她想听些什么？她想听些什么？她相信吗？她相信吗？7消费者导向的思考与表现方式消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？他对我很了解他对我很了解说的正是我要的说的正是我要的他说得很清楚他说得很清楚他说得面面俱到他说得面面俱到容易懂，虽然容易懂，虽然很有道理很有道理是做生意，但是做生意，但我很难拒绝我很难拒绝很有诚意很有诚意 品牌品牌使用产品的人使用产品的人我们怎么想我们怎么想他们怎么想他们怎么想销售产品销售产品销售利益销售利益 品牌利益品牌利益 +品牌个性品牌个性8策略的形成策略的形成内内 容容对品牌现有的态度是什么？对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她如何选择品牌？她什么时候用？她什么时候用？她多久买她多久买/用一次？用一次？她怎么知道这些品牌？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？个品牌的快感？意意 义义品牌现状品牌现状目标对象形象目标对象形象基本消费需求基本消费需求重要的竞争差异点重要的竞争差异点证实需求证实需求/广告露出广告露出露出时机露出时机媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择创意核心概念创意核心概念9何谓策略思考？何谓策略思考？资讯输入资讯输入想法输出想法输出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么在这里？我为什么要去？我为什么要去？别人在怎么做？别人在怎么做？10形成策略前的思考形成策略前的思考市场市场品牌品牌竞争者竞争者消费者消费者11传播任务传播任务创造、提高知名度创造、提高知名度提供资讯提供资讯强化对品牌的正面态度强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识改变对品牌的认识提醒消费者提醒消费者刺激欲望、需求刺激欲望、需求增加使用频率增加使用频率使品牌进入候选名单使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为肯定现有的购买行为引发某特定直接回应引发某特定直接回应提高偏好提高偏好克服偏见克服偏见增强通路配销增强通路配销鼓励尝试鼓励尝试经常遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求12目标对象：形成所有策略层面的关键目标对象：形成所有策略层面的关键目标目标对象对象创意表现创意表现利益点利益点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产促销活动促销活动公关公关/直销直销事件行销事件行销竞争对手13消费者和我们品牌之间的关系消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？他喜欢什么媒介？什么时候接触？14提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等公司公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？15了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性想要得到的：想要得到的：赚钱赚钱省钱省钱省时省事省时省事健康安全健康安全快乐快乐性感性感被赞美被赞美吸引人吸引人跟得上时代跟得上时代有个人自尊有个人自尊希望避免的：希望避免的：被批评被批评受劳累受劳累有病痛有病痛不方便不方便没面子没面子16品牌利益点描述品牌利益点描述&竞品利益点描述竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益17具竞争力的消费者利益点具竞争力的消费者利益点了解竞争对象了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟竞争对手是如何与消费者沟 通的？通的？消费者对竞争品牌的认知是消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题；必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表必须能用一个简单的句子表 示示18行销传播必须发展的两个策略行销传播必须发展的两个策略传播策略传播策略精确区隔消费者精确区隔消费者-根据消费者根据消费者A&UA&U提供一个具有竞争力的利益点，根据提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同便消费者区别本品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点者相信品牌提供的利益点发掘关键的发掘关键的“接触点接触点”，了解如何更，了解如何更有效地接触到消费者有效地接触到消费者为策略的成败建立一套评估准则为策略的成败建立一套评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考略修正的参考执行策略执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告区隔清楚的广告对象明确的直效行销对象明确的直效行销公共关系活动公共关系活动促销活动促销活动商标设计商标设计产品样式、包装产品样式、包装业界的展示、商展、销售展业界的展示、商展、销售展配送政策配送政策定价策略定价策略陈列陈列股东、公司内部沟通股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表售后跟踪：保证书、调查表19所有传播策略无外乎在归纳：所有传播策略无外乎在归纳：目标目标目标目标对象对象对象对象创意创意创意创意策略策略策略策略媒介媒介媒介媒介策略策略策略策略+WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE20传播策略传播策略品牌描述品牌描述传播任务传播任务目标对象目标对象传播诉求传播诉求沟通方式沟通方式奥美奥美行销目标行销目标广告目标广告目标目标市场目标市场竞争范畴竞争范畴定位定位消费者承诺消费者承诺支持点支持点调性调性广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式扬罗必凯扬罗必凯(Young&Rubicam)主张有纪律的创意主张有纪律的创意商品资料商品资料广告需要解决的难题广告需要解决的难题确定广告目的确定广告目的目标对象目标对象主要竞争者主要竞争者对消费者的承诺对消费者的承诺支持点支持点表现要求表现要求广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式李奥贝纳李奥贝纳强调强调Big Idea市场描绘市场描绘品牌表现品牌表现品牌与消费者之间的关系品牌与消费者之间的关系广告目标广告目标目标视、听众目标视、听众消费者主张消费者主张支持点支持点调性调性广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式智威汤逊智威汤逊强调刺激与反应（强调刺激与反应（Target计划）计划）广告必须强调的机会或问题是什么？广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么广告所要阐述的品牌形象是什么有哪些媒体或预算方面的考虑？有哪些媒体或预算方面的考虑？产品具有哪些利益点？产品具有哪些利益点？广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式盛世（盛世（saatchi&saachi)强调单一概念（强调单一概念（single-minded)第一阶段：产品第一阶段：产品产品形象产品形象市场概况市场概况竞争概况竞争概况竞争品牌广告分析竞争品牌广告分析产品过去所做的各产品过去所做的各种广告活动检讨种广告活动检讨限制条件限制条件第二阶段：创意第二阶段：创意表现方式表现方式目标市场目标市场广告目的广告目的单一概念广告单一概念广告主张主张支持点支持点特别限制特别限制塑造形象塑造形象第三阶段：媒体第三阶段：媒体目标消费群目标消费群建议用什么媒体建议用什么媒体预算预算调查资料调查资料行销目的行销目的广告目的广告目的广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式点子是点子是用一个新的观点去看一个老的东西用一个新的观点去看一个老的东西点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。转化出一个新的概念。它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！表达出来！一个点子不过是老材料的新组合。一个点子不过是老材料的新组合。好的点子通常都是来自于明确的策略好的点子通常都是来自于明确的策略策略就是路线图策略就是路线图策略策略战略战略做什么做什么创意创意战术战术怎么做怎么做1、营销目标、营销目标确定此目标系根据事实。确定此目标系根据事实。一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。尚未进行之前。紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：可信的可信的可完成的可完成的可了解的可了解的可衡量的可衡量的最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。试图用两毛钱改变世界。2、广告目标、广告目标我们要广告达成什么？我们要广告达成什么？切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。的目标，才是可行的。“想卖一堆目标想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。，当然是痴人说梦话。4、竞争范围、竞争范围这是策略之战这是策略之战除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。则无人会去读它）。提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异清晰的结论，及他们之间的差异5、定位、定位这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述：的正确的地方。它可以分成两个陈述：1）现在我们的目标对象如何看我们，）现在我们的目标对象如何看我们，2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们）广告之后，我们希望目标对象如何看我们*在此地，在此地，1）、）、2）之间请加入商品的定位陈述。）之间请加入商品的定位陈述。6、消费者承诺、消费者承诺这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。越长，越难完成。“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。这是承诺过度。它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。就是你必须做的决定。谨记住：一个利益点，一个承诺。谨记住：一个利益点，一个承诺。7、支持点、支持点你如何实现你的承诺。你如何实现你的承诺。支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。现的承诺。但是，请切记，在你的创意作品上，无须但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！的军火弹药，可能点子就会来自支持点！这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。而非仅是摆放一堆无用的产品资料。8、风格与态度、风格与态度“温馨的，亲切的温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。？运用你的常识加以判断。此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格格式化式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个达的讯息决定一个“个性个性”而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。才会牢记它。品牌定义品牌定义品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。行销目标行销目标客户的目标是什么？是否合理？是否广告客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传其他传播工具。播工具。传传 播播 策策 略略竞争环境竞争环境认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？目标消费者目标消费者我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果。判断，还是调研或品牌检验结果。传传 播播 策策 略略我们在哪里？我们在哪里？现在目标消费者对我们的品牌现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？们比较好还是比较差？我们往哪里去？我们往哪里去？我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？么感觉？传传 播播 策策 略略按扭按扭这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。支持点支持点支持按扭的主要事实，只需主要事实。支持按扭的主要事实，只需主要事实。必要条件必要条件这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。传传 播播 策策 略略