超越竞争的品牌价值(PPT 41)xfk.pptx

超越竞争的品牌价值超越竞争的品牌价值 程峰程峰 最新品牌价值排名最新品牌价值排名麦当劳：麦当劳：299.3 299.3亿美元，亿美元，万宝路万宝路 376.3 376.3亿美元，亿美元，IBM 323IBM 323亿美元亿美元可口可乐可口可乐 479.7 479.7亿元。亿元。“一切都是品牌的缘一切都是品牌的缘故故”一位高级主管这一位高级主管这样说。样说。“品牌品牌”凭什么值那么多钱？凭什么值那么多钱？为什么银行也相信为什么银行也相信“品牌品牌”具有货币价值？具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉为什么可口可乐的人这么信奉“品牌品牌”的力量？的力量？到底可口可乐对到底可口可乐对“品牌品牌”的定义及观点为何？的定义及观点为何？“品牌品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？的角色？“可口可乐企业使命可口可乐企业使命”“卓越的品牌与服务卓越的品牌与服务”而非而非“卓越的产品与服务卓越的产品与服务”这个这个100100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？以可口可乐为核心点，以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把的世界性系统。我们把“满意满意”与与“价值价值”传递给消费者，来强传递给消费者，来强化全球的化全球的“品牌产权品牌产权”。品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、外铺货常识等服务都是品牌。外铺货常识等服务都是品牌。印度，巴西，韩国等都建立印度，巴西，韩国等都建立国家性识别系统，到处充斥着品牌。国家性识别系统，到处充斥着品牌。每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分外部环境之三阶段外部环境之三阶段1.1.由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上2.2.建立在竞争基础上建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务因为许多人现在提供同样的商品和服务3.3.建立在以综合价值为基础的，我们生活在复杂价值观的世界里建立在以综合价值为基础的，我们生活在复杂价值观的世界里内部环境之三阶段内部环境之三阶段1.1.重视产品和生产，推出产品是最重要的工作重视产品和生产，推出产品是最重要的工作2.2.重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后3.3.重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争A.A.生产生产B.B.竞争竞争C.C.超越竞争超越竞争变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均退的更快也更激烈。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6 6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是1515年，在中国仅为年，在中国仅为5 5年。年。因此，因此，建立品牌资产是长远成功的根基建立品牌资产是长远成功的根基如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键，竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断品牌永远是一座冰山品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是产品和使用者之间的关系。品牌也是产品和使用者之间的关系。品牌是消费者经验的总和品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立 和修正品牌的印象。和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。商品化程序商品化程序QCQC制造制造采购采购生产准备生产准备评价评价商品商品企划企划研究研究开发开发情报情报服务服务销售销售保管保管设计设计品牌竞争状态品牌竞争状态烟烟 啤啤阻力阻力 1 1发展中遇到发展中遇到的困难的困难阻力阻力 2 2消费者对品牌消费者对品牌的疲倦心理的疲倦心理动力动力 1 1品牌的自我更品牌的自我更新能力新能力动力动力 2 2品牌活力的品牌活力的发挥程度发挥程度品牌发展历史品牌发展历史竞争程度竞争程度烟烟 啤啤烟啤烟啤怎么思想，怎么存在怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌是什么？行销（行销（MarketingMarketing）是一种战略思考）是一种战略思考探究建立能销售的系统探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心客户需求的满足 关心企业持续的成长关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重创造企业的未来为重 行销与销售的差异行销与销售的差异销售（销售（SellingSelling）是一种战术思考）是一种战术思考探究销售的技巧与方法探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成关心目前销售目标的达成 以销售力为中心以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点创造企业今日的业绩为重点 行销的终极目的在于使推售成为不必要行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营永续经营品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产品产品品牌就是符号品牌就是符号1.视觉印象视觉印象2.隐喻式图象隐喻式图象3.品牌传统品牌传统五年内，五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略品牌就是企业品牌就是企业企业组织属性企业组织属性创新能力创新能力品质要求品质要求环抱意识环抱意识文化价值观文化价值观7S 7S 框架框架结构结构STRUTURESTRUTURE作风作风STYLESTYLE技巧技巧SKILLSSKILLS体制体制SYSTEMSYSTEM战略战略STRAEGYSTRAEGY 人员人员STAFFSTAFF共同的价值观共同的价值观SHAREDSHAREDVALUESVALUES战略、结构、体制战略、结构、体制硬硬 件件技巧、人员、作风、共同的价值观技巧、人员、作风、共同的价值观软软 件件共同的价值观基本信念和行为准则共同的价值观基本信念和行为准则企业文化企业文化品牌在企业战略的使命品牌在企业战略的使命品牌总体战略品牌总体战略总目标总目标方针方针资源资源阶级阶级优势优势重点重点对策对策方向方向企业家管理企业家管理决策目标决策目标指挥指挥控制控制组织组织计划计划激励激励预测预测经营单位分战略经营单位分战略目标目标方针方针资源资源阶级阶级优势优势重点重点对策对策方向方向职能部门分战略职能部门分战略总目标总目标方针方针资源资源阶级阶级优势优势重点重点对策对策方向方向主要的利益主要的利益或服务或服务安装安装配送及配送及付款方式付款方式保证保证品质品质品牌品牌包装包装特征特征风格风格售后服务售后服务行销支援服务行销支援服务产品特征产品特征核心利益核心利益品牌在销售过程的价值品牌在销售过程的价值品品 牌牌 就就 是是 产品产品七个面相七个面相品牌和品牌和“产品类别产品类别”结合结合品牌和品牌和“产品属性产品属性”结合结合品牌和品牌和“高品质高品质”结合结合品牌和品牌和“高价值感高价值感”结合结合品牌和品牌和“产品用途产品用途”结合结合品牌和品牌和“产品使用者产品使用者”结合结合品牌和品牌和“生产地生产地”结合结合品牌就是人品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大售后服务售后服务收款收款运送安装运送安装通路通路销售销售客户问题解决客户问题解决制造制造商品设计商品设计需求及市场机会需求及市场机会资讯回馈资讯回馈客户满意客户满意品牌对销售系统的要求品牌对销售系统的要求积极思维积极思维乐于冒险乐于冒险不肓从不肓从组织技巧组织技巧勇于进取勇于进取个人技巧个人技巧尽职尽责尽职尽责不苛求支持不苛求支持喜欢自主喜欢自主耐心面对耐心面对不明朗形势不明朗形势适应变化能力适应变化能力品牌对个人能力的要求品牌对个人能力的要求诚实诚实责任明确责任明确所有权所有权一致一致尊重尊重确认确认合作的价值观合作的价值观品牌对合作的要求品牌对合作的要求品牌品牌顾客忠诚度顾客忠诚度员工尽职度员工尽职度源泉源泉促进促进促进促进促进促进条件条件品牌、员工、顾客的关系品牌、员工、顾客的关系一、投资顾客，一、投资顾客，强化认同强化认同二、建立根基，二、建立根基，稳固承诺稳固承诺三、开发三、开发 “核心概念核心概念”在传播上在传播上 贯彻始终。贯彻始终。四、注重成效，四、注重成效，累积品牌价值。累积品牌价值。五、领导市场变化，五、领导市场变化，追求创新。追求创新。建立品牌资产的五大原则建立品牌资产的五大原则一个全面的品牌概念也必须做到一个全面的品牌概念也必须做到1 1、鲜明地表现出自己的个性、鲜明地表现出自己的个性2 2、给予消费者感性方面的利益、给予消费者感性方面的利益 3 3、建立亲切感受、建立亲切感受4 4、赢得消费者的信任、赢得消费者的信任5 5、带给消费者品牌和产品上的联想。、带给消费者品牌和产品上的联想。6 6、提供明确的用户形象。、提供明确的用户形象。品牌的战略品牌的战略A A、基质层：、基质层：重点于产品（或服务）和市场等重点于产品（或服务）和市场等“物物”的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。B B、效用层：、效用层：重点从重点从“物物”的方面转移到顾客满意等的方面转移到顾客满意等“效效”的因的因素素 上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空 间，构筑站稳市场的可能。间，构筑站稳市场的可能。C C、人性层：、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼 的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力 设计。设计。D D、潜力层：、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的 完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。E E、智慧层：、智慧层：“智慧经济时代智慧经济时代”不仅超越不仅超越“物化物化”也超越也超越“活活化化”。品牌圈脑管理架构品牌圈脑管理架构品牌系统品牌系统SYSTEMSYSTEM品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY品牌结构品牌结构STRUCTURESTRUCTURE品牌满意品牌满意SATISFACTIONSATISFACTION品牌销售品牌销售SALESSALES品牌标志品牌标志SYMBOLSYMBOL组织操作面组织操作面市场效益面市场效益面1 1、消费者满意度、消费者满意度2 2、经销、协力商满意度、经销、协力商满意度3 3、员工满意度、员工满意度1 1、市场排名、市场排名2 2、定位的准度、定位的准度3 3、形象认知率、形象认知率4 4、讯息的传达率、讯息的传达率1 1、绩效达成率、绩效达成率2 2、新品投资平损率、新品投资平损率3 3、中长期投资回报率、中长期投资回报率1 1、意识理念的结构形态、意识理念的结构形态2 2、战略结构、战略结构3 3、预算结构的效率及弹性度、预算结构的效率及弹性度1 1、品牌组合、品牌组合2 2、品牌延伸系统评估、品牌延伸系统评估3 3、多品牌系统评估、多品牌系统评估1 1、外观的吸引力、外观的吸引力（包装、造型）（包装、造型）2 2、标贴的沟通力、标贴的沟通力3 3、标志、标志LOGOLOGO的视象力的视象力品牌绩效自变量品牌绩效自变量品牌标志品牌标志SYMBOLSYMBOL包装包装/造型造型/吸引力吸引力标贴沟通力标贴沟通力LOGOLOGO视象力视象力品牌系统品牌系统SYSTEMSYSTEM副品牌系统副品牌系统多品牌系统多品牌系统品牌延伸系统品牌延伸系统品牌结构品牌结构STRUCTURESTRUCTURE意识意识/理念结构理念结构预算结构预算结构战略结构战略结构品牌绩效他变量品牌绩效他变量品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY品牌满意品牌满意SATISFACTIONSATISFACTION品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY中长期投资回投率中长期投资回投率新品投资平损率新品投资平损率绩效达成率绩效达成率消费者满意度消费者满意度形象认知率形象认知率定位准度定位准度市场位价市场位价经销商协力商满意度经销商协力商满意度员工满意度员工满意度 未来对品牌的要求品牌未来对品牌的要求品牌智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌A A、善于发现错误更善于从错误中学习、善于发现错误更善于从错误中学习B B、既有保持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀、既有保持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀C C、充分的信任与不断的试验、充分的信任与不断的试验D D、突出竞争链条中的核心优势、突出竞争链条中的核心优势加油！加油！演讲完毕，谢谢观看！