王志纲工作室旅游项目策划工作模块.pptx

1定位篇分为三大板块 目标、理念、原则、思路的提出项目总体定位的内涵 项目的魅力与价值 第1页/共69页2第一板块：目标、理念、原则、思路的提出目标 理念、原则、思路 第2页/共69页3一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标 阐述角度：从效益、价值体现等方面来阐述项目的开发会带来何种超越，其发展的未来会改变什么。第3页/共69页4一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标（1）.对于城市（2）.产业发展（3）.项目价值第4页/共69页5一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路（1）.效益评估“三老满意”（2）.可持续发展的原则实现生态环 境和经济利益的双方面可持续（3）.功能特色把握的原则（4）.开发高度、深度、力度的原则（5）.立足点、思维方法的转变第5页/共69页6一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路工作室的观点举例：把做项目的思维转变成为城区开发的思维；把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假产业的思维；把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前提的适度开发的思维。返回返回第6页/共69页7第二板块：项目总体定位的内涵 项目的总体定位项目的总体定位 项目的形与魂项目的形与魂 项目的产业定位项目的产业定位 项目的目标群（消费者）定位项目的目标群（消费者）定位区域关系（城市功能定位）区域关系（城市功能定位）主要项目构成定位主要项目构成定位 项目的形象定位项目的形象定位 建筑风格以及环境定位建筑风格以及环境定位 节事活动、旅游商品概念构想节事活动、旅游商品概念构想 附件附件 第7页/共69页8项目总体定位要解决八大问题项目的形与魂目标客户群和市场 产业定位 区域关系 主要项目构成 形象定位环境定位活动和事件 第8页/共69页9二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位阐述角度：项目形与魂、战略地位、产业等方面的总体描述。第9页/共69页10二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：（1）.范例一：是的标志、门户、龙头和超级舞台标志性产品形象：罩得住、认得出、说得清、想得到门户：打得开、进得来、连得通龙头：精品、示范、吸引舞台：站得住、唱得出、舞得动第10页/共69页11二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：（2）.范例二：是一个以为形，以为灵魂，以为内涵，以产业为先导的，整合旅游、体育、文教、健康、房地产等产业，具有鲜明的、浓郁的特征的。第11页/共69页12二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂 阐述角度：回答项目在构成上的软件、硬件特征。第12页/共69页13二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂 阐述角度：软件特征包括：历史人文方面时尚、现代文化方面硬件特征包括：人造、改造的景观自然环境资源 第13页/共69页14二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位阐述角度：描述主导产业、辅助产业（联动的产业）。第14页/共69页15二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：（1）.范例一：以业为先导，整合相关的旅游、体育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等休闲产业。第15页/共69页16二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：（2）.范例二：主题社（城）区TC（或TD）（Theme Community）名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主导产业特征或主要服务功能特征的区域。主题社区包含三个层面的内容。第16页/共69页17二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位 问题：谁是项目的顾客 可能购买的顾客有多少客户在何处，他们的特点如何，他们有什么特别喜好和需求 第17页/共69页18二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位阐述角度：基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态，旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要比较细分和明确。第18页/共69页19二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位阐述角度：细分和描述的四个主要类型，即地理特征、社会经济和人口学特征、心理学特征、行为特征：地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、区域规模、人口密度和规模、气候等要素；第19页/共69页20二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位社会经济和人口学细分：分析变量非常明确，包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相关联的，是比别的细分变量更易于定义和测量的；心理学细分：分析变量包括社会等级、个性特点、生活方式等；行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中，将引入消费者行为变量。第20页/共69页21二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位工作室的方法：（1）“收入文化”划分法:工作室的消费者定位体系从文化和收入水平两个角度来描述和界定消费者细分定位。第21页/共69页22二、项目总体定位的内涵“收入文化”划分法:(以图表形式最终描述模型)图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高高中中低低低低 中中 高高收入水平收入水平文化层次文化层次ABDCE知识英才阶层知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层高级白领阶层D普通市民阶层普通市民阶层E前卫另类阶层前卫另类阶层B第22页/共69页23二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位工作室的方法：（2）旅游客源市场细分法：确定目标消费者来源圈层 第23页/共69页24二、项目总体定位的内涵目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这两个层次：国内市场：一级市场：区域内二级市场：省内其他地区三级市场：省外地区其他：机会市场国外市场：一级市场：港澳台市场二级市场：国外市场其他：机会市场第24页/共69页25二、项目总体定位的内涵另外还要注意：消费（水平）市场在历史上、文化上、经济上，对特别客源层的把握。附件：旅游市场的选择研究第25页/共69页26二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群（消费者）定位工作室的方法：（3）与区域特征相结合的消费目标细分法：在旅游产品的消费者定位系统中，将引入消费者行为变量建立社会等级、行为科学变量的坐标体系确定消费者定位。第26页/共69页27二、项目总体定位的内涵主要综合考虑以下因素对项目的影响：社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等；价值取向：实用型、重名型、重利型等；对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣、渴望等；旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等；对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的、消极的等。第27页/共69页28二、项目总体定位的内涵5、区域关系（城市功能定位）（1）.对于城市来说（2）.对于区域来说（3）.对于周边项目来说第28页/共69页29二、项目总体定位的内涵5、区域关系（城市功能定位）工作室的观点举例：对城市：会议会展中心、旅游度假中心对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现5+2生活模式的度假居住福地；对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务；对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访的城市假日特区对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源的中心服务配套。第29页/共69页30二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位 问题：产品的内容，以什么样的产品与大势机遇相对接？第30页/共69页31二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位 阐述角度：对产品体系基本轮廓有清晰的描述，使规划者和投资者能按照一定主题下的产品策略进行操作。第31页/共69页32二、项目总体定位的内涵产品定位需要回答以下问题：旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对功能分区提出建议；旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产品和保障产品；描述产品市场级别。对产品组合和线路组合提出清晰的思路；对核心旅游产品门户、精品、舞台、标志和龙头提出产品定位和概念描述；对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想；各个项目的核心吸引力、目标客户圈。第32页/共69页33二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（1）模式选择：总体定位总体定位功能选择功能选择若干项目若干项目主导、引擎项目主导、引擎项目第33页/共69页34二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（2）指导原则、布局原则工作室的观点举例：突出当地资源特色；演绎文化内涵；项目设置综合考虑生态、社会和经济效应；化解投资风险，控制前期投入；项目功能互补、长短结合原则；引擎带动型开发原则；产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合；第34页/共69页35二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（3）各个旅游产品功能定位和空间布局、功能结构描述产品总体构想和板块情况描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格局（通常以图表形式出现），并提出旅游产品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产品。第35页/共69页36二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（4）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提出产品定位和概念描述 定位构成主要目标客户各个组成部分（子项目）的细节描述（结合大量示意性图片）本产品的体验性设计（体验点）、核心吸引力小结 第36页/共69页37二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（5）各个组成部分之间的相互关系 描述角度：开发先后次序、长短、效益体现关系，以及产品组合和线路组合等方面的描述。第37页/共69页38二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（6）支持保障体系：交通、游客接待环境建设管理开发文化遗产、资源保护旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关系处理，以及联网组线的可行现状及各种变数。第38页/共69页39二、项目总体定位的内涵6、主要项目构成定位框架（7）“鲍鱼”引擎、启动型项目开发者：甲方方式：给市场信心型、引爆型，实做时机：首期启动，属于项目短期阶段需要完成的内容项目内容第39页/共69页40二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（1）总体形象定位分析 区域文脉把握和形象分析旅游环境和资源分析旅游市场感应分析整体形象定位第40页/共69页41二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（2）旅游形象定位支撑系统 问题：提起项目，人们想到的应该是什么？角度：项目的形象定位就是描述需求与供应的关系，表述出产品的特征、客户最重要的利益。第41页/共69页42二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（2）旅游形象定位支撑系统：门户和核心产品特征和概念客户最重要的利益主要形象服务特色营销计划和系列宣传广告语第42页/共69页43二、项目总体定位的内涵7、项目的形象定位（2）旅游形象定位支撑系统 工作室的方法：旅游地的形象塑造 主题概念策划方法 区域文化板块论 第43页/共69页44二、项目总体定位的内涵方法一：旅游地的形象塑造（1）.对旅游地形象的内涵进行分解：旅游地形象由三个层次构成：第一层次是客体外观造型、状态或相貌；包括核心产品、重要旅游节点门户、标志性产品的景观和建筑形态；第二层次是客体的本质、结构等内涵的表现；第三层次是主观感应活动对客体外表与内涵的综合感知印象。游客在旅游过程中对产品、旅游服务系统等感知。第44页/共69页45二、项目总体定位的内涵方法一：旅游地的形象塑造：（2）.旅游形象塑造：把握地区文脉，塑造有主题特色的旅游项目和产品；标志性旅游景区、节点和活动的形态设计，强调视觉、景观方面等的特色主题形象，使无形的形象有形化；在景区服务中体现形象特色；系统的、有主题的旅游营销；引人入胜、传神的广告语。第45页/共69页46二、项目总体定位的内涵方法二：主题概念策划方法旅游地形象定位有以下几种传统方法：领先优势定位：适合于旅游资源独特、知名度高、游客流量大的旅游景区，达到在游客的形象阶梯中占有最高位置的目的。如泰山号称东岳之尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中国漂城。第46页/共69页47二、项目总体定位的内涵方法二：主题概念策划方法比附定位（跟随势位）：景区有很好的自然或人文景观环境，但与处于领先优势地位的第一品牌有一定差距，通过比附定位方式提高自身形象，如周庄“中国的威尼斯”，海南三亚“东方夏威夷”等。第47页/共69页48二、项目总体定位的内涵方法二：主题概念策划方法变换市场定位：是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。比如，深圳在改革开放的初期是以“改革开放窗口”为特色，以后改革开放全面铺开，原有特色影响力迅速衰退，于是赶快推出以人造景观为主的大型游乐主题公园，重拾快速发展的道路。第48页/共69页49二、项目总体定位的内涵方法二：主题概念策划方法心理逆向定位：是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。再如，深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚在笼中的方式，让游客与动物对调，人在车中，动物在笼外宽阔的空间自由活动。这种模拟野生动物园第一个打破我国消费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场的认可。第49页/共69页50二、项目总体定位的内涵方法二：主题概念策划方法狭缝市场定位：是旅游景区(点)不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区(点)遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如河南辉县有名的电影村郭亮，本来是一个普通的太行山村，自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，比市场低得多的价格去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。第50页/共69页51二、项目总体定位的内涵方法二：主题概念策划方法上述几种方法需要资源有相当的优势，现代旅游营销和推广理念对资源的依赖已越来越弱，而更加强调符合引导消费者需求和感知，这也对旅游形象提出了不断创新的要求。第51页/共69页52二、项目总体定位的内涵方法三：区域文化板块论 与一般的经济学家及市场营销人士相比，工作室策划方法论的一大特征是更强调区域分析。超越常规的市场调研的静态的数字统计与文字资料，注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与消费心理偏好，从区域文化板块中其文化底蕴，将其注入项目的理念（概念）开发及市场推广之中，从而使项目具备“三性”（唯一性、权威性、排他性）。第52页/共69页53二、项目总体定位的内涵方法三：区域文化板块论 思路提纯思路提纯聚焦定格聚焦定格定位解剖定位解剖 附件：旅游地形象定位意义的研究第53页/共69页54二、项目总体定位的内涵8、建筑风格以及环境定位（1）.引导策略（2）.发展概念（3）.构成（给出许多示意性图片）点线面、特色等 第54页/共69页55二、项目总体定位的内涵9、主要节事活动、旅游商品提出概念构想（1）.活动和事件活动和事件的设计分为：引爆型：首期引爆市场、吸引眼球、带旺人气、引起关注的动作设计；持续经营型：保障项目在环境和经济利益上实现可持续发展的活动和时间设计。（2）.旅游商品的发展概念构想 第55页/共69页56二、项目总体定位的内涵10、附件（1）.参考案例的分析和借鉴；（2）.产品定位支撑体系表达的图表返回返回第56页/共69页57第三板块：项目的魅力与价值 第57页/共69页58三、项目的魅力与价值 阐述角度：对项目的唯一性进行梳理；预估项目的影响力；总结对企业、对区域、对城市的价值和意义所在。第58页/共69页59三、项目的魅力与价值 工作室的观点举例总结项目的唯一性，以及项目对企业、对区域、对城市的价值和意义：中国首屈一指的世界知名的博览会外地游客流连忘返的乐园城市的文章（如山、水、文化等）人最自豪的城市名片 第59页/共69页60三、项目的魅力与价值 工作室的观点举例：预估项目的影响力：“假日第一山，东方达沃斯”“青岛山海城，精彩在崂山”“旅游在青岛，度假南九水”第60页/共69页61THE END 谢 谢！第61页/共69页62附件研究旅游地形象定位的意义：近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导向、形象驱动。现代旅游中，人们在决定出游去什么地方时，除了考虑费用、花费时间、距离、交通、安全等因素外，开始越来越重视旅游地的形象。在旅游者心目中又美好的形象和期望成为吸引旅游者的重要因素，也是形成旅游地品牌和二次传播的核心因素。第62页/共69页63附件研究旅游地形象定位的意义：在现代旅游中，由于旅游地之间旅游产品差异不大，突出和区分产品之间的特性和有点愈加困难，所以必须强调该旅游地和旅游产品的形象。第63页/共69页64附件名词解释：旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象，是能够引起人的思想或感应活动的事物相貌和内容的综合表现。第64页/共69页65附件名词解释：区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System,TDIS)是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。刘 锋 返回第65页/共69页66附件旅游市场的选择可以包括以下四类：无差别市场：在区域旅游的背景下，无差别市场就是一个聚合的市场，这种聚合忽略了旅游者的差别而强调他们的共同特征；第66页/共69页67附件旅游市场的选择可以包括以下四类：广泛市场：区域的旅游产品和服务是针对许多甚至所有不同的细分市场的；选择市场：将目标集中在少量的细分市场（如会议旅游市场、野营市场、文化娱乐市场、高层市民市场等）第67页/共69页68附件旅游市场的选择可以包括以下四类：单一市场：区域旅游策略可以集中在一个单一市场，并为其制定一个特别的策略，单一市场选择不应该着眼于一个大市场的小份额，而应该吸引单一市场的大份额，应该将有限的资源集中起来，追求一个特定的目标市场中稳固的市场位置；返回第68页/共69页王志纲工作室69感谢您的观看！第69页/共69页