婴童行业新产品定位报告82879.pptx

新产品定位方案设计产品线前需考虑的几个问题设计产品线须遵循的中心原点：以消费者需求为中心的产品规划目标用户群是什么样的人？目标市场到底有多大？消费者需求的产品是什么样？产品的消费周期？什么是物超所值的产品？2023/3/222 1.1 产品规划控制要素 市场容量是不是足够大预测是否准确 资源要求是否超出企业支撑能力产品特点构思是否合理，能否形成明显差异 投资回报销量小成本高边际收益组织问题缺乏目标专业部门组织机制综合支撑利润管理产品测试 渠道组织渠道积极性培训工作 竞争者的反应易被模仿竞争者优势客户需求定位错误需求改变产品规划产品规划要素要素2023/3/223关 键 观 念 的 转 变 产品定价产品定价在针对性地满足用户消费需求特征进行科学定价的基础上，考虑如何刺激消费增长，提高用户价值，避免普遍优惠，实现企业效益 市场思维市场思维以“坐商”关注点为主向以“行商”关注点为主的转变 产品规划产品规划进行深入的需求分析，针对细分市场的关键需求，实现单点最大的满意度 产品设计产品设计 从单纯以大众化设计产品向以用户需求为出发点的功能整合、等级设计、品牌归属、个性服务的全面产品设计的转变 品牌规划品牌规划 明晰了市场细分、产品规划、产品设计的科学方法及方向，实施品牌战略，实现用户归属 市场推广市场推广结合目标群体关键购买因素，挖掘产品独特定位，确定个性化的高效开发方式2023/3/2241.2 以消费者需求为中心的产品规划方法婴童用品的消费群体主要是80年代出生现已当人母的女性，她们是婴童用品市场的消费主力军；80后的成长环境相对富裕，对时尚较敏感的；因此，他们不但注重产品的品质，而且更加重视以品牌、可爱、帅气为标准打扮自己的宝贝，品牌化趋势将成为主流。拥有丰裕存款的长辈们，为了自己可爱的孙辈也就容易不惜花费金钱。双亲的品牌意向在祖父母钱包的支持下，使得婴童用品的品牌化得以发展，对品牌内涵的体验将代替空洞的品牌符号消费。以市场需求为导向，婴童用品将以高端化、专业化、品质化的趋势方向来发展2023/3/225 1.3 产品线规划-问题剖析及机会分析 展开产品线明细清单，将从以下几个方面发现并阐述产品线的高低面：分析产品线产品的相关度以及产品相互之间的影响力提炼产品线的优势所在，描述其是产品组合超越竞争对手的能力产品线优势表现面：技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、竞争能力优势。总结产品线的劣势之处：缺乏具有竞争意义的技能技术、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产、关键领域里的竞争能力的丧失。2023/3/226产品线规划-问题剖析及机会分析（续）发现并阐述产品线里可能有的生存发展机遇产品线里的机会发展表现在：客户群的扩大趋势或产品细分市场、市场进入壁垒降低、市场需求增长强劲，可快速扩张 等几方面提前预知产品线中的威胁来源，并正确指出是外部环境中所面临的威胁面并做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。外部威胁可能是：替代品抢占公司销售额、主要产品市场增长率下降、汇率和外贸政策的不利变动、市场需求减少。等等2023/3/227 1.4 婴童业务运营的产业链价值分析产业链的价值分析将采用经济学家郎咸平提出的“6+1”方式来判断当中“6”指的是：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售（以下简称6环节）；其中“1”指的是：产品制造在产业链中巨额利润基本被后六个流程所垄断，相比较而言，“1”环节的利润率非常低，另外制造业的本质是以浪费资源、破坏环境、剥削劳动力为代价的（以下简称1环节）2023/3/228 1.4 婴童业务运营的产业链价值分析u婴童行业中的“6环节”利润空间相对来说比较大，而且对“1环节”具有约束力，掌握着话语权，“1环节”的生存需要后面六个环节决定。现在浙江的婴童行业大部分企业主要是处于“1环节”的低利润区域，其他的六个环节留给了国外品牌或者是新型国内品牌。u作为一个新生的婴童行业品牌拥有者，我们可以采用“6+1+OEM”的模式，这样既可以避免投资设厂的大量资金投入及资金收回的风险，还可以简化公司规模，舍去低利润环节，只做后面的六个关键环节，生产的环节外包到其他厂商，低利润的环节不再进行人力物力的投资。2023/3/229 产 品 线 设 计第二章1.产品线设计方案一：保温消毒日常护理11页2.产品线设计方案二：宝宝寝居13页3.产品线设计方案三：儿童配饰16页4.产品线设计方案四：婴幼服饰17页2023/3/22102.1 产品线设计方案一：保温消毒、日常护理保温消毒：暖奶器、消毒锅、保温桶盒 日常护理：洗澡用品（与塑料相关的用品）、安全防护优势市场潜力：从80后的妈妈们心理需求角度来看，此系列产品是她们宝宝的必需品，此类产品科技含量高、附加值高并目前独霸市场的品牌竞争较少，及宏观角度来看国家正加快城市化进程的大好时期，市场发展空间较大。根据市面现有产品的单价保守估值，按每个新生婴儿在这个产品系列花费500元计算，每年1600万的新生婴儿，市场容量可达到80亿2023/3/22112.1 产品线设计方案一：保温消毒、日常护理 (续)2023/3/2212收益率：目前本产品线中的产品多是新进入市场的概念消费品，处于生命周期中的成长期，销售利润率和资金利润率普遍较高。优势市场竞争：市场目前正处于成长期，发展速度较快，产品种类和数量相对较少，市场竞争较弱。保温消毒：暖奶器、消毒锅、保温桶盒 日常护理：洗澡用品（与塑料相关的用品）、安全防护2.1 产品线设计方案一：保温消毒、日常护理 (续)保温消毒：暖奶器、消毒锅、保温桶盒 日常护理：洗澡用品（与塑料相关的用品）、安全防护优势时机：市场在发展壮大，处于成长期，适合新产品进入市场，而且有利于提高市场占有率。2023/3/2213资源条件：便利的物流环境、通往世界的销售平台、大量的生产厂家、多年的婴童塑料用品生产和销售经验产品线设计方案一：保温消毒、日常护理（续）劣势经销能力：主要体现在营销和服务两个弱项指标；过去公司缺乏团队建设及业务经验，后续的发展过程中必须坚持合理营销渠道建设，增强服务能力。品牌效应：因为是新创建的品牌，影响力很难快速在市场中具有举足轻重的影响力，品牌知名度需稳健塑造。技术水平：涉及到的产品相关生产技术，短时间内不能解决，可以通过OEM生产方式得到解决，重点把控生产管理当中的质量控制环节，否则出现问题会有负面影响，责任承担方面须在生产协议书详细列明。生产能力:本产品线涉及到的产品在不是什么高端产品，生产能力已经不是决定性问题，重要的是营销与品牌建设，生成能力的大小主要在于所采取的生成模式是怎样的。2023/3/2214保 温 消 毒 品 牌系 列暖奶器2023/3/2215暖奶器现有品牌有：新贝、格朗、宝贝、可爱、黄色小鸭、好女人、迪士尼、安安、贝贝鸭、贝亲、小白熊。市场容量：产品单价主要集中在60200元之间，经测评该产品在市场平均价格为140元。暖奶器目前市场开发率较低，发展空间较为广阔。渠道：销售渠道主要集中在：商场、婴幼儿专卖店、网络商城等。保 温 消 毒 品 牌系 列消毒锅2023/3/2216消毒锅：新贝 新安怡 NUK 好女人 迪士尼 安安 格朗 贝亲 小白熊 产品价格分布：取样26种消毒锅商品，其价格分布由低到高分布如图所示，测评出该商品在市场的零售平均价格为267元。现在的家长越来越重视孩子的喂养用品的专一性，消毒锅逐渐的成为家长的首选，市场容量逐渐扩大。保温消毒品牌系列保温桶盒2023/3/2217保温桶盒现有品牌有：爱得利、贝亲、bobo、倍得适、新安怡、辛巴、小白熊、伊诗比蒂 市场容量：抽样计算保温桶盒目前市场的平均价格为60元，一般妈妈出行或者在家里给孩子的奶瓶保温都需要保温桶盒，正如上所述，现在家长们都比较注重孩子喂养用品的专一性，以免传播疾病，保温奶瓶的销量逐年增加，市场容量逐步扩大。渠道：大型超市、商场、婴幼儿专卖店、网络商城等。日 常 护 理 品 牌系 列 2023/3/2218洗澡用品：好宝宝、健儿、迪士尼、曼歌、黄色小鸭、曼波鱼屋、马博士 多比免等安全防护：家宝天使、乐酷、美国康活、全棉时代、JOJO、黄色小鸭、曼波鱼屋、小白熊等市场容量：以上日常护理用品系列主要是非必须用品组成，销量是随着现代生活水平的提高而提高的的，另外也是现代生活必备的生活用品。渠道：渠道主要集中在超市和婴童专卖店，以及一些零售商店。2.2 产品线设计方案二：尿裤、纸巾2023/3/2219中国婴童纸品行业品牌市场表现特征分析：1、产品品牌成熟、品牌认知度高、行业集中度高2、消费需求稳定性与波动性共存3、城乡差异性大消费者选择纸尿裤考虑的关键因素：1、透气性、舒适性、吸水性同时也是消费者评判纸尿裤好坏的主要标准。2、安全性和防渗性也为消费者所关注。对于纸尿裤而言，安全性更多地体现在材料是否环保健康、对宝宝皮肤有无刺激性等方面。尿裤/纸巾：纸尿布、拉拉裤、婴童专用柔肤湿巾 产品线设计方案二：尿裤、纸巾（续）2023/3/2220市场潜力大：据婴童行业协会官方资料显示，婴幼儿纸尿裤消费指数年增长率为60%、高档产品增长率高达270%，纸尿裤市场成为兵家必争之地。美国纸业巨头金佰利为了旗下的婴儿纸尿裤品牌“好奇”，去年也宣布加大了在中国的投资，誓与“帮宝适”、“妈咪宝贝”等品牌一较高下。优势尿裤/纸巾：纸尿布、拉拉裤、婴童专用柔肤湿巾 产品线设计方案二：尿裤、纸巾（续）2023/3/2221资料显示：中国600多个城市中，北京和上海两大城市80%以上的婴儿使用纸尿裤，成都、重庆、南京和武汉等城市的市场覆盖率也在40%至50%之间。从20世纪50年代婴儿纸尿裤问世以来，欧美等发达国家纸尿裤已十分普及，目前，日本婴儿纸尿裤的市场占有率达95%，北美地区达96%，世界平均水平为44.1%，而目前我国婴儿纸尿裤的市场占有率不足10%。所以中国的市场有待于更深、更宽的整合市场资源。优势尿裤/纸巾：纸尿布、拉拉裤、婴童专用柔肤湿巾 产品线设计方案二：尿裤、纸巾（续）2023/3/2222优势市场容量较大：据调研数据显示，城镇居民家庭的新生婴儿在零到六个月平均每天纸尿布的需求量是7片，一个月需要210片，如每片纸尿片市场单价为1.5元，那每月消费315元，每年新生儿出生量是1600万，假如当中有30%的家庭在使用纸尿裤，那每月的市场需求量达到17亿元。尿裤/纸巾：纸尿布、拉拉裤、婴童专用柔肤湿巾资源条件优越：地理位置优越，义乌在此方面的生产能力较强，原材料等供应商不会缺乏，且物流业务发达，货运十分方便。产品线设计方案二：尿裤、纸巾（续）劣势经销能力：由于阿琴公司过去主要是以“坐批”方式来经营业务，营销与市场服务方面，竞争力不够。品牌知名度低：如前面所说因为是新创品牌，影响力一时难以到达举足轻重的高度。技术水平：因此行业公司尚未大量涉及，核心技术了解较少；此行业主要是半自动化生产，流水作业，技术要求较低，工人技能水平要求较低。生产能力：阿琴没有自己配套的工厂，不具备生产能力。在产品销量和利润前景较好的前提下，可以投资建厂或者用OEM方式生产，满足生产要求。2023/3/2223纸尿裤、湿巾2023/3/2224纸尿裤品牌：葆艾、帮宝适、贝舒乐、嘘嘘乐、好奇、大王、雀氏、多比免、妈咪宝贝、安儿乐、菲比等湿巾品牌：URTEBABY、帮宝适、全棉时代、bobo、B&B、黄色小鸭、凯德馨、婴唯爱、丹麦嗳呵、宝贝、可爱、康恋、欧派、禾采、NUK、爱得利、贝亲、大一、心相印、强生、AB。渠道：大型超市、婴童专卖店、中小型超市、商场、商店等等传统渠道，新兴渠道主要为电子商务网络商城。2.3 产品线设计方案三：儿童配饰 儿童配饰：帽子、围巾、袜子、手套优势市场容量稳定：每个新生婴儿都会购买此产品线的所有产品，市场需求量稳定，波动性较小。资源条件优越：地理位置优越，义乌在此方面的生产能力较强，供应商不会缺乏，且物流业务发达，货运十分方便。创新发展模式：OEM运作模式，提高资金利润率，减少投资风向。2023/3/22252.3 产品线设计方案三：儿童配饰 儿童配饰：帽子、围巾、袜子、手套劣 势利润空间低行业竞争激烈很难提升产品的附加值，需以量取胜成本上扬2023/3/2226儿童配饰系列品牌2023/3/2227帽子围巾：润尔、可爱洛彼、妈妈之选、迪士尼、贝贝利安、卡米卡玛、宝贝不哭、比卡诺、开阳 市场容量：对26种帽子和围巾进行抽样，平均价格为30.5元，市场现在的新生婴儿对于这些用品的需要时必须的，每年新生儿的购买量就达到1600万，仅新生婴儿市场容量达4.8亿，03岁的孩子近5000万，市场容量达15亿。渠道：帽子围巾的销售渠道比较传统，批发市场为主，目前在新兴渠道中多为超市和婴幼儿专卖店里销售。儿童配饰系列品牌2023/3/2228袜子现有品牌主要为：亨艺开阳、拉奇熊、卡米卡玛、良良、开阳、振汉、宝贝不哭 等市场容量：通过抽样调研得知婴幼儿袜子的平均价格为12元，每个孩子平均每年6双袜子，而且03岁的孩子按5000万计算，市场开发率为50%，市场容量达到18亿。渠道：同帽子围巾的销售渠道一样比较传统，市场购买较为常见，目前新兴渠道多为超市和婴幼儿专卖店。儿童配饰系列品牌2023/3/2229婴童手套现有品牌：亨艺开阳、多比免、开阳、卡米卡玛 市场容量：抽样统计得出现在婴幼儿手套平均价格为7元，婴幼儿冬天一般都会有两双手套，03岁的近5000万的婴幼儿，市场容量达7亿。渠道：同帽子围巾的销售渠道一样比较传统，市场购买较为常见，目前新兴渠道多为超市和婴幼儿专卖店。2.4 产品线设计方案四：婴幼儿服饰 婴幼儿服饰：礼盒套装、新生儿服装、外衣、内衣、连身衣、爬服、口水巾、毛巾、食饭衫、套装、罩衣优势市场容量大：传统消费观念“保暖”意思转化到新时代的消费观念，注重品质、功能、时尚的提升；婴幼服饰的附加值越来越高，一套婴幼儿服饰甚至可以卖到上千元，婴幼儿服饰消费处于革新期。此类别的产品消费周期短。2023/3/2230产品线设计方案四：婴幼儿服饰（续）2023/3/2231资源条件：浙江地区的纺织业比较发达，便利的生产渠道，产品及原料货源齐全，便捷的运输和物流，通向世界的平台等。发展模式：由于涉及到的品种较多，需要分别考虑，适合自己投资生产可以投资建厂，不适合自己生产的可以用OEM模式生产，减少投资金额和控制资金回收风险。优势 婴幼儿服饰：礼盒套装、新生儿服装、外衣、内衣、连身衣、爬服、口水巾、毛巾、食饭衫、套装、罩衣 产品线设计方案四：婴幼儿服饰（续）劣势低端行业竞争激烈：由于国内服饰厂较多，且产品不注重品牌的打造，价位较低，质量上不去，造成低端市场产品竞争较为激烈，高端婴幼儿服饰品牌主要来自国外。原材料价格和产品利润率有待观望：近期纺织品原材料价格涨幅较大，市场远期利润率有待进一步调整。经销能力、品牌知名度、技术水平、生产能力等都是处于初期发展阶段，有待进一完善机制，提高相应部门人员工作质量。2023/3/2232 婴童年龄增长与购置衣物开销结构变化图2023/3/2233据婴童消费数据统计看到，从0岁-3岁是父母为自己宝宝购买衣物开销值最高黄金区间，因此我们建议在此产品线中围绕0-3岁的消费群体设计出独特、易用、舒适、安全的产品组合。婴幼儿服饰品牌系列2023/3/2234 礼盒套装：亿婴儿、良良、贝贝利安、卡米卡玛、婴姿宝 新生儿服装：亨艺开阳、瑞儿、天使娃娃、比卡诺、贝贝利安、小贝壳、聪明谷 外衣：卡米卡玛、贝贝利安 内衣：亨艺开阳、redbaby、可爱洛彼、开阳、比卡诺 婴幼儿服饰品牌系列（续）2023/3/2235连身衣爬服：帝颂宝贝 亨艺开阳 可爱洛彼 比卡诺 口水巾毛巾：喜多 开阳 良良 贝贝利安 倍得适 宝贝不哭 食饭衫：多比免 爱得利 套装：亨艺开阳 多比免 爱斯嘉利、可爱洛彼 圆梦宝 亮丽宝贝 罩衣：开阳 妈妈之选 宝贝不哭 婴幼儿服饰品牌系列（续）2023/3/2236市场容量：据调研数据显示每个家庭的03岁孩子每年的衣物开销在500800元，我国目前03岁的婴幼儿数量近5000万，市场容量可达250亿400亿。市场现状：现在国内市场上充斥的产品大多数是质量较差并无品牌知名度的商品，由于国外品牌虽然质量较高，但是价格过去昂贵，不适合中国的广大消费者。因此，生产高质量的产品并建立一个全新的更适合市场需求的品牌是广大消费者的迫切需要。渠道：在一线城市内目前以专卖店和超市为消费者购买渠道，在中小城市内以传统市场渠道购买较为常见。总结总结第三章2023/3/2237以消费者需求为中心的产品线规划 只有站在消费者的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。在基于客户需求之上打造品牌建设才是最有价值的。2023/3/2238根据以上原则设计出以下四条产品线，并其逐一详细剖析，得出产品组合的最佳涉及业是：首选婴童用品业：保温消毒产品组合明细：婴幼儿暖奶器系列、电子消毒器系列、保温盒系列建议综合考虑的婴童用品业为：婴幼纸品业/婴幼服饰/儿童配饰以消费者需求为中心的产品线规划2023/3/2239以上四条产品线是基于目前消费需求变化、市场变化的实际情况以及阿琴公司现有资源而得出的结论，适合于未来公司产品营销和品牌建设的参考依据。