饼干广告策划案.pptx
创意总监：姚兰创意总监：姚兰执行创意总监：蔡美美执行创意总监：蔡美美创意成员：关思妍、何琼瑶、郑创意成员：关思妍、何琼瑶、郑小娟、夏荣曼、黄利、罗璐、小娟、夏荣曼、黄利、罗璐、李帆、文银李帆、文银好吃点饼干广告策划案好吃点饼干广告策划案适用时间；适用时间；2012/11/01_2012/12/01策划日期：策划日期：2012/10/01_2012/10/05NO.201210001福建达利集团福建达利集团随着人们快节奏的生活，饼干类食品已经成为居随着人们快节奏的生活，饼干类食品已经成为居家、休闲、餐饮食品。饼干类食品在飞速的发展，家、休闲、餐饮食品。饼干类食品在飞速的发展，对于对于“好吃点好吃点”来说，目前市场上兼营的各种饼来说，目前市场上兼营的各种饼干日益增多，众多直接的潜在的竞争对手使干日益增多，众多直接的潜在的竞争对手使“好吃点好吃点”饼干的竞争异常激烈。饼干的竞争异常激烈。人们在享受的同时，也越来越追求生活的品质与人们在享受的同时，也越来越追求生活的品质与健康。然而，健康离不开健康的生活习惯、健康健康。然而，健康离不开健康的生活习惯、健康的生活方式和健康的饮食，健康的饼干离不开的生活方式和健康的饮食，健康的饼干离不开“好吃点好吃点”。前言前言此策划书对产品的营销环境分析、产品的此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争状况消费者分析、产品分析、企业和竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析等作了分析、企业与竞争对手的广告分析等作了具体的阐述。此策划书为具体的阐述。此策划书为“好吃点好吃点”提出了提出了新的消费定位，策划出新的广告，希望此新的消费定位，策划出新的广告，希望此策划书能给策划书能给“好吃点好吃点”饼干带来新的前景和饼干带来新的前景和新的销量。本次广告策划书主要包括：市新的销量。本次广告策划书主要包括：市场分析、品牌定位、策略分析、广告分析、场分析、品牌定位、策略分析、广告分析、广告策略、广告媒介发布计划、广告预算广告策略、广告媒介发布计划、广告预算等主要内容等主要内容目录目录一、一、“好吃点好吃点”饼干市场调研及分析饼干市场调研及分析1、市场背景分析、市场背景分析2、产品分析、产品分析3、“好吃点好吃点”饼干在市场上的饼干在市场上的SWOT分析分析4、顾客需求分析、顾客需求分析二、目标市场的确定二、目标市场的确定1、市场定位、市场定位2、广告的诉求、广告的诉求3、广告诉求策略、广告诉求策略三、好吃点饼干广告策略三、好吃点饼干广告策略1、广告的主题、广告的主题2、广告的目标、广告的目标3、广告受众、广告受众4、广告创意、广告创意5、广告媒介选择、广告媒介选择6、广告投放量、广告投放量7、广告语、广告语四、广告经费预算四、广告经费预算五、广告效果预测五、广告效果预测六、附录六、附录美味于口，享受于心美味于口，享受于心“好吃点好吃点”饼干广告策划案饼干广告策划案一、好吃点饼干的市场调研及分析：一、好吃点饼干的市场调研及分析：1、市场背景分析、市场背景分析随着人们日常生活水平的不断提高，对生活品质的追求也日益增加，绿色食品、健康食品、营养食品、美味已经成为人们关注的焦点，都市的快节奏生活方式已经不容许你怠慢时间。然而“好吃点”饼干集绿色、健康、营养、美味于一身的便携式饼干在市场上的占有率将拭目以待。在各种糕点层出不穷的时代，“好吃点”饼干凭借自身独特的优势将独占鳌头。（在原有饼干的基础上添加看得见的美味，吃的出的健康杏仁、核桃、腰果等）人们通常用“色、香、味、形、意”来判断食品的美味。色色，色泽鲜亮、烘焙明黄层层看得见的美味激发食欲；香香，嗅觉反应是人们对食品美味与否的第一反应，香浓扑鼻；味味，味道是人们的直观追求，对于饼干，美味是企业必须的追求；形形，环保的外形包装，光鲜的饼干色泽及视觉鲜明的饼干造型；意意，无形的文化、精神的追求，影响消费者的对品牌的认可。在快节奏的都市生活中，饼干将作为都市流行的食品，“好吃点好吃点”饼干集绿色、时尚、饼干集绿色、时尚、健康、营养、美味休闲、浓情、关怀于一身。健康、营养、美味休闲、浓情、关怀于一身。相信会深受消费者的青睐。2、产品分析：好吃点香脆系列饼干1989年,曾获中国名牌,中国驰名商标,致力于健康美味食品的大型集团化私营福建达利食品集团有限公司推出“好吃点”系列饼干。“好吃点”是一种饼干系列的品牌名，它推出了一种健康饮食的新风潮，香脆系列、层层松系列、高纤饼系列、酥仁系列豆香坊、苏打饼系列、杂粮系咸脆饼干系列等多个系列数三十余种口味。产品系列：产品系列：1：香脆系列：核桃饼杏仁饼腰果饼2：层层松系列：肉松味蛋奶味3：高纤饼系列：粗粮饼煎麸蔬菜消化饼4：酥仁系列：核桃酥杏仁酥榛仁酥5：金牌蛋卷：草莓夹心酸奶夹心榛仁巧克力6：豆香工坊：水晶豆浆香浓红豆清爽绿豆7：苏打饼系列：芝麻香葱奶盐葱油味椒盐味乳酪味8：杂粮系列：金麦仁红高9：咸脆饼系列：海苔味鱼香味芝士味3、“好吃点”饼干在市场上的SWOT分析优势优势：“好吃点好吃点”饼干是老少皆宜的一款饼干，适合休饼干是老少皆宜的一款饼干，适合休闲、居家、早餐、宵夜、旅行等。本产品的口味、特点等闲、居家、早餐、宵夜、旅行等。本产品的口味、特点等符合大众的消费心理，与市场和文化背景等没有冲突，因符合大众的消费心理，与市场和文化背景等没有冲突，因此广大消费者不会拒绝本产品。此广大消费者不会拒绝本产品。劣势劣势：粗略的市场渠道，微观营销环境分析不够细致。好吃粗略的市场渠道，微观营销环境分析不够细致。好吃点饼干在全国没有明确的设立办事处。与好吃点饼干同类产品点饼干在全国没有明确的设立办事处。与好吃点饼干同类产品的其他品牌较多，竞争力大，宣传力度不够，只进行单一的代的其他品牌较多，竞争力大，宣传力度不够，只进行单一的代言广告宣传，销售方式也只是摆放售卖，达不到主动购买的效言广告宣传，销售方式也只是摆放售卖，达不到主动购买的效果果。机会机会：随着人们的生活水平不断的提高，对于食品的要求随着人们的生活水平不断的提高，对于食品的要求也越来越高，饼干系列的产品已经普及，市场也比较大，尤也越来越高，饼干系列的产品已经普及，市场也比较大，尤其是老少皆宜的其是老少皆宜的“好吃点好吃点”饼干，绿色、健康、美味、营养。饼干，绿色、健康、美味、营养。相对的消费者人群普及的比较广泛相对的消费者人群普及的比较广泛。威胁威胁：饼干市场的竞争力日趋激烈，随着各大品牌的推广，饼干市场的竞争力日趋激烈，随着各大品牌的推广，消费者的选择也越来越多，对于品牌的忠诚度也不是那么高，消费者的选择也越来越多，对于品牌的忠诚度也不是那么高，于是相对同一类的产品就要力争最好，吸引消费者的眼球，于是相对同一类的产品就要力争最好，吸引消费者的眼球，提高市场的占有率提高市场的占有率。4、顾客需求分析 产品的市场占有率也需要通过消费者来提高，产品的市场占有率也需要通过消费者来提高，对于现代消费者而言，方便、快捷的生活方式对于现代消费者而言，方便、快捷的生活方式已经成为众多人的青睐，已经成为众多人的青睐，“好吃点好吃点”的包装简的包装简易，方便携带，绿色环保，居家、旅游的不二易，方便携带，绿色环保，居家、旅游的不二选择，健康的食品、美味又营养，推出了各种选择，健康的食品、美味又营养，推出了各种口味的产品系列来吸引消费者眼球，满足不同口味的产品系列来吸引消费者眼球，满足不同阶段消费者的需求。阶段消费者的需求。二、目标市场的确定1、市场定位、市场定位：21世纪的休闲、美味食品已经成为热点产品，风靡国际。世纪的休闲、美味食品已经成为热点产品，风靡国际。食品的健康化已经成为社会一大趋势，食品的健康化已经成为社会一大趋势，“好吃点好吃点”饼干顺应饼干顺应了这一趋势，集绿色、健康、营养、美味于一身。中国了这一趋势，集绿色、健康、营养、美味于一身。中国是个大爱的国家，三世同堂的家庭更能彰显中国家庭氛是个大爱的国家，三世同堂的家庭更能彰显中国家庭氛围的温馨和睦。围的温馨和睦。“好吃点好吃点”饼干包装环保简洁，适宜上班族饼干包装环保简洁，适宜上班族在校学生的早餐以及宵夜，营养美味不油腻。居家的休在校学生的早餐以及宵夜，营养美味不油腻。居家的休闲食品以及旅游的携带方便。闲食品以及旅游的携带方便。绿色、健康、营养、美味的好吃点饼干绿色、健康、营养、美味的好吃点饼干美味于口，美味于口，享受于心。享受于心。老少皆宜。老少皆宜。2、广告的诉求“好吃点”饼干不拘于年龄的限制，是一款老少皆宜的健康美味食品。因此广告的受众是各个年龄阶层。本饼干系列适合个人消费以及家庭消费。居家、休闲。旅游等。针对个人消费大多是学生以及上班族，方便、个性、美味。家庭消费则是早餐宵夜的营养选择。因此，我们把“好吃点”饼干的诉求重点定位于：个性、绿色、健康、营养、美味等饼干类食品。美味于口，享受于心。美味于口，享受于心。3、广告诉求策略“好吃点好吃点”饼干是食用品，人们对于它的需求不仅仅是饼干是食用品，人们对于它的需求不仅仅是生活上的需要，更出于对情感的需求。一盒好吃点生活上的需要，更出于对情感的需求。一盒好吃点可以体现同事之间的关怀，一片好吃点可以体现好可以体现同事之间的关怀，一片好吃点可以体现好朋友的情谊，一盘好吃点可以体现家庭的温馨和睦。朋友的情谊，一盘好吃点可以体现家庭的温馨和睦。我们的广告采取我们的广告采取感性感性的诉求方式，突出三世同堂的的诉求方式，突出三世同堂的欢乐，更突出家庭关系的和谐，在欢乐，更突出家庭关系的和谐，在先动之以情，后先动之以情，后晓之以理，晓之以理，做到让消费者食用时不仅能享用美味和做到让消费者食用时不仅能享用美味和健康，也能体味到家庭的和睦温馨。健康，也能体味到家庭的和睦温馨。三、广告策略1、广告的主题：绿色、健康、营养、美味美味于口，享受于心。美味于口，享受于心。2、广告的目标.建立良好的品牌形象：突出绿色、健康、营养、美味、家庭和睦、建立良好的品牌形象：突出绿色、健康、营养、美味、家庭和睦、人与自然和谐相处，塑造好吃点饼干的知名度和认知度。人与自然和谐相处，塑造好吃点饼干的知名度和认知度。.加强公众对好吃点饼干品牌的印象。加强公众对好吃点饼干品牌的印象。.通过市场渗透和挖掘，维持和扩大广告品牌的市场占有率。通过市场渗透和挖掘，维持和扩大广告品牌的市场占有率。.通过电视广告。网络广告、户外广告、书刊杂志广告等宣传，通过电视广告。网络广告、户外广告、书刊杂志广告等宣传，提高好吃点饼干的知名度和美誉度。提高好吃点饼干的知名度和美誉度。.通过广告宣传，增加产品的持续性，维持市场销售率和增加市场通过广告宣传，增加产品的持续性，维持市场销售率和增加市场占有率。占有率。.创造市场，挖掘潜在目标市场。创造市场，挖掘潜在目标市场。3、广告受众目标消费群体：目标消费群体：中国各大中小城市的老年、中年、少年消费者；地方各中国各大中小城市的老年、中年、少年消费者；地方各个乡镇的各个年龄阶层的消费者，居家、旅游、休闲等。个乡镇的各个年龄阶层的消费者，居家、旅游、休闲等。四、广告创意广告理念：画面一：一片金色的麦浪中有一座小屋（夕阳西下）画面一：一片金色的麦浪中有一座小屋（夕阳西下）画面二：天空中飞着几只小鸟一个身着白色裙子提着花篮的小画面二：天空中飞着几只小鸟一个身着白色裙子提着花篮的小女孩奔跑在麦浪中，身后跟着散步的爷爷奶奶，路边的野花使小女女孩奔跑在麦浪中，身后跟着散步的爷爷奶奶，路边的野花使小女孩停下了脚步，为妈妈编织花环，同时，小松鼠带来了杏仁、核桃、孩停下了脚步，为妈妈编织花环，同时，小松鼠带来了杏仁、核桃、腰果放入花篮中，小鸟叼着花篮朝小屋飞去，小女孩拿着编好的花腰果放入花篮中，小鸟叼着花篮朝小屋飞去，小女孩拿着编好的花环与小松鼠朝着屋的方向跑去。环与小松鼠朝着屋的方向跑去。画面三：爸爸妈妈端着烘焙好的饼干从小屋出来，小女画面三：爸爸妈妈端着烘焙好的饼干从小屋出来，小女孩开心的问：妈妈什么这么香啊？孩开心的问：妈妈什么这么香啊？妈妈俯下身子给女孩看，女孩把花环戴在妈妈头上（镜妈妈俯下身子给女孩看，女孩把花环戴在妈妈头上（镜头定格在饼干的画面）。头定格在饼干的画面）。画面四：小女孩拿了两片饼干跑去给往回走的爷爷奶奶画面四：小女孩拿了两片饼干跑去给往回走的爷爷奶奶吃，吃在口中的时候三人一起点头的看向了爸爸妈妈，吃，吃在口中的时候三人一起点头的看向了爸爸妈妈，爸爸妈妈相视而笑，爸爸喂给了妈妈一片饼干。爸爸妈妈相视而笑，爸爸喂给了妈妈一片饼干。画面五：切换出好吃点饼干包装和饼干，同时，播报广画面五：切换出好吃点饼干包装和饼干，同时，播报广告语告语美味于口，享受于心，达利园好吃点。美味于口，享受于心，达利园好吃点。6、广告的投放每天17：00投放26秒的电视广告，每天播放，为期一个月。广告的经费预算:10000*30=300000投放时间：2012年11月1日12月1日5、广告的媒介选择、广告的媒介选择：电视广告（湖南卫视）电视广告（湖南卫视）7、广告语、广告语四、广告经费预算大大类类项项目名称目名称单单价价数量数量合合计计拍拍 摄摄设设备备高清高清镜头镜头1000元元 2个个2000元元高清高清镜头镜头 1000元元 2个个2000元元特写特写镜头镜头 2000元元 1个个2000元元前前期期剧剧组组人人员员导导演演1500元元 2天天 3000元元摄摄像像师师1200元元 2天天2400元元灯光灯光师师500元元 2天天 1000元元剧务剧务，场记场记4人人1200元元 2天天 2400元元后后期期制制作作后期剪后期剪辑辑 2000元元2分分钟钟 4000元元后期后期较较色色4000元元 2分分钟钟 8000元元音效合音效合成成 400元元 2分分钟钟 800元元广告媒介广告媒介费费用用10000元元 30天天 300000元元广告代言人广告代言人费费用用10000元元 /10000元元广告策划广告策划创创意意费费用用4000元元 /4000元元合合计计：341600元元广告效果预测实施前得预测实施前得预测：对好吃点饼干的策划主题、创意、文案、广告视觉等进行测试。评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。方法方法：选择部分目标消费者进行评分测试。在小范围内试进行并调查实行结果。实施中的测定实施中的测定：在广告实施过程中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。方法：方法：在媒介广告的发布效果实行定期检测。在各种公关活动进行现场调查。实施后的评估实施后的评估：发放反馈问卷以此来对媒体发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。市场占有率和消费者的购买量也是广告效果的体现。方法方法：发放各媒介广告效果反馈调查问卷。六、附录六、附录序号镜头画面台词配音时间画面一高清出现麦浪和小屋2S画面二高清小女孩奔跑-爷爷奶奶随后-采花-往回跑（小鸟和松鼠都是连贯动作）7S画面三特写爸妈出来-小女孩问妈妈-饼干定格妈妈什么这么香啊？6S画面四高清小女孩给爷爷奶奶-看爸爸妈妈-相视而笑6S画面五高清切换包装和饼干画面-播报广告语看得见的美味，吃的出的健康5S温馨片：26秒广告中三世同堂的照片广告中三世同堂的照片谢谢 谢谢3月-2313:38:5013:3813:383月-233月-2313:3813:3813:38:503月-233月-2313:38:502023/3/2813:38:50
