药品分销渠道策略40141.ppt

药品分销渠道药品分销渠道(qdo)(qdo)策略策略第一页，共四十五页。一一 药药品品分分销销渠渠道道的的概概念念|药品从生产者向消费者或用户药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得转移过程中所经过的一切取得所有权或协议所有权转移所有权或协议所有权转移的商业组织的商业组织(zzh)和个人。和个人。|渠道的起点是生产者渠道的起点是生产者|终点是消费者终点是消费者|中间环节由一系列的市场中介中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成机构或个人组成第二页，共四十五页。|1实实现现药药品品(yopn)从从生生产产者者向消费者的转移向消费者的转移|2平衡市场供需矛盾平衡市场供需矛盾 二二销销售售渠渠道道的的作作用用第三页，共四十五页。三三医医药药营营销销渠渠道道的的特特点点选择渠道选择渠道(qdo)类型的自由度相类型的自由度相对较小；对较小；对渠道成员都有严格的资格限对渠道成员都有严格的资格限制；制；对一些特殊药品垄断经营。对一些特殊药品垄断经营。第四页，共四十五页。医医药药营营销销渠渠道道的的类类型型 医药工业品渠道医药工业品渠道医药生产企业医药生产企业生产者组织生产者组织批发商批发商代理商代理商 医药生产企业医药生产企业个人消费者个人消费者零售药店、零售药店、医院医院医药商业医药商业代理商代理商 药品销售渠道药品销售渠道 第五页，共四十五页。|1 1、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道 z药品生产者使用两个以上的不药品生产者使用两个以上的不同类型的中间商来销售自己的同类型的中间商来销售自己的产品，这样的营销渠道称为长产品，这样的营销渠道称为长渠道。渠道。z药品生产者在销售过程药品生产者在销售过程(guchng)(guchng)中只使用一个环节或者没有经中只使用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道称为短过中间环节的营销渠道称为短渠道。渠道。四组织架构第六页，共四十五页。2宽宽/窄窄分分销销渠渠道道|分销渠道的宽度取决于商品流通分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个过程中每一个(y)(y)层次利用层次利用同种类型中间商数目的多少。同种类型中间商数目的多少。|数量越多，渠道越宽；反之，那数量越多，渠道越宽；反之，那么越窄。么越窄。|独家分销是最窄的分销渠道。独家分销是最窄的分销渠道。第七页，共四十五页。|宽渠道：生产者通过许多相宽渠道：生产者通过许多相同类型同类型(lixng)(lixng)的中间商销售自的中间商销售自己的药品。己的药品。|窄渠道：生产者选用较少的相窄渠道：生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药同类型的中间商推销自己的药品。品。2宽宽/窄窄分分销销渠渠道道第八页，共四十五页。一中间商的概念一中间商的概念指处在分销渠道指处在分销渠道(qdo)(qdo)中间环节的中间环节的市场中介机构或个人。市场中介机构或个人。即进行药品批发和零售或代理的专即进行药品批发和零售或代理的专业公司。业公司。五五中中间间商商第九页，共四十五页。二中间商的类型二中间商的类型(lixng)所有权所有权经销商经销商 居间居间(jjin)(jjin)批发商批发商 流通流通(litng)地位地位批发商批发商零售商零售商第十页，共四十五页。2零零售售商商|零售活动可以在店铺进行零售活动可以在店铺进行(jnxng)(jnxng)店铺零售店铺零售|在店铺外进行非店铺零售例在店铺外进行非店铺零售例如如:|直销直销|商品目录商品目录|互联网互联网第十一页，共四十五页。六OTC与处方药营销(yn(yn xio)xio)模式|1 1、OTCOTC药品营销渠道的类型药品营销渠道的类型(lixng)(lixng)|医药生产企业零售医药生产企业零售药店个人消费者药店个人消费者|医药生产企业代理医药生产企业代理商商-零售药店消费者零售药店消费者|3 3医药生产企业代理商医药生产企业代理商医药商业批发公司零售医药商业批发公司零售药店消费者药店消费者|4 4医药生产企业医药商医药生产企业医药商业批发公司业批发公司-零售药店消零售药店消费者费者第十二页，共四十五页。|2 2、处方药品营销渠道、处方药品营销渠道(qdo)(qdo)的类型的类型|1 1医药生产企业医疗单医药生产企业医疗单位个人消费者位个人消费者|2 2 医药生产企业代理商医药生产企业代理商医疗单位个人消费者医疗单位个人消费者|3 3医药生产企业代理商医药生产企业代理商医药商业批发公司医疗单医药商业批发公司医疗单位个人消费者位个人消费者|4 4 医药生产企业医药商医药生产企业医药商业批发公司医疗单位消费业批发公司医疗单位消费者者第十三页，共四十五页。第二节第二节 药品药品(yopn)(yopn)(yopn)(yopn)分销渠道的设计和选分销渠道的设计和选择择第十四页，共四十五页。一、一、影响影响(yngxing)(yngxing)医药医药营销营销渠道渠道设计设计与选与选择的择的因素因素|营销渠道的设计与选择是任何营销渠道的设计与选择是任何医药生产企业都必须认真对待医药生产企业都必须认真对待的一项工作，它关系到药品能的一项工作，它关系到药品能否及时销售出去和收回货款，否及时销售出去和收回货款，关系到企业的销售本钱与利润，关系到企业的销售本钱与利润，对企业营销的成败关系甚大。对企业营销的成败关系甚大。|主要因素有：药品因素、市场主要因素有：药品因素、市场因素、企业因素、分销商因素、因素、企业因素、分销商因素、政策政策(zhngc)(zhngc)和法律规定等等。和法律规定等等。第十五页，共四十五页。二、二、药品药品营销营销渠道渠道(qdo)(qdo)设设计决计决策策1 1、确定渠道的根本模式、确定渠道的根本模式 医医药药企企业业在在设设计计药药品品营营销销渠渠道道时时首首先先必必须须对对这这些些问问题题作出选择：作出选择：1 1药药品品的的最最终终销销售售地地点点(ddin)(ddin)：是是通通过过零零售售药药店店销销售售还还是是医医疗疗单单位位销销售售？或或者者既既在在零零售售药药店店销销售售又又在在医医疗单位销售？疗单位销售？第十六页，共四十五页。|2 2使用还是不使用中间商：使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？销售自己也销售？|3 3中间商的类型和数量：如中间商的类型和数量：如果断定选用果断定选用(xunyng)(xunyng)中间商，中间商，那么选用那么选用(xunyng)(xunyng)什么类型什么类型和多少数量的中间商？和多少数量的中间商？第十七页，共四十五页。2、确、确定定(qudng)(qudng)中间中间商的商的数目数目 确定使用中间商以后，确定使用中间商以后，医药生产企业营销医药生产企业营销(yn xio)(yn xio)决策决策者还必须决定在每一渠道层者还必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数量，即次上使用中间商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决定渠道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标宽窄以及企业整体经营目标等因素。等因素。第十八页，共四十五页。3、规定规定渠道渠道(qdo)(qdo)成成员的员的权利权利与义与义务务 医药企业在决定了中间商医药企业在决定了中间商的类型和数目以后，接下来的的类型和数目以后，接下来的工作便是决定各销售渠道成员工作便是决定各销售渠道成员的权利的权利(qunl)与义务。其主要与义务。其主要内容有价格政策、销售条件、内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊效劳等。经销区域或特殊效劳等。第十九页，共四十五页。三、三、对渠对渠道道(qdo)(qdo)设计设计方案方案的评的评估估 评估评估(pn)(pn)主要涉及三个方面：主要涉及三个方面：一是渠道的经济效益；一是渠道的经济效益；二是对渠道的控制力；二是对渠道的控制力；三是渠道的适应性。三是渠道的适应性。第二十页，共四十五页。第三节第三节 医药营销医药营销(yn xio)(yn xio)渠道的管理渠道的管理第二十一页，共四十五页。|一、选择渠道一、选择渠道(qdo)(qdo)成员成员|二、鼓励渠道成员二、鼓励渠道成员|三、评估渠道成员三、评估渠道成员|四、调整渠道四、调整渠道第二十二页，共四十五页。一、一、选择选择渠道渠道(qdo)(qdo)成成员员 商业客户选择的好坏将直商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场销售接影响药品在当地的市场销售工作工作(gngzu)。如果选择不当，。如果选择不当，轻那么影响销售，重那么败坏轻那么影响销售，重那么败坏企业声誉，造成呆账、死账增企业声誉，造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。一般加，影响企业资金周转。一般选择的标准应包括：中间商的选择的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等等。未来销售潜力等等。第二十三页，共四十五页。1、根、根底底(jch)资料资料|1 1团体资料：即客户团体资料：即客户的最根本的原始资料，的最根本的原始资料，主要包括客户的名称、主要包括客户的名称、地址、地址、，隶属关系、，隶属关系、经营管理人员、法人代经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药表及单位等级、经营药品所必须的品所必须的“一证一照一证一照药品经营企业药品经营企业(qy)(qy)许可证、企业许可证、企业(qy)(qy)法人营业执照法人营业执照是否齐全等等。是否齐全等等。第二十四页，共四十五页。1、根、根底底(jch)资料资料|2 2个人资料：客户法人个人资料：客户法人及相关合作者的姓名、年龄、及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、职务、业务专学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、长、科研成果、社交团体、家庭成员、相互关系家庭成员、相互关系(gun(gun x)x)、有特别意义的日期等。、有特别意义的日期等。第二十五页，共四十五页。2、经、经营营(jngyng)(jngyng)特征特征 经营特征主要比较各个经营特征主要比较各个(gg)中间商的效劳区域、销中间商的效劳区域、销售网络、销售能力、开展潜售网络、销售能力、开展潜力、经营理念、经营方向、力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。分配等经营销售方面的内容。第二十六页，共四十五页。3、业、业务务(yw)(yw)状况状况 业务状况主要比较各中间业务状况主要比较各中间商之间以往经营实绩、同类产商之间以往经营实绩、同类产品品(chnpn)的销售情况、本的销售情况、本企业产品企业产品(chnpn)所占比例、所占比例、管理者及业务人员的素质、与管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。的业务关系及合作态度等。第二十七页，共四十五页。4、交、交易易(jioy)(jioy)情况情况 各中间商的交易情况各中间商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况声誉、信用状况(zhungkung)(zhungkung)、交易条、交易条件等。件等。第二十八页，共四十五页。4、交、交易易(jioy)(jioy)情况情况|其中特别需要着重考察的是其信用资信状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量(shling)、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。第二十九页，共四十五页。二、二、鼓励鼓励渠道渠道(qdo)成成员员 1商商业业客客户户(k h)的的经经营营心心理与需求分析理与需求分析 1商商业业客客户户是是一一个个独独立立、平平等等的的经经营营者者，与与生生产产者者之之间间仅仅仅仅是是业业务务上上的的合合作作关关系系，而而非非受受生生产产者者直直接接管管辖辖、完完全全听听命命于生产者的下属销售机构。于生产者的下属销售机构。第三十页，共四十五页。2商业客户最关心的还是经济商业客户最关心的还是经济(jngj)利益。利益。经常出现品种好利润高的产品中间经常出现品种好利润高的产品中间商抢着销售、品种差销售难度大商抢着销售、品种差销售难度大的产品那么唯恐躲之不及。的产品那么唯恐躲之不及。只有不断为之提供质量过硬、销售只有不断为之提供质量过硬、销售前景看好的产品，才能保证中间前景看好的产品，才能保证中间商的商的“忠诚度和忠诚度和“销售热情不销售热情不会下降。会下降。第三十一页，共四十五页。3商业客户中除了授权独家经销商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家企业的多形式外，通常会经销多家企业的多种产品，而且同一品种也会有多个种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货其目的一方面供它的客厂家供货其目的一方面供它的客户选择，另一方面也想在生产厂家户选择，另一方面也想在生产厂家之间造成之间造成(zo chn)竞争态势，以竞争态势，以取得更优惠的销售条件，因而与取得更优惠的销售条件，因而与生产者的关系不可能象独家经销那生产者的关系不可能象独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业的样紧密，也不可能将每一个企业的每一种产品都作为主打产品去精心每一种产品都作为主打产品去精心运作。运作。第三十二页，共四十五页。4商业商业(shngy)客户在与合客户在与合作过程中也会受到人际关系的一作过程中也会受到人际关系的一定影响。如果产品相同、市场相定影响。如果产品相同、市场相同、各生产者提供的条件也相差同、各生产者提供的条件也相差无几，那么人际关系的好坏就会无几，那么人际关系的好坏就会影响商业影响商业(shngy)客户与生产客户与生产者的合作关系。者的合作关系。第三十三页，共四十五页。2常用鼓励措施常用鼓励措施 1根根据据市市场场需需要要及及时时向向中中间间商商提提供供(tgng)适适销销对对路路的的药药品品，并并协协助助其其做做好好相相应应的的药药品品市市场场开开发发工工作。作。2制制定定合合理理的的药药品品价价格格与与折折扣扣政策。政策。3设设立立合合理理的的奖奖惩惩制制度度，鼓鼓励励中间商多销货早回款。中间商多销货早回款。第三十四页，共四十五页。4对于对于OTC药品可通过生产者负担广告费药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间商使用广告等形式，扩大企用，或者与中间商使用广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场销售。业和药品的知名度，以促进市场销售。5药品生产企业可提供技术指导药品生产企业可提供技术指导(zhdo)、宣传资料、举办药品展示会、指导宣传资料、举办药品展示会、指导(zhdo)商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务培训等到工中间商派员参加生产企业的业务培训等到工作，来支持中间商开展业务活动，提高专业作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平、改善经营管理，促进药品销售。水平、改善经营管理，促进药品销售。第三十五页，共四十五页。6生生产产企企业业需需建建立立标标准准的的客客户户管管理理制制度度，对对原原本本分分散散的的客客户户资资源源进进行行科科学学的的动动态态化化的的管管理理，协协助助营营销销人人员员及及时时(jsh)了了解解中中间间商商的的实实际际需需要要，通通过过良良好好的的沟沟通通建建立立相相互互信信任任、相相互互理解的业务伙伴关系。理解的业务伙伴关系。第三十六页，共四十五页。三、三、评估评估渠道渠道(qdo)(qdo)成成员员 通过各种途径了解中间商通过各种途径了解中间商履行合同的状况，包括推销商履行合同的状况，包括推销商品数量，商品库存的状况，售品数量，商品库存的状况，售前、售中、售后的效劳及回款前、售中、售后的效劳及回款情况等等。通过对中间商的考情况等等。通过对中间商的考查和评估，目的是及时采取相查和评估，目的是及时采取相应的监督、控制与鼓励措施保应的监督、控制与鼓励措施保证证(bozhng)营销活动顺利而有营销活动顺利而有效地进行。效地进行。第三十七页，共四十五页。1、客、客户构户构成成(guchng)(guchng)分析分析 客户区分为不同类别，以便企客户区分为不同类别，以便企业或营销人员在日后营销工作中对业或营销人员在日后营销工作中对其分清侧重、区别对待，也可作为其分清侧重、区别对待，也可作为信用额度、回款期限等判断的标准信用额度、回款期限等判断的标准之一。通常可根据销售量及回款额之一。通常可根据销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：的大小确定客户的不同地位：A类类重点客户占累计重点客户占累计(li j)销售额或回销售额或回款额的款额的75%；B类客户占类客户占20%左右；左右；C类所占销售比例较小，类所占销售比例较小，那么将其可视为具有未来潜力的客那么将其可视为具有未来潜力的客户。户。第三十八页，共四十五页。2重重要客要客户与户与本公本公司的司的交易交易(jioy)(jioy)业业绩分绩分析析 企企业业应应随随时时掌掌握握各各客客户户的的月月交交易易额额或或年年交交易易额额及及回回款款额额，统统计计出出各各重重要要客客户户与与本本公公司司(n s)的的月月交交易易额额或或年年交交易易额额回回款款额额，计计算算出出各各重重要要客客户户占占本本公公司司(n s)总总销销售售额额回回款款额额的的比比重重，通通过过比比照照其其实实绩绩与与方方案案要要求求，认认真真找找出出原原因因，以以采采取取相相应应措措施施保保持持企企业业总体销售的稳定增长。总体销售的稳定增长。第三十九页，共四十五页。3不不同品同品种的种的销售销售和回和回款构款构成成(guchng)(guchng)分析分析 将本公司销售的各种产品将本公司销售的各种产品按销售额和回款额从高到低排按销售额和回款额从高到低排列，分别计算出各类产品销售列，分别计算出各类产品销售额及回款额占总销售额和回款额及回款额占总销售额和回款额的比重，比照公司销售及回额的比重，比照公司销售及回款方案及销售回款实绩，分析款方案及销售回款实绩，分析比照实际比照实际(shj)，找出差距与问，找出差距与问题所在，配合企业营销策略的题所在，配合企业营销策略的调整，确定今后的工作重点。调整，确定今后的工作重点。第四十页，共四十五页。4客客户户(k h)(k h)业绩业绩的其的其他分他分析析 各各种种商商品品毛毛利利率率、周周转转率率、费费用用率率等等的的计计算算与与分分析析，对对不不同同(b tn)客客 户户、不不 同同(b tn)商商品品销销售售情情况况与与销销售售方方案案进进行行比比较较分分析析，找找出出存存在在问问题题及以后重点产品和重点客户。及以后重点产品和重点客户。第四十一页，共四十五页。四、四、调整调整(tiozhng)(tiozhng)渠道渠道 1 1增减渠道成员增减渠道成员 即即保保持持原原有有渠渠道道模模式式不不变变，只只是是增增加加或或减减少少个个别别渠渠道道成成员员。这这时时需需要要认认真真(rn(rn zhn)zhn)权权衡衡增增加加或或减减少少中中间间商商所所能能带带来来的的销销售售量量增增加加或或减减少少与与所所付付代代价之间的关系。价之间的关系。第四十二页，共四十五页。2增减增减(zn jin)渠道环节渠道环节 即即原原有有根根本本营营销销渠渠道道类类型型不不变变，根根据据需需要要适适当当增增减减渠渠道道环环节节。如如在在原原有有市市场场区区域域内内增增加加或或取取消消代代理理商商这这一一层层。一一般般情情况况下下，需需对对通通过过增增减减渠渠道道环环节节可可能能给给企企业业盈盈利利带带来来的的影响进行比较、进行决策。影响进行比较、进行决策。第四十三页，共四十五页。3 3对对原原有有渠渠道道进进行行彻彻底底调调整整(tiozhng)(tiozhng)这这是是根根据据产产品品不不同同生生命命周周期期而而对对渠渠道道策策略略进进行行的的必必要要调调整整，或或是是由由于于经经营营产产品品的的改改变变而而对对渠渠道道进进行行根根本本性性的的重重新新设设计。计。第四十四页，共四十五页。内容(nirng)总结药品分销渠道策略。分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。数量越多，渠道越宽。独家分销是最窄的分销渠道。宽渠道：生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场销售工作。通过对中间商的考查和评估，目的是及时采取相应的监督、控制与鼓励措施保证营销活动(hu dng)顺利而有效地进行。3对原有渠道进行彻底调整第四十五页，共四十五页。