第二章：市场营销环境课件.ppt

第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析1 教学目的与要求教学目的与要求 正确认识企业与市正确认识企业与市正确认识企业与市正确认识企业与市场营销环境的关系；掌场营销环境的关系；掌场营销环境的关系；掌场营销环境的关系；掌握市场营销环境的含义握市场营销环境的含义握市场营销环境的含义握市场营销环境的含义和特点；了解宏观环境和特点；了解宏观环境和特点；了解宏观环境和特点；了解宏观环境和微观环境的主要内容和微观环境的主要内容和微观环境的主要内容和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业和变化趋势；掌握企业和变化趋势；掌握企业和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对市场营销环境变化的对市场营销环境变化的对市场营销环境变化的对策。对策。对策。对策。2 企业与市场营销企业与市场营销企业与市场营销企业与市场营销环境的关系，宏观环环境的关系，宏观环环境的关系，宏观环环境的关系，宏观环境和微观环境的主要境和微观环境的主要境和微观环境的主要境和微观环境的主要内容，企业对环境影内容，企业对环境影内容，企业对环境影内容，企业对环境影响的对策。响的对策。响的对策。响的对策。教学重点与难点教学重点与难点3 教学内容教学内容市场营销环境概述市场营销环境概述宏观市场营销环境宏观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析4谚语谚语欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。是学会能把握方向的游泳。是学会能把握方向的游泳。是学会能把握方向的游泳。未来并非一成不变。未来并非一成不变。未来并非一成不变。未来并非一成不变。环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。5第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、概念一、概念 市场营销环境是指直接市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种外部因市场营销活动的各种外部因素的总和。素的总和。二、特征二、特征 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性 可影响性可影响性62.1市场营销环境概述市场营销环境概述三、分类（以空间为坐标）三、分类（以空间为坐标）宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境（间接营销环境）（间接营销环境）给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境）（直接营销环境或作业环境）对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。各种公众。各种公众。各种公众。7第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境一、分析宏观环境的需要和趋势一、分析宏观环境的需要和趋势趋势（趋势（趋势（趋势（trendtrend）:具有某些势头和持久性的事件的具有某些势头和持久性的事件的具有某些势头和持久性的事件的具有某些势头和持久性的事件的 方向或演进。方向或演进。方向或演进。方向或演进。例如：例如：例如：例如：在亚洲有人确定影响食品业在亚洲有人确定影响食品业在亚洲有人确定影响食品业在亚洲有人确定影响食品业5 5种主要趋势：种主要趋势：种主要趋势：种主要趋势：饮食的变化；饮食的变化；饮食的变化；饮食的变化；家庭结构趋于小型化；家庭结构趋于小型化；家庭结构趋于小型化；家庭结构趋于小型化；女性工作人数增加；都市年轻人；女性工作人数增加；都市年轻人；女性工作人数增加；都市年轻人；女性工作人数增加；都市年轻人；更多的出国旅游。更多的出国旅游。更多的出国旅游。更多的出国旅游。82.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境n区分时尚区分时尚区分时尚区分时尚(fed)fed)、趋势趋势趋势趋势(trend)trend)和大趋势和大趋势和大趋势和大趋势(megatrends):megatrends):时尚：时尚：时尚：时尚：不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治 意义的。意义的。意义的。意义的。趋势：趋势：趋势：趋势：比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧，比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧，比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧，比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧，具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中 可观察到。可观察到。可观察到。可观察到。大趋势：大趋势：大趋势：大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成 是慢的是慢的是慢的是慢的但一旦形成将影响但一旦形成将影响但一旦形成将影响但一旦形成将影响7-107-107-107-10年，甚至更长。年，甚至更长。年，甚至更长。年，甚至更长。92.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境 二、二、对主要宏观环境因素辨认和反应对主要宏观环境因素辨认和反应 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 社会文化环境社会文化环境 政治法律环境政治法律环境企业企业102.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境人人口口环环境境人人口口的的规规模模及及其其构构成成、教教育育程度、地区间转移等。程度、地区间转移等。1 1、人口增长和人口数量；、人口增长和人口数量；2 2、人口年龄构成；、人口年龄构成；3 3、民族结构；、民族结构；4 4、教育组；、教育组；5 5、家庭结构；、家庭结构；6 6、人口的地理分布及其迁移；、人口的地理分布及其迁移；7 7、大众化市场向微观市场转变；、大众化市场向微观市场转变；112.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境 目前人口环境的主要动向：目前人口环境的主要动向：目前人口环境的主要动向：目前人口环境的主要动向：世界人口迅速增长世界人口迅速增长世界人口迅速增长世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降 许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化家庭结构发生变化家庭结构发生变化家庭结构发生变化 非家庭住户也在迅速增加非家庭住户也在迅速增加非家庭住户也在迅速增加非家庭住户也在迅速增加 许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大 一些国家的人口由多民族构成一些国家的人口由多民族构成一些国家的人口由多民族构成一些国家的人口由多民族构成122.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境经济环境购买力水平、消费支出模式、购买力水平、消费支出模式、供求状况等。供求状况等。1、消费者收入水平变化 2、消费者支出模式和消费 结构的变化 3、消费者储蓄和信贷情况 的变化132.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境恩格尔定律恩格尔定律 德国统计学家德国统计学家德国统计学家德国统计学家 恩斯特恩斯特恩斯特恩斯特.恩格尔恩格尔恩格尔恩格尔随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。的支出占家庭收入的比重大体不变。的支出占家庭收入的比重大体不变。的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重将会上升。和储蓄占家庭收入的比重将会上升。和储蓄占家庭收入的比重将会上升。和储蓄占家庭收入的比重将会上升。142.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境自然环境自然环境主要动向主要动向主要动向主要动向 某些自然资源短缺或即将某些自然资源短缺或即将某些自然资源短缺或即将某些自然资源短缺或即将 短缺；短缺；短缺；短缺；环境污染日益严重；环境污染日益严重；环境污染日益严重；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干政府对自然资源管理的干政府对自然资源管理的干政府对自然资源管理的干 预日益加强；预日益加强；预日益加强；预日益加强；影响影响影响影响 企业经营成本增加企业经营成本增加企业经营成本增加企业经营成本增加 新兴产业市场机会增加新兴产业市场机会增加新兴产业市场机会增加新兴产业市场机会增加152.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境技术环境技术环境科技进步等新技术是一种新技术是一种新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯习惯习惯习惯162.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境政治与法律环境政治与法律环境政治体制、法令法规等社会文化环境社会文化环境 教育状况教育状况教育状况教育状况 宗教信仰宗教信仰宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念价值观念价值观念 消费习俗消费习俗消费习俗消费习俗 审美观念审美观念审美观念审美观念17第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境企业微观环境中的主要影响力量：企业微观环境中的主要影响力量：供应者供应者供应者供应者企业企业企业企业竞争者竞争者竞争者竞争者营销营销营销营销 中介人中介人中介人中介人顾客顾客顾客顾客公众公众18第四节第四节 市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤：析，通常分为三个步骤：析，通常分为三个步骤：析，通常分为三个步骤：环境扫描环境扫描 识别对企业识别对企业识别对企业识别对企业 企业内外熟悉市场企业内外熟悉市场企业内外熟悉市场企业内外熟悉市场 筛选出一致认定筛选出一致认定筛选出一致认定筛选出一致认定 产生影响的产生影响的产生影响的产生影响的 环境的管理人员和环境的管理人员和环境的管理人员和环境的管理人员和 得对企业经营有得对企业经营有得对企业经营有得对企业经营有 事件：事件：事件：事件：专家小组罗列、调专家小组罗列、调专家小组罗列、调专家小组罗列、调 不同程度影响的不同程度影响的不同程度影响的不同程度影响的 查研究、预测分析。查研究、预测分析。查研究、预测分析。查研究、预测分析。事件。事件。事件。事件。192.4市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析环境评价环境评价1.1.列表评价法列表评价法列表评价法列表评价法例如：例如：例如：例如：某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影响作了分析，如下表：响作了分析，如下表：响作了分析，如下表：响作了分析，如下表：事件事件事件事件 对企业影响对企业影响对企业影响对企业影响 发生概率发生概率发生概率发生概率 潜在机会潜在机会潜在机会潜在机会+或潜在威胁或潜在威胁或潜在威胁或潜在威胁-油轮需求量减少油轮需求量减少油轮需求量减少油轮需求量减少 -5 1.0 -5.0-5 1.0 -5.0 运煤船需求量上升运煤船需求量上升运煤船需求量上升运煤船需求量上升 +5 1.0 5.0+5 1.0 5.0 储油设备需求增加储油设备需求增加储油设备需求增加储油设备需求增加 +3 0.5 1.5+3 0.5 1.5 酒精燃料技术的进步酒精燃料技术的进步酒精燃料技术的进步酒精燃料技术的进步 +1 0.1 +1 0.1 0.10.1 发展中国家造船技术发展中国家造船技术发展中国家造船技术发展中国家造船技术 -3 0.9 -2.7-3 0.9 -2.7202.4市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析2 2.SWOT.SWOT分析法分析法分析法分析法含义含义含义含义 “S”StrengthsS”Strengths,企业的企业的企业的企业的“优势优势优势优势”或或或或“长处长处长处长处”“W”WeaknessesW”Weaknesses，企业的企业的企业的企业的“弱点弱点弱点弱点”或或或或“劣势劣势劣势劣势”“O”OpportunitiesO”Opportunities，外部环境中存在的外部环境中存在的外部环境中存在的外部环境中存在的“机会机会机会机会”“T”ThreatsT”Threats，外部环境所构成的威胁，外部环境所构成的威胁，外部环境所构成的威胁，外部环境所构成的威胁 SWOTSWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析、从而寻找最佳营销战略组合的一种分析工具。分析、从而寻找最佳营销战略组合的一种分析工具。212.4市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析步骤步骤步骤步骤 (1)(1)(1)(1)进行企业外部环境分析，列出外部环境中存进行企业外部环境分析，列出外部环境中存进行企业外部环境分析，列出外部环境中存进行企业外部环境分析，列出外部环境中存 在的发展机会在的发展机会在的发展机会在的发展机会O O O O和威胁和威胁和威胁和威胁T T T T。(2)(2)(2)(2)进行企业内部环境分析，列出企业目前所具进行企业内部环境分析，列出企业目前所具进行企业内部环境分析，列出企业目前所具进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处有的长处有的长处有的长处S S S S和弱点和弱点和弱点和弱点W W W W。(3)(3)(3)(3)绘制绘制绘制绘制SWOTSWOTSWOTSWOT矩阵。（如下图）矩阵。（如下图）矩阵。（如下图）矩阵。（如下图）(4)(4)(4)(4)进行组合分析。进行组合分析。进行组合分析。进行组合分析。222.4市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析 SWOT SWOT分析矩阵分析矩阵分析矩阵分析矩阵 内部环境内部环境外外部部环环境境长处长处（S）弱点（弱点（W W）机会（机会（O O）威胁威胁（T）长处长处-机会机会（SO组合）组合）长处长处-威胁威胁（ST组合）组合）弱点弱点-机会机会（WO组合）组合）弱点弱点-威胁威胁（WT组合）组合）232.4市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析3 3.优势或劣势分析法优势或劣势分析法优势或劣势分析法优势或劣势分析法 （有重点的综合分析法）（有重点的综合分析法）（有重点的综合分析法）（有重点的综合分析法）4 4.威胁分析法威胁分析法威胁分析法威胁分析法 （企业生命力衰退分析）（企业生命力衰退分析）（企业生命力衰退分析）（企业生命力衰退分析）242.4市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析环境分析报告环境分析报告 1.1.企业未面临环境；企业未面临环境；企业未面临环境；企业未面临环境；2.2.各因素如何变化及各因素如何变化及各因素如何变化及各因素如何变化及机会与威胁机会与威胁机会与威胁机会与威胁 整理、归纳、整理、归纳、整理、归纳、整理、归纳、编写编写编写编写 对企业的影响；对企业的影响；对企业的影响；对企业的影响；分析之后分析之后分析之后分析之后 调查、分析、调查、分析、调查、分析、调查、分析、环境环境环境环境 3.3.未来环境会使企业未来环境会使企业未来环境会使企业未来环境会使企业 预测结果预测结果预测结果预测结果 分析分析分析分析 有哪些机会和威胁有哪些机会和威胁有哪些机会和威胁有哪些机会和威胁 报告报告报告报告 及出现频率；及出现频率；及出现频率；及出现频率；4.4.企业适应未来环境企业适应未来环境企业适应未来环境企业适应未来环境 初步设想及战略课初步设想及战略课初步设想及战略课初步设想及战略课 题是什么？题是什么？题是什么？题是什么？25本章思考题本章思考题 试以某一产品或企业为对象分析它的试以某一产品或企业为对象分析它的市场营销环境，并做出评价。市场营销环境，并做出评价。261、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/3/272023/3/27Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 7:10:05 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/272023/3/272023/3/27Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/272023/3/272023/3/27Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20232023/3/272023/3/272023/3/277、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/272023/3/272023/3/273/27/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/272023/3/2727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/2710、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:10:05 PM2023/3/2727-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:10 PM3/27/2023 7:10 PM2023/3/272023/3/2712、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20232023/3/2713、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-232023/3/2714、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/272023/3/2727 March 202319:10谢谢大家谢谢大家