现代广告的策划艺术课件78278.pptx

第三章第三章 现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术一、谋略化策划思维一、谋略化策划思维在在广广告告策策划划中中，谋谋略略的的运运筹筹与与策策划划，主主要包括三个方面内容，即势、时、术。要包括三个方面内容，即势、时、术。谋略空间谋略时间谋略空间谋略时间（势）（时）（势）（时）谋略方式谋略方式（术）（术）运筹运筹(一一)势的运筹：借势、势的运筹：借势、炒势、造势等。炒势、造势等。(二二)时的运筹：先知、先算、先选。时的运筹：先知、先算、先选。(三三)术的运筹术的运筹第一节现代广告的策划思维第一节现代广告的策划思维课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 31 1、2 2的谋略问题的谋略问题广告作品广告作品31广告作品广告作品32二、营销化策划思维二、营销化策划思维(一一)市场营销模式的策划市场营销模式的策划(二二)营销化策划思维的运用技巧营销化策划思维的运用技巧第一，策划导向营销化。第一，策划导向营销化。第二，价值理念营销化。第二，价值理念营销化。第三，宣传内容营销化。第三，宣传内容营销化。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 33 3的营销效用的营销效用广告作品广告作品33三、整合化策划思维三、整合化策划思维(一一)整合化策划思维的基本目标整合化策划思维的基本目标整合化策划思维是策略在广告整合化策划思维是策略在广告策划中的具体运用，其基本目标就是策划中的具体运用，其基本目标就是谋求广告工作的规模效应，具体要求谋求广告工作的规模效应，具体要求主要有四个方面。主要有四个方面。1.广告内容的规模效应广告内容的规模效应 2.广告媒介的规模效应广告媒介的规模效应3.广告活动的规模效应广告活动的规模效应4.广告时间的规模效应广告时间的规模效应系列广告的运作模式。系列广告的运作模式。(二二)整合化策划思维的运用技巧整合化策划思维的运用技巧1.整合环境传播整合环境传播2.整合行为传播整合行为传播3.整合语言传播整合语言传播4.整合内容传播整合内容传播5.整合媒介传播整合媒介传播课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 34 4、5 5、6 6的整合机制的整合机制广告作品广告作品34广告作品广告作品35广告作品广告作品36四、商品生命化策划思维四、商品生命化策划思维(一一)商品生命周期理论的意义商品生命周期理论的意义(二二)商品生命周期模式与广告策划商品生命周期模式与广告策划商商品品处处于于不不同同的的市市场场生生命命周周期期方方位位，意意味味着着其其知知名名度度、美美誉誉度度和和认认可可度度的的高高低低、内内在在关关系系是是不不尽尽相相同同的的。与与此此相相适适应应，其其广广告告策策划划模模式式也也就就不不尽尽相相同。同。课堂讨论主题：课堂讨论主题：运用商品生命化策划思维分析广告作品运用商品生命化策划思维分析广告作品3 37 7、8 8广告作品广告作品37广告作品广告作品38五、承诺合理化策划思维五、承诺合理化策划思维(一一)承诺合理化的实质承诺合理化的实质严严格格遵遵守守法法律律法法规规，本本着着守守法法、公公平平、诚诚实实、信信用用的的原原则则设设计计承承诺诺内内容容的的表表述述语语言言，这这就就是是承承诺诺合合理理化化的的基基本本要要求。求。(二二)承诺合理化艺术的技巧承诺合理化艺术的技巧第一，明示法规依据。第一，明示法规依据。第二，宣传用词要明确、准确。第二，宣传用词要明确、准确。第三，明示赔偿方案。第三，明示赔偿方案。第二节现代广告的策划程序第二节现代广告的策划程序一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查(一一)商品信息的调查内容商品信息的调查内容(二二)公众信息的调查内容公众信息的调查内容(三三)市场环境信息的调查内容市场环境信息的调查内容二、进行广告目标决策二、进行广告目标决策(一一)广告宣传的具体目标广告宣传的具体目标广告宣传的直接目标定位于营销目标。广告宣传的直接目标定位于营销目标。但是广告宣传的具体对象和时间不同，但是广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。其目标也有所不同。(二二)进行广告目标决策的要求进行广告目标决策的要求三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略广广告告定定位位就就是是在在广广告告宣宣传传活活动动中中，企企业业通通过过突突出出商商品品符符合合消消费费公公众众需需要要的的个个性性特特点点，确确定定商商品品的的基基本本品品位位及及其其在在竞竞争争中中的的方方位位，促促使使公公众众树树立立选选购购该该商商品品的的稳固印象。稳固印象。广广告告定定位位有有三三种种基基本本策策略略，即即市市场场定定位位策策略略、商商品品信信息息定定位位策策略略和和观观念念定定位策略。位策略。(一一)市场定位策略市场定位策略市市场场定定位位策策略略是是依依据据市市场场细细分分原原则则，找找出出符符合合商商品品特特性性的的基基本本顾顾客客类类型型，确定自己的目标公众。确定自己的目标公众。市市场场细细分分最最早早是是美美国国学学者者温温德德尔尔史史密密斯斯在在20世世纪纪50年年代代提提出出的的。市市场场细细分分实际上就是一个市场分类过程。实际上就是一个市场分类过程。(二二)商品信息定位策略商品信息定位策略商商品品信信息息定定位位策策略略的的实实质质是是明明晰晰广广告告宣宣传传作作品品中中需需要要突突出出宣宣传传的的商商品品信信息息或者促销活动信息。或者促销活动信息。常常用用的的商商品品信信息息定定位位策策略略主主要要有有：利利益益定定位位、功功效效定定位位、外外形形定定位位、文文化化定定位位、价价格格定定位位、品品质质定定位位、色色彩彩定定位、服务定位、技术定位等。位、服务定位、技术定位等。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 39 9、1010、1111、1212、1313、1414的定的定位策略位策略广告作品广告作品39（电视）（电视）广告作品广告作品310广告作品广告作品311广告作品广告作品312广告作品广告作品313广告作品广告作品314(三三)观念定位策略观念定位策略所所谓谓观观念念定定位位策策略略，就就是是在在广广告告策策划划过过程程中中，根根据据公公众众的的接接受受心心理理，确确定定商商品品附附加加形形象象、宣宣传传商商品品新新理理念念所所采采用的一种策略。用的一种策略。四、拟定广告媒介策略四、拟定广告媒介策略拟拟定定广广告告媒媒介介策策略略，采采用用五五W媒媒介介计计划划法法：即即媒媒体体分分配配法法、地地理理分分配配法法、时时间间分分配配法法、内内容容分分配配法法和和宣宣传传阵阵势势组合法。组合法。五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略(一一)明确诉求对象明确诉求对象(二二)明确诉求符号明确诉求符号(三三)明确诉求信息明确诉求信息(四四)明确诉求方式明确诉求方式广告的诉求方式主要有三种：广告的诉求方式主要有三种：第一种，感性化的诉求方式。第一种，感性化的诉求方式。第二种，理性化的诉求方式。第二种，理性化的诉求方式。第三种，情感化的诉求方式。第三种，情感化的诉求方式。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 31515、1616、1717的诉求方式，分别的诉求方式，分别属于什么类型？属于什么类型？广告作品广告作品315（电视）（电视）广告作品广告作品316广告作品广告作品317（电视）（电视）六、创造广告宣传意境六、创造广告宣传意境七、创作广告宣传文案七、创作广告宣传文案八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案十、撰写广告项目策划书十、撰写广告项目策划书(一一)广告项目策划书的内容广告项目策划书的内容 包包括括标标题题、正正文文和和署署名名三三大大部部分分。正正文文是是中中心心与与主主体体，包包括括以以下下几几个个方方面面的基本内容：的基本内容：第一部分：前言第一部分：前言第二部分：市场分析第二部分：市场分析1.市场环境分析市场环境分析2.公众分析公众分析3.商品分析商品分析4.分析结论分析结论第三部分：广告策略第三部分：广告策略1.目标策略目标策略2.定位策略定位策略3.媒介策略媒介策略4.诉求策略诉求策略5.创意说明创意说明 6.宣传文案宣传文案7.表现策略表现策略第四部分：广告计划第四部分：广告计划1.广告工作计划广告工作计划2.广告发布计划广告发布计划3.相关活动计划相关活动计划4.经费预算与分配经费预算与分配第五部分：效果预测第五部分：效果预测(二二)广告项目策划书的表达方式广告项目策划书的表达方式条文形式和表格形式。条文形式和表格形式。(三三)广告项目策划书的评估论证广告项目策划书的评估论证 第三节现代广告的策划艺术第三节现代广告的策划艺术一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术(一一)企业标志的设计技巧企业标志的设计技巧1.企业标志的基本形态企业标志的基本形态文字符号、图案符号和几何符号。文字符号、图案符号和几何符号。2.企业标志设计的程序企业标志设计的程序3.企业标志设计的基本要求企业标志设计的基本要求(二二)企业标准字的设计技巧企业标准字的设计技巧独特、简洁、准确、美观、合法、实独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗。用、稳定、通俗。1企业名称的确定企业名称的确定2商品名称的确定商品名称的确定3确定品牌名称的要求确定品牌名称的要求4字形与标准色的设计字形与标准色的设计企企业业标标准准字字的的策策划划与与设设计计包包括括两两方方面面的工作：确定名称，设计字形。的工作：确定名称，设计字形。准准确确、新新颖颖、个个性性、品品位位、易易记记、吉吉利、力度、合法、联想。利、力度、合法、联想。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 31818、1919、2020、2121、2222品牌宣传品牌宣传艺术艺术广告作品广告作品318广告作品广告作品319广告作品广告作品320广告作品广告作品321广告作品广告作品3221.个别品牌策略个别品牌策略商标商标商商商商商商商商标标标标标标标标BCDE(三三)企业品牌的经营策略企业品牌的经营策略 2.一元化品牌策略一元化品牌策略品牌品牌商商商商商商商商标标标标标标标标AAAA 3.大品牌小品牌策略大品牌小品牌策略品牌品牌商商商商商商商商标标标标标标标标ABACADAE 4.多品牌策略多品牌策略商品商品商商商商商商商商标标标标标标标标BCDE 5.多元化品牌策略多元化品牌策略品牌品牌 商商商商商商商商标标标标标标标标ABCD 二、商务广告的策划艺术二、商务广告的策划艺术(一一)商务广告的特点商务广告的特点短期性、商品性、促销性、利益性、短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性。鼓动性。(二二)商务广告的目标商务广告的目标第一，提高商品的市场占有率。第一，提高商品的市场占有率。第二，扩大市场领域。第二，扩大市场领域。第三，促成商品流行。第三，促成商品流行。(三三)商务广告的策划技巧商务广告的策划技巧课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 32323、2424、2525的策划技巧的策划技巧广告作品广告作品323（电视）（电视）广告作品广告作品324广告作品广告作品325三、政府广告的策划艺术三、政府广告的策划艺术(一一)政府广告的特点政府广告的特点权威性、条理化、宏观性、理性化。权威性、条理化、宏观性、理性化。(二二)政府广告的策划技巧政府广告的策划技巧第一，注意内容的清晰感。第一，注意内容的清晰感。第二，注意图案的写实化。第二，注意图案的写实化。第三，讲究形式上的庄严感。第三，讲究形式上的庄严感。四、公益广告的策划艺术四、公益广告的策划艺术公公益益广广告告是是指指宣宣传传社社会会人人文文精精神神、树树立立文文明明观观念念、推推广广科科学学生生活活方方式式为为主主题内容的广告形式。题内容的广告形式。(一一)公益广告的特点公益广告的特点文化性、公益性、教育性。文化性、公益性、教育性。(二二)公益广告的策划技巧公益广告的策划技巧 讲究品位性、主题化、写实化、热点化讲究品位性、主题化、写实化、热点化和艺术化和艺术化课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 32626、2727、2828、2929、3030、3131、3232的策划艺术的策划艺术广告作品广告作品326（电视）（电视）广告作品广告作品327（电视）（电视）广告作品广告作品328广告作品广告作品329广告作品广告作品330广告作品广告作品331广告作品广告作品332第四节现代广告的实施策略第四节现代广告的实施策略一、现代广告的实施策略一、现代广告的实施策略(一一)商品开发的咨询商品开发的咨询(二二)广告作品的制作广告作品的制作(三三)广告作品的发布与监督管理广告作品的发布与监督管理二、现代广告的效绩评估二、现代广告的效绩评估 评评估估广广告告宣宣传传活活动动效效果果的的客客观观标标准准是是经经济济效效益益、社社会会效效益益和和心心理理效效益益，以以经经济济效效益益为为主主，同同时时兼兼顾顾社社会会效效益益和和心理效益。心理效益。课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3 33333、3434的心理效用。的心理效用。广告作品广告作品333广告作品广告作品334