现代企业经营与管理第7章_产品策略与商品购存策略79138.pptx

第七章产品策略与商品购存策略第一节产品整体概念第二节产品生命周期第三节新产品开发第四节产品包装与品牌策略第五节商品采购与库存策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。学会运用商品库存的各种方法来保持合理的商品库存重点难点产品生命周期与不同生命周期阶段的产品策略商品采购与商品库存策略学习内容现代营销者的产品观产品生命周期与策略新产品开发与策略商品采购与商品库存策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务产品整体的层次整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野营销视野对对PLC的认识的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略四、PLC各阶段的特征3/24/202321高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格成长期营销策略调整4P成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示2积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示3没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程第四节品牌与包装策略一品牌与商标的基本概念二品牌决策三包装策略一、品牌与商标的基本概念（一）、品牌的含义营销视野1名车品牌大观（二）、品牌的作用（三）、品牌与商标（四）、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌（一）、品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（一）、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观3大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观5别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。（二）、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。（三）、品牌与商标1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。（三）、品牌与商标2商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。（四）、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。营销视野2品牌资产最高的15个品牌据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯(二)品牌策略(一)、品牌设计(二)、品牌决策(三)、品牌保护(四)、品牌管理(一)、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空(二)、品牌决策品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌战略决策（Brand-strategydecision）1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。(三)、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假注册商标独占性时效性地域性不可分割性申请认定驰名商标1驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。（四）、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制三包装策略（一）、包装的含义与种类（二）、包装的作用（三）、包装标志与商品标签（四）、包装设计原则（五）、包装策略（一）、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装（二）、包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利（三）、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。（四）、包装的设计原则1、安全；2、便于运输、保管、陈列、携带和使用；3、美观大方，突出特色；4、与商品价值和质量水平相匹配；5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6、符合法律规定，兼顾社会利益。（五）、包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略第五节商品采购与库存策略一、商品采购策略二、商品库存策略一、商品采购策略商品采购策略的内容包括：1.分析需求2.了解供应商3.熟悉供应商的产品状况4.创造竞争性的氛围5.利用新客户的优势二、商品库存策略（一）库存的分类1.批量库存2.缓冲库存3.运输库存4.预防库存商品库存策略（二）商品库存策略1.ABC库存分析原理：“帕累托原理”，即20%的人口控制了80%的财富。“重要的少数和次要的多数”。应用于企业的库存管理决策1）A类库存：存货累计20%以下，成本占80%以上。2）B类库存：存货累计20%-50%之间，成本占15%左右3）C类库存：存货累计50%-100%，成本占5%以下。商品库存策略2.经济批量法：经济批量法是指某种物料的订购费用和保管费用之和为最低时的最佳订购批量法。3.最小总费用存储法思考题1.如何理解产品的整体概念？2.产品生命周期与产品策略的有什么联系？3.新产品进入市场有哪些策略？4.简述ABC分类法。5.举例说明品牌延伸策略的优缺点。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Friday,March24,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。18:15:5018:15:5018:153/24/20236:15:50PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2318:15:5018:15Mar-2324-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。18:15:5018:15:5018:15Friday,March24,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2318:15:5018:15:50March24,202314、他乡生白发，旧国见青山。24三月20236:15:50下午18:15:503月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月236:15下午3月-2318:15March24,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/2418:15:5018:15:5024March202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。6:15:50下午6:15下午18:15:503月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Friday,March24,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。18:15:5018:15:5018:153/24/20236:15:50PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2318:15:5018:15Mar-2324-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。18:15:5018:15:5018:15Friday,March24,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2318:15:5018:15:50March24,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24三月20236:15:50下午18:15:503月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月236:15下午3月-2318:15March24,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/2418:15:5018:15:5024March202317、空山新雨后，天气晚来秋。6:15:50下午6:15下午18:15:503月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Friday,March24,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:15:5018:15:5018:153/24/20236:15:50PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2318:15:5018:15Mar-2324-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:15:5018:15:5018:15Friday,March24,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2318:15:5018:15:50March24,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24三月20236:15:50下午18:15:503月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月236:15下午3月-2318:15March24,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/2418:15:5018:15:5024March202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:15:50下午6:15下午18:15:503月-23MOMODA 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