中原_深圳百合龙岗五联项目前期策划报告_121PPT.pptx

二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心百合龙岗五联项目前期策划报告写在报告之前百百家争鸣家争鸣 合合纵连横纵连横临风临风对对月月 丰丰标标不凡不凡发展观形象观对标对标就是破对手强中之弱而立自己短中之长。通过找到竞争对手的最致命强势，先破而后立，在其对立面建立优势，从而在颠覆中超越对手，获得成功!报告解决核心问题报告解决核心问题1项目核心竞争力项目核心竞争力2项目产品建议项目产品建议3项目定位项目定位4营销思路营销思路市场现状市场现状项目理解项目理解产品建议产品建议项目定位项目定位营销思路营销思路商业思考商业思考龙岗中心城市场竞争格局分析龙岗中心城市场竞争格局分析当前产品存量分析当前产品存量分析未来产品竞争分析未来产品竞争分析龙岗中心城竞争格局分析龙岗中心城竞争格局分析20052005年年20062006年年20042004年年龙翔花园天健郡城2002-20032002-2003年年万科地块合兴 花园20022002前前深业地块碧湖花园紫薇花园新亚洲花园俪景中心俪景鸿度东方御花园尚景欣园罗马公元花半里龙城国际中央悦城招商依山郡短短56年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大。发展峰值发展峰值 东方沁园一期奥林华府20072007年年20082008年年风临四季中海康城鸿荣源地块鹏达项目天建地块星河地块数据来源：深圳中原深港研究中心大社区、传统户型、新亚洲打造异国风情社区具有市场亮点品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘素质，注重社区环境的打造。大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、产品素质和产品创新都较过去有了新的突破 龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高交会馆成为市场关注热点，地产概念由个盘打造上升为板块营销大运会申办成功，板块价值优势发生质变，市场信心暴涨，区域辐射力明显加强，反映在价格上的疯狂补涨、品牌开发商的集中进入以及产品时代的更迭。龙岗中心城房地产发展阶段龙岗中心城房地产发展阶段老城区北部组团早期代表项目：龙城国际现期代表项目：依山郡大运组团早期代表项目：天健现代城现期代表项目：康城国际、奥林华府东南组团早期代表项目：新亚洲花园现期代表项目：公园大地龙岗中心城区域竞争演变格局龙岗中心城区域竞争演变格局红线：区域发展演变 紫线：客户发展演变新亚洲花园开启了中心城区域的大发展，老城区的高端消费者，如私营企业主、公务员等纷纷来此置业，使该片区迅速成熟，成为了名副其实的贵族聚集地；随着大运会规划的出台，中心城西区被一系列利好迅速催熟，成为购房客户的重要选择地；借着整体区域发展的利好，北部龙平西路沿线物业也出现迅猛发展，为整个龙岗提供更丰富的产品项目。中心城龙岗中心城竞争格局分析龙岗中心城竞争格局分析代表楼盘：代表楼盘：公园大地东南部组团东南部组团地缘价值：地缘价值：核心位置环境好配套完善产品特点：产品特点：综合性较强满足各种需求 形象特色：形象特色：最高端、贵族聚集地早期“最热点”板块客户来源：客户来源：中心城和龙岗镇的公务员区域内的私营业主个体户客户认可点：客户认可点：配套成熟 形象高档楼盘品质离政府较近客户抗性：客户抗性：价格过高过于嘈杂关注点：核心位置 配套成熟 价格偏高 代表楼盘：代表楼盘：康城国际/奥林华府地缘价值：地缘价值：与大运会馆同区借势大运会产品特点：产品特点：以中高档为主，户型面积偏大，赠送率超高形象特色：形象特色：配套不完善离中心区较远客户来源：客户来源：以龙岗中心城为主，以上升期的公务员、私营业主和个体户为主，多为3口之家，低调、务实、追求品位与环境客户认可点：客户认可点：临近大运会升值潜力大价格便宜客户抗性：客户抗性：生活配套不完善交通便利性差大运组团大运组团龙岗中心城竞争格局分析龙岗中心城竞争格局分析关注点：与大运会同区 配套和交通不完善 升值潜力巨大代表楼盘：代表楼盘：依山郡华业玫瑰郡地缘价值：地缘价值：新开发区,发展起步较晚,目前周边配套不完善产品特点：产品特点：产品线丰富，满足各种客户的购房需求 形象特色：形象特色：容括不同档次项目，形象价值比较混乱客户来源：客户来源：中心城和龙岗镇的私营业主和个体户为主，34口之家、关注价格客户认可点：客户认可点：价格相对较低 区域个盘吸引力较强客户抗性：客户抗性：形象差配套不完善灰尘大,噪音过于嘈杂北部组团北部组团龙岗中心城竞争格局分析龙岗中心城竞争格局分析关注点：发展起步晚 配套不完善 相对价格较低依山郡徽王府水蓝湾东方沁园君悦龙庭奥林华府公园大地阳光天健城水岸新都坡头背项目九州新都市星河项目爱联项目鹏达项目东都花园二期天基地块深业紫麟山聚龙苑中央悦城一城峰景万科清林径康城国际万象天成阅山华府振业峦山谷家和盛世花园绿景城市立方泽洋园龙城领地回龙埔旧改华业玫瑰郡风临国际2010年推售项目将 售项目在售项目本案本案新城区老城区北部组团大运组团东南组团龙岗中心城竞争格局龙岗中心城竞争格局0909年龙岗中心城现有存量统计年龙岗中心城现有存量统计0909年年5 5月份龙岗中心城普通住宅存量：月份龙岗中心城普通住宅存量：楼盘名称楼盘名称住宅面积住宅面积总户数总户数(套）套）销售率销售率中海康城2栋4615255697%中海康城1、3栋4500055695%公园大地42栋115208373%公园大地21栋2791824682%公园大地16栋3100018259%公园大地花园115678394%公园大地花园2189119799%公园大地花园2568.3978%公园大地花园35523.9423591%公园大地花园2期58513.8435394%鸿基花园三期1324512791%鸿基花园三期37366760100%招商依山郡27栋（合拼）140821020%招商依山郡23栋（合拼）1411210255%招商依山郡24栋79746093%招商依山郡3期4712961279%瑞华园51369.6941773%华业玫瑰郡9751682120%万象天成910栋（合拼）5477142034%万象天成3栋1434811472%楼盘名称楼盘名称住宅面积住宅面积总户数总户数(套）套）销售率销售率万象天成7614798161%君悦龙庭3930732469%君悦龙庭2625321694%君悦龙庭31849.2621580%君悦龙庭1638014496%龙翔花园6764.160100%欧景花园(三期)3324025362%千林山2927036060%千林山728411615%千林山29363.436096%水蓝湾35989.3946460%深业紫麟山54868.7420133%奥林华府二期3917133352%截止2009年5月底，龙岗中心城尚有普通住宅存量共计79.379.3万万按2009年上半年龙岗中心城平均每月销售普通住宅45000的销售速度，则目前存量尚需17.617.6个月个月时间消化龙岗中心城未来供应量统计及户型预估龙岗中心城未来供应量统计及户型预估项目名称项目名称开发商开发商总占地面积总占地面积(万万)可售建筑面积可售建筑面积(万万)入市面积入市面积(万万)产品类型产品类型预计入市时预计入市时间间星河龙岗项目星河地产173028中大户型高档住宅209月10日东都花园二期东都实业6742房3房为主的中高档住宅2009年底绿景城市立方绿景地产4.712655-170平的1-4房 2009年10月阅山华府嘉旺城投资 4.3151089180平方米的三房和四房 09年下半年阳光天健城天健地产 7.7520.510.5130平以上三房、四房2009年9月深业紫麟山后期深业集团14.514.80.8163-183以上四房09年下半年中海康城国际中海地产11.930202房3房为主的高档住宅09年6月底万科清林径万科地产2030.727.7别墅09年下半年回龙埔旧改项目尚模发展 14.54838包括高尚住宅、星级酒店、大型商业2010年初龙城领地广业成地产2.21212房3房为主的中档住宅2010年泽洋园雪麟实业 0.907440.5共3栋，1栋11小高层及2栋24、26层高层建筑2010年初万科九州项目万科23.658.758.7受90/70限制，小户行为主2010年家和盛世花园宏宇投资4.9610.85.8分二期开发，其中一期规划由2栋27层高层和5栋29层高层住宅组合而成2010年公园大地后期鸿荣源36.53528大户型高档住宅09-12年龙岗中心城龙岗中心城0909年下半年预计将有年下半年预计将有107107万住宅入市，结合存量今年的竞争将十分激烈；万住宅入市，结合存量今年的竞争将十分激烈；但但20102010年以后预计将有年以后预计将有132132万万市场供应量巨大，未来的龙岗中心城销售压力更加巨大大市场供应量巨大，未来的龙岗中心城销售压力更加巨大大龙岗中心城市场总结龙岗中心城市场总结市场存量极大，经过前5个月市场回暖的快速消化后，中心城存量仍然达到中心城存量仍然达到79.379.3万万，主要原因是具有销售条件的项目纷纷抢先入市；品牌发展商竞争优势明显，形成对其他项目的竞争挤压品牌发展商竞争优势明显，形成对其他项目的竞争挤压，同时品牌发展商也会凭借其实力与经验来推动整个区域的发展；未来供应量惊人，预计预计0909年下半年及以后的供应量将达到年下半年及以后的供应量将达到239239万，万，未来竞争将十分激烈；未来推出的项目在产品规划上大多数受到90/70等诸多限制，为了满足区域大户型客户的需求，合拼是发展商的必然选择合拼是发展商的必然选择；借着大运会和交通规划等种种利好，相信2010年的龙岗市场将持续繁荣。市场现状市场现状项目理解项目理解产品建议产品建议项目定位项目定位营销思路营销思路商业思考商业思考SWOTSWOT分析分析核心价值打造构建核心价值打造构建项目理解项目理解北面：北面：被工厂从生活区 中完全隔离西面：被西面：被仓库和在建的厂房遮蔽了所有视界南面：南面：山景优越东面：东面：部分山景工业区工业区住住宅宅区区工工业业区区工业区工业区项目四至描述加照片医院用地住宅规划用地(目前以民房、工厂为主)市政绿地商业用地目前为工厂住宅规划用地商业规划用地中学规划政府公示法定图则示意图关于项目自身的思考关于项目自身的思考村民返还单位的位置处理村民返还单位如果同处小区内，必将会影响项目形象南部山景的有效连接南面为政府规划大型绿地,如何利用这一资源对销售将产生巨大作用形象展示面设置由于项目周边被民房及工厂包围,在销售期如何进行形象展示至关重要周边民房、工厂及医院的影响如何弱化周边环境的影响对营销期将起到重要作用排污河的位置走向及影响排污河在小区的位置及包装，将对小区品质产生很大影响烂尾楼对道路开通的影响老屋对排污河走向的影响原地块收到90/9090/90限制90/3590/35住宅建筑面积：187550 返还村委单位面积：48900 实际可售面积：187550-48900=138650 报建时返还村委单位面积：480*163=78240 90 以上大户型可做（187550-78240）*10%+78240=89171经过上面的换算结果，最终的实际指标是90/3590/3590/9090/90睿智创造奇迹减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁优势优势劣势劣势威胁威胁SWOTSWOT分析分析及应对策略及应对策略1.1.靠山近水，浓厚的生态资源靠山近水，浓厚的生态资源2.2.通过返还建筑得到的通过返还建筑得到的90/3590/35原则，大原则，大户型设计更为纯粹户型设计更为纯粹3.3.自身规划受限制较少，如限高等自身规划受限制较少，如限高等1.1.位置已经偏离龙岗中心城，区域大位置已经偏离龙岗中心城，区域大型市政配套匮乏型市政配套匮乏,客户认可度低客户认可度低;2.2.地块自身为异型，为规划带来一定地块自身为异型，为规划带来一定难度难度3.3.项目周边环绕工厂和民房，品质形项目周边环绕工厂和民房，品质形象难以拔升象难以拔升4.4.部分用地需返还五联村部分用地需返还五联村,小区形象受小区形象受影响影响,5.5.未来医院规划带来的不利影响未来医院规划带来的不利影响1.1.龙岗中心区在未来龙岗中心区在未来2 2年内的持续利年内的持续利好将促进该区域的发展；好将促进该区域的发展；2.2.未来同类楼盘普遍受未来同类楼盘普遍受90/7090/70等政策等政策的限制，大户型供应存在制约；的限制，大户型供应存在制约；3.3.清林径森林公园的逐渐完善清林径森林公园的逐渐完善4.4.深、莞、惠一体化带来的政策和经深、莞、惠一体化带来的政策和经济发展利好济发展利好5.5.大运会训练基地的规划将为该区域大运会训练基地的规划将为该区域带来人气与关注度带来人气与关注度1.1.大运会结束后，区域经济有下滑大运会结束后，区域经济有下滑的危险性的危险性2.2.庞大的市场存量存在的竞争庞大的市场存量存在的竞争突出项目天然优势，建立形象上的突出项目天然优势，建立形象上的差异与其他物业进行区隔；差异与其他物业进行区隔；对产品规划进行排他性的设计，以对产品规划进行排他性的设计，以稀缺性产品得到客户认可稀缺性产品得到客户认可规避大运会影响，突出大深圳区域概念，强化区域价值；规避大运会影响，突出大深圳区域概念，强化区域价值；以产品价值与周边存量项目对比，争得机会以产品价值与周边存量项目对比，争得机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会机遇机遇利用产品优势建立市场知名度；利用产品优势建立市场知名度；利用大深圳概念突显项目区域核心价利用大深圳概念突显项目区域核心价值；值；将客户区域扩大，莞、惠客户可作为将客户区域扩大，莞、惠客户可作为未来购房的部分客户群未来购房的部分客户群90/3590/35的优势的优势/生态资源生态资源/区域未来利好区域未来利好配套不完善配套不完善/地块异型地块异型/周边环境差周边环境差核心价值打造原则核心价值打造原则放大优势，提升价值放大优势，提升价值规避劣势，弱化影响规避劣势，弱化影响劣势规避劣势规避周边生活配套欠缺利用自身商业完善生活配套，同时对未来政府规划做相关描述地块异型利用楼体布局及园林设计，丰富社区景观层次客户片区认可度低强化生态资源和未来大深圳规划利好周边民房及工厂影响项目形象打造附加值，提高项目品质和形象可考虑抬高小区地面，突显隔离效果1111返还单位对项目的影响利用布局及相关景观措施对返还单位和小区业主在区域上进行区隔1关于纯粹的大户型设计关于纯粹的大户型设计地块原本受到的90/90限制！通过返还面积所人为制造出的90/35这是让所有人必然兴奋的转变为将来在市场竞争中建立了不可复制的核心价值优势放大优势放大核心价值体系分解核心价值体系分解产品产品附加值附加值价格价格形象形象地段地段同质化严重提升档次之用应与卖点相结合，避免过虚区域内所有项目共享价值红海竞争的最后王牌，对利润损耗较大本项目90/35规划使产品具备极大的差异化和竞争性核心价值分解核心价值体系构建核心价值体系构建形象是旗帜，它将成为能让客户兴奋的焦点。产品产品是关键，它将成为能让客是关键，它将成为能让客户埋单的底牌。户埋单的底牌。纯粹大户纯粹大户纯粹大户纯粹大户设计设计设计设计户型产品户型产品建筑类型建筑类型布局规划布局规划形象表达形象表达品质提升品质提升市场现状市场现状项目理解项目理解产品建议产品建议项目定位项目定位营销思路营销思路商业思考商业思考规划布局建议规划布局建议产品类型建议产品类型建议产品定位产品定位户型建议户型建议核心价值打造方向核心价值打造方向建筑布局规划建筑类型规划户型建议规划在建议之前在建议之前,要先确定本项目的产品在市场中的角色要先确定本项目的产品在市场中的角色.片区客户家庭结构导向，大家庭格局对房间的要求；片区客户居住需求导向，以面积体现舒适度的置业观当前赠送面积成为各个项目的竞争优势显现！当前赠送面积成为各个项目的竞争优势显现！中心城区产品特点一：赠送中心城区产品特点一：赠送君悦龙庭102平米两房变五房奥林华府75平米一房变三房特殊空间控制特殊空间控制住宅地下室或半地下室作为户型内独立面积使用时，其投影面积不超过建筑基底面积，其深度不超过3.5米，坡地住宅地下室利用时，吊脚架高度不超过4.2米。住宅建筑阳台（含露台、高度为两层及两层以上的阳台）投影面积不超过每户总建筑面积的18%，其中高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面积的50%。其他类型建筑的阳台投影面积不超过总建筑面积的10%住宅建筑空间为复式时，层数按自然层计算，单套住宅透空部分建筑面积与该户型建筑面积的比例不超过20%。商业、办公建筑楼层的透空比率，不超过规定面积的15%建筑层高控制建筑层高控制 单一层高住宅层高一般为2.8米，最大不超过3.3米。办公建筑标准层高一般为3.9米，最大不超过4.5米。商务公寓参照住宅建筑层高控制。商业建筑首层层高一般为4.5米，最大不超过6米（门厅除外），其他楼层层高一般为4.2米，最大不超过5.1米；住宅首层临街商铺层高一般为4.5米，最大不超过5.1米。研发类工业建筑参照办公层高控制，有特别工艺要求的按相应的工艺设计决定。未来户型发展趋势未来户型发展趋势新政对于户型设计的限制赠送在未来的市场中，将受到严格限制。赠送在未来的市场中，将受到严格限制。项目名称项目名称产品类型产品类型主力房型主力房型()奥林华府（二期）高层150-160(拼后)风临国际高层45-52单房公园大地别墅+高层107-130三房 139-189四房华业玫瑰郡高层85-90两房 120-140三房君悦龙庭高层108-133两房 110-170三房瑞华园高层108-140三房深业紫麟山花园别墅+高层163-183四房水蓝湾园高层36-88一房 70-126两房万科清林径别墅+高层75-90两房 150-180四房(拼后)万象天成高层138-145四房依山郡花园高层140-170四房(拼后)振业峦山谷花园高层 88两房(复式为主)130-40三房(拼后)片区内均以高层为主，伴有少量别墅产品，户型同质化、产品类型同质化严重。打造片区内稀缺产品，并强化舒适打造片区内稀缺产品，并强化舒适度将成为竞争关键度将成为竞争关键中心城区产品特点二：高层为主中心城区产品特点二：高层为主数据来源：深圳国土局 深圳中原注：供求比=批准预售面积/销售面积107107万万+71+71万万=178178万万3636万万0909年供应量年供应量+存存量量0808年销售量年销售量经过上半年市场小阳春的高速消化，经过上半年市场小阳春的高速消化，0909年年中心城普通住宅供求比例仍将达到创纪录中心城普通住宅供求比例仍将达到创纪录的的4.14.1：1 1区域内纯高层所面临的竞争压力区域内纯高层所面临的竞争压力整体上看，从2001年开始，三房、四房一直在供应总量中占有相当高的比例，2005年开始，供应方面逐渐发生了变化，并且产品以多元化的方式出现。p20012005年中心城处于市场起步阶段，满足居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市场主流产品2005年开始，市场上依次出现了5房、别墅和一房，产品多元化态势呈现，产品更加注重个性化需求，产品线得到丰富，产品竞争也变得多层次。2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升，有效释放中心城未被满足的基层需求，大户型得到调整，三房和四房有明显的下降趋势三房和四房有明显的下降趋势.更多项目采取合拼方式进行大户型设计更多项目采取合拼方式进行大户型设计.数据来源：深圳中原深港研究中心中心城区产品特点三：大户供应减少中心城区产品特点三：大户供应减少纯大户型设计越来越稀缺纯大户型设计越来越稀缺领导者追随者挑战者补缺者产品市场定位产品市场定位本项目特点本项目特点：90/35指标地块形态的特殊性区域市场发展总结：赠送受到限制 规划以高层为主 大户产品供应逐渐减少差异化竞争高层+小高层高层+联排高层+洋房与高层面临同样问题区域内空白市场，可以提升产品舒适度和品质感；可形成差异化竞争，利于快速销售；建筑成本相对较低，工期较短，可以尽快入市抢占先机别墅对社区品质要求较高；销售速度缓慢的问题产品类型产品类型竞争力分析竞争力分析中原建议产品形态规划为：中原建议产品形态规划为：高层高层+洋房洋房目的：提高项目的差异化竞争力，形成热销 增加产品舒适度及品质感建筑类型规划建筑类型规划纯高层高层竞争压力巨大，无法形成差异化；建筑成本高，建筑工期较长园林最大化对高层的溢价有限建筑布局规划建筑布局规划地块特点可以使分区更纯粹地块特点可以使分区更纯粹幼儿园主通道主入口可以享受北面的清林径山景及水库资源同时避免了传统同类型社区高层对多层围合南部山景资源给到多层，同时不会对高层有所遮挡。增加了多层私密性烂尾楼形象展示面建议做在南面,依托山景资源突显项目生态优势.同时建议在市政路未开通前自行修建部分道路,但需要占用部分工厂用地，将道路进行部分改道进入返还单位返还单位建议与该老屋主人商谈,务必将排水河外移户型推导三元法户型推导三元法区域市场产品结构发展推导区域市场产品结构发展推导意向基本面积区间和户型比例参考基本面积区间和户型比例最终建议户型定位和比例分配最终建议户型定位和比例分配自身特点对户型面积的修正自身特点对户型面积的修正户型建议规划户型建议规划区域产品供应结构参考畅销户型面积参考赠送面积段参考修正90/35规划修正产品类型影响修正客户访谈实录结果的修正客户访谈实录结果的修正业内人士访谈实录周边客户访谈实录意向基本面积区间和户型比例房型房型套数（套）套数（套）比例（比例（%）单房6669.5%1房74810.7%70以下2房1472.1%70以上2房260437.2%90以下3房2103.0%90以上3房168324.0%144以下4房2473.5%144以上4房1702.4%5房及以上300.4%90以上复式2083.0%别墅2914.2%总计7004100.0%龙岗中心城新推楼盘户型结构 房型房型供应（套）供应（套）销售（套）销售（套）比例（比例（%）单房66663094.6%1房74810814.4%70以下2房1472919.7%70以上2房2604113643.6%90以下3房2106631.4%90以上3房168371842.7%144以下4房24710843.7%144以上4房1702917.1%5房及以上3000.0%90以上复式20813866.3%别墅2919030.9%总计7004305243.6%龙岗中心城新推楼盘各户型销售情况1 1、区域产品供应结构参考、区域产品供应结构参考分析点：分析点：从片区供应及销售来看，70-90平米的两房以及90-144平米的三房为主流供应段，该面积段客户普遍认可；单房供应量很小，多为公寓式产品，属于非主流产品；一房存在一定供应量，但销售很差，不存在借鉴意义；两房明显占据比较大的比例，多存在赠送；三房略小于两房比例，从面积段可以看出属于舒适型产品；四房面积段没有明显划分，以144平米上下浮动，结合本项目特点可需要有四房设计；五房及以上供应量极小，高总价基本偏离了本区域市场，建议以顶层复式等特殊房型作为少许保留即可，比例控制在5%以内；综合以上特点，建议本项目迎合市场主流。综合以上特点，建议本项目迎合市场主流。初步结论推导如下：初步结论推导如下：1 1、建立以两房和三房为主导的户型；、建立以两房和三房为主导的户型；2 2、保持一定量的四房单位；、保持一定量的四房单位；3 3、五房左右特殊房型处理，保留少量即可、五房左右特殊房型处理，保留少量即可项目名称项目名称单房单房1 1房房2 2房房3 3房房房房5 5房房复式和别墅复式和别墅面积段面积段比例比例面积段面积段比例比例面积段面积段比例比例面积段面积段比例比例面积段面积段比例比例面积段面积段比例比例面积段面积段比例比例盛龙花园39-6436.40%70-7311.80%133-13912.80%142-1479.00%203-2050.20%211-2580.48%千林山居52-602.30%51-7111.60%78-9066.10%15620%公园大地79-8123%107-13047.70%168-18912.80%260-3251.50%君悦龙庭108-13337.60%110-13123.10%93-13216%145-1721%华业玫瑰郡26-4214.48%85-9033.13%120-14023.23%168-18010.31%奥林华府82-8950.15%132-14416.82%151-16133.03%龙翔花园83.6330.%115-11960.00%139-19510.00%风临国际中心44-5275.00%74-7710.60%783.50%110-1133.60%166-1870.40%中海康城一期72-8999.60%1590.40%水蓝湾园36-8845.69%70-12654.31%爱地花园77-7928.24%112-12166.86%欧景花园3期122-13595.26%188-2014.74%深业紫麟山163-183168240-380100%依山郡花园合拼47-5729.51%71-8840.26%146-1755.46%228-2822%瑞华园81-838.15%108-12569.78%149.19.59%192-2071.92%振业峦山谷5784-86目前在售项目户型配比目前在售项目户型配比参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间70-81 70-81 82-90 82-90 100-120100-120 120-140 120-140 142-161 142-161 168-189168-189180180以上以上套数比例约约22.5%22.5%约约22.5%22.5%约约15%15%约约20%20%约约7.5%7.5%约约7.5%7.5%约约5%5%分析点：分析点：由筛选过的同质项目户型比例来看，两房从10%90%不等，但主要集中在40-50%；三房从12%69%不等；而四房单位也有一定的量，一般在1012%左右，由此可推断，本项目应保持主力户型以两房、三房为主，其中又以两房比例最大，取其比例跨度中间值为两房比例最大，取其比例跨度中间值为45%45%；三房三房仅次之，取中间值为仅次之，取中间值为3035%3035%；四房保持在；四房保持在20%20%即可；而五房只作为特殊位置房型处理，比即可；而五房只作为特殊位置房型处理，比例控制在例控制在5%5%以内以内。综合上述，本案各房型比例调整如下：修正结论推导：修正结论推导：问题：问题：经过细分后的两房和三房，如何将面积段进行侧重选择。经过细分后的两房和三房，如何将面积段进行侧重选择。四房两房修正如下：调小三房面积段修正如下：调小三房面积段2 2、畅销户型参考、畅销户型参考三房中海康城爱地花园72-89平米77-79平米龙翔花园瑞华园115-119平米108-125平米依山郡奥林华府146-175平米151-161平米参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套数比例约约22.5%22.5%约约22.5%22.5%约约35%35%约约7.5%7.5%约约7.5%7.5%约约5%5%公园大地168-189平米（合拼）（合拼）分析点：分析点：由于前期对于赠送面积监管较为宽松，导致整个深圳市场都存在赠送热现象，开发商通过高赠送率来提升项目价值，争得利润空间；当前楼盘赠送率普遍保持在30%左右，2房产品基本都可以改为3房，这对3房客户产生了分流；由于本项目受赠送限制，想要实现实现2 2房赠送，则应该尽量将房赠送，则应该尽量将2 2放面积调大，以增放面积调大，以增加赠送比例；同时可适当考虑复式加赠送比例；同时可适当考虑复式2 2房，实现更多的赠送可达到房，实现更多的赠送可达到3 3房功能。房功能。3 3、赠送面积的影响、赠送面积的影响修正如下：调高大两房比例修正如下：调高大两房比例参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89（平层）（平层）80-89 80-89（复式）（复式）108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套数比例约约20%20%约约12.5%12.5%约约12.5%12.5%约约35%35%约约7.5%7.5%约约7.5%7.5%约约5%5%第二步推导第二步推导客户访谈修正客户访谈修正目的：通过对片区楼市专家和购房客户的深度访谈，发掘未来产品发展趋势及客户接受的产品类型，对以上面积段进行最后修正。访谈样本来源：访谈样本来源：中原地产三级市场龙岗中心城分区经理水岸新都销售经理区域内意向购房客户3位姓名：罗湘杰职业：中原地产三级市场龙岗中心城分区经理访谈要点：1、中心城目前的三级市场成交不算活跃，主要因素是该区域发展较晚，供应以新楼盘为主；2、当前成交客户以本区域居民为主，客户在选择上也更倾向于新楼盘；3、客户对户型的面积段相对关内市场要偏大，主要集中在主要集中在70-9070-90之间的两房和之间的两房和120-130120-130左右的三左右的三房，房，主要原因是区域价格偏低，以及客户对居住舒适度要求较大；4、从06年开始大量投资客进入该市场，囤积了囤积了大量房源，这种囤积可能在未来会集中式放量，大量房源，这种囤积可能在未来会集中式放量，对市场必然造成很大影响。对市场必然造成很大影响。姓名：周玉华职业：水岸新都销售经理访谈要点：1、针对于水岸新都，目前在售的以以150-160150-160平米平米的合拼四房为主的合拼四房为主，大社区，价格6000元以下，客户接受度较高；2、成交客户主要为当地居民，坪地工厂主客户占较大比例；3、合拼大户是当前区域内的主流产品，为了满足客户面积段的需求不得已进行合拼，但合拼对未来业主购房以及使用上都会带来较大麻烦，因此对销售合拼时对客户的解释工作非常烦琐，如果是非合拼的大户将非常具有市场竞争力；4、随着交通的逐步完善，坪地、坪山等区域的客户都可以作为目标客户进行拓展。姓名：祁先生职业：坪地某私营工厂主访谈地点：水岸新都售楼处访谈要点：1、感觉目前房地产市场又开始活跃起来，所以过来看下情况，之前也到清林径等楼盘去看过；2、目前有2套房产，坪地1套，罗湖1套，目前计划再买1套，环境要好，居住要舒适；环境要好，居住要舒适；3、需求面积在需求面积在150150平米左右的四房平米左右的四房；4、对高层和多层没有过多选择，但认为多层实认为多层实用率高，只要舒适，比较倾向于多层用率高，只要舒适，比较倾向于多层5、非常关注北通道的开通，一旦开通，从工作地点到中心城仅需10来分钟的时间。姓名：李女士职业：某公司职员访谈地点：紫麟山售楼处访谈要点：1、首次置业，意向面积段为意向面积段为100100平米以下，对赠平米以下，对赠送非常看重；送非常看重；2、对总价和首付非常在意；3、客厅一定要大，主卧一定要宽敞；4、对居住环境和配套十分关注，会选择环境优对居住环境和配套十分关注，会选择环境优秀，交通和配套都十分成熟的社区；秀，交通和配套都十分成熟的社区；5、去清林径看过两房，认为交通不够便利，同时对五联村目前认可度不高，但如果交通和配套有所改善，也可以考虑，巨大的自然资源是吸引其购房的重要因素。姓名：高先生（夫妇）职业：某公司中高层管理访谈地点：紫麟山售楼处（认筹客户）访谈要点：1、现准备添丁，所以计划换房；2、需求面积段基本在需求面积段基本在140140平米左右的四房或者五房平米左右的四房或者五房；3、要求大社区，最好有景观要求大社区，最好有景观；4、对清林径公园了解较多，但认为那里交通不够便利，如果便利会考虑在那附近置业5、对中心城区域的升值潜力还是充满信心。参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89（平（平+复）复）108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套数比例约约15%15%约约25%25%约约35%35%约约10%10%约约10%10%约约5%5%修正如下：调小两房比例。增加四房比例修正如下：调小两房比例。增加四房比例第三步推导第三步推导1 1、四房的产品思考、四房的产品思考分析点：分析点：本项目的四房不需要合拼，无论在品质上还是产品舒适度上相对较高；关于四房的舒适度项目组认为140-160平米已经可以满足客户对舒适度的要求；180平米多的四房在总价上会偏高，导致所面临的客户群也相对高端，但由于本项目体量及地块上的特殊性，限制了项目走高端化路线，这也限制了客户群体定位，高总价单位在未来销售上会遇到障碍，所以建议四房选择上应调小面积段。参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89（平（平+复）复）108-125 108-125 146-161 146-161 180180以上以上套数比例约约15%15%约约25%25%约约35%35%约约20%20%约约5%5%修正如下：调小四房面积段修正如下：调小四房面积段2 2、90/3590/35修正修正分析点：分析点：本项目受90/35面积比限制，可将每种户型面积段取中间值进行初步估算，只要保持90平米以下户型在总面积上保持35%以下即可，因此可将两房比例缩小，同时加大三房和四房的比例。参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89（平（平+复）复）108-125108-125142-161 142-161 180180以上以上套数比例约约10%10%约约25%25%约约35%35%约约25%25%约约5%5%修正如下：缩小两房比例，提高四房比例修正如下：缩小两房比例，提高四房比例参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间70-81 70-81 82-90 82-90 100-120100-120 120-140 120-140 142-161 142-161 168-189168-189180180以上以上套数比例约约22.5%22.5%约约22.5%22.5%约约15%15%约约20%20%约约7.5%7.5%约约7.5%7.5%约约5%5%参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套数比例约约22.5%22.5%约约22.5%22.5%约约35%35%约约7.5%7.5%约约7.5%7.5%约约5%5%参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套数比例约约20%20%约约25%25%约约35%35%约约7.5%7.5%约约7.5%7.5%约约5%5%参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套数比例约约15%15%约约25%25%约约35%35%约约10%10%约约10%10%约约5%5%参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面积区间72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161 146-161 180180以上以上套数比例约约15%15%约约25%25%约约35%35%约约20%20%约约5%5%参考量参考量两房两房三房三房四房四房五房以上五房以上面