广告策划创意学之广告诉求策略课件brmy.pptx

广告策划创意学广告策划创意学之之广告诉求策略广告诉求策略广告用什么说广告用什么说什么是广告的诉求策略？什么是广告的诉求策略？围绕广告目标、目标市场、产品定位去解决诉求点是什围绕广告目标、目标市场、产品定位去解决诉求点是什么的问题，就是确定用什么说。么的问题，就是确定用什么说。五大诉求策略五大诉求策略USPUSP诉求策略诉求策略广告的形象诉求策略广告的形象诉求策略广告的竞争性诉求策略（略）广告的竞争性诉求策略（略）广告的代言人诉求策略广告的代言人诉求策略广告的整合诉求策略广告的整合诉求策略广告诉求策略1 1、实质、实质 为广告确定一个独一无二的为广告确定一个独一无二的“卖点卖点”。主。主要强调物理性、务实性和具体利益，诉求要强调物理性、务实性和具体利益，诉求直接、具体，有很强的刚性。直接、具体，有很强的刚性。关键词：承诺；利益关键词：承诺；利益2 2、什么样的利益承诺？、什么样的利益承诺？（1 1）承诺必须是明确、独特、有意义、可）承诺必须是明确、独特、有意义、可信的利益。信的利益。（2 2）利益承诺防止利益冲突）利益承诺防止利益冲突 。例：尿不湿广告最初推广例：尿不湿广告最初推广USP的诉求策略一、一、USP诉求策略诉求策略USP3 3、寻找利益承诺路径、寻找利益承诺路径这一主张必须是独特的，是你的竞争者无法提这一主张必须是独特的，是你的竞争者无法提出或尚未提出的。出或尚未提出的。很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪种领先的产品具有绝对的领先优势。它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。霍普金斯率先得到率先得到USPUSPUSPUSP的诉求策略的诉求策略USP喜力滋啤酒 USP：喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒了的 金威啤酒 USP：金威啤酒，不添加甲醛酿造安那神止痛药“医生推荐的缓解头疼的良药”例如：总督牌香烟总督牌香烟 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。USPUSP的诉求策略的诉求策略4、USP的来源（1）原材料方面的优点或特点：原料的产地原料的历史与起源（如，茅台酒）选用什么原料（如非转基金花生）原材料的品质（阿尔比斯山脉温泉水化妆品）其他（如专利、品质检验、筛选等）（2）从产品的制造过程分析：制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。制造过程的品质（如乐百氏纯净水的层过滤）。10011001米山田米山田 USPUSP的诉求策略的诉求策略USPUSP的诉求策略的诉求策略二、品牌形象策略二、品牌形象策略提出者：大卫提出者：大卫奥格威奥格威时间：时间：20世纪世纪50年代中期年代中期著作著作：一个广告人的自白一个广告人的自白（1963年）年）奥格威谈广告奥格威谈广告（1983年）年）广告大师奥格威广告大师奥格威未公诸于未公诸于世的选集世的选集（1986年）年）形象诉求策略大卫大卫奥格威的贡献奥格威的贡献创立奥美广告公司创立奥美广告公司写作一个广告人的自白写作一个广告人的自白N N多代广告人的精神导师多代广告人的精神导师提出品牌形象理论提出品牌形象理论形象诉求策略哈撒威衬哈撒威衬衫广告衫广告10【文案】标题：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装却因为穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整体效果，实在是一件愚蠢的事。因此，在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。“哈特威”衬衫耐穿性极长,穿几年都没有问题。因为“哈特威”剪裁及“为顾客定制”，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是，“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。每则广告都是对品牌形象的长期投资。奥格威广告传递企业或产品的风格、气质、特征。形象诉求包括：国家形象或区域形象的诉求策略企业形象的诉求策略品牌或产品形象的诉求策略形象诉求策略1 1、国家形象或区域形象的诉求策略、国家形象或区域形象的诉求策略国家形象、区域形象对商品选择、旅游观光、政治评价、文化认同、投资招商、求学就业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形象、区域形象的建设与推广活动越来越多，也越来越受到官方与民间的重视。城市形象代言人城市主题活动城市形象宣传片形象诉求策略132 2、企业形象广告诉求的策略方向、企业形象广告诉求的策略方向（）企业理念形象的诉求（）企业理念形象的诉求（）企业历史形象的诉求（）企业历史形象的诉求（）企业规模形象的诉求（）企业规模形象的诉求（）企业服务形象的诉求（）企业服务形象的诉求（）企业社会公益的形象诉求（）企业社会公益的形象诉求形象诉求策略153 3、品牌或产品形象的诉求策略、品牌或产品形象的诉求策略形象诉求策略（）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象。（）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象。（）从目标消费者的需求中提炼形象。（）从目标消费者的需求中提炼形象。（）有坚持才有形象。（）有坚持才有形象。4 4、消费者的需求、消费者的需求健康的需求：医药、卫生用品、食品、体育器械等品牌。健康的需求：医药、卫生用品、食品、体育器械等品牌。安全的需求：交通工具、防盗设备、金融保险、个人用安全的需求：交通工具、防盗设备、金融保险、个人用品等。品等。社交的需求：与他人沟通、交往的需求，渴望得到他人社交的需求：与他人沟通、交往的需求，渴望得到他人的理解、认同、接纳。的理解、认同、接纳。情感的需求：亲情和爱情的需求。情感的需求：亲情和爱情的需求。“强生，因爱而生。强生，因爱而生。”美的需求：化妆品、服装、饰品、生活用品等。美的需求：化妆品、服装、饰品、生活用品等。快乐的需求：旅游、休闲等产品。快乐的需求：旅游、休闲等产品。荣誉的需求：高档商品。荣誉的需求：高档商品。时尚的需求：新潮的、领导消费的，容易产生冲动型购时尚的需求：新潮的、领导消费的，容易产生冲动型购买。买。创意产业背景下的广告行业创意产业背景下的广告行业形象诉求策略1 1、是否需要名人代言、是否需要名人代言 形象代言人，就是用来代表组织或集团进行信形象代言人，就是用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象。息传播活动的人物和形象。非商业组织代言人称作形象大使。非商业组织代言人称作形象大使。商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象代言人、产品形象代言人。代言人、产品形象代言人。需要迅速提高品牌或者产品的知名度需要迅速提高品牌或者产品的知名度需要改变目标受众或者锁定目标受众需要改变目标受众或者锁定目标受众需要企业较多广告费的支撑需要企业较多广告费的支撑代言人诉求策略2 2、如何用好名人代言、如何用好名人代言（1）选择适合的名人代言）选择适合的名人代言受众的重合度 产品类型相关属性的相关性代言人诉求策略代言人诉求策略19（2）用其形更）用其形更应用其神应用其神（3）扩大代言人形象的渗透力与影响力）扩大代言人形象的渗透力与影响力（4）规避名人广告的风险规避名人广告的风险2 2、如何用好名人代言、如何用好名人代言代言人诉求策略代言人诉求策略移动全球通广告名人广告的风险：名人广告的风险：睡眠效应：信息源与信息内容的分离睡眠效应：信息源与信息内容的分离解决方法：解决方法：a适当的重复适当的重复 b加强一致性加强一致性 态度()()前置信息立即的后测试延迟的后测试代言人诉求策略代言人诉求策略名人广告的风险：名人广告的风险：a a名人的行为失范名人的行为失范 b b负面新闻的影响负面新闻的影响 c c意外死亡意外死亡规避方法：规避方法：a a增加对名人的审查力度增加对名人的审查力度 b b可以可以使用已故名人作代言、非真实名人使用已故名人作代言、非真实名人 代言人诉求策略代言人诉求策略四、广告的竞争性诉求策略（略）五、整合营销传播（五、整合营销传播（Integrated Integrated Marketing CommunicationMarketing Communication，IMCIMC）提出者：唐提出者：唐舒尔茨舒尔茨 时间：时间：1992年年著作：著作：整合营销传播整合营销传播全球整合营销传播全球整合营销传播IGMC整合营销传播：创造企业价值的五大整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤关键步骤整合诉求策略整合营销传播（整合营销传播（Integrated Integrated Marketing CommunicationMarketing Communication，IMCIMC）提出者：唐提出者：唐舒尔茨舒尔茨 时间：时间：1992年年著作：著作：整合营销传播整合营销传播全球整合营销传播全球整合营销传播IGMC整合营销传播：创造企业价值的五大整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤关键步骤整合诉求策略唐唐舒尔茨舒尔茨先是广告人，后是广告学者美国西北大学整合营销传播课教授被销售与营销管理评为80位 最具影响力人物之一多次来中国讲学“整合营销传播”之父 整合诉求策略整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）关于整合营销传播的含义：关于整合营销传播的含义：整合营销传播是一个业务战略过程业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划品牌传播计划，这些活动的受众受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。唐舒尔茨美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）的定义“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系接反映广告、销售促进和公共关系并并将之结合将之结合，提供具有良好清，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩的结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它等，它是是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）IMCIMC的的核心思想核心思想是将与企业进行市场营销所有有关的一切是将与企业进行市场营销所有有关的一切的传播活动一元化。的传播活动一元化。IMCIMC的的创新创新在于更彻底转向消费者导向。在于更彻底转向消费者导向。IMCIMC改变营销的基本架构：以改变营销的基本架构：以4C4C取代取代4P4P，后又提出，后又提出5R5R。营销的核心从交易走向关系营销的核心从交易走向关系 传统营销的传统营销的4P4P模式与整合营销的模式与整合营销的4C4C模式模式 4C由罗伯特由罗伯特劳特朋（劳特朋（Robert F.LauterbornRobert F.Lauterborn）在）在19901990年提年提出出 product consumer wants and needs price cost passage convenience promotion communication 4C4C直接建立在生产者与消费者相互交流基础上，沟通使得直接建立在生产者与消费者相互交流基础上，沟通使得现代营销的各个环节保持运转流畅。现代营销的各个环节保持运转流畅。整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）舒尔茨提出舒尔茨提出5R5R，较，较4C4C更突显顾客的核心地位更突显顾客的核心地位RelevanceRelevance与顾客建立关联与顾客建立关联Receptivity Receptivity 注重顾客感受注重顾客感受Responsive Responsive 提高市场反应速度提高市场反应速度RelationshipRelationship关系营销越来越重要关系营销越来越重要Recognition Recognition 赞赏回报是营销的源泉赞赏回报是营销的源泉整合诉求策略整合营销案例：整合营销案例：多芬的真美行动多芬的真美行动整合营销案例：整合营销案例：美国癌症协会防止皮肤癌传播策略美国癌症协会防止皮肤癌传播策略“使用这个产品，可以求你一命使用这个产品，可以求你一命”第一群：产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经纪人。第一群：产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经纪人。第二群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。第二群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。第三群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。第三群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。第四群：潜在使用者的双亲。第四群：潜在使用者的双亲。第五群：潜在使用者（年龄在第五群：潜在使用者（年龄在12-1812-18岁间的少男少女）。岁间的少男少女）。透过传播小组的成员代表的直接接触。透过传播小组的成员代表的直接接触。ACSACS提供一个提供一个SPF15/ACSSPF15/ACS标签。标签。在其附属宣传品上提供产品的样本和介绍性的促销品。在其附属宣传品上提供产品的样本和介绍性的促销品。他们是宣传的重点群，利用大众媒体向公众宣传外，更多运用他们是宣传的重点群，利用大众媒体向公众宣传外，更多运用校园海报，校园海报，MTVMTV，记者招待会，空中文字广告，泳帽，记者招待会，空中文字广告，泳帽，T T恤、太阳镜，恤、太阳镜，小册子等传播渠道。小册子等传播渠道。就是就是1515分美丽分美丽 同样的方式也应用在二三四群上，媒体选择上采用了小册子、同样的方式也应用在二三四群上，媒体选择上采用了小册子、直接邮寄信函、直接邮寄信函、录像带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目。录像带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目。1、企业公益形象诉求策略分析。2、城市营销和城市形象案例分析。3、电子商务平台的诉求策略解析。作业